Пиар в айти: как жить, куда идти?

Я знаю как минимум 5 браузеров, около 20 хостингов, 23 более-менее годных CRM-системы, 6 адекватных ERP, 12 нормальных систем управления проектами, 5 багтрекеров, сотни однообразных мобильных приложений, 4 крупных BPM-системы и проч. Перед каждой из компаний-разработчиков стоит задача показаться на глаза будущему пользователю первым и желательно его не разочаровать, потому что разубедить купить что-то другое будет дороже, сложнее и дольше. Это первая задача. Вторая задача — иметь такой имидж на рынке, чтобы к тебе были готовы идти лучшие кандидаты, чтобы о тебе мечтали новички и желательно за тебя боролись евангелисты. Третья задача — быть компанией, которой гордятся сотрудники. Если вы реально думаете, что всему этому может помочь пресс-релиз, у меня для вас плохие новости. Яндекс.Директ? Ну если есть 4 мешка денег… Участие в выставке? Ок, ваши блокноты точно разберут. Так что же такое современный пиар в айти (для zanuda mode — PR in IT)?  Он вообще существует? Опыт говорит, да.


Это я. Ну я пиарщик, я так вижу

В принципе, о PR в IT на Хабре была отличная статья от коллеги, которую я даже знаю. Но время неумолимо летит вперёд, кое-что меняется и сегодня о пиаре расскажу вам я, скромный незаметный пиарщик небольшой, но сильной компании, которой на российском рынке нужно было выжить — и выжили. Более ни слова обо мне и о моей работе, а то опять скачусь в пиар. Только каналы, советы и немного резкости. Кароч, о пиаре по-мужски.

Итак, что же работает лучше всего? Лучше всего работает синергетический эффект, то есть комплекс мер и действий, которые вы будете повторять изо дня в день, не покладая рук. Именно они принесут вам наибольший результат. Из чего выбирать?

Его величество Контент


Это слово я скоро буду писать не просто с заглавной буквы, а сплошным капсом, потому что контент решает. Но это не совсем те статьи и упоминания, о которых вы подумали. Контент — это текстовое, визуальное и аудио окружение вашей компании, которое несёт эмоциональный посыл и рациональный смысл ваших продуктов.

Корпоративный блог компании, блоги на площадках (например, на Хабре) — настоящее контентное лицо компании, потому что в них вам не нужно следовать каким-то требованиям, рамкам и нормативам СМИ. По сути вы пишите так, как хотите, и доносите до выращенной площадкой или вами аудитории самое важное, интересное, соответствующее вашим целям. Поэтому не стоит писать пресс-релизы, короткие новости, философские мысли вашего руководителя, сливы конкурентов и т.д. Пишите об успешных кейсах и факапах, о новых релизах, обучайте аудиторию связанным с вашей компанией знаниям, устройте тотальный ликбез в своей сфере. Это принесёт если не ошеломительный успех, то как минимум уважение и стабильный интерес публики. Как бонус — индексация в поисковиках, репосты, отсылки и многое другое.

Ваш сайт — это тоже контент. Много его или мало, красивый он или не очень — дело вкуса и ресурсов компании, но контент сайта должен быть полезным, информативным, точным и актуальным. Желательно, максимум информации без регистрации, СМС и десятка всплывающих окон. Не забывайте обновлять и перерабатывать информацию — поверьте, примета, что этого страдает SEO, не работает. Даже наоборот, уникальный обновляемый человекочитаемый контент — это всё, что любят поисковые системы.

Статьи в СМИ — штука сложная, причём либо она дорого стоит, либо требует огромной экспертизы. Решите для себя, чего вам проще достигнуть. В любом случае вам нужно учиться работать со СМИ и журналистами, искать информационные поводы, проводить встречи, отвечать на запросы, давать комментарии. Да, Forbes и Коммерсант вряд ли напишут про очередной хостинг, но зато можно интегрироваться в отраслевые СМИ, посвящённые телекому или ИТ. А это аудитория CTO и CIO. Перед тем, как платить за статью, обязательно запросите медиа-кит и поищите отзывы — иногда за красивым названием издания скрывается полный пшик.

Посты в социальных сетях тоже контент, и они должны быть прежде всего заметными (только не как Reebok, плиз, — при всём шуме и типа росте продаж это полный шлак), а потом информативными. Пользователи листают ленту с друзьями, путешествиями, новостями, котиками, собачками и клипами, и среди этой милоты и ярмарки тщеславия они должны чётко считать мысль о том, что вот она, лучшая система управления проектами, потому что постит умный юмор, запомним-с. Берите пример с соды.

