Автор статьи: Кристина Курдюмова
Ментор продактов, Product Manager
Онбординг — это не просто набор экранов с подсказками, а стратегический процесс, который должен быстро привести пользователя к ценности и закрепить его привычку. Успешный онбординг строится по четкому фреймворку, который включает несколько ключевых этапов.
Факты про онбординг:
25% пользователей удаляют приложение после первого запуска, если не понимают, как им пользоваться.
80% пользователей бросают приложение в течение первых трех дней, если не находят ценности.
Хороший онбординг может повысить Retention на 50%.
Задача онбординга — не просто объяснить интерфейс, а провести пользователя к его первой ценности как можно быстрее.
В этой статье я разберу:
Этапы эффективного онбординга.
Какие бывают виды онбординга.
Как тестировать контент онбординга задолго до того, как рисовать иллюстрации и заводить А/В тесты — личный опыт.
Почему я об этом могу говорить? Меня зовут Крис Курдюмова — я старший менеджер по продукту в Яндексе, ex‑ Авито, Bank [NDA], МТС. Веду Телеграм-канал о продуктах, росте бизнеса и о том, как быстро расти стартапам. Вопросы по статье — задавайте туда, отвечу быстро. Ниже — весь мой опыт теста онбордингов в Авито.
Этапы эффективного онбординга
Онбординг — это процесс, который переводит пользователя из новичка в активированного пользователя вашего продукта. Пошаговая активация описана в Reforge framework, который состоит из этапов:
Момент регистрации (Signed Up) — пользователь впервые присоединяется к продукту.
Момент подготовки (Setup Moment) — пользователь выполняет базовые шаги, необходимые для получения ценности.
Aha‑момент (Aha Moment) — пользователь впервые испытывает основную ценность продукта.
Формирование привычки (Habit Moment) — пользователь повторяет ключевое действие и закрепляет его в поведении.
Этот процесс создает мост между регистрацией и регулярным использованием продукта. Начать формировать процесс онбординга стоит с конца.
1. Habit Moment (момент формирования привычки)
Это момент, когда пользователь не просто попробовал продукт, но начал использовать его регулярно. Это главный показатель того, что он действительно вовлечен и останется в сервисе.
Как определить Habit Moment? Для каждого продукта это индивидуально. Например:
Pinterest — пользователь закрепил 4 пина в течение первых 28 дней.
Slack — пользователь отправил 200 сообщений в первый месяц.
Netflix — пользователь посмотрел 3 фильма в первую неделю.
Habit Moment показывает, что человек прошел путь от «новичка» до активного пользователя.
Как добиться формирования привычки?
Встраивание механик, создающих повторяемость (например, уведомления, челленджи, персонализированные рекомендации).
Поддержка средового поведения (например, социальные взаимодействия в продукте).
Постоянная аналитика поведения пользователей, выявление факторов, мешающих формированию привычки.
2. Aha Moment (момент осознания ценности)
Aha‑момент — это когда пользователь впервые ощутил ценность продукта. Это ключевой триггер, после которого вероятность удержания пользователя значительно возрастает.
Как определить Aha Moment? Это должно быть конкретное действие, которое подтверждает, что пользователь понял ценность приложения.
Примеры:
Pinterest — пользователь закрепил первый пин в течение 7 дней.
Uber — пользователь увидел, как к нему подъезжает машина.
Spotify — пользователь добавил первую песню в плейлист.
Как ускорить достижение Aha Moment?
Сократить путь до первой ценности — минимизировать количество шагов перед первым важным действием.
Убрать фрикцию — уменьшить количество полей в регистрации, убрать лишние экраны.
Дать сразу релевантный контент — вместо пустого экрана предложить персонализированные рекомендации.
Aha‑момент — это не просто знакомство с продуктом, а переживание первой ценности, после которого пользователь осознает, зачем ему этот сервис.
3. Setup Moment (момент подготовки к ценности)
Setup Moment — это действия, которые подготавливают пользователя к тому, чтобы он достиг Aha Moment.
Как определить Setup Moment? Этот этап предсказывает, насколько быстро пользователь дойдет до основной ценности.
Примеры:
Pinterest — пользователь выбрал 5 интересов в первый день (чтобы лента сразу была персонализирована).
TikTok — пользователь подписался на первых авторов (чтобы сразу увидеть интересные видео).
Duolingo — пользователь выбрал уровень сложности и цель обучения (чтобы быстрее начать учиться).
Как правильно выстроить Setup Moment?
Делать обязательные шаги максимально простыми — не перегружать анкетами и настройками.
Использовать прогресс‑бары и чек‑листы — давать ощущение завершенности.
Добавлять контекстные подсказки — объяснять, зачем тот или иной шаг важен.
Setup Moment — это фундамент, без которого Aha Moment может не наступить. Если пользователь не заполнил ключевые настройки, он может просто не увидеть ценность продукта.
Как использовать этот фреймворк на практике?
1. Определите целевые метрики для каждого этапа
Пример для приложения по изучению языков:
Setup Moment: пользователь выбрал язык и уровень сложности.
Aha Moment: прошел первый урок и получил баллы.
Habit Moment: вернулся в приложение и завершил 5 уроков за 7 дней.
2. Работайте над тем, чтобы ускорить достижение Aha Moment
Минимизируйте барьеры на пути к первой ценности.
