Привет! Я — Саша Любаков, CEO&Co-founder digital-агентства LZ.Media. Это моя вторая статья на «Хабр», и снова — в песочницу. Штош, жизнь такова («и больше не какова»).
В 2024-м году я начал всерьез присматриваться к спикерской деятельности как к интересному маркетинговому инструменту. Сегодня же делюсь небольшой статистикой и своими наблюдениями по этому вопросу.
Сначала я хотел написать длинное введение о нынешней популярности публичных выступлений в контексте офлайн-маркетинга. Потом — короткое введение о том, что спикерство востребовано и с точки зрения увеличения продаж, и для нетворкинга или развития личного бренда. Но в итоге начну с голой статистики.
За полтора года я выступил на шести мероприятиях. Одно из них даже организовывал совместно с ассоциацией digital-агентств ARDA, с которой познакомился на одной из первых конференций. Еще от 3-4 мероприятий, где моя спикерская заявка была одобрена, я был вынужден отказаться в силу финансовых причин, так как нигде выступления не оплачивались и расходы не возмещались. Реальная аудитория при этом везде составляла человек 15-30.
Вся эта активность на данный момент принесла два лида: закрытие в сделку одного из них почти полностью покрыло мои спикерские траты. При этом один лид пришел спустя год после выступления на первой конференции. Так что теоретически с последних поездок время ожидания обращений еще не кончилось ;)
К моменту, когда я решил обратить внимание на публичные выступления, у меня имелся опыт преподавания (по управленческому учету в бизнесе) и небольшой опыт участия в видео/записи интервью для клиентов и “Рейтинга Рунета”. Ну и опыт презентаций КП/отчетов клиентам и корпоративных выступлений внутри компании. Возможно, это помогало мне, а возможно, и нет. Так или иначе, мой путь в спикерстве выходит именно таким, и я делюсь размышлениями только на основе своей практики.
А теперь — к инсайтам. Ну или к банальной констатации спикерской реальности.
Постоянное отслеживание мероприятий
В идеале — надо вести свой календарь с напоминаниями о старте приема заявок. Можно еще ставить напоминания о ежегодных ивентах (типа “Стачки”), чтобы не забывать переходить на сайт и смотреть, в какой период и на каких условиях проходит нужное событие в этот раз. Также помогает подписка на рассылки и тг-каналы организаторов, но это когда вы уже разобрались, где и у кого хотите выступать. Кроме того, надо систематически выделять время в своем графике на отсмотр всего этого.
Дополнительно могут пригодиться соцсети отдельных продюсеров и коучей для спикеров, где часто выкладывают готовые календари мероприятий. Но главная проблема таких event-списков — ориентация на широкую аудиторию. Чаще всего в таком календаре перечисляют общие digital-конференции, которые подходят больше для нетворкинга.
То же справедливо для календарей, которые собирают медийные площадки, например, AdPass или “Рейтинг Рунета”. Если же вы ищете мероприятие со своей ЦА — нужно “пастись” в пабликах и каналах именно для нее. Здесь хорошим решением может стать опрос текущих клиентов, если у вас с ними доверительные отношения. Они расскажут, на какие сообщества и группы подписаны. Там-то и надо мониторить интересные события.
Подача заявок в большом количестве
На первых порах глупо рассчитывать, что вас возьмут организаторы масштабных конференций. Тем более, если у вас нет записей выступлений или эксклюзивного контента/редкого опыта. Грубо говоря, когда вы ноунейм, конверсия в одобрение заявки невысокая.
Моя первая конференция случилась благодаря прямому контакту с организаторами и попаданию темы в узкую ЦА, но вторая — была где-то после 5-8 отказов. И это при том, что во многих случаях, когда вы пишете организаторам с вопросом, можно ли вообще выступить спикером со стороны на мероприятии, вам не отвечают. То есть вы разговариваете с тишиной. В начале статьи я уже писал, что у меня за полтора года набралось около 10 одобренных заявок. Но при этом я подавался на 40-50 мероприятий.
