Что объединяет пенсионеров-лудоманов, барсука-полицейского и сайты из нулевых? Сегодня мы погрузимся в веб Страны восходящего солнца, чтобы найти ответ на этот вопрос.
А если вам лень читать, то переходите на YouTube или в VK и смотрите расширенную версию.
О чем я не рассказал в статье, и что вы можете узнать из видео:
Откуда в японском языке так много пошлостей
Почему японцы блюрят порно, но проводят фестивали ф��ллосов
Чем японские интернет-магазины отличаются от наших
Как японский интернет стал самым страшным в мире и при чем тут мастер страха Дзюндзи Ито
Как отаку превратились из милых аниме-нердов в преступников
В прошлой статье я разбирал китайский интернет. И у японцев, на первый взгляд, все очень похоже. Текст наслаивается, а дизайн отсылает в нулевые.
Но в Японии все не так, как в Китае. Почему их сайты такие странные?
Дело в том, что японский интернет ориентирован не на молодежь, а на взрослых пользователей. Очень взрослых.
Веб для взрослых: почему японский интернет выглядит старомодно
Япония — одна из самых возрастных стран на планете. Основной посетитель японского сайта — не подросток и не студент, а человек зрелого, иногда предпенсионного возраста.
Средний возраст в Японии — 50 лет. Японские пенсионеры — это не та картина, которая привычна в России.
Люди старшего возраста уверенно пользуются интернетом. Шопятся, играют в мини-игры, участвуют в онлайн-гемблинге. Это полноценная, платежеспособная аудитория.
Если сравнить с Россией, разница становится еще заметнее. Средний возраст россиянина — 40 лет. Наш интернет обслуживает людей среднего возраста.
Японский тоже создан для тех, кто им пользуется.
Возьмем сайт сети универмагов «Дон Кихот». В Японии его называют Donki. У компании огромная розничная сеть по всей стране. Есть поиск магазинов, карты, программа лояльности, актуальные акции и новости. Набор функций современный и вполне солидный. Но впечатление от самого сайта совершенно другое.
На экране маскоты, яркие слоганы, смесь латиницы и японского. Всплывающие окна возвращают в 2005-й. Пингвинчики-талисманы появляются чуть ли не из каждого угла. Даже костюмы для каждой префектуры свои.
Donki — это не маленький проект и не заброшенный фан-сайт. Но он больше похож на флэш-игру, чем на сайт компании с сетью более шестисот магазинов.
Почему так? Потому что старшая аудитория более консервативна. Парадоксально, что такой дизайн консервативный.
Активные пользователи японского интернета привыкли к тому, как выглядели сайты в 90-е и нулевые. Для них такой интерфейс не устаревший и странный, а вполне удобный и понятный.
А еще в этом виновата любовь к чтению. Историки отмечают, что к XVIII–XIX векам Япония стала одной из самых грамотных стран мира. В конце периода Эдо благодаря сети храмовых школ тэракоя уровень грамотности в городах мог достигать 60-80%. Для доиндустриального общества это — аномально высокий показатель.
В Российской империи, по данным переписи 1897 года, грамотными были около 23% населения европейской части. Но разрыв между губерниями оставался огромным. От 16% в большинстве центральных и южных — до 70% и выше в прибалтийских. Ликбез пришел к нам только после революции.
Газетное мышление: как японцы читают сайты глазами типографа
Опрос Dentsu 2023 года фиксирует, что печатные газеты и журналы воспринимаются как более надежные источники, чем онлайн-платформы. И это относится не только к пожилой аудитории, но и к людям 30-40 лет.
Современные японские сайты часто выглядят так, будто их сверстали по образцу старой газеты. Это логично.
Основная аудитория — это люди, которые были молодыми в семидесятые и привыкли получать информацию именно из газет. Отсюда разные размеры шрифтов, плотные блоки, неожиданные акценты. Часто даже встречается смешение направлений письма. Обычно его располагают горизонтально, слева направо — как мы привыкли.
Но есть и традиционный вариант. Вертикальная запись, где строки идут сверху вниз, а столбцы читаются справа налево.
То, как японцы оценивают контент, хорошо видно на примере иероглифов.
Это иероглиф «матсу». Он означает сосну. Он состоит из нескольких смысловых элементов. Слева — «дерево». Справа — компоненты, связанные с названием.
Их можно разложить на части для обучения, но в реальности японец воспринимает знак целиком. И это важный момент. Иероглифы собирают смысл не по линии, как буквы, а по полю. Части могут стоять сбоку, сверху, внутри. По сути, это маленькая верстка внутри одного символа.
Поэтому для японского глаза нелинейная композиция — привычная вещь.
Мозг давно умеет считывать смысл из таких пространственных структур.
Японская письменность
Японская письменность устроена необычно. В ней сочетаются две слоговые азбуки — хирагана и катакана. И тысячи иероглифов кандзи.
Хирагана — для грамматики, окончаний, служебных слов и тех японских слов, которые пишут без кандзи. Ее также часто используют в детских книгах.
Катакана — для заимствованных иностранных слов и визуального выделения.
Кандзи — передают основное значение слов.
Все это появилось не сразу. У Японии изначально не было собственной письменности, поэтому первые записи делали китайскими знаками. Проблема была в том, что китайский и японский языки вообще не похожи. Разные грамматики, разная фонетика. Китайская система плохо подходила под структуру японского языка, поэтому адаптация заняла столетия.
Сначала существовал канбун — попытка записывать японскую речь только китайскими иероглифами. Позже из упрощенных элементов знаков возникли хирагана и катакана.
Иероглифы кандзи могут иметь несколько чтений. Одни — китайского происхождения, это онные чтения. Другие — японские корни, кунные.
Аналоговое мышление
У японцев сильная привычка мыслить картинками. Это видно буквально во всем. Эмодзи — японское изобретение. Это связано и с письменностью. Иероглифы — по сути маленькие картинки, которые человек видит и пишет каждый день. Из-за этого даже люди, далекие от искусства, обычно неплохо рисуют.
В Японии можно зайти в овощную лавку и увидеть на маркерной табличке не просто надпись «две редьки по цене одной», а маленький рисунок бабушки, которая держит эти самые редьки. Обычный прохожий легко набросает схему, карту, внешний вид здания.
Это часть аналоговой культуры, которая до сих пор очень сильна. Из-за этого японские сайты и утыканы множеством картинок и маскотов.
Безумие по регламенту
Японское общество пронизано ритуалами — что сейчас, что 300 лет назад. Японцы сами называют себя руру-но-хито — люди правил. Руру от английского rules, хито — человек. Это нация, которая живет по инструкциям. Здесь есть мануал на все. Как здороваться, как складывать одежду, как стоять в очереди, как заполнять анкету. Им приятно, когда есть порядок. Это часть их культурного кода.
И вот отсюда вырастает кодавари. Один из самых японских принципов. Это полная противоположность нашему авось. Если у нас и так сойдет, то у японцев — никак иначе. Поэтому японские вещи служат десятилетиями.
Их делают не быстрее, а как надо.
Даже комедия подчиняется правилам. Есть традиционный комедийный жанр мандзай. И он именно потому традиционный, что как сформировался в позднем средневековье, так и остался. Эти каноны кочуют из века в век. Всегда двое участников — один дурак, второй умный.
Когда в Японии появились комедийные дуэты на телевидении, все они были сделаны по канонам ман��зай. Менялись декорации, темы, костюмы, но структура оставалась прежней.
Мандзай проник повсюду. Многие комедийные аниме тоже наследники этих правил юмора. Даже реклама — не просто реклама, а почти мини-сериалы. Часто там целые истории, снятые сериями, со своими героями и драматургией. И построены они тоже по канонам, которые тянутся еще от китайского театра и ранней японской драмы.
Безумия в ней тоже хватает, но оно не теряет логики. И часто тоже отсылает к мандзай. Как в этой рекламе, где дурак пилит машину с низкой крышей, а умный просто купил вместительный кейкар.
Вообще, у Японии бесконечный запас странностей.
Корпоративный формализм в костюме медведя
Говоря про Японию, нельзя обойти стороной кавай. Исторически это слово было не таким сахарным, как сейчас. Его корни — в выражении про лицо, которое краснеет от стыда и неловкости.
Постепенно смысл сместился от «жалко аж сердце щемит» к «хочется обнять и защищать». И вот тут важный момент. Кавай — это не про «красиво».
Красивое может быть холодным и недосягаемым. Кавай — это то, что хочется любить. Поэтому кавай может быть: глуповатым, неидеальным, иногда даже откровенно кривым.
Кажется, что кавай родился вместе с аниме и «Hello Kitty». Но еще в X веке Сэй Сенагон в «Записках у изголовья» перечисляла, что ее умиляет воробей, который клюет рис, и лицо ребенка, нарисованное на дыне.
Современный кавай — прямой наследник этой оптики. У старых эстетик типа ваби-саби есть более-менее понятный набор признаков. С кавай так не работает.
Для одного кавай — это котенок. Для другого — облезлая детская игрушка. Японцы даже придумали отдельное слово «кимокава» — «одновременно мерзко и мило».
А теперь самое главное: как это все связано с японским интернетом и корпоративными сайтами.
У каждой префектуры, у полиции, у пожарных — есть свои маскоты. Полюбуйтесь на талисман токийской полиции — Пипо-куна.
А это милая машинка — плакат в честь месяца эковождения.
Этот черный медведь — талисман японской префектуры Кумамото. Его зовут Кумамон, и вряд ли вы не видели мемы с ним.
Даже Синкансен часто наряжают в разные образы.
С точки зрения японской логики — это очень прагматично. Кавай снимает напряжение. Делает серьезные вещи менее страшными и упрощает коммуникацию. Персонаж запоминается легче, чем абстрактный логотип.
И вся эта милота тесно живет на одной территории с корпоративным формализмом.
Пиксели в формалине
Когда попадаешь на японский госсайт, время откатывается лет на 20. Зайдите на сайты министерств — хоть Министерство здравоохранения, хоть экономики. Чистые белые фоны, тонкие синие ссылки, таблички, которые выглядят так, будто их делали на Windows 98.
На этом фоне особенно странно выглядит японский аналог «Госуслуг» — e-Gov, официальный электронный портал государства. Внезапный глоток свежего воздуха. Не футуризм, конечно, но начало десятых.
Любопытный момент: англоязычная версия сайта выглядит иначе, чем японская.
Но главное сокровище — это сайты префектур. Вот где сводит олдскулы. Цветные ссылки, выпадающие меню из эпохи Дримвивера, кнопки в виде гифок.
Только это — не личные странички подростков из 2004 года, а официальные страницы региональных органов власти. В Японии такое совершенно нормально. Никто это не чинит, потому что работает. А еще потому, что регионы сильно привязаны к локальной культуре.
И тут снова появляются маскоты. Каждая префектура, каждый район, каждый муниципалитет в Японии имеет своего маскота.
Когда начался ковид, Япония достала из своего культурного сундука древнюю сущность — Амабиэ. Это фольклорная русалка с птичьим клювом. По легенде, если ты ее попросишь или будешь носить на себе ее символику, то будешь защищен от респираторных и инфекционных заболеваний легких.
Это существо раньше было локальной редкостью южных префектур. Но в 2020-м стала национальной суперзвездой. Ее рисовали в Твиттере, печатали на листовках, репостили как оберег от ковида.
![[Авторское право The Jiji Press, Ltd.]](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/upload_files/dd6/2ad/612/dd62ad612ce9ebb9a843d04d214e528f.png "[Авторское право The Jiji Press, Ltd.]")
И самое удивительное: в официальном государственном антиковидном приложении при загрузке появлялся именно этот персонаж.
Япония — странный цифровой зверь
Когда весь мир пересел на телефоны, японцы сделали… не то чтобы наоборот, но как минимум не отказались от компьютеров. В середине 2010-х доля японцев, выходивших в интернет с ПК и со смартфона, была примерно одинаковой.
Смартфоны чуть лидировали, но ПК упорно держался как второй основной экран. И главное — эта любовь никуда не делась.
Да, последние опросы Министерства связи показывают, что смартфоны уже в кармане у всех от подростков до пятидесятилетних. Но при этом ПК упорно остается вторым экраном, без которого японцы не мыслят интернет.
Япония вообще удивительный микс из будущего и каменного века. С одной стороны — страна роботов, умных туалетов и автоматизации всего.
С другой Япония — государство, где закрытие Internet Explorer вызвало панику в муниципалитетах.
Новости об этом гуляли даже по западным СМИ. Причина проста. Если что-то работает — японцы это не выбрасывают. Даже если выглядит как музейный экспонат.
Например, сберкнижки. Приносишь ��умажную книжку в банк, кладешь ее в банкомат в специальное окошко — и он печатает на бумаге твои операции.
Факс в Японии — это как WhatsApp. Им пользуются все. Бизнесы, школы, поликлиники, госорганы. Отправить факс — нормальная рабочая процедура. В этом контексте любовь к ПК уже не кажется странной.
Эпоха кнопочного будущего
Япония перешла на бесконтактные платежи одной из первых в мире. В середине девяностых компания Sony создала технологию FeliCa. Этот протокол работает быстрее обычного NFC. Он считывает данные за 0,1 секунды.
На этой системе построили транспортные карты Suica и Pasmo. Их запустили в Токио в 2001 году — на десять лет раньше, чем массовые бесконтактные системы на Западе.
В 2004 году стартовал сервис Osaifu-Keitai — телефон-кошелек. Это был полноценный мобильный кошелек еще до появления смартфонов.
В него можно было загружать:
— Проездные
— Бонусные карты
— Скидочные карты
— Корпоративные пропуска
Смартфоны к этому вообще не имели отношения. Технология работала даже на кнопочных телефонах. К 2010 году услугами телефона-кошелька пользовались больше 60 миллионов японцев.
Еще до появления смартфонов в Японии существовал собственный мобильный интернет — i-mode. Эту систему запустил оператор NTT Docomo в 1999 году.
И это был не просто мобильный браузер, а целая экосистема. I-mode позволял:
— Читать новости
— Заходить на сайты
— Отправлять сообщения
— Покупать билеты
— Оплачивать сервисы
— Скачивать рингтоны, темы и игры
И все это — на простых кнопочных телефонах. В то время, когда в Европе интернет в телефоне стоил как крыло самолета и грузился со скоростью диапроектора.
Причина успеха проста. I-mode работал на отдельном стандарте — пакетная передача данных. Платили не за минуты в сети, а за объем информации.
Это делал�� мобильный интернет в Японии дешевым, быстрым и всегда включенным. К середине двухтысячных у i-mode было больше 50 миллионов пользователей. Это больше, чем у всего мобильного интернета США в то время.
У i-mode был свой каталог сайтов. Компаниям нужно было специально адаптировать сайты под японские телефоны. В итоге появилась целая индустрия мобильных веб-страниц задолго до смартфонов.
Ирония в том, что смартфоны все это разрушили. Когда пришли iPhone, японские мобильные сайты просто исчезли, а i-mode стал частью цифровой истории.
Киберночлежка
Если в России интернет-кафе умерли еще в нулевых, то в Японии они живее всех живых. По официальным данным в одном только Токио около 4 тысяч человек фактически живут в интернет-кафе.
Их называют кибербездомные — «нетто-кафэ нанмин».
Японские интернет-кафе работают круглосуточно. Внутри есть индивидуальные кабины, где можно не только посидеть за компьютером, но и переночевать. В большинстве таких кафе есть душевые, иногда даже снеки и напитки. Так что ими можно пользоваться как временным жильем. Стоимость ночевки в интернет-кафе обычно значительно ниже, чем в хостелах.
За счет такой комбинации удобств интернет-кафе стали в Японии чем-то вроде недорогого ночного убежища, где можно умыться, поесть, подключиться к сети и спокойно провести ночь.
Заключение
Вот такой он японский интернет. Местами странный, отдающий стариной, но очень аутентичный. Я в этом путешествии узнал много нового и понял, что история веба и тренды, которые мы видим сейчас, часто идут из неожиданных мест.
А вам нравятся японские сайты? Пишите свое мнение в комментариях.
