На примере рынка США заметен упадок офлайн-ритейла. На это многие обратили внимание в свете недавних новостей о закрытии крупной розничной сети Macy’s со 160-летней историей и сообщений о потере компаниями-участниками розничного сектора 34 млрд долларов капитализации на рынке.
Новость о резком падении прибыли Macy’s стронула лавину, и стоимость акций различных компаний розничного сегмента упала в цене суммарно на 34 млрд долларов. Не только Macy’s ошиблись в прогнозах насчет получения массовой прибыли на праздничных распродажах, рассчитывая на высокую потребительскую покупательную способность. Kohl’s, JCPenney и другие специализированные розничные сети также сообщили о довольно посредственных результатах сезона праздничных скидок. А итоги этого периода считаются для сектора ключевым показателем успеха.
Примерно в это же время случилось еще одно знаковое событие: второй старейший в США ритейлер, Sears, сообщил о своем закрытии.
Аналитики, считающие Macy’s законодателем покупательских трендов для американского среднего класса, объясняют неудачи компании неожиданными скачками цен на акции, которые наблюдались за несколько недель до Рождества, и пожаром в распределительном центре компании, что, по мнению аналитиков, сказалось на ассортименте.
Оба этих фактора сыграли определенную роль, но они не так значимы на фоне действительно важных проблем, с которыми столкнулись Macy’s и другие традиционные физические ритейлеры, которые в последние годы пытаются убедить мир в том, что их привычная модель торговли крепко стоит на ногах.
Падение физического ритейла
Традиционная модель физических магазинов если и не мертва, то точно находится в реанимации. Диагноз довольно прост: ритейлеры не увидели леса цифровых возможностей за деревьями магазинной торговли.
Во многом это случилось из-за того, что ритейлеры на основании неверных данных сделали неправильные предположения об актуальных потребительских привычках. Многие поверили ошибочному анализу и не смогли понять очевидное. Для спасения физического ритейла любому владельцу розничных магазинов необходимо убедить потребителей, что поход в эти магазины действительно стоит потраченного времени.
И это непростая задача.
А все потому, что за последние несколько лет потребители поняли, что поход в магазин — процесс гораздо менее продуктивный по сравнению с шопингом в сети, независимо от того, о каких онлайн-магазинах идет речь в сравнении.
Ловушка, скрытая в данных
Идея о живом и процветающем традиционном ритейле сегодня еще популярна. В конце концов, 90% всех продаж происходят именно в физических точках.
В то же время постоянно возникают новости о стабильном ежегодном оттоке посетителей из магазинов. С 2017 года в США закрылись 11 тыс. реальных торговых площадок. Статистика говорит, что более 18 млн квадратных метров площадей в моллах и на основных городских улицах остаются невостребованными.
Миф о величии физического ритейла усиливается некорректной интерпретацией статистических данных. Эту историю подпитывают неправильно собранная официальная статистика и попытки выдать желаемое за действительное. Одна сторона проблемы в том, что доступные данные Бюро переписи кажутся не слишком надежными. С другой стороны, Бюро не делится всей информацией, которая у него действительно есть. И, таким образом, определить действительное положение вещей в ритейле становится невозможно.
Больше всего сбивает с толку акцент на среднем проценте всех розничных продаж, совершаемых онлайн, и игнорирование ключевых вертикалей. Такой подход сравним с утверждением, что в среднем во всех угольных шахтах канареек нет, и потому опасность шахтерам не грозит. Даже если в самых важных из шахт канарейки есть.
Ниже приведены показатели, которые получила аналитическая группа PYMNTS, сопоставив данные Бюро переписи и других источников, и построив на их основании собственную модель. Аналитики утверждают, что магазины, продающие одежду, спортивные товары и электронику, не смогут подтвердить, что 90% розничных продаж по-прежнему происходят в их помещениях, если они вообще там происходят.
А ниже — позиция Бюро переписей. Если исключить статистику по автомобилям, ресторанам и бензину, как это сделали PYMNTS, получится, что около 80%, а не 90% всех розничных продаж происходят в физических магазинах.
Не нужно быть специалистом-аналитиком и строить сложные информационные модели, чтобы понять, что люди стали покупать в физических магазинах меньше, чем когда-либо. Достаточно было последние четыре года посещать физические торговые точки и общаться с их персоналом.
Мобильные приложения и логистические инновации существенно улучшили практику онлайн-шопинга. А вот внутримагазинный опыт стал менее надежным. Потребители, называющие время самым ценным ресурсом, желают, чтобы процесс покупки был удобным и лишенным каких-либо неопределенностей. Походы в физический магазин не всегда удовлетворяют двум этим требованиям.
Поэтому люди предпочитают покупать онлайн те вещи, которые некогда удобнее было приобретать только в физической рознице, — одежду, ювелирные изделия, спортивные товары, электронику. Все чаще сюда же входят товары для дома и автомобильные запчасти.
