Недавно Энн Гинн задала мне несколько вопросов для статьи в Content Marketing Institute. Это дало мне возможность сесть и систематизировать свои мысли о проблемах CMO в B2B в 2026 году. Делать это раз в год действительно полезно. Рекомендую всем.
2025 год уже принес зубодробительные изменения в повседневную работу маркетологов. В 2026 году эти изменения станут новой нормой. Причины экономические и технологические.
1. Конкуренция усилится как для бизнеса, так и для маркетологов
Конкуренция снова вырастет в 2026 году. Огромное количество конкурентов будут стараться в два раза лучше, чтобы завоевать внимание ваших потенциальных клиентов.
Один этот факт снизит видимость вашего бренда. Маркетологам придется работать намного усерднее, просто чтобы получить те же результаты, что и раньше.
Ваша маркетинговая команда теперь должна производить больше контента, что очевидно, поскольку все остальные делают то же самое.
Однако качество контента должно быть выше, чем когда у вас было больше времени на его создание (теперь у вас его меньше), чтобы выделиться.
Маркетинговая слепота (термин про игнорирование рекламы покупателями) растет среди ваших потенциальных клиентов в цифровом мире, полном отвлекающих факторов.
Несмотря на это, вы все равно должны появляться перед ними чаще, чем раньше, избегая при этом раздражения.
Технологические платформы-посредники, которые вы используете для охвата клиентов, будут вознаграждать именно такое поведение.!
2. Маркетинговые бюджеты останутся на прежнем уровне
Мы движемся к очередному году скромного роста. Покупатели B2B на ключевых рынках для многих глобальных сервисных компаний (США, Великобритания и т.д.) будут неохотно тратить больше, потому что, в целом, их собственные рынки не растут.
Это означает, что маркетинговые бюджеты не вырастут в 2026 году. В лучшем случае они останутся неизменными.Те, кто добился большего с бюджетом прошлого года и у кого еще остались деньги, окажутся впереди.!
3. Ожидания от маркетологов со стороны владельцев бизнеса вырастут
Руководители ожидают, что маркетологи обеспечат более высокие KPI в 2026 году, имея тот же бюджет, что и в 2025 году. Они убеждены, что маркетологи могут быть еще более продуктивными и эффективными.
Только те, кто значительно повысит свою квалификацию, удовлетворят этот спрос.
Они должны сочетать свою стратегическую маркетинговую экспертизу с глубокими познаниями в канале, который обеспечивает наивысший ROI для отрасли, в которой работает их компания, будь то реклама, email-рассылки или консультативный контент-маркетинг.
Победители - это те, кто уже обновил свои навыки в 2025 году.
Когда дело доходит до GenAI, простого использования ChatGPT для работы с текстом или Google Nano Banana для генерации фотореалистичных изображений уже будет недостаточно для продуктивности и эффективности.
Теперь вам нужно точное понимание не только различий между конкретными моделями, но и их режимами.
Например, вы должны знать, что режим Agent в ChatGPT будет лучше подходить для целевого исследования, чем режим Deep Research, в то время как ChatGPT Pro с расширенным мышлением будет лучшим для извлечения и группировки приоритетных утверждений из больших веток форумов.
Вы переключитесь на Claude, когда вам нужно кластеризовать большие объемы маркетинговых данных или определить намерение за поисковыми фразами, и на Gemini Pro для высококачественного анализа длинных видео, включая YouTube.
Вы увидите, что Gemini Pro будет наиболее эффективен в Google AI Studio для объяснения сложных концепций простым языком.
Если вы хотите, чтобы ваша модель избегала общего AI-вывода и вместо этого использовала ваш собственный тон и формулировки, вы дообучите модель OpenAI на ваших текстах.
Для продвинутой автоматизации, которая ранее была в значительной степени недоступна обычному маркетологу, вы обратитесь к Google Antigravity для генерации Python-скриптов, которые будут собирать большие объемы данных, анализировать тренды или быстро создавать лендинги.
Наличие детального знания специфики AI-инструментов, а не просто общего использования, сделает вас более продуктивным и позволит создавать высококачественный контент быстрее, все в рамках того же бюджета, что и раньше, помогая вам оправдать более высокие ожидания и укрепить свою позицию.
4. Технологические платформы повысят свои требования. Маркетологи должны адаптироваться
Цифровой маркетолог сегодня не может полагаться только на веб-сайт, даже с отличным контентом, чтобы генерировать прибыль от маркетинга. Вы должны использовать медиа для привлечения трафика на свой сайт.
Платные медиа, или точнее, технологические платформы (в основном Google и социальные сети, которые цифровые маркетологи используют для охвата потенциальных клиентов), сделали свои алгоритмы все более сложными в последние годы и продолжат делать это в 2026 году для защиты своих бизнес-моделей.
Для маркетинговых бюджетов это будет означать более высокие расходы и более низкую отдачу, если вы не специализируетесь на алгоритмах этих конкретных технологических платформ, будь то Google SEO, оптимизация для генеративных движков, Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads и так далее.
Если в вашей команде нет экспертизы по конкретным платформам и она полагается только на общую маркетинговую теорию и постоянное экспериментирование, бюджет будет потрачен быстро с небольшой отдачей или вообще без нее.
Например, чтобы привлечь клиентов из Google, публикации SEO-оптимизированного контента и даже покрытия всего пути клиента тематическими кластерами уже недостаточно.
