Помните времена, когда розница росла по простой схеме: открыли новые магазины — получили трафик, не сработало — запустили акцию? Но 2025 год окончательно показал, что старые рецепты больше не работают. Спрос стал непредсказуемым, издержки растут, покупатели внимательно смотрят на цены. Пришло время менять саму логику бизнеса, и ключ к этому — в данных и технологичности.
Цифра из «проекта для галочки» превратилась в основу операционки. Современная цепочка продаж — это цифровой контур, где каждый этап можно измерить, спрогнозировать и оптимизировать.
В этой статье, опираясь на исследование КРОК, разберем как технологии меняют не просто инструменты, а всю бизнес-модель российского ритейла.
Как мы проводили исследование
Исследование «ИТ в ритейле, FMCG и АПК» основано на 70+ глубинных интервью с ИТ-руководителями крупных компаний из ритейла, FMCG, агросектора и пищевой промышленности — CIO, директорами по инфраструктуре и лидерами ИТ-направлений. В выборку вошли предприятия с выручкой от 10 млрд рублей, что позволяет смотреть на рынок глазами тех, кто задает технологическую повестку отрасли.
Интервью мы проводили с августа по ноябрь 2025 года, а полученные оценки дополнили кабинетным анализом рыночной статистики и трендов. Такой подход помогает сопоставить управленческие решения с реальными изменениями в спросе, инфраструктуре и логистике.
КРОК проводит такие исследования с 2019 года, поэтому мы видим не только точечные кейсы, но и долгосрочные сдвиги: как меняются приоритеты, куда двигались ИТ-бюджеты и как растет цифровая зрелость отраслей.
1. Что происходит с ритейлом в 2025 году: общие выводы
Российский ритейл сейчас проходит период перестройки. Спрос растет неравномерно, покупатели становятся осторожнее, а маржа продолжает сжиматься. Из-за высокой ставки кредиты для людей стали менее доступными, цены растут, и конкуренция в офлайне и онлайне только усиливается. Поэтому ритейл постепенно уходит от стратегии «открываем больше — продаем больше» и переключается на управляемый рост, где главное — эффективность процессов, прозрачность затрат и понятный возврат инвестиций.
Про спрос, маржу и рост ИТ-бюджетов
Покупатель меняется быстрее, чем успевают меняться магазины. Размер одной покупки уменьшается, но частота покупок растет: люди берут меньше за раз, внимательнее сравнивают цены и чаще выбирают рациональные форматы и товары повседневного спроса. Это подталкивает сети развивать дискаунтеры, собственные марки и более гибкие модели ценообразования. Одновременно усиливается переход в онлайн: в 2025 году e-commerce и маркетплейсы растут значительно быстрее рынка и задают новые стандарты удобства, скорости доставки и качества сервиса.
Когда маржа сокращается, а ресурсы ограничены, ритейл вынужден менять приоритеты в цифровых проектах. Фокус смещается с инициатив развития на приведение в порядок ИТ-ландшафта и закрытие накопившихся операционных проблем. Компании усиливают кибербезопасность, повышают устойчивость инфраструктуры и устраняют узкие места в логистике. Инвестиции в ИТ все чаще направлены не на эффектные решения, а на стабильность систем, автоматизацию критичных процессов и прозрачность цепочек поставок. Это дает предсказуемость работы и помогает сохранять конкурентоспособность в условиях нестабильного спроса.
Сдвиг приоритетов хорошо заметен и по ИТ-бюджетам. В АПК и пищевой промышленности они выросли существенно: 90% компаний увеличили ИТ-бюджеты, делая акценты на инфраструктуре и устойчивости систем. В ритейле динамика более сдержанная, но стабильная: 52% компаний нарастили ИТ-бюджеты, при этом почти каждая пятая — на 20% и более. Примечательно, что даже при высокой ключевой ставке бизнес не сокращает ИТ-инвестиции, а направляет их на усиление контроля процессов и предсказуемости работы предприятий.
2. Как цифровые тренды меняют бизнес-модель ритейла
В 2025 году цифровизация перестает быть набором отдельных инициатив и становится основой того, как ритейл работает каждый день. Рост издержек, изменения в поведении покупателей и конкуренция между форматами заставляют компании по-новому смотреть на магазины, каналы и цепочки поставок. Технологии уже не закрывают отдельные задачи — они задают логику бизнеса, определяют его гибкость и то, как он сможет развиваться дальше.
Opti-channel: ритейл отказывается от идеи «быть везде»
После нескольких лет стремления к омниканальности компании переходят к более прагматичному подходу. Opti-channel означает выбор не максимального числа каналов, а оптимального: тех, что дают измеримый вклад в к��нверсию, удержание и маржинальность. Магазин может работать как пункт выдачи, микро-склад или контактная точка для персонализированных офферов, а мобильное приложение — как основной интерфейс взаимодействия с брендом. Каналы перестают конкурировать между собой: они становятся элементами единого сценария покупки, выстроенного вокруг данных о поведении клиента.