Когда вы начнете подавать много заявок, важно их у себя фиксировать. Заведите простую Google-форму с указанием события и тем/тезисов, которые вы отправляли. Особенно это важно, если на мероприятии несколько секций и вы подаете 2-3 заявки. Тогда, если вам напишут с одобрением, не придется мучительно вспоминать, с чем вы хотели выступить, и ставить себя в неловкое положение, повторно спрашивая у организаторов, где это мероприятие проходит, когда и для кого оно. Уважайте свое и чужое время.
Подготовка маркетинг-кита
Его еще называют медиа-кит, самопрезентацией, презентацией личного бренда и так далее. Форма и формат такого документа, на самом деле, на старте не особо значимы. Главное — собрать в одном месте информацию о себе и свои предложения по выступлениям. С помощью такого инструмента вы, по сути, продаете себя как спикера. И экономите время для оформления заявки, потому что не надо каждый раз выдумывать текст из головы.
О том, как правильно составлять маркетинг-кит, есть много полезной информации (вебинаров и статей) в интернете, включая тг-каналы спикеров и их продюсеров. Я лишь коротко остановлюсь на том, какие из советов использовал:
Если опыта выступлений нет совсем, можно добавлять в такой документ свои статьи, интервью, кейсы. Но желательно не в блоге на корпоративном сайте, а на VC, “Хабр”, РБК, “Бизнес Секреты” и так далее. Поначалу я упоминал только статьи от имени компании, а затем появились мои авторские материалы. Чтобы ссылки выглядели презентабельнее, я добавляю к ним мини-обложку. Позднее, по мере моей спикерской активности, в маркетинг-ките собрались и превьюшки с видео.
Мой маркетинг-кит сейчас условно делится на 3 части: про компанию, которой я руковожу, про мои профессиональные скиллы и достижения, про мои спикерские возможности. На первых по��ах последняя часть подразумевала небольшой текст о том, как я подхожу к выступлениям и докладам, и список проверенных тем, где мои рассказы будут реально практико-ориентированными и полезными. Со временем туда добавились отзывы слушателей и организаторов, фото с выступлений.
Работа с маркетинг-китом должна быть частью вашей спикерской рутины. Особенно на первых порах, когда одно выступление — это уже большой успех. Поэтому после поездки на мероприятие надо обязательно возвращаться к документу и пополнять “послужной список”. Придумывать и приукрашивать не нужно, но и стесняться не стоит: лучше одно скромное видео из зала, чем вообще ничего.
По опыту еще могу сказать, что лучше иметь две версии маркетинг-кита — полноценную и лайт. У меня есть большой pdf-файл, оформленный в фирменном стиле компании, но людям не всегда удобно открывать его с мобильных устройств. Поэтому, кстати, сейчас работаю над отдельным лендингом.
Наличие помощника или команды (в идеале)
Когда вы занятой предприниматель, самому вывезти всю подготовку сложно. Тут и эффектно упаковать свой опыт, и конференции отследить, и заявки составить. Слава богу, что у нас в компании есть контент-маркетолог, который мне очень сильно со всем этим помогал и продолжает помогать.
Поэтому, если у вас нет помощника, но вы рассматриваете выступления как долгосрочный инструмент продвижения бизнеса, для начала хорошенько оцените, насколько вам вообще интересна спикерская профессия. А это действительно профессия, а не веселые командировки с хвальбой самого себя.
Если не готовы к тому, что подготовка занимает в два-три раза больше времени и сил, чем выступление, если не горите самим процессом, а зациклены только на желаемом результате (будь то реклама бренда или прямые лиды и продажи), возможно, оно вам и не надо. Иначе падать будет больно.
Предварительный расчет окупаемости
Спикерство может казаться бесплатным каналом продвижения, но выступления стоят денег и времени. Особенно если нужно ехать в другой регион и организаторы не компенсируют расходы. А у новичка не из Москвы или Петербурга такая ситуация сплошь и рядом.