Вы должны использовать маркетинг, основанный на доказательствах (кейс-стади и отзывы узнаваемых клиентов) со сторителлингом на собственных и заработанных медиа (платформах отзывов).
Вам также нужен постоянный ньюсджекинг и высокоскоростная PR-стратегия.
Наконец, вашему контенту нужен человеческий подход, чтобы выделиться на фоне общего AI-контента, который могут публиковать некоторые конкуренты, часто с еще меньшим бюджетом, чем у вас.
Некоторые владельцы компаний будут разочарованы своими маркетологами и раздражены алгоритмами.
Конкуренты, чьи маркетинговые команды имеют глубокую экспертизу по каждой платформе, которая обеспечивает лучший ROI для их отрасли согласно бенчмаркам, продолжат получать результаты.
Чтобы понять эти технологические платформы, вы должны посмотреть на то, как клиенты их используют. Сегодня они часто используют их, потому что хотят лучшей персонализации.
Например, результаты общих поисков типа "лучшая компания по разработке ПО" больше не удовлетворяют потенциальных клиентов. Теперь они хотят более точных ответов на свои конкретные потребности, задавая вопросы вроде: "Где я могу найти специалистов по миграции AWS для настроек аналитики с поддержкой AI?" (��ейс-стади и отзывы идеально подходят для этой потребности.)
Технологические платформы предоставляют аналитику (Search Console и т.д.), чтобы помочь маркетологам анализировать изменения в предпочтениях клиентов.
В 2026 году маркетологам нужно будет использовать эти аналитические возможности для извлечения инсайтов для контент-стратегии и немедленно действовать на их основе.!
5. Вызов между необходимостью приносить немедленную прибыль и желанием играть вдолгую
Проблемы для давно работающего CMO и нового сотрудника сильно различаются. Тем не менее, они сводятся к одному фактору: доверие руководства.
Однако одного доверия владельца бизнеса недостаточно. CMO также должен понимать источник прошлого маркетингового успеха компании. Был ли он построен на маркетинговой стратегии, или маркетинг просто выиграл от растущего рынка?
Если рынок сейчас не растет, но руководство ожидает тех же финансовых результатов, что и раньше, а маркетинговый бюджет не изменился, CMO должен ответить на риторический вопрос: подходит ли мне эта компания?
CMO также должен задать другой честный вопрос: есть ли у меня глубокая экспертиза в конкретном канале, который, согласно бенчмаркам, может генерировать наивысший ROI для этого типа бизнеса? Если нет, и вам придется тестировать каждый канал, бюджет быстро закончится. Доверие будет потеряно, и высокая текучесть CMO продолжится.
Когда руководство и CMO находятся в согласии, отношения строятся полностью на финансовых условиях с использованием стандартных метрик.
Общая главная цель - прибыль от маркетинга. Однако мы можем оценить наш прогресс до достижения безубыточности и после, отслеживая количество SQL (лидов, которые подходят под наш идеальный профиль клиента, а не просто общих маркетинговых лидов), сравнивая нашу стоимость привлечения с отраслевыми бенчмарками и, наконец, рассчитывая ROMI.
Если мы на стабильном пути, мы можем математически предсказать заранее, будем ли мы показывать недостаточную эффективность в плане прибыли и нужно ли корректировать наш подход как можно скорее, или мы на верном пути и не должно быть проблем с ожиданиями ни одной из сторон.
CMO необходимо отчитываться о расходах и результатах во время руководящей встречи на двухнедельном обзоре маркетинговой эффективности. Если есть какие-либо проблемы, они поднимаются и решаются немедленно.
При такой настройке не будет конфликта между приоритетами руководства и выполнением маркетинга. Единственный риск - если у CMO нет навыков, необходимых для этой роли.
6. Найм мотивированных квалифицированных специалистов остается главной проблемой для CMO
Для CMO самое сложное - нанять мотивированных квалифицированных специалистов, которые соответствуют бюджету этого года. Им нужно доказать свою ценность как можно скорее, чтобы компания могла масштабировать результаты в следующем году.
Реальность такова, что CMO может видеть вещи с точки зрения владельца. Рядовые маркетологи часто не могут, по объективным и личным причинам. Это имеет далеко идущие последствия, которые наиболее заметны в производстве контента.
AI сделал общее производство контента дешевым, такой контент имеет низкую ценность и часто раздражает читателей. К сожалению, многим копирайтерам не хватает опыта в филологии, риторике или журналистике - областях, которые учат писать лингвистически отточенный контент, способный, как говорят лингвисты, производить перлокутивные эффекты. Эти копирайтеры часто с трудом понимают основные черты, которые отличают AI-генерированный текст от текста, который действительно может принести ценность бизнес-покупателю.
С другой стороны, некоторые опытные авторы все еще могут испытывать трудности с освоением AI. Они предпочитают продолжать писать вручную (медленно и дорого), упуская шанс повысить продуктивность и, парадоксально, качество. Это создает давление на маркетинговый бюджет. Их ожидание, что эта ручная работа станет вирусной, редко оказывается верным, потому что современные алгоритмы в основном вознаграждают тех, кто поддерживает качество и высокую скорость одновременно.
Столкнувшись с нехваткой талантов, CMO не должен бояться засучить рукава и выполнять работу лично. Бизнесу все равно, кто достигает результата, важно лишь то, что результат прибыльный. Если CMO в 2026 году будет держаться в стороне, он потеряет связь с тем, что на самом деле происходит на местах.
