Что такое спонсорство?

Прим. переводчика: сегодня мы решили познакомить наших читателей с небольшой, но емкой статьей Сета Година, американского писателя, предпринимателя и маркетолога, обладателя премии Momentum за выдающиеся достижения в области интернет-индустрии и постоянного автора издания Fast Company. В этой статье Сет рассуждает о том, для чего компании спонсируют мероприятия, книги (и другие бизнесы), и какие выводы из этого могут сделать руководители проектов.

Ответ на вопрос «Как вы собираетесь заплатить за этот проект?» все чаще и чаще находится в плоскости спонсорства. Если вы не знаете, почему организации хотят проспонсировать те или иные активности, то вам, вероятно, придется пройти долгий и нелегкий путь прежде, чем вы найдете необходимую спонсорскую поддержку.

С ростом медиавозможностей (в числе которых блоги, книги, конференции, татуировки, выступления, кинофестивали, мероприятия на стадионах, целые сайты…) стоит подумать немного о том, почему организации что-либо спонсируют.

1. В каких-то случаях это – замена рекламы. Сколько людей это увидят? Сколько это будет стоить в пересчете на человека (это тот же показатель CPM, но вместо стоимости тысячи просмотров страницы или журнальной статьи вы платите за тысячи впечатлений, которые можно произвести миллионами способов)? Я думаю, это – модель для кинофестиваля или книжной ярмарки. Это – разумный способ выйти на ценную аудиторию, получить доступ к которой не так-то просто.
2. Иногда это – способ покрасоваться. Это значит, что спонсору не столь важен повод, сколько причастность, о которой можно будет рассказать другим. Что-то вроде подтверждения своих заслуг наоборот. В этом случае спонсируются не медиавозможности, а «лицензия» на принадлежность к чему-либо. Так, например, компания может спонсировать приезд в город известного спикера. Конечно же, аудитория из 500 человек, которые придут его послушать, не сможет обеспечить достойное значение CPM, но сам факт того, что вы это сделали, дает вам власть над теми, кто об этом узнал.
3. Возможно, это шанс повлиять на спонсируемую организацию. Это объясняет, почему большие корпорации охотно спонсируют политические съезды.
4. Порой это хороший способ вдохновить собственных сотрудников и обратить их внимание на что-либо. Когда люди, работающие на вас, видят, что вы спонсируете достойную благотворительную организацию или вдумчивого лидера мнений, они могут изменить свои взгляды на собственную работу или на то, как они расставляют приоритеты.
5. Это радует CEO и позволяет компании получить место за определенным «столом». Мне кажется, к этому типу относится модель спонсирования спортивных стадионов [добавление к названию стадиона имени спонсора – прим. перев.] – акт, который с точки зрения повышения узнаваемости компании в медийном пространстве никогда не имел смысла.

Поскольку есть много способов прийти к спонсорству, оценить подобный акт не так-то просто. Если вы – банк, который спонсирует сервис обмена велосипедами, как вы сравните эффект от этой акции с пятью сотнями рекламных разворотов в газете (которые обойдутся вам в ту же сумму за тот же период). Конечно, вы не будете сравнивать. Вы не сможете. Вместо этого, внутри компании вы должны очень хорошо представлять, зачем вы на это идете.

В целом, если вы определились с тем, какой из вышеперечисленных пяти типов спонсорства вам подходит, знайте, что большая часть спонсорских сделок очень выделяется на фоне традиционной рекламы в СМИ, особенно если вы пытаетесь достучаться до элит или той аудитории, к которой иначе очень трудно найти подход.