Привет, Хабр! Меня зовут Данила Максишко, я руковожу отделом продуктовых исследований и клиентского опыта в hh.ru. В статье я хочу поделиться историей ресёрча, который многое дал компании. Мы взяли одну из важнейших артерий нашего сайта и не просто донесли инсайты до продукта, но и увидели, как они превратились в измеримый успех.
Этот кейс наглядно показывает, как исследования помогают понять потребности пользователей, осмысленно доработать продукт и принести бизнесу пользы больше, чем это вышло бы без ресёрчей. Буду рад, если, читая о нашем опыте, вы вспомните также свои важные проекты и вместе со мной немножко порефлексируете.
Давайте начинать!
Главная героиня
Речь пойдёт о главной странице hh.ru для работодателей. Это основная точка входа: здесь люди либо принимают решение зарегистрироваться и становятся нашими клиентами, либо разворачиваются и уходят. Влияние на бизнес ощутимое, поэтому любые изменения главной – зона повышенного риска. Каждый элемент на ней выверен множеством A/B-тестов, а без исследований лучше даже не подступаться.
У нас есть внутренний чек-лист ситуаций, когда командам рекомендуется обращаться к ресёрчам.
Если команда фиксирует хотя бы один из этих пунктов, то можно идти в отдел исследований. В нашем случае сработали сразу три пункта:
работа несла серьёзные бизнес-риски – страница критически важна для всей компании
без дополнительных данных о пользователях не было ясно, куда двигаться
новые элементы потенциально могли дезориентировать людей
Предыстория: с чего всё началось
Начну с короткого спин-оффа о маркетинговом лендинге – нашем предыдущем кейсе, который многое определил в истории с главной страницей. Команда маркетинга использовала лендинг для привлечения новых работодателей и в какой-то момент решила его переделать. Ребята осознали, что лендинг визуально и морально устарел, а с чего начинать и куда двигаться – неясно. Так что они обратились к нам.
А мы первым делом решили выяснить, что нужно целевой аудитории. Поэтому выбрали не классические интервью или UX-тесты, а формат мини-воркшопов с респондентами – своего рода сотворчество с ними.
Мы взяли лендинг и нарезали его на смысловые блоки. Туда вошли элементы с маркетингового лендинга и неавторизованной главной страницы и внутренние наработки команды. У большинства блоков было несколько вариантов – с разными вордингом и деталями.
Мы приглашали людей, которые заинтересованы в найме, но не клиенты hh.ru, и вместе с ними собирали идеальную страницу, которая позволяет решить, стоит ли пользоваться ресурсом. В результате респонденты могли оценить удобство обновлённой страницы.
Когда мы наложили результаты десятка воркшопов друг на друга, на пересечении проявилась чёткая структура. Стало понятно, какие вопросы важны для выбора ресурса и как лендинг должен на них отвечать.
Самым популярным оказался блок с поисковой строкой «Какие сотрудники есть на hh.ru?» Его выбрали все респонденты без исключения. Им было важно понять: «А есть ли здесь вообще кандидаты, которые меня интересуют, причём в моём регионе?»
Это отличалось от наших внутренних представлений. Мы ожидали, что в первую очередь люди будут смотреть на ценник и способы поиска, а оказалось, что они хотят найти примеры резюме и получить ответ на базовый вопрос: стоит ли вообще здесь задерживаться?
Поиск по базе был для меня отдельным сценарием – казалось, работодатели идут туда за конкретными людьми. После исследования эта логика рассыпалась. Ситуацию классно описывает метафора пруда: пока человек не заглянет в воду и не увидит рыб, он не поверит, что здесь вообще есть кого ловить. Так родилась гипотеза: если на главной странице показать наличие релевантных кандидатов, конверсия в регистрацию вырастет. И да, спойлер: гипотеза подтвердилась!
Соня Кочеткова, продуктовый маркетолог hh.ru
Меняем главную
Вот он, важный инсайт о ключевой роли поисковой строки. Его мы и забрали для главной страницы работодателей в неавторизованной зоне.
В старой версии была классическая поисковая строка, которая вела на отдельную страницу поиска. Чтобы получить хоть какое-то представление о наличии кандидатов, работодателю приходилось самостоятельно туда переходить, настраивать фильтры и сортировать результаты – это долго и неудобно.
В новой версии мы сделали виджет прямо на главной, который собирает всё необходимое для оценки кандидатов в одном месте, без лишних усилий.
Главным элементом виджета стало точное количество кандидатов в базе по указанной роли и городу – эта цифра даёт быстрый и точный «социальный пруф», что нужные люди действительно есть. Дополнительно мы показали динамику резюме за последнее время и количество работодателей с похожими вакансиями, чтобы оценить уровень конкуренции.
Ниже вывели несколько сниппетов резюме с актуальными статусами: кто-то активно ищет работу, кто-то рассматривает предложения. Так пользователю сразу видно, что кандидаты живые и активные.
В итоге мы получили более простое, бесшовное решение, которое стало ещё осмысленнее: вся ключевая информация собрана на одной странице, чтобы работодатели быстрее понимали ценность сервиса и хотели остаться на сайте.
Проверка гипотез перед запуском
После создания дизайна мы снова пошли в исследование – на этот раз более лёгкое. Провели опрос с элементами немодерируемого теста первого клика. Показывали целевой аудитории обе версии страницы и спрашивали: насколько эта страница помогает понять, есть ли здесь нужные кандидаты? Куда бы вы нажали, чтобы их искать?
Новая версия оказалась более понятной. В открытых комментариях мы собрали дополнительные инсайты – не все элементы оказались одинаково удачными, и это дало команде пищу для доработок.
Дальше пошёл этап разработки, включая согласование с юристами: нужно было ещё раз подтвердить, что анонимное представление соискателей не нарушает требований к защите персональных данных.
Результаты
Главная страница теперь выглядит по-новому. Как изменения отразились на метриках?
Результат оказался сильным. Никто на старте не ожидал таких впечатляющих цифр. Они очень приятно конвертируются в деньги, если умножить на средний чек.
Маркетинговый лендинг, с которого всё началось, тоже переделали на основе наших рекомендаций. Там рост составил почти 30%. Это что-то восхитительное – и закономерный повод для гордости.
Главный вопрос: можно ли было без исследования?
Я задаю его себе регулярно, потому что команда исследователей в hh молодая, и не все ситуации, где мы могли бы помочь, реально до нас доходят.
Посмотрим на таймлайн проекта. Первый этап – воркшопы с респондентами – занял месяц. Потом две недели на дизайн, неделя на опрос с тестом, затем разработка с параллельным согласованием у юристов и три недели ожидания результатов эксперимента.
Исследования заняли примерно столько же времени, сколько реализация проекта. Возникает соблазн ими пренебречь и сразу идти в дизайн и разработку. Иногда это срабатывает: оптимизировал процесс, получил ожидаемые метрики.
Самая драматичная ситуация возникает, когда ты доходишь до результатов эксперимента, а ожидания не совпадают с реальностью – и ты не понимаешь, почему. Тогда команда приходит к нам разбираться. Мы делаем что-то более лёгкое – например, опрос, где тестируем вординг на кнопке и спрашиваем пользователей, что они ожидают увидеть за ней. Это занимает около недели и часто объясняет, почему A/B-тест не взлетел: люди просто поняли нас не так.
Идти по второму кругу – это худший сценарий. Идеальный путь – на старте определить, нужно ли исследование, и если да, заложить его в таймлайн проекта.
Конкретно в этой истории без исследования обойтись было нельзя. История началась с открытого брифа – не было никаких зацепок, что делать с лендингом. Без нас этот проект мог погибнуть в зародыше. Продуктовая команда увидела результаты работы ресёрчеров, поймала инсайт про поиск и пошла его развивать.
Но даже поверив в идею, нельзя было просто так трогать главную страницу. Нужна была аргументация, подтверждение, что мы делаем не ерунду. Второй этап исследования – тестирование дизайна – дал эту уверенность и добавил дополнительных аргументов для доработки.
Когда точно нужно исследование
На основе этой и других историй можно сформулировать, когда исследование точно необходимо:
есть новые идеи, не подкреплённые данными о пользователях
уже что-то придумано, но это меняет пользовательский опыт
есть репутационные или бизнес-риски
В этой статье я хотел показать, что исследования важны, а их ценность измерима: связка между инсайтом, продуктовым решением, запуском и бизнес-эффектом абсолютно прозрачная. Уверен, что ресёрчи могут усилить вашу работу и принести пользу бизнесу, как это регулярно случается у нас.
