В нашем блоге мы писали о том, как рестораны автоматизируют работу с помощью специальных систем (например, Jowi), используют психологические трюки для увеличения среднего чека, а также заботятся о комфорте посетителей с помощью правильного света и звука.
Кроме того, постоянно увеличивается количество заведений, которые разрабатывают и собственные мобильные приложения. Зачем они нужны, и что ожидают от такого софта пользователи? Было время, когда основная функция мобильных приложений ресторанов заключалась в том, чтобы помочь клиентам найти ближайшее заведение и ознакомиться с меню. Теперь это не так, пишут журналисты издания Restaurant News.
В связи с тем, что многие сети ресторанов внедряют в свою работу цифровые/мобильные технологии, клиентам теперь предоставляется более широкий спектр услуг.
Благодаря техническим инновациям, рестораны могут позволить посетителям сделать предварительный заказ, оплатить его и избежать длинной очереди. А клиенты могут заказать желаемое блюдо с доставкой. Они также могут заказывать и посылать подарочные карты, изучать питательные свойства выбранных блюд, отслеживать свои бонусы за лояльность, а иногда даже играть в игры.
Однако далеко не все потребители хотят забивать свои смартфоны приложениями отдельных ресторанов.
Исследование, проведенное в этом году компанией OpenTable, показало, что 56 процентов опрошенных выбрали варианты «скорее нет, чем да» и «нет» на предложение загрузить приложение для конкретного ресторана, и лишь 6 процентов дали положительный ответ.
Респонденты указали, что предпочли бы установить приложение, в котором собрана информация сразу о нескольких ресторанах.
Согласно официальному совместному докладу Национальной Ассоциации Ресторанов и оператора мобильной связи LevelUp, различным типам пользователей нужны разные технологии, однако можно выделить ряд универсальных функций, которые сейчас начинают набирать популярность.
Мнение ведущих игроков о своих цифровых кампаниях лишний раз доказывает, что внедрение определённых функций может значительно увеличить объем продаж и поток клиентов.
Ниже представлен обзор некоторых из этих функций:
Предварительная оплата заказа
С помощью мобильного приложения Starbucks можно сделать заказ и оплатить его
Основанная в Сиэтле сеть кофеен Starbucks стала абсолютным лидером по внедрению инновационных цифровых/мобильных технологий. В декабре этого года корпорация запустила мобильное приложение, позволяющее заранее заказывать напитки и еду, в нескольких кофейнях Портленда, штат Орегон. После чего тенденция волнообразно распространилось по всей территории США, и теперь приложение доступно уже во всех 7400 заведениях сети на территории страны. Успех мобильного приложения превзошел все ожидания компании. Оно позволило существенно сократить очереди, ускорить обслуживание и повысить эффективность работы заведений в целом.
В июле официальные представители компании сообщили, что оформление и оплата заказов через мобильное приложение составили 20 процентов всех транзакций, или приблизительно 9 миллионов долларов в неделю, и это далеко не предел, поскольку теперь приложение доступно в таких густонаселённых городах, как Нью-Йорк. В следующем году Starbucks планирует добавить функцию доставки в свое приложение.
Во время выступления с докладом, аналитик исследовательской компании Baird Equity Research Дэвид Тарантино сказал: «Мы полагаем, что сервис Mobile Order and Pay [сервис для смартфона, позволяющий сделать заказ и оплатить его удалённо] может обеспечить значительный прирост продаж в 2016 финансовом году относительно прошлых лет, а также долгосрочное преимущество для Starbucks (за счет улучшения качества обслуживания, интеграции в программу My Starbucks Rewards), что приведёт в результате к росту продаж в долгосрочной перспективе (в том числе за счёт повышения суммы среднего чека в результате предложения дополнительных товаров) и ускорению темпов принятия мобильных технологий (которые послужат инструментами персонифицированного/диалогового маркетинга)».
В обновлённой бизнес-модели Panera Bread 2.0 также применяются цифровые технологии, в том числе мобильное приложение, которое позволяет клиентам заранее размещать и оплачивать заказ, и установленные в заведениях терминалы самообслуживания с сенсорным экраном. К концу 2015 финансового года компания планирует перевести 400 из 1 926 своих кафе-пекарен на модель 2.0.
Во время состоявшейся в июле пресс-конференции основатель, председатель Совета директоров и генеральный директор сети Panera Рон Шайч (Ron Shaich) сообщил, что 10 процентов заказов в заведениях сети составили заказы, сделанные с помощью цифровых технологий – в том числе мобильных приложений, сайтов и терминалов самообслуживания. Ожидается, что это число возрастёт, поскольку компания продолжает внедрение версии 2.0.
В тех кафе, в которых уже запущена Panera Bread 2.0, количество заказов, сделанных с помощью цифровых технологий, составляет свыше 20 процентов от общего числа, и до 30 процентов в заведениях, перешедших на 2.0 более года назад, – сообщил он.
Шайч утверждает, что использование цифровых технологий приводит к снижению производственных затрат и заработной платы работникам.
