Привет! Меня зовут Алексей Шабельский и я уже более 10 лет помогаю компаниям и брендам писать тексты для ИТ- и около ИТ-тематик. В статье хочу поделиться своими главными наблюдениями и выводами о работе с текстами, которые в начале моего пути не были для меня очевидными. Возможно кому-то дальнейшие рассуждения покажутся кэпскими, но как говорит мой опыт, даже многие люди из индустрии не задумываются над этими моментами и не принимают их во внимание, работая над текстами.
Дисклеймер. Текст написан на основе негативных кейсов, основой которых были ошибки участников процесса и недостаток опыта у автора. Однако это не лонгрид-жалоба, а полезный гайд, чтобы разглядеть возможные слепые зоны и сформировать полное представление о процессе производства текстового контента.
1. Нет никакого универсального качества текстов
Качество текстов как критерий по большей части находится в голове у заказчика. Очевидно, что есть стандартный набор параметров, которые нужно учитывать при оценке любых текстов. Например:
общая грамотность;
соответствие стиля площадке, формату и ЦА;
оформление и аккуратность (форматирование, указание источников картинок, ссылки на первоисточники, исследования и т.д.);
учтены ли все требования ТЗ и другие пожелания заказчика текста;
техническая грамотность (адекватное употребление терминов и понятий, утверждения и выводы экспертов не вызывают сомнений или подтверждаются ссылками на авторитетные источники);
дедлайны соблюдены.
Из этого списка видно, что некоторые параметры напрямую связаны не с самим качеством текста, а с тем насколько точно и хорошо он решает задачи и достигает целей, поставленных перед ним заказчиком. Далее следует один из главных выводов, который в своё время сильно изменил мой подход к работе.
Качественный текст может быть неидеальным, также как и процессы его производства. Главное — чтобы он выполнял поставленные перед ним цели. Не существует какого-то абстрактного качества текста. Формализованные параметры, связанные с языком и грамматикой, которые могут оценить специалисты — редакторы, райтеры или маркетологи, конечно, влияют на итоговую оценку текста, но это лишь малая часть от «общего» интегрального качества»
Здесь главная задача редактора вытащить из заказчика все его ожидания от текста и образ результата, который он планирует получить. Затем максимально формализовать это, превратив в подробное ТЗ. Дело осложняется, тем, что у заказчика могут быть скрытые мотивы или ожидания, которые он не озвучивает напрямую.
2. Прозрачные коммуникации и взаимопонимание — залог успеха
Этот тезис логически вытекает из предыдущего. Когнитивные искажения, замалчивание истинных мотивов, психологическая несовместимость — всё это может влиять на результат и приводить к «неправильной» оценке финального текста, несмотря на формальное соответствие всем критериям качества.
Кейс. Мы писали серию текстов для электротехнического завода. Заказчиком был один из его директоров. Первые пару материалов быстро согласовали и были отправлены в СМИ. После чего все наши последующие тексты стали подвергаться чрезмерной критике, обратная связь потеряла конкретику, а в итоге сотрудничество постепенно сошло на нет. Немного позже я узнал, что директору было важно получить публикацию с его ключевыми цитатами в медиа. Завернул он всё это в необходимость контент-маркетинга для всего предприятия. Если бы удалось эту информацию выудить из него чуть раньше, то можно было бы избежать лишнего стресса и пустой траты времени на подготовку ненужного контента.
Кейс. В составе внутренней микроредакции я готовил тексты для блога компании. Схема процесса была привычная: согласуем с заказчиком тему с тезисами, забираем фактуру от экспертов, упаковываем в драфт, из которого далее допиливаем итоговый текст. Через несколько недель руководитель озвучил претензию, которая исходила от главного эксперта, с которым я согласовывал финальный вариант текстов. С его слов, тексты приходилось значительно дорабатывать, при этом на наших регулярных синках этот эксперт, мило отвечал на мои вопросы и критичных замечаний не давал.
Вскоре по другим причинам я покинул этот проект, так и не разобрался с этим кейсом и не понял почему человек давал такую асинхронную коммуникацию.
Прозрачные коммуникации должны быть и внутри самой контентной команды, хотя по умолчанию кажется, что все её участники на одной стороне баррикад и должны быть заодно. К сожалению, это не всегда так.
Над созданием контента могут трудиться очень большие коллективы с разнородным составом. Например, мне приходилось работать в такой структуре: три топ-менеджера и два линейных специалиста со стороны компании, два менеджера со стороны представительства бренда, аккаунт-менеджер и автор. Ещё один вариант сложной организации команды: шеф-редактор блога компании, авторы, проджект-менеджеры и эксперты компании.
У коллег со стороны контент-команды свои задачи. Аккаунты в первую очередь следят за комфортом за��азчика, для шеф-редактора главное, чтобы контент-конвейер бесперебойно выдавал качественные тексты на-гора. С ними нужно тоже выстраивать коммуникации, отстаивать свою точку зрения и объяснять тонкости работы именно с вашими задачами.
Кейс. В одном из проектов аккаунт-менеджер не передавал заказчику обратную связь автора, а на общих созвонах не разрешал задавать никаких вопросов. Все точки над и удалось расставить только тогда, когда собрали общий синк с руководством, автором и заказчиком. Дальше мы продолжили сотрудничество уже в более конструктивном ключе.