Поэтому, собственно, хорошо бы заранее понимать, окупятся ли вложения. Это поможет решить, на какое выступление соглашаться или вообще подаваться. По факту вы считаете затраты и потенциальный профит, чтобы понять, выгодна ли встреча. Я предлагаю оценивать выгоду следующим образом:
Посчитайте LTV. Возьмите средний чек и умножьте на среднее время работы с клиентом. Например, чек 50 000 рублей, а клиенты работают с вами 8 месяцев. Получается 400 000 рублей выручки.
Определите прибыль от сделки. Из выручки вычтите себестоимость услуг. Допустим, маржинальность 50%: остается 200 000 рублей прибыли с одного клиента.
Решите, какую часть прибыли готовы “отдать за сделку”. Это ваш максимальный бюджет на привлечение клиента. К примеру, вы готовы потратить 100 000 рублей, чтобы заработать оставшиеся 100 000 рублей чистой прибыли. Ну а если потратите больше — работать с клиентом станет невыгодно.
Рассчитайте стоимость заявки. Посмотрите на свою воронку продаж по event-активностям, чтобы понять, сколько людей, оставивших контакты после доклада, в итоге становятся вашими клиентами. Допустим, в среднем, с мероприятия вы получаете 5 лидов. Если закрываете из них в сделку одного — конверсия 20%, если двух — конверсия 40%. Теперь считаем максимальную стоимость лида. Вы определили, что готовы потратить на привлечение клиента 100 000 рублей. При конверсии 20% вам нужно 5 лидов, чтобы получить одну сделку. Значит, один лид должен стоить не дороже 20 000 рублей (100 000 ÷ 5). При конверсии 40% нужно всего 2-3 лида на сделку, поэтому лид может стоить до 50 000 рублей (100 000 ÷ 2).
Оцените, сколько лидов принесет мероприятие. Здесь нужна статистика по разным типам событий:
Встреча, организованная для ваших коллег по цеху. Это когда маркетологи собираются на маркетинговый форум, а айтишники — на IT-конференцию. Как правило, здесь даже 1 лид будет удачей. Если туда нужно вложить 20 000 рублей, вероятность окупить поездку низкая.
Ивент для отрасли, в которой «варится» ваша ЦА. Это может быть промышленная выставка, юридическая конференция и так далее. Тут вполне реально собрать те самые 5 лидов из нашего примера, но при условии, что вы хорошо подготовились и своим докладом реально закрываете боли клиентов и предлагаете им решение проблемы.
Зная хотя бы примерно, сколько мероприятие принесет лидов, вы можете подсчитать свой максимальный бюджет на выступление. Если реальные расходы вписываются в этот бюджет, поездка окупится.
Подсчет конверсии из слушателей в лиды может быть трудным, если у вас не было опыта выступлений. В этом случае берите за основу усредненные данные по рынку или обратитесь к коллегам, которые уже ведут активную спикерскую деятельность в вашей отрасли. Но если вам говорят, что у кого-то конверсия, например, достигает 15%-20%, лучше занизить эти данные и посчитать экономику первого мероприятия с более пессимистичным сценарием.
На том, какие именно расходы вы должны учитывать при составлении бюджета поездки, тоже остановлюсь отдельно.
Всё начинается с создания доклада и презентации. Если тема новая — это, в среднем, 10-20 часов. Если уже выступали на эту тему — 2-3 часа на адаптацию материала. Добавьте время, которое потратите на прогоны (репетиции), дорогу и само мероприятие. Затем посчитайте упущенную выгоду с учетом стоимости рабочего часа.
Если выступление планируется не в вашем городе, к тратам добавьте командировочные расходы: билеты на поезд/самолет или бензин для авто, отель, питание. Иногда требуются промо-материалы, мерч, рекламная продукция — это также надо учесть.