Используйте персонализацию и рекомендации.
Визуализируйте прогресс и достижения.
3. Развивайте привычку через поведенческие механики
Добавьте челленджи, ежедневные задания, нотификации.
Используйте геймификацию (очки, уровни, награды).
Создавайте социальные связи внутри продукта (реферальные механики, кооперативные задания).
Хороший онбординг — это не просто процесс регистрации, а четкая стратегия, которая должна быстро довести пользователя до ценности и закрепить его привычку.
Setup Moment готовит пользователя к ценности.
Aha Moment — это первый успех, который доказывает, что продукт полезен.
Habit Moment закрепляет регулярное использование.
Используйте этот фреймворк, чтобы анализировать и улучшать онбординг в своем продукте, устраняя барьеры на пути пользователя и повышая Retention.
Какие бывают виды онбординга?
1. Интерактивный онбординг (Guided Onboarding)
Пользователь проходит через ключевые функции приложения с подсказками.
Пример:
В Notion первый запуск сопровождается поясняющими карточками о базовых функциях.
В TikTok онбординг сразу показывает видео и предлагает подписаться на популярных авторов.
Когда использовать:
Если приложение содержит сложные или уникальные механики.
Если ценность неочевидна без объяснений.
2. Самостоятельное обучение (Self-Serve Onboarding)
Минимальное вмешательство — пользователь сам изучает интерфейс, а подсказки появляются только в случае ошибки.
Пример:
Instagram — после регистрации сразу попадаешь в ленту без обучения.
Telegram — интуитивно понятный интерфейс, без лишних экранов.
Когда использовать:
Если интерфейс интуитивно понятен.
Если ценность понятна сразу после первого взаимодействия.
3. Чек-листы и геймификация
Онбординг превращается в пошаговое выполнение задач с вознаграждениями.
Пример:
В Duolingo пользователю сразу предлагают пройти первый урок.
В Trello первый запуск сопровождается интерактивной доской с примерами.
Когда использовать:
Если важно, чтобы пользователь прошел несколько шагов до достижения ценности.
Если приложение ориентировано на регулярное использование.
Как тестировать контент онбординга задолго до того, как рисовать иллюстрации и заводить А/В тесты?
Когда делаешь функционал, будь то онбординг или иная поясняющая плашка — всегда возникают вопросы: поймут ли пользователи новую иконку/ фичу и ее описание в попапе/ тултипе/шторке?
Как это протестировать максимально рано, и желательно, сохранив ресурсы иллюстраторов, дизайна и разработки, как временные, так и затратные? На помощь приходят немодерируемые тесты.
Немодерируемый тест или Unmoderated Remote Panel Studies (URUT) — метод юзабилити‑тестирования, в ходе которого участники в удобное время и в удобном месте выполняют задания на сайте, комментируя свои действия. Из дополнительных плюсов: быстрый и дешевый.
Как проходит:
Редактор пишет текст, а дизайнер минимальными ресурсами ставит уже имеющуюся иллюстрацию, схожую по смыслу текста (опционально)*. На данном этапе можно использовать даже иллюстрацию из открытых источников — это тест, вы сделаете выводы и пойдеёте рисовать свою.
Формирую открытые вопросы на понимание моего онбординга/функционала.
Завожу тест в нашей UX Лаборатории.
Загоняем людей из Толоки в данный тест (на ~200 чел).
Через час получаем результаты.
Анализируем ответы, делаем выводы. В случае с онбордингом я замеряю знание, которое появилось у нашей аудитории после просмотра онбординга.
Делю аудиторию на 2 группы:
первой группе показываю онбординг и задаю вопросы,
другой группе не показываю онбординг и задаю те же самые вопросы.
Далее анализирую и получаю интересный рост знаний о продукте у первой группы, например: в авто вырастили знание о новых автомобилях на 20%, в недвижимости вырастили знание о краткосрочной аренде на 25%, а в электронике — что есть опция доставки на 15% и так далее.
В тех онбордингах, где уровень знания не вырос, пользователи уже владели этой информацией. Поэтому мы решили рассказать о более значимых вещах для первого опыта использования Авито, предварительно проверив их на немодерируемых тестах.
Как итог:
В Авито я сэкономила ~450 тыс. на перерисовке иллюстраций.
Подсветили пользователю:
что решало его проблемы для первого опыта;
что ранее ему было неизвестно про ту вертикаль, в которой он совершает поиск;
подсветили функционал, который ему поможет при решении его задач в первых сессиях.
Тест гипотез всегда можно сделать дешевле. Этот метод можно применять для каждой инициативы от тестирования ценностного предложения на лендинге до новой иконки и её описания.
Знали ли вы о таком способе тестирования контента перед А/В? Если нет, то делитесь — как тестируете?
В заключение хотелось бы пару слов сказать о ближайших открытых уроках, которые проведут мои коллеги в Otus:
19 февраля: «Сложные клиенты — ваша суперсила: развитие лидерских навыков через работу с негативом». Подробнее
24 февраля: «Любовь с первого касания: как CJM помогает строить отношения с клиентом». Подробнее
Полный список бесплатных онлайн-уроков по управлению продуктами и другим ИТ-направлениям можно посмотреть в календаре.