3. Главная задача автора или редактора это не создание самого текста
Одна из главных задач редактора или автора — помогать экспертам четко формулировать цели и задачи текста, а также грамотно управлять их ожиданиями от будущих результатов. Сюрприз, не правда ли?
На заре моей авторской карьеры я помогал делать контент студии мобильной разработки. Сначала всё шло замечательно: материалы собирали просмотры и лайки. Мы мчались на нашем контент-паровозе в светлое будущее.
Через пару месяцев владелец студии с грустным лицом сообщил, что количество заказов у них так и не увеличилось. Больше делать контент и писать тексты он не будет. Мне оставалось лишь пожать плечами и завершить наше сотрудничество.
На старте мы, конечно же, обсуждали все детали, проговаривали цели и задачи. Я рассказывал почему контент это системная игра в долгую. Владелец соглашался, кивал головой и говорил, что всё понимает. Однако чётко в документе мы не зафиксировали никаких целевых показателей. Например, «получать столько-то лидов с каждой контентной единицы через два месяца». Это и стало критичной ошибкой.
Если бы я ясно понял его ожидание быстрых конверсий, то либо не взялся за такую работу, либо попытался донести свою картину мира, как обычно работает контент.
4. Немотивированные эксперты погубят вашу работу
Я сталкивался и с тихим саботажем, и с открытым противостоянием экспертов с авторами. Сценарий тут всегда примерно один. Специалист, который должен уделять своё время работе с копирайтером или редактором, оказывается слишком занятым для общения и скрывается в тумане со своим фидбеком или апрувом. Альтернативный вариант — даёт поверхностные ответы автору, а сам же потом указывает на недостаточную техническую грамотность текстов.
Главное в такой ситуации — вовремя понять, что у эксперта нет внутренней мотивации. После этого можно использовать несколько способов, все из которых должны так или иначе повысить его мотивацию тратить время на работу с текстом. Причем давить на человека снаружи с помощью начальства, регламентов или других инструментов, контрпродуктивно.
Типичными источниками для мотивации могут быть продвижение личного бренда и возможный профессиональный рост. Эксперт может писать для себя и прокачивать свой авторитет в отрасли или просто тешить свое тщеславие.
Ещё один неочевидный бонус для специалиста, который тратит время на помощь райтерам — создание текста помогает провести ретроспективу своих знаний и структурировать их. Кроме того по-новому оценить их актуальность и применимость в профессии. Плюс эксперт в процессе подготовки текста общается с коллегами, получает обратную связь в комментариях — всё это отличная возможность для нетворкинга и расширения круга профессиональных знакомств.
5. Опыт автора не может подменить экспертность специалиста
По моему опыту это тоже частая проблема, которая возникает при сотрудничестве с заказчиками. Разумеется на старте ты проговариваешь весь процесс, но в жизни всё равно получается по-другому. Происходит так как правило из-за того, что в начале (особенно если заказчик до этого никогда не работал с текстами) существуют завышенные ожидания и энтузиазм. Объяснения автора или редактора часто просто пропускаются мимо ушей. «Запускаем свой блог», «делаем экспертную колонку или серию публикаций» — эти картинки возможного светлого будущего застилают рациональное мышление заказчика.
Специалист по контенту, особенно неопытный, часто попадает в эту ловушку. Как правило из-за уверенности, что на стороне заказчика как будто бы хватает ресурсов и он понимает, для чего ему всё это. На деле же это практически всегда не так. Через некоторое время оказывается, что эксперты не готовы регулярно уделять время для работы над текстами, бюджеты на продвижение контента не предусмотрены, лидов нет, а метрики блога не растут. В итоге проект по созданию текстов закрывают.
Самый частый кейс, это когда оказывается, что заказчики почему-то ждут, что весь цикл производства контента будет полностью на авторе. Райтер не будет просить фактуру у специалистов, эксперты не будут тратить время на вычитку, комментарии и правки.
Подстраховаться тут можно одним способом, который не даёт впрочем никаких гарантий. На берегу чётко зафиксировать все договоренности. Определить, что у заказчика есть понимание, какое количество ресурсов со стороны компании и её сотрудников может быть привлечено на регулярной основе в течение конкретного периода. Однако вести диалог в таком жестком режиме при трудоустройстве и обсуждении сотрудничества мало кто способен.
Резюме
Суммаризирую вышесказанное. Что же нужно делать, чтобы создавать тексты, решающие реальные бизнес-задачи.
На старте максимально формализовать все ожидания заказчика от контент-проекта и зафиксировать их в документе.
Выстраивать доверительные и прозрачные коммуникации со всеми участниками процесса.
Обучать заказчиков: рассказывать как работает контент, важные подробности про процесс создания текстов и т.п. Особенно актуально, если в компании никогда не было маркетолога или специалиста по коммуникациям.
Придумывать как можно повысить мотивацию экспертов и специалистов, вместе с которыми автор готовит тексты. В моей практике однажды я предложил заказчику делать не обезличенные статьи на Хабр от вендора, а указывать сотрудников как авторов. Это значительно повысило интерес экспертов к подготовке материалов и сделало их лояльнее.
Если от контента ожидаются какие-то лиды или конверсия, подробно обговорить, какие ресурсы на его дистрибуцию компания готова тратить.
В комментариях хотелось бы обсудить ваш опыт подготовки текстов как со стороны ИТ-спецов, так и со стороны авторов и редакторов. Что, по вашему мнению, чаще всего усложняет работу и мешает получить нужный результат?