«Мы совершенно убеждены, что технологии играют важнейшую роль в нашей многоканальной бизнес-модели», – говорит Шайч. «На данный момент процент заказов, сделанных нашими клиентами с помощью цифровых технологий, выше, чем у любой другой сети ресторанов, за исключением сетей пиццерий, занимающихся интернет-коммерцией на протяжении нескольких лет».
Согласно докладу Национальной Ассоциации Ресторанов США и компании LevelUp, функция предварительного заказа, доступная в мобильных приложениях или на сайтах ресторанов, приносит около 5 процентов продаж в первые три месяца после ее интеграции.
Сеть демократичных ресторанов BJ's одной из первых запустила мобильное приложение для оформления и оплаты заказов
Исследование компании LevelUp показывает, что клиенты, разместившие заказ онлайн, посещают рестораны на 67 процентов чаще, чем остальные.
В 2014 году, сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell запустила первое в своем роде мобильное приложение для размещения и оплаты заказов. На сегодняшний день уже более 3,5 миллионов клиентов пользуются этим приложением, и, по словам представителей компании, оно получило положительные отзывы.
За последние недели, в число ресторанов, планирующих или уже запустивших приложение с функцией предварительного заказа и оплаты, вошли Jamba Juice, Firehouse Subs, и Papa Murphy’s Take’n’Bake Pizza.
В прошлом году сеть ресторанов BJ’s Restaurants Inc. одной из первых запустила мобильное приложение, позволяющее клиентам делать предварительные заказы не только на вынос, но и в том случае, если они будут обедать в ресторане.
Целью такого нововведения было увеличение скорости обслуживания. Возможность оплаты заказов через приложение позволила посетителям покидать ресторан в любой момент, не дожидаясь счета.
Пока что приложение не слишком увеличило поток клиентов или объём продаж, но директор BJ’s Грег Троян (Greg Trojan) уверен, что это обязательно произойдет в будущем.
«Такие нововведения меняют образ мышления», – сказал он в интервью в июле. «Пока не все люди понимают, что они могут пообедать в ресторане, сделав предварительный заказ. Для них привычнее взять еду на вынос, поэтому пока количество заказов «с собой» больше».
При этом он добавляет: «Нам нравится, что другие следуют нашему примеру. Если люди к привыкнут к новым технологиям, они начнут понимать их пользу».
Доставка
Для Starbucks следующим шагом станет внедрение в приложение опции доставки. В этом году в сети ресторанов будут протестированы два вида доставки: Starbucks Нью-Йорк склоняется к варианту «Green Apron», который предусматривает доставку до дверей барристами Starbucks. Starbucks Сиэтл начнет сотрудничество со сторонним сервисом доставки Postmates.
Появление таких сторонних поставщиков из сферы технологий, как Postmates, позволило сделать доставку из ресторанов более доступной в условиях современной экономики, основанной на спросе.
Но такие кампании приучают потребителей заходить на сайты Postmates, DoorDash или в мобильные приложения, чтобы определиться с выбором блюда.
Многие рестораны обеспокоены тем, что они потеряют возможность завлечь клиентов на свои собственные сайты/мобильные приложения, и в результате этого потеряют возможность получения информации от такого прямого взаимодействия.
В сентябре Нью-Йоркский сервис доставки Olo объявил о новом проекте под названием Dispatch, который решит эту проблему. Компания планирует запустить его в четвёртом квартале этого года.
Ноа Гласс (Noah Glass), основатель и руководитель Olo, сообщил, что его сервис позволит крупным сетям ресторанов предлагать доставку в масштабах, недоступных при сотрудничестве со сторонними компаниями, которые на данный момент охватывают ограниченное число рынков.
Dispatch даст клиентам возможность использовать приложение участвующего в проекте ресторана, сделать заказ и заранее оплатить его. При оформлении заказа будет доступна опция «доставка». После чего клиенты могут выбрать цену и сроки доставки, предложенные местными сервисами, вроде Postmates и DoorDash, и отслеживать доставку на каждом этапе.
Заказ поступает напрямую в систему расчётных терминалов. Olo уже сотрудничает с крупнейшими компаниями, осуществляющими установку и обслуживание расчётных терминалов, в чём заключается его преимущество перед сторонними сервисами доставки.
Помимо процесса приготовления блюда, работа такого ресторанного оператора не требует человеческого участия. Dispatch будет учитывать, что приготовление определённого блюда занимает восемь минут, а водитель из выбранной службы доставки находится в пяти минутах езды до клиента. Таким образом, к приезду доставщика блюдо будет свежим и всё ещё горячим.
Клиент, в свою очередь, сможет отслеживать доставку в режиме реального времени. Гласс описывает свою систему доставки, как «трекер Domino’s Pizza, только на стероидах».
По мнению Гласса, главной особенностью ресторанного оператора является прямой доступ к информации о потребителе, разместившем заказ, в частности, к истории его заказов и контактной информации.
«Ресторанам не придётся прекращать отношения со своими клиентами. Просто теперь их клиенты будут делать заказы через приложение», – пояснил он.
Гласс считает, что в условиях современной экономики, когда потребители помешаны на удобстве, функция доставки является чрезвычайно важной для каждого ресторана, применяющего цифровые технологии в своей работе. По оценкам, в результате ее интеграции количество заказов увеличивается на 80 – 100 процентов.
Половина заказов крупнейших сетей пиццерий, таких как Domino’s, Papa John’s и Pizza Hut, осуществляется через цифровые устройства.
Гласс считает, что к 2022 году 50 процентов заказов в остальных заведениях ограниченного обслуживания будут также осуществляться через цифровые устройства. «Рынок «не-пиццерий» составляет 200 миллиардов долларов, а значит, речь идёт о сдвиге в 100 миллиардов», – сказал он.
Программа лояльности
Финансовый директор Starbucks Скотт Мау (Scott Maw) предположил, что интеграция функции предварительного заказа приведёт к увеличению количества участников программы лояльности My Starbucks Reward.
А это, в свою очередь, позволит сети привлечь больше клиентов с помощью более развитого целевого маркетинга.
В 2016 году, например, компания добавит в приложение еще больше функций, способствующих росту продаж. Допустим, если участник программы лояльности закажет чай со льдом, приложение автоматически предложит добавить к заказу панини или другое блюдо, исходя из предыдущих заказов этого клиента.
В этом году компания Taco Bell также планирует запустить программу лояльности вслед за мобильным приложением
Калифорнийская сеть ресторанов Wienerschnitzel недавно запустила мобильное приложение, привязанное к программе лояльности и позволяющее оплатить еду деньгами, которые пользователь заранее положил на свой «счет». Клиенты могут заработать бонусы за каждый потраченный доллар и получить бесплатный комплексный обед. А в день рождения можно бесплатно получить корндог или мороженое с фруктами.
Кроме того, в приложении клиенты могут смотреть последние видео от компании и следить за новостями в социальных сетях, использая хэштэг #Wienerschnitzel.
Согласно докладу Национальной Ассоциации Ресторанов и LevelUp, функции предварительного заказа и оплаты помогают ускорить темпы внедрения/принятия программы лояльности.
Как правило, лишь от 5 до 12 процентов потребителей принимают программу лояльности. В случае, если программу лояльности совместить с мобильными платежами, их доля увеличивается до 18–28 процентов. Если к этому сочетанию добавить функцию предварительного заказа, то показатель возрастает до 15–35 процентов.
В докладе также говорилось, что такие бренды, как Starbucks и Dunkin’ Donuts обнаружили ещё одно скрытое преимущество привязывания оплаты к картам лояльности. Дело в том, потребители пополняют свои счета более крупными суммами, поскольку им гораздо выгоднее сделать заказ на 25 или 50 долларов, чем осуществлять мелкие транзакции с высокой комиссией.
«Однако стоит отметить, что такие программы лояльности подойдут не для каждого ресторана, поэтому не спешите запускать их в своем бизнесе», – отмечается в докладе. «Клиенты этих ресторанов делают заказы ежедневно, получая за это бонусы, поэтому им выгодно пополнять счет своего мобильного приложения».
Важно помнить, что внедрение программ лояльности сопряжено с вероятностью обмана и «накруток» со стороны сотрудников заведения — бонусные карты, скидки и акции обычно создают простор для махинаций со стороны персонала и бесконтрольного присваивания призов. Снизить подобную вероятность можно с помощью использования специальных инструментов. Например, в Jowi мы внедряем маркетинговые стратегии, которые позволяют владельцу бизнеса эффективно привлекать новых клиенто, защищаясь от воровства — персонал не допускается к начислению бонусов, это делает система в автоматическом режиме. В итоге акции работают и приносят прибыль, а дополнительный контроль за сотрудниками не нужен.
Цифровое обновление McDonald's
Сеть ресторанов быстрого обслуживания Макдоналдс приступила к тестированию своего мобильного приложения в августе прошлого года, а с октября оно стало доступно по всей территории США. Однако компания применяет намеренно скромный подход к его раскрутке. На данный момент приложение Макдоналдс используется, прежде всего, для поиска ближайших заведений, однако клиенты могут также изучить питательные свойства блюд, получить купоны и скидки, а также стать участниками программы лояльности и получить бесплатный напиток, купив пять напитков в МакКафе.
Во время последних пресс-конференций с аналитиками Уолл-Стрит генеральный директор Макдоналдс Стив Истербрук (Steve Easterbrook) признал, что компания немного отстаёт в технологическом развитии, однако он пообещал исправить ситуацию. Остаётся только определить, каким образом компания воплотит эти планы в реальность.
Команда разработчиков Макдоналдс «уже усердно работает над созданием новых функций, которые позволят ускорить процесс перехода от массовой коммуникации к личному взаимодействию с клиентами в будущем», – отметил он в июле.
Истербрук намекнул на возможность внедрения функции предварительного заказа, а также применение технологии геолокации, которая сможет распознать гостей на полосе МакДрайв прежде, чем они сделают заказ.
Вся ресторанная индустрия будет наблюдать за внедрением технологических инноваций в Макдоналдс. Очевидно, что Истербрук рассматривает цифровые функции, как способ удовлетворения нужд потребителей.