Допустим, вас приглашают на конференцию в другой город. Вы оценили, что можете собрать там 5 лидов — это ваш минимальный порог эффективности. При допустимой стоимости лида 20 000 рублей максимальный бюджет на поездку — 100 000 рублей. Считаем расходы: билеты, гостиница, время на подготовку доклада, сама поездка — выходит 50 000 рублей. Поездка вписывается в бюджет, можно ехать.
Другой пример: вас зовут на конференцию коллег, где вы оцениваете шансы получить 1 лид. Расходы те же — 50 000 рублей. Но при стоимости лида 20 000 рублей это невыгодно. От такого предложения лучше отказаться или договориться, чтобы организаторы компенсировали расходы.
Если вы обнаружили, что почти никакие конференции не можете себе позволить с точки зрения окупаемости, проблема не в бюджете. Возможно, вы выбираете не те мероприятия, не те темы для выступлений или не ту аудиторию. Нужно пересмотреть стратегию спикерства, собрать новую статистику и протестировать другие форматы.
ВАЖНО: Иногда минусовая экономика неизбежна. Например, вы хотите “засветиться” на конкретном мероприятии или просто набираетесь спикерского опыта. В таких случаях выступление — это инвестиция в репутацию, а не прямая окупаемость.
Планирование своей нагрузки
Я уже писал, что спикерство — не одноразовое событие, а систематическая деятельность, которая требует и времени, и энергии на общение с людьми. Можно сказать, что это не спринт, а марафон. В противном случае вы можете вложить в спикерство так много ресурсов, что перестанете успевать с управленческой деятельностью или начнете ошибаться в бизнес-решениях из-за усталости. Либо просто выгорите и не захотите выступать никогда и нигде.
Прежде чем соглашаться на первое выступление и планировать следующие, ответьте себе на вопросы:
Сколько часов в неделю вы можете выделять на подготовку и поездки?
Есть ли у вас возможность делегировать часть работу в своей компании?
Хорошее выступление требует 20-40 часов подготовки. Это не преувеличение. Нужно продумать структуру, собрать фактуру, сверстать презентацию, отрепетировать речь, подготовить ответы на возможные вопросы.
Если у вас в недельном расписании нет 5-10 свободных часов, вы единолично занимаетесь предпринимательской деятельностью или просто еле-еле сводите концы с концами в бизнесе — возможно, стоит повременить с деятельностью спикера.
Чтобы ваш план по выступлениям был эффективным, я рекомендую придерживаться несколько простых правил:
Планируйте заранее и не выступайте спонтанно. Большинство конференций ищут спикеров за 3-6 месяцев. Когда организатор пишет вам в понедельник с просьбой выступить в четверг — откажите, если это сильно нарушает график. Вы не успеете подготовиться, и качество будет низким. Исключение — это очень важная площадка и вы можете выступить на уже готовую тему.
Добавляйте в график дни отдыха после больших выступлений. Если вы ездили в другой регион на конференцию, выступили, а потом еще общались 8 часов подряд на неформальной части — выделите себе время на восстановление.
Объединяйте выступления. Если есть возможность, будьте спикером на разных мероприятиях в одном городе в соседние дни. Это экономит время и деньги.
Начинающим спикерам, по своему небольшому опыту, я советую выступать 4-6 раз в год, если мы говорим об офлайн-мероприятиях, требующих командировок. При такой частоте вы не рискуете выгореть и можете честно оценить, приносит ли спикерство реальную пользу вашему бизнесу. Чем меньше подготовки нужно (есть готовые темы и презентации, не надо далеко ехать и т. д.), тем больше выступлений впишется в график. Ну и онлайн-активностей, по этой же как раз причине, может быть не 4-6, а даже 10-15.
На этом у меня, собственно, всё, как говорится, спасибо за внимание. А закончу очевидной (как и вся моя статья, впрочем) мыслью: лучше 2 хороших выступления в офлайне, которых точно принесут лиды или сработают в плюс на репутацию, чем 20 онлайн-вебинаров, после которых вы выгорите или разочаруетесь в спикерстве вообще.