Phygital — набор практичных инструментов
Ритейлеры экспериментируют с phygital-форматами, но широкого внедрения концептуальных магазинов пока нет — слишком высока стоимость и требования к инфраструктуре. На практике phygital проявляется в виде отдельных цифровых элементов: электронных ценников, персонализированных рекомендаций на основе идентификации покупателя, цифровых витрин, скан-и-оплати, автоматических подсказок в торговом зале. Эти решения не создают «магазин будущего», но повышают управляемость ассортимента, уменьшают ручной труд и снижают издержки на рутинные операции.
Автоматизация как реакция на кадровый дефицит
Линейный персонал остается одной из главных проблем отрасли: конкуренция за продавцов, кассиров и комплектовщиков продолжается, а текучесть высока. В результате ритейл ускоряет автоматизацию процессов. На складах растет доля роботизированных решений и интеллектуальных систем управления запасами. В офлайне увеличивается количество касс самообслуживания, а видеоаналитика и сенсоры помогают оптимизировать работу зала. Автоматизация становится не столько инновацией, сколько необходимостью — способом компенсировать недо��таток людей и обеспечить стабильность операционных процессов.
Единый контур данных как новая основа бизнеса
Самое заметное изменение — переход от разрозненных ИТ-систем к связанным архитектурам. Ритейлеры создают единые модели данных, связывают онлайн-и офлайн-поведение покупателей, интегрируют склады, магазины и CRM в сквозные контуры. Это позволяет управлять запасами в реальном времени, точечно выстраивать промо, строить прогнозы и корректировать ассортимент по факту спроса, а не по прошлым периодам. Управляемость данных становится таким же критичным фактором, как арендная ставка или логистика.
3. Как меняются ключевые сегменты ритейла
Разные направления розничной торговли переживают цифровую трансформацию по-разному, но общая логика остается общей: давление на маржу, рост издержек и изменение потребителя заставляют компании пересобирать операционные модели, делая ставку на данные, логистику и автоматизацию. Ниже — краткая, равномерная картина пяти основных сегментов, где технологии становятся ключевым источником устойчивости.
Grocery и e-grocery: управление спросом и маржой. Продуктовый ритейл быстрее других сегментов переходит к управляемой цифровой модели, где прогнозирование спроса, динамическое ценообразование и развитие e-grocery позволяют контролировать запасы, маржу и устойчивость цепочек поставок.
Fashion и drogerie: данные вместо интуиции. Рост возвратов и конкуренция с маркетплейсами заставляют компании опираться на данные, интегрировать онлайн и офлайн и точнее управлять ассортиментом, а маркировка ускоряет цифровизацию цепочек поставок.
DIY: логистика как ключевое конкурентное преимущество. Смещение к проектным и профессиональным закупкам делает скорость комплектации, доставку и управление складами критичными факторами устойчивости бизнеса.
Бытовая техника и электроника: скорость и сервис как стандарт. Онлайн и маркетплейсы задают ожидания по ассортименту и доставке, а финансовые сервисы и быстрая выдача товара становятся важной частью клиентского опыта и конкуренции.
4. АПК и FMCG как часть единой цифровой цепочки поставок
Цифровая трансформация ритейла невозможна без изменений в цепочках поставок. В 2025 году технологические сдвиги становятся заметными и в АПК, и в сегменте FMCG: производители и переработчики перестраивают процессы под запросы розницы, которую интересуют предсказуемость, скорость и прозрачность движений товара. В результате формируется единый цифровой контур — от поля и фабрики до распределительного центра и магазина.
АПК: переход от разрозненных систем к связанной архитектуре
Агропромышленный сектор ускоряет цифровизацию, реагируя сразу на две потребности: стабилизацию собственных процессов и требования ритейла к управляемости поставок.
Согласно исследованию, 90% компаний АПК увеличили ИТ-бюджеты, а многие переходят к консолидации систем в единые ERP-платформы, покрывающие весь цикл: производство, хранение, переработку и сбыт. Это снижает технологическую разрозненность и позволяет формировать данные, пригодные для работы алгоритмов планирования и прогнозирования спроса.
Параллельно развивается цифровой контроль оборота продукции — в том числе через государственные системы отслеживания и инструменты traceability. Это повышает прозрачность поставок и облегчает интеграцию с ритейлом, который стремится минимизировать риски срывов и колебания запасов.
FMCG: управление ассортиментом и логистикой в условиях волатильности
Производители FMCG работают в среде, где спрос меняется быстро, а ритейлеры требуют точных, своевременных данных по поставкам и продажам. Самые заметные сдвиги 2025 года:
• рост совместного планирования спроса и производства (data-sharing между ритейлом и поставщиками);
• модернизация логистики: внедрение TMS/WMS, развитие холодильных цепей, оптимизация распределительных центров;
• ориентация на вертикальную интеграцию ритейлеров — в том числе из-за роста СТМ и локализации производства.
В результате FMCG-компании все чаще выстраивают процессы так, чтобы поддерживать гибкость ассортимента и скорость реакции на изменения поведения покупателей.
5. ИИ, инфраструктура и кадровый дефицит: технологическая база изменений
Цифровая трансформация ритейла в 2025 году опирается на три ключевых элемента — ИИ, зрелую ИТ-инфраструктуру и людей. Эти компоненты формируют технологическую основу, без которой невозможно построить управляемую модель розницы и устойчивые цепочки поставок. И именно от баланса между ними зависит, насколько глубоко компания сможет переосмыслить свои процессы.
Искусственный интеллект становится операционным стандартом
Если еще несколько лет назад ИИ воспринимался как экспериментальная технология, то теперь он стал рабочим инструментом. По данным исследования, более 40% ритейлеров используют ИИ для стимулирования продаж, а 20% уже внедрили генеративные модели.
ИИ применяется в нескольких направлениях:
• прогнозирование спроса в динамично меняющихся условиях;
• оптимизация ассортимента и запасов на уровне конкретных магазинов;
• персонализация промо и рекомендаций в онлайне и офлайне;
• оптимизация логистики — от построения маршрутов до контроля комплектовок.
Системы управления цепочками поставок (WMS/TMS), по данным исследования, позволяют ускорить доставку на 10–20% и обеспечить точность сборки до 99,5% — для ритейла это прямое влияние на маржу и удовлетворенность клиентов.
Инфраструктура переходит в стратегические активы
В 2025 году компании выходят за рамки локальной модернизации и переходят к системной работе с инфраструктурой. Средняя самооценка зрелости ИТ-ландшафта в ритейле выросла до 7 из 10, а доля компаний с горизонтом планирования менее года сократилась почти вдвое. При этом критерии зрелости изменились: речь не только о функционале, но и об устойчивости — резервировании, отказоустойчивости, обновлении оборудования.
Основные технологические риски по мнению ритейлеров:
• 36% компаний указывают на отсутствие резервных ЦОДов;
• растет запрос на резервные системы и дублирование сервисов, чтобы бизнес не останавливался из-за сбоев;
• многие сталкиваются с нехваткой качественного сетевого и серверного оборудования, пригодного для замены legacy.
Иначе говоря, инфраструктура перестает быть «фоном», превращаясь в платформу, от которой напрямую зависит способность бизнеса масштабировать цифровые процессы.
Кадровый дефицит тормозит цифровизацию и ускоряет автоматизацию
Главный нематериальный ограничитель отрасли — люди. Около 20% компаний упоминают нехватку ИТ-специалистов, а совокупно ритейл и АПК фиксируют дефицит кадров на уровне 62%.
На что это влияет:
• растет зависимость от аутсорсинга и T&M-модели;
• усиливается спрос на платформенные решения, требующие меньше ручной доработки;
• расширяются зоны автоматизации, чтобы компенсировать отсутствие сотрудников в магазинах, на складах и в ИТ-командах.
Парадоксально, но именно кадровый дефицит ускоряет внедрение технологий: компании начинают автоматизировать не от избытка ресурсов, а от недостатка людей.
Технологическая база задает пределы роста
ИИ, инфраструктура и компетенции становятся факторами, определяющими границы развития. Компания может внедрить десятки инициатив, но без зрелой архитектуры и людей, способных ею управлять, цифровизация останется набором пилотов. Поэтому в 2025 году ритейл и сопредельные отрасли впервые начали формировать долгосрочные технологические стратегии — на 3–5 лет. Это сигнал, что цифровая трансформация переходит из тактики в стратегию и напрямую влияет на бизнес-модель.
6. Как технологии перестраивают модель розничного бизнеса
Цифровые технологии в ритейле перестали быть набором отдельных инструментов и стали частью архитектуры бизнеса. Компании переходят от точечных ИТ-проектов к управляемой модели, где магазины, каналы продаж, цепочки поставок и ИТ-ландшафт работают как единая система. Технологии задают логику процессов и позволяют бизнесу сохранять устойчивость в условиях неопределенного спроса и растущей операционной сложности.
В результате меняется сама модель розницы: магазин перестает быть только точкой продаж, ассортимент становится динамическим, а цепочки поставок — прозрачными и управляемыми. ИТ смещается из роли поддержки в стратегический контур бизнеса, напрямую влияя на эффективность, масштабируемость и способность компаний адаптироваться к изменениям рынка.
Куда в итоге движется ритейл
Российский ритейл в 2025 году работает в условиях, где гибкость и эффективность важнее масштаба. Онлайн растет быстрее остальных форматов, поведение покупателей меняется, давление на маржу сохраняется, а логистика становится сложнее. Цифровые технологии перестают быть «надстройкой» и превращаются в основу бизнес-модели.
Управляемость процессов, скорость решений, прозрачность цепочек поставок и надежная инфраструктура теперь напрямую влияют на конкурентоспособность. Компании, которые выстраивают связанную цифровую архитектуру и работают с данными на уровне процессов, получают преимущество уже сейчас. Остальным неизбежно придется догонять — иначе внешний рынок будет меняться быстрее, чем внутренние механизмы управления.
Ритейл входит в этап, когда технологическая зрелость становится важным фактором устойчивости. В 2025 году ясно видно: отрасль уходит от точечных цифровых проектов и движется к системной трансформации, которая будет определять ее развитие в ближайшие годы.
