Когда потенциальный потребитель нажимает на рекламное объявление со встроенной рефферальной ссылкой, он может быть перенаправлен на лендинг, который учитывает местоположение человека, его историю покупок, тип устройства, с которого он пришел, интересы и многое другое. Это позволяет маркетологам отслеживать кампанию и вносить изменения в реальном времени, принимая и воплощая важные и прибыльные решения в течение пары минут и получать лучшие показатели ROI с меньшими затратами.

Мобильная реклама на сегодня подъеме. Исследования, опубликованные IAB, IAB Europe и IHS Technology этим летом указывают на рост затрат на мобильную рекламу на 92% (до 19,3 млрд долларов) в 2013 году по сравнению с 2012. Все больше маркетологов готовы привлекать клиентов именно на тех устройствах, которыми они пользуются – адаптивными стали социальные сети, приложения и сайты для творчества и, конечно же, шопппинг.
Но оправданы ли такие затраты?
По оценкам eMarketer уже к 2017 году более трети всех людей будут пользоваться смартфонами. Раз уж этот рынок развивается, главный вопрос маркетолога на данный момент – какие подходы работают в этой сфере, а какие – пустая трата ресурсов?
Отслеживание пути пользователя и его действий, будь то регистрация, скачивание или продажа – одна из важнейших составляющих современных кампаний, так как позволяет не просто отследить эффективность рекламы, а и сбалансировать бюджеты на разные каналы продвижения. Ниже описаны четыре совета, следуя которым, можно улучшить качество своей аналитики и, соответственно, маркетинга.

Отслеживание пути пользователя
Сегодня наши клиенты получают тонны рекламы изо всех каналов: поиск, баннерная реклама, видео, реклама в соц.сетях и приложениях. И перед тем, как стать вашим пользователем, человек видит несколько разных рекламных или пиар-сообщений из разных каналов.
Тем не менее, чаще всего отслеживается только последнее нажатие перед регистрацией, что не дает полную картину о том, какая маркетинговая активаность или их сочетание дали такой эффект. Важно иметь возможность измерить и увидеть весь путь потребителя до целевого действия и оценивать важность и ценность каждой контрольной точки на этом пути.
Это подход называется «multi-touch attribution» и на данный момент он крайне важен именно для мобильной индустрии, раз уж она затрагивает огромное количество маркетинговых каналов – социальные сети, видео, игры и многое другое. Более глубокое понимание роли мобильных маркетинговых активностей, позволит вам более тонко и специфично подойти к распределению расходов на них.

Взгляните на вовлеченность
Хорошая конверсия – это здорово, правда? Да, но не каждый сконвертированный одинаково полезен, особенно в мобильной среде, где скачанное приложение считается признаком “успеха“. Но установка ничего не значит, если приложение больше не используется.
Вовлечение пользователя – другими словами это то, как ваши клиенты взаимодействуют с приложением – вот действительно важный показатель. Отслеживание количества и частоты логинов, использования приложения и дополнительных покупок может дать вам более глубокое понимание реальной стоимости сконвертированных клиентов.
Таким образом, трекинг того, что происходит с клиентом после установки приложения или, в случае других типов рекламных кампаний, после окончательного клика – еще один ключ к оптимизации эффективности и прибыльности ваших маркетинговых усилий.

Привлечение помощи извне
Каждый день выходят новости от ведущих игроков рынка маркетинга и электронной коммерции, как Facebook, Alibaba, PayPal и Google, каждая новость и изменение в правилах оставляют свой след на маркетинговых стратегиях и возможностях.
Стремительные изменения в политиках конфиденциальности, правилах использования личных данных пользователей и гайдлайнах добавляют запутанности и сложности и в построение и в анализ рекламных активностей. Постоянные перемены в том, что может быть измерено, создают проблемы и создателям приложений и маркетологам и партнерским сетям.
Вместо того, чтоб стараться все охватить в одиночку, воспользуйтесь помощью внешних специалистов, которые будут отслеживать и в компактной форме оповещать вас обо всех изменениях в политиках и правилах, а также давать рекомендации по аналитике и маркетинговым нюансам. Аутсорсинг такой деятельности освободит ресурсы вашего маркетолога для создания более творчески точных рекламных кампаний.

Не будьте пассивными
Техническая сторона аналитики тоже имеет значение. Обычно, скрипт запускается, когда человек заходит на целевую страницу и только тогда начинает собирать информацию о пользователе – просмотр истории поиска, инфо об операционной системе или тип устройства. Это пассивное отслеживание, которое начинается уже у вас на сайте.
Его проблема в том, что не всегда можно вовремя среагировать и быстро изменить небольшую, но важную деталь кампании. Чтоб запустить активное отслеживание, используйте специальные ссылки для каждого типа активности, каждой площадки и разных ключевых слов. Их создать можно прямо в GoogleAnalytics с помощью URL builer. Это позволяет максимально кастомизировать данные, которые мы собираем и делать быстрые изменения в активностях и площадках, которые показывают меньший эффект. В эти ссылки можно включить и демографические показатели, по которым настроена кампания, источник ссылки (баннер, письмо или поисковый запрос, например) и ключевые слова, по которым ссылка была найдена.
После получения информации о том, что переходов по запросу “удочки купить с доставкой“ больше в одном регионе, а “приобрести рыболовные снасти“ приносят эффект в другом, можно откорректировать и остальные активности и ключевые слова по этим регионам сразу же.

Отслеживание эффективности мобильного маркетинга становится все более сложной задачей, особенно учитывая ежедневное развитие этой динамичной сферы. Маркетологи должны быть готовы искать надежных партнеров и решения, которые помогут измерить весь пусть коммуникации с клиентом, вовлекая потребителя в пользование продукта и приносить не только конверсию, но и внося долгосрочный вклад в коммуникацию пользователя и бизнеса.
_____________________________________________________________
Это перевод статьи Santi Pierini, президента компании Cake и эксперта в аналитике и онлайн-маркетинге.

Работает ли ваша мобильная реклама?