Ну что, расскажем, как всё начиналось? Даже не знаю, рассказать правду или как оно было на самом деле. В любом случае, получится личный мемуар об эволюции новосибирского Digital-рынка. Поскольку я в «продвижении» сайтов обитаю с 2003 года, на роль компетентного наблюдателя, который видел рождение, смерть и реинкарнацию десятков алгоритмов, бизнесов и специалистов, я как минимум подхожу.
В сторону: Кстати, в SEO как в бизнес я зашел не с улицы, а прямиком с классического рекламного рынка. В свое время мне довелось поработать в компании «Мелехов и Филюрин» — это было легендарное сибирское агентство, гремевшее на всю страну. Если вы о нем не слышали, то лишь потому, что пик его славы пришелся на период двадцатипятилетней давности. К сожалению, рынок традиционной региональной рекламы — со всеми его щитами, листовками и ТВ-паузами — в какой-то момент просто приказал долго жить, не выдержав конкуренции.
Именно поэтому в данной статье мы не просто поностальгируем о «ламповых» временах начала нулевых. Я хочу провести параллель и показать интересные сходства в том, как умирал рынок классической рекламы в 2010-х, и с какими кризисами сталкивается современный Digital сегодня. История бывает цикличной. Поэтому давайте разберемся, чему нас научил крах рекламных региональных гигантов прошлого и как эти уроки применить к нынешним проблемам.
Время одиночек
Итак в 2003-й я ворвался с двух ног, полный энтузиазма и уверенности, что за интернетом будущее. Очень быстро выяснилось, что в миллионном Новосибирске темой SEO интересуются ещё примерно... два человека. Одного я так и не нашел, а вторым был Данил Статиевский, первый сеошник которого я встретил вживую. Сейчас он уже отошел от сеошных дел, но продолжает трудиться в нашей отрасли в компании ITConstruct.
Пройдет еще четыре года, и все специалисты города Новосибирска будут спокойно умещаться за одним столом в небольшом кафе. Мы были удивительно дружной кастой: Андрей Лапшинов, Кирилл Понамарев, Сергей, Слава, всех и не упомнишь. В те времена было интересно — рынка хватало на всех, а знаний не хватало катастрофически. Поэтому мы обменивались опытом без паранойи, вместе гуляли на свадьбах и искренне горели общим делом. Сейчас сообщество разрослось и рассредоточилось по бесконечным чатам в Telegram. Общаемся мы теперь значительно реже, но те «ламповые» посиделки заложили фундамент регионального Digital-сообщества.
Баннерные короли Новосибирска и поисковый зоопарк
Какова была диспозиция на рынке интернет-рекламы в 2002–2009 годах? Все было сурово и по-монопольному просто. Властвовала баннерная реклама. Единственным тяжеловесом на ринге Новосибирска выступал портал НГС, который, как пылесос, втягивал в себя все удачные городские решения. Мой будущий партнер по бизнесу Роман Яцевич тогда продал свой развлекательный портал «Багира» именно им. НГС обладал фактически монопольным положением, хотя существовали и другие площадки, пытавшиеся откусить кусок рекламного пирога.
Поисковое продвижение в те годы было уделом фанатиков. Важно понимать технический контекст: тогда поисковики не умели выдавать локальные результаты. Хочешь найти услугу? Нужно было вручную добавлять упоминание города в строку поиска. Например: «купить автомобиль в Новосибирске» или «ремонт холодильников Академгородок». Без приписки города трафик размывался по всей федеральной выдаче. Из-за этого привести на сайт клиента вменяемый объем целевых посетителей было дико трудно. Чтобы быть полезными бизнесу, нам приходилось продвигать не 10–20 ключевых слов, а сотни и тысячи запросов одновременно.
Но нам, новосибирским спецам, тогда сказочно повезло. Мы находились в уникальной «заповедной» зоне. Кроме федеральных гигантов (Яндекс, Рамблер, Mail.ru и Апорт) существовал еще и НГС со своим поисковым решением. Главным же козырем был не только внутренний поиск, но и каталог НГС — из него шел отличный, «жирный» региональный трафик (и егон ужно было умело накручивать). Это делало нас, новосибирских оптимизаторов, вооруженными на один поисковик больше, чем коллег из других городов. Не забывайте и про иностранных «гостей» — Google, AltaVista, Yahoo, MSN. Большая часть из них плохо обрабатывала русские запросы, но этот хаос позволял нам тренировать сеошную насмотренность.
Если же человеку нужно было найти какой-то товар в Новосибирске «здесь и сейчас», он часто шел не в онлайн, а открывал 2Гис или звонил в сервис БИС 077. Это был реальный и очень эффективный поиск по товарам и услугам. Более того, в БИС 077 можно было поговорить с живым оператором, который находил товар по базам данных, прямо в режиме телефонного диалога.
Контекстная реклама в те годы выглядела как динозавр: был «Бегун» и зачаточный Яндекс.Директ. Помню времена, когда объявления для Директа нужно было отправлять по электронной почте менеджеру Яндекса, который вручную их одобрял и размещал. Когда появился личный кабинет с возможностью самостоятельного управления ставками, мы почувствовали, что будущее наступило. До 2009 года на плаву в этой нише закрепились три ключевых игрока: «Студия ЯЛ» (ранее «Номер Один») - это мы, «Интелсиб» и «Директ Лайн». Все три компании живы и активно работают до сих пор.
Революция 2009-го: когда поиск узнал, где мы живем
В 2009 году случилось событие, которое разделило жизнь новосибирского SEO на «до» и «после». Яндекс выкатил полноценный регионализованный поиск. Потребность дописывать слово «Новосибирск» к каждому чиху отпала. Вбил «заказать пиццу» — получил ссылки на местные доставки. Эта технология, заложенная полтора десятилетия назад, является костяком современного регионального поиска.
Для нас это был настоящий «Золотой век», хотя нет, пришлось подождать еще где-то 5 лет. Внедрение региональности привело на сайты местных компаний огромные пласты аудитории, которые раньше терялись в федеральной выдаче. Мы фиксировали рост органического трафика у клиентов от 20% до 400%. При этом бюджеты на продвижение на первых порах не изменились, что создало колоссальную маржинальность и для агентств, и для бизнеса. Клиенты наконец-то увидели прямую, измеримую отдачу в деньгах. Рынок Новосибирска начал расти экспоненциально.
Приход гиганта и страх перед «желтым офисом»
В 2010 году Яндекс официально открыл офис в Новосибирске. Честно говоря, новосибирское сообщество это изрядно напугало. Мы всерьез опасались, что поисковик начнет продавать рекламу напрямую малому бизнесу, вытесняя агентства как лишнее звено. Наш испуг был обоснован: буквально за пару лет до этого мы наблюдали крах классических рекламных агентств, ориентированных на офлайн. Большая часть из них в Новосибирске просто закрылась, не сумев адаптироваться к «цифре».
Однако реальность оказалась куда более конструктивной. Яндекс не стал нас «убивать», а напротив — сотрудники офиса помогали нам разбираться со сложными кейсами и багами. Мы настолько активно вгрызались в инструментарий, что несколько раз становились лидерами по количеству обращений в поддержку Директа. Не потому, что ничего не понимали, а потому, что хотели выжать из системы по максимуму.
Глядя на пройденный путь, я понимаю, что новосибирская школа продвижения сайтов — одна из самых сильных в стране. Мы закалялись в условиях жесткой монополии НГС, учились работать со множеством поисковиков одновременно и прошли путь от ручной отправки писем менеджеру Яндекса до нейросетей. Сегодня рынок стал более “опытным” и сложным, но тот драйв «первооткрывателей» из 2003 года — это то, что до сих пор заставляет нас искать новые лазейки в алгоритмах.
На сегодня все, вторая часть воспоминаний “подойдет” через неделю.