Канал в Telegram — исключительно прекрасная штука, хотя прямых лидов вы с него не получите. Но его аудиторию довольно легко наращивать (упоминайте во всех интернет-активностях), с читателями легко взаимодействовать, а контент не требует сверх усилий. Просто пишите постоянно, в меру часто, по своей теме, иногда общайтесь с аудиторией. Можно вырасти в приличный отраслевой рупор, особенно, если использовать коммерческие размещения, кросс-посты и прочие способы нарастить аудиторию. Важный совет: гонитесь за качеством читателей, а не за их количеством — вряд ли вас услышат школьники, пришедшие с популярного юмористического канала с комиксами (хотя вы же помните, что многое зависит от сферы деятельности).

Ну и разумеется, ваши ролики на видеохостингах и аудио подкасты должны быть сильным и продуманным контентом, вплоть до тембра голоса и интонационной окраски.

Кто должен писать? В идеале — внутренняя редакция из числа сотрудников. Они знают ваш продукт в сто раз лучше, чем девочки с филфака на копирайтерской бирже. Если возможности и желания изыскать редакцию нет, привлекайте профессиональных с точки зрения продукта авторов: ИТ — это такая сфера, где техническая грамотность и экспертиза гораздо важнее литературных изысков.

Контекстная реклама


Яндекс.Директ, Google AdWords, реклама в соц. сетях и на площадках хоть по сути своей и реклама, но прекрасно служат на благо пиара. Через них можно продвигать и продукты, и корпоративный блог, и события, и даже искать персонал. Я не буду цитировать десяток статей с Хабра и сотню с других площадок, просто тщательно составляйте объявления (и это опять контент), подбирайте слова, анализируйте результаты и исправляйте то, что работает плохо или не работает совсем.

Это в любом случае самый быстрый способ рассказать аудитории о себе, о новом продукте или релизе, предложить скидки, стимулировать активные продажи. Более оптимального сочетания скорости и эффективности пока не изобрели.

Ивенты


Ивенты в переводе с новояза это события, встречи, конференции, митапы, хакатоны, пресс-конференции, регаты, полёты, ланчи, дискотеки, да что угодно! Обязательно организуйте свои и участвуйте в чужих — так вы разовьете сеть контактов, увидите вживую своих пользователей и потенциальных клиентов, сможете найти новых сотрудников, транслировать свои знания и показать свою экспертизу.

Заранее позаботьтесь о раздатке, сувенирной продукции, сотрудниках на стенде, визуалах, визитках и особенно о коротких презентационных речах. Даже если ваш сотрудник просто идёт послушать какой-то семинар или едет на митап, хакатон и т.д., выдайте ему броскую фирменную одежду (поло, футболку, сорочку, даже галстук или бабочку — по ситуации). Так вы убьёте двух зайцев: с одной стороны, участники будут знать, кому адресовать опросы, с другой — сотрудник как бы уже демонстрирует лояльность и не каждый «агент» подойдёт его хантить.

Я видел разные мероприятия, организовывал тоже разные, были откровенны провалы и классные находки, но в целом условие простое — любое мероприятие и любое участие не должно быть позорным. Если вам по-честному нравится то, что вы приготовили, как правило, это нормально зайдёт. Только не врите самим себе.  

Комментарии в СМИ


Журналисты — такие же люди, как и мы с вами. Ну то есть иногда очень даже ленивые и инертные, и не откажутся от помощи в работе. А лучшая помощь журналисту — хороший, честный экспертный комментарий без рекламы. Сейчас есть сервисы, где можно оставить запрос и откликнуться на него. Кроме этого, есть личные знакомства, социальные сети и проч. Но для того, чтобы к вам обратились, нужно, чтобы о вашей экспертизе знали.

Именно поэтому пиарщик должен быть по возможности открытым, тщательно следить за своими словами и поддерживать имидж компании. Увы (а я вам так скажу — к счастью), если вы PR-менеджер, вы должны быть максимально осторожны и корректны в своих высказываниях (неплохая привычка, согласитесь). Но в идеальном варианте у вас должна быть «говорящая голова»  — внутренний эксперт, евангелист, а ещё лучше генеральный директор. Это люди, владеющие процессом, способные дать комментарий, интервью, быстро их согласовать. Ну или доверять своим сотрудникам настолько, чтобы подписать материал своим именем.

Cool story. На заре своей карьеры в очередной компании я написал отличную статью про сервера для известного журнала, отправил. Подписал, условно, «инженер биллинга, Иванов А.И.». Статью вернули по каким-то формальным причинам. Прошло полгода, мы отправили её же, подписав нашим генеральным.

Угадайте, была ли она опубликована?
Конечно.

Экспертиза


Вообще, раз зашла речь, отмечу, что формирование эксперта — это довольно дешёвый и эффективный метод пиара в ИТ и телекоме. Проблема в том, что это очень длительный процесс, который может занять от года до пяти и больше: сперва нужно обозначить эксперта, потом сформировать сообщество вокруг него, поддерживать его посылы и выступления, затем показать, это это именно эта экспертиза лучшая, наконец, поддерживать состояние эксперта. Очень — ОЧЕНЬ! — сложный процесс, на который вы потратите все нервы и пару ящиков виски афобазола.

Пресс-релