И на какие вопросы должна отвечать концепция развития продукта (Strategy Product Vision), чтобы закрыть разрыв между корпоративной стратегией и операционным управлением.

Кейс, который много чего объясняет


B2B SaaS, команда 45 человек. Продукт - платформа для автоматизации документооборота. Всё как в учебнике: roadmap на год, OKR по кварталам, NPS растёт, retention стабильный 82%. Юнит экономика, не просто сходится все прекрасно. Прогнозы оптимистичные …

Через восемь месяцев два конкурента - один с фокусом на enterprise AI, другой с "вертикальным" решением для логистики - забрали 25% pipeline и 90% новых клиентов. Доход с продукта больше не покрывает расходы на команду. Все в шоке: "Мы же делали всё правильно!"

Делали. Но отвечали на вопрос "что делаем дальше?" - вместо вопроса "куда идём и почему именно туда?"

Это не единичный случай. За последние пять лет я видел эту картину не один раз - в разных индустриях, на разных стадиях, с разными командами. Вначале начинает “внезапно” расти стоимость привлечения(CAC), потом нанимают нового продукта , потом на продукте остаются старожилы консерваторы, и команда поддержки, из таких же динозавров вперемешку с джунами на воспитании. 

Идеальный мир 🔍

Почти в каждой компании, продукт кормилец выглядит почти всегда одинаково. Картина похожа: 

  • В продукте : метрики и дашборды, OKR по ��варталам,
    иногда гипотезы через HADI, вычищенный backlog и roadmap на 6–12 месяцев.

  • В корпоративной стратегии:  финансовые показатели “на вырост”.

Кажется - порядок. Иногда даже образцовый.

Но стоит задать три простых вопроса - и потемкинская деревня начинает раскрываться в полной красе:

1. Почему именно этот рынок? Не "потому что большой" и не "конкуренты туда пошли", а:

  • Почему именно мы считаем его своим?

  • Почему у нас есть шанс выиграть, а не просто участвовать?

  • Мы растем быстрее или медленнее рынка ?

2. Почему именно такой вектор развития?

  • Почему расширяемся вширь, а не углубляемся?

  • Почему enterprise-фичи, а не усиление core?

  • Как этот набор инициатив приведёт нас в более сильную позицию через 1–2 года?

3. Что мы НЕ будем делать принципиально? 

  • Какие рынки, сегменты, сценарии роста осознанно исключаем - даже если там "лежит выручка" или "просят клиенты"?

На эти вопросы обычно нет ответа. И не потому, что продакт "плохой" - а потому что эти вопросы вне зоны операционного продуктового управления.

Метрики зеркало заднего вида -  отвечают на "что происходит сейчас?".

CAC показывает не спускает ли шины, “не сливаем ли бюджет ?”.

OKR - "что хотим сделать в ближайший период?". 

Hypotheses, backlog, roadmap - "что делаем дальше?"

Фин.кейс - "что мы пообещали на инвест комитете ?"

Ни один из этих инструментов не отвечает на ключевой вопрос:

"Почему именно так?" - и тем более "Почему не иначе?"

📌 Смысловой разрыв между Корпоративной стратегией выражаемой в фин.планах или даже NSM и дорожной картой того, что пилит команда, можно называть отсутствием стратегического видения продукта (Strategy Product Vision) - уровня понимания “Чего нужно добиться, чтобы … , что даст нам финансовый результат YYY ?”

Для руководителей (корпоративной стратегии) этот уровень должен отвечать на вопрос, как мы добьемся этих показателей. 

Для команды (беклога и гипотез), отвечает на вопрос зачем мы это делаем, и нужно ли это делать.

Дорожная карта (Roadmap), как главный обман индустрии

Roadmap стал фетишем продуктовой индустрии. Его любят все:

  • Инвесторы - он создаёт ощущение контроля.

  • Менеджеры - по нему удобно спрашивать.

  • Команды - он снижает тревогу ("мы знаем, что будем делать дальше").

Roadmap особенно с OKR очень убедительно притворяется стратегией: визуализирует движение во времени, создаёт ощущение направленности, позволяет выстроить причинно-следственную цепочку из релизов и эпиков.

При этом roadmap отвечает только на два вопроса:

  • "Что" именно мы планируем сделать?

  • "Когда" мы планируем это сделать?

И системно уходит от двух более важных:

  • "Почему" мы считаем этот набор инициатив или OKR правильным и тем более достаточным ?

  • "Зачем" Как  он должен привести продукт в более сильное положение?

🚩 Красные флаги: когда roadmap подменяет стратегию

Проверьте свой продукт по этим симптомам:

Симптом

Что это значит

Roadmap пересматривается чаще раза в квартал , обычно чуть ли не каждую итерацию

Вы реагируете на изменений, а не задаете тон в своей нише.

Команда не может объяснить, почему инициатива X важнее Y на уровне стратегии (только "она приоритетнее")

Нет образа будущего и соответственно критериев выбора

Появление нового конкурента или технологии не меняет roadmap

Roadmap оторван от реальности

Roadmap описывает ЧТО, но не объясняет ЗАЧЕМ в контексте 1–2 лет

Нет стратегической рамки

Из-за этого возникает опасная иллюзия: если есть roadmap на год - значит, есть стратегия. На самом деле roadmap, как и OKR,  подменяют стратегию, потому что закрывает психологическую потребность в определённости.

Самое неприятное здесь не отсутствие “большой идеи”, а то, что решения начинают приниматься по инерции: “исторически туда пошли”, “логично продолжать” и т.п.

Roadmap подменяет собой стратегию, потому что закрывает психологическую потребность в определённости.

Roadmap - это навигатор без карты: он уверенно ведёт вперёд, но не гарантирует, что движение приближает к нужной точке.

И чем качественнее roadmap - тем сложнее заметить проблему.

Проблема не в компетенциях продакта 💡

В какой-то момент, когда наступают последствия подмены стратегии, OKR или Roadmap, возникает удобный вывод: "Продакт недостаточно стратегически мыслит". В большинстве вакансий на позицию руководителя продуктов есть пункт про стратегическое мышление.

Но проблема не в людях - большинство школ управления продуктами учат управлять операционно, а не стратегически. (Посмотрите  на топовые курсы: Управление по метрикам, Касдевы, Юнит экономика …)

Стандартный путь развития PM в корпорациях, откуда пришли эти “учителя”: работа с пользовательскими проблемами, гипотезы, приоритизация backlog, delivery, метрики, эксперименты, OKR, “data-driven” в смысле на что жалуются  решения. Мощный, необходимый и  абсолютно недостаточный набор в конкурентной среде.

Операционный продакт умеет отвечать на вопросы:

  • "Что нужно сделать сейчас, чтобы пофиксить эту проблему?"

  • "Как найти гипотезу?"

  • и даже “Как быстрее проверить идею?"

И везде AI агенты быстрее и точнее сформируют ответ что посмотреть и где поправить, и при этом не имеет инструментов для вопросов другого уровня:

  • "В какую игру мы играем?" (стратегический сценарий)

  • "Какую позицию продукт должен занять в будущем на рынке?"

  • "Какие варианты развития мы сознательно исключаем?"

  • "Что должно остаться неизменным, даже если краткосрочные метрики против?"

Это не только пробел в образовании - это ограниченность практики заточенной на операционное управление и граница применимости популистических продуктовых подходов.

Большинство инструментов начинают работать после того, как стратегические решения приняты:

  • Backlog не описывает, какой рынок наш;

  • HADI не помогает понять, чего мы хотим добиться в целом, а не локально;

  • OKR фокусирует усилия, но не объясняет, почему выбрана именно эта цель.

В результате продакт в ловушке: от него не ждут стратегического мышления, дают и спрашивают только инструменты для операционного управления, но за проблемы с продуктом придется расплатится карьерой …

Почему существующие vision-канвасы не решают задачу

Логичный шаг в момент когда внезапно запахло жаренным и попросили стратегию: "Нужен Vision - возьмём канвас".

Рынок предлагает несколько популярных решений. Проблема в том, что они не закрывают тот разрыв, о котором мы говорим. Они создают ощущение общего видения, но редко дают стратегическую рамку.

Важно понимать: это не недостатки инструментов, а границы их применимости. Каждый решает свою задачу хорошо. Проблема в том, что задача проектирования развития продукта во времени - просто вне их scope.

Product Vision Board (Roman Pichler)

Самый цитируемый GPT инструмент , как те копья и луки, которыми были выиграны большинство войн … По сути - микро надстройка для продуктовых команд в Agile/Scrum, чтобы в общих чертах обрисовать контекст продукта. 

Помогает Зафиксировать:

  • Целевую аудиторию ( одним абзацем).

  • Ценность и ключевые отличия.

Ограничение: Не работает с выбором на уровне рынка и сделанных ставок. Описывает продукт "в моменте", а не его роль в будущем.

Lean Canvas (Ash Maurya)

Отличный инструмент для ранней стадии поиска продукта.

Заточен под:

  • Фиксацию бизнес-гипотез.

  • Проверку problem-solution fit.

  • Разговор о модели монетизации.

Ограничение: Честно отвечает на "что тестируем прямо сейчас?", но принципиально не отвечает на "что будет с продуктом, если гипотезы подтвердятся?". Инструмент для создания прототипа продукта, и быстрой адаптации, а не для проектирования траектории. Кстати обратите внимание, что стандартный шаблон не предусматривае�� отметки времени, это сейчас ? завтра ? Через пол года ? 

p.s. 20 лет назад мы начинали с рекомендации прописывать Lean Canvas хотя бы в формате As-Is + To - Be. Но тоже так себе применение, по честному в каждой ячейке в нем должны быть текущие гипотезы.

Product Strategy Canvas (Melissa Perri / Produx Labs)

Наверное лучший из общеизвестных. Структурированный инструмент для формулирования стратегии: Vision → Challenge → Target Condition → Current State.

Помогает:

  • Декомпозировать видение в измеримые цели.

  • Увидеть текущий разрыв между состоянием и целью.

  • Сфокусировать команду на конкретном вызове.

Ограничение: Фокусируется на текущем challenge и не предлагает механизма для проектирования эволюции продукта через несколько этапов или с несколькими вызовами. Работает с одним горизонтом, а не с последовательностью трансформаций.

И ради бога не пытайтесь изучить его по адаптированной для 5 летних версии AirFocus.

Общий системный изъян

У всех рассмотренных канвасов есть общее: они де-факто не связаны с развитием продукта во времени.

С их помощью можно:

  • Сформулировать текущее видение.

  • Договориться о фокусе.

  • Структурировать разговор "здесь и сейчас".

Но они не отвечают на ключевой стратегический вопрос:

Как продукт должен эволюционировать?

  • Что меняется на следующем этапе?

  • Какие ставки актуальны сейчас, а какие - позже?

  • В какой момент продукт должен перестать быть "таким" и стать "другим"?

Без ответа канвас становится красивой декларацией для презентации, которая слабо помогает в принятии реальных решений дальше, чем текущая итерация или релиз. Для стабильных рынков этого было достаточно. Но сейчас это приводит к тому что за рамками ежегодных презентаций эти инструменты бесполезны.

Формулировка разрыва 🎯

Если собрать всё вместе - картина становится чёткой.

С одной стороны: операционное управление продуктом - метрики, OKR, гипотезы, backlog, roadmap. Всё, что помогает грузить команду тикетами.

С другой стороны: стратегия компании - широкие формулировки про рынок, миссию, долгосрочные цели, инвестиционные горизонты. Верхний уровень: "Имеет ли вообще смысл играть?" (Если повезло, у многих это все еще про сходимость денежных потоков и дивиденды акционеров) 

Между ними - вакуум. Не в смысле отсутствия людей или ответственности, а в смысле отсутствия инструмента мышления, который бы:

  • Переводил стратегию компании в язык продуктовых выборов и инвестиций.

  • Связывал долгосрочные ставки с конкретной эволюцией продукта.

  • Позволял явно зафиксировать, какой сценарий будущего мы выбираем и почему.

  • Задавал рамки для roadmap, OKR и гипотез - а не наоборот.

В результате: стратегия компании существует где-то отдельно (часто в презентации, которая обновляется раз в год), продукт живёт своей жизнью через операционные инструменты. 

Для руководителя продуктов и CPO это когнитивный разрыв. У продакта нет способа:

  • Мыслить продуктом как частью стратегического сценария

  • Проектировать будущие состояния продукта, а не только ближайшие улучшения

  • Принимать решения с учётом того, каким продукт должен стать - а не только что нужно сделать сейчас.

Поэтому продуктовая работа почти неизбежно скатывается в операционную оптику. Даже в зрелых командах. Даже с сильными продактами.

Не потому, что не хотят думать стратегически - а потому что думать стратегически о продукте просто "не во что".

Подведем итоги  🏁

Представьте себе, что вы едете на велосипеде или машине.

Когда у вас нет карты, информация о том, как именно вы крутите педали, когда нужно дернуть руль, и не спускает ли шины, в целом полезна, но по сути не приближает вас к цели.

Это все равно ,что ехать с завязанными глазами.

Можно идеально измерять скорость, в каждый момент фиксировать пульс и расход энергии, планировать, когда ехать быстрее, а когда восстанавливаться. Но если не зафиксировано, куда именно вы едете - все эти данные создают ощущение прогресса без гарантии, что этот прогресс имеет смысл.

С продуктами то же самое:

  • Roadmap рассказывает, как планируем крутить педали.

  • Метрики показывают, сколько должен показывать спидометр.

  • OKR синхронизируют усилия команды.

Но ни один из этих инструментов не отвечает на главный вопрос:

В каком направлении мы движемся и какой сценарий будущего считаем для себя выигрышным?

Из этого следует простой вывод: нужен другой инструмент управления.

Не для фиксации гипотез. Не для приоритизации фич. Не для украшения презентаций словом "vision".

Нужен инструмент стратегического управления, который позволит:

  • Соединить стратегию компании и продуктовые решения

  • Сделать явный выбор, а не экстраполировать прошлое

  • Мыслить продуктом как системой, развивающейся во времени

В какой-то момент, работая с реальными продуктами и реальными ограничениями, мы пришли к пониманию, что ни один из существующих инструментов эту задачу не закрывает.

И тогда нам пришлось сделать то, что обычно делают инженеры, когда рынок не даёт нужного решения: разработать собственный инструмент - взяв лучшее от существующих и доработав то, чего нам не хватало.

Чтобы разобрать структуру Vision Canvas и посмотреть, как его заполнять на реальных примерах — приходите в канал Продуктовые истории. Соединим теорию с практикой.

P.S. А пока ждём ваши мнения и кейсы в комментариях — что из статьи оказалось самым важным для вас?