Потребители еще сильнее увеличили разрыв между физическим и цифровым шопингом.
Проведенное прошлой осенью исследование PYMNTS, в котором приняли участие 2600 человек, подтвердило этот тезис как минимум для двух категорий товаров, в которых у физического ритейла, казалось бы, должно быть неоспоримое преимущество: одежда и косметика. Ведь предполагается, что возможность лично потрогать и попробовать образцы товара дает реальным магазинам ощутимое преимущество.
Однако только 42% и 34% потребителей, покупавших одежду или косметику соответственно, сообщили, что приобрели указанные товары в физическом магазине.
Похожие тенденции аналитики наблюдали в недавний сезон праздничных распродаж.
Опрос 1000 потребителей, проведенный PYMNTS на следующий день после Черной пятницы в 2018 году, показал, что 40% потребителей, принявших участие в этом мероприятии, сделали заказы из дома. Остальные 60% пошли в магазин по одной причине: они были убеждены, что им удастся урвать какую-нибудь невероятную скидку.
В выборке присутствовали взрослые представители всех американских социальных групп. По словам опрошенных, физические магазины оказались на третьем месте в их списке предпочитаемых каналов для покупок. Первое место в тех или иных категориях занимают домашние ПК или мобильные устройства.
Гадание на ритейловой гуще
Компания Amazon давно заработала репутацию страшного пугала для физического ритейла. Этот онлайн-монстр почти двадцать лет на короткой ноге с Уолл-стрит и при этом не отчитывается о прибыли. Компания может себе позволить роскошь финансирования собственного ритейл-бизнеса и программы Prime за счет других своих бизнесов вроде облачного сервиса AWS.
Наверное, в каждой печальной истории должен быть свой злодей. Но нельзя забывать и о другом.
Amazon был основан в 1994 году, когда почти вся розница существовала только в физических магазинах. В самом начале пути у Amazon не было ни одного клиента, о компании никто не знал, а их веб-сайт был ужасным и неудобным по современным меркам.
Компания продавала только один вид товаров — книги. И делала она это через канал, совсем не способствующий опыту цифрового шопинга. В 1995 году, когда компания Amazon запустилась и продала первую книгу, самые популярные веб-страницы набирали не более 20-30 тыс. посещений в неделю. Доступ к сети тогда был только у 14% населения США.
Тогда всего лишь 42% американцев знали о существовании Всемирной паутины. Самым популярным способом выхода в нее был телефонный модем, которым люди пользовались, чтобы заходить на AOL. Желающие прогуляться по страницам истории могут послушать весьма специфические звуки, которые модем издавал при подключении к сети. Современные веб-сайты загружались бы в среднем две с половиной минуты, если бы модемное подключение использовалось до сих пор.
Едва ли это можно назвать приятным пользовательским опытом.
Широкополосное соединение распространилось лишь 12 лет спустя, в 2007 году. Тогда было зафиксировано, что такой вид доступа появился у половины американцев. Еще 7 лет спустя, в 2014 году, опять же половина населения страны обзавелась смартфонами.
Неудивительно, что ритейл отнесся к цифровому миру и онлайн-шопингу как к малой и незначительной части покупательского опыта.
Но дальновидные инноваторы предполагали, что обстановка в цифровом мире будет улучшаться, и что все больше пользователей в перспективе получат доступ к широкополосному и мобильному интернету. И чем больше людей начнут пользоваться интернетом, тем выше будет спрос на новые мобильные устройства и быструю связь. Это, в свою очередь, подстегнет интерес к цифровой коммерции. Такое спиральное развитие постепенно сотрет грань между физическим и цифровым мирами.
Платежные инноваторы поверили в мобильное цифровое будущее и начали инвестировать в устранение трудностей при оформлении онлайн-покупок. Они знали, что рост количества приложений с эффективной интеграцией платежей будет способствовать продажам смартфонов, и круг полезных цифровых инноваций замкнется.
В период с 2007 по 2014 годы выручка Amazon от розничных продаж пережила взрывной рост, превратив компанию в лидера сферы электронной коммерции. Прекративший свое существование Sears тогда занимал пятое место, а Macy’s — восьмое. Онлайн-обороты обоих ритейлеров росли, но были незначительны по сравнению с продажами, которые генерировал поток посетителей их физических магазинов.
К сожалению, взрывной рост Amazon прошел незамеченным на фоне данных о прибыли физического ритейла, и влияние цифровых и мобильных технологий не было адекватно оценено.
В конце 4 квартала 2014 года Бюро переписи США сообщило, что онлайн-продажи занимают примерно 6,5% в общем объеме ритейл-продаж, или 308 млрд в долларовом эквиваленте, а годом ранее этот показатель составлял 5,8%. Анализ материалов тех лет обнаруживает немало сообщений о том, что онлайн-продажи составляют всего несколько процентов от традиционных розничных продаж, что они переоценены, и разговоры о смерти физического ритейла есть не что иное, как истерика.
Трудно поверить, что это было всего четыре года назад.
Большой парадокс физического ритейла
За несколько последних лет ритейлеры потратили сотни миллионов долларов на попытки заманить потребителей в свои магазины. Они устраивали демонстрации модной одежды, звали экспертов для презентаций новых продуктов, договаривались со звездами и знаменитыми спортсменами, чтобы те представляли бренды, и устанавливали специальные зеркала, чтобы сделать примерку одежды более удобной. Они выдавали продающему персоналу планшеты с рекомендациями, сочетаниями товаров или с советами по использованию тех или иных продуктов. Они предлагали скидки и промоакции, действующие только при посещении физических торговых точек.
На очереди роботы, приветствующие покупателей у порога магазина и помогающие отыскать нужные товары. Возможно, найдется применение AR и VR-технологиям.
Лишь время покажет, не слишком ли поздно традиционные ритейлеры взялись за дело.
Физический ритейл сейчас вступил на тот же путь, что и Amazon, и другие онлайн-ритейлеры 20 лет назад. Но с одним большим отличием. Несмотря на то, что цифровые тренды движутся в ту же сторону, факторов, способствующих развитию в этом направлении, стало меньше.
Переход из офлайна в онлайн произошел довольно быстро, если учесть, что потребители в этом секторе тратят 4,2 трлн долларов. В 2008 году, когда был представлен iPhone, и по-настоящему началась мобильная цифровая революция, Бюро переписи сообщило, что доля традиционных розничных продаж составила 97%.
Пока ритейлеры, а также их аналитики и консультанты пытались гадать на кофейной гуще данных бюро, думая, что электронная коммерция станет актуальна только через 20, 30 или 40 лет, потребители вовсю переходили на мобильные и цифровые каналы для совершения покупок.
Люди стали привыкать к определенности и удобству онлайн-поиска желаемых товаров и возможности получить их тогда, когда захочется. Одновременно с этим покупатели отвыкали от неудобных и неопределенных походов в магазины.
В магазинах уже нет того разнообразия ассортимента, который наблюдался раньше. И офлайн-покупка не позволяет получить товар быстрее, чем если бы он был заказан из дома.
Походы в магазины с целью найти что-нибудь интересное перестали быть увлекательными, так как даже в праздничные дни там мало покупателей и ограниченный выбор.
Услуги продавцов-консультантов в реальных магазинах либо не очень полезны, либо избыточно навязчивы из-за малого количества посетителей. Но при этом продавцам не хватает полного понимания истории покупок потребителя, чтобы сделать процесс выбора максимально продуктивным.
Отсутствие ассортимента и шопинговой атмосферы превращает физические магазины в скучное место. И эта нисходящая спираль негативного опыта только способствует упадку.
Перемены пойдут торговым точкам на пользу
Чтобы изменить потребительское мышление, ритейлерам для начала необходимо пересмотреть свое отношение к роли физических магазинов в жизни покупателей.
Инвестиции в схемы типа «кликай и забирай» — один из вариантов действий. Но нет гарантии, что потребители дополнительно купят что-нибудь или вообще переступят порог магазина. Удобство схем, при которых люди забирают товар возле магазина, заключается как раз в том, что подобные решения ставят интересы потребителя на первое место, и только во вторую очередь пытаются завлечь его в магазин для продолжения покупок.
Несколько лет назад аналитики высказывали мнение, что будущее физического ритейла как категории и физических магазинов как точек взаимодействия с потребителями будет похоже на эволюцию в сфере СМИ: выживут только самые масштабные или узкие нишевые проекты.
Самые крупные ритейлеры смогут воспользоваться своей разветвленностью, чтобы обеспечить ассортимент и эффективную логистику. Это удовлетворит потребности потребителей по всем каналам, в том числе цифровым.
Нишевые игроки вроде местных ателье или дизайнерских брендов, предлагающие сочетание уникального ассортимента и исключительного обслуживания, также будут пользоваться стабильным спросом, поскольку опыт, который они обеспечат, сильно отличается от массового.
А всё то, что находится где-то между, ничем не выделяется и не отличается, станет бесполезным и отомрет.
Инновации помогают потребителям делать предзаказы с помощью интернет-устройств и избегать очередей. Сочетание новых решений с внутримагазинными технологиями уже изменило отношение пользователей к тому, каким должен быть современный физический магазин.
Физический ритейл действительно жив. Посмотрите хотя бы на Amazon Go. Но физический ритейл будущего пройдет дорогу современных СМИ: останутся только игроки, взявшие на вооружение новые технологии, и бизнес-модели, предлагающие новый взгляд на привычные процессы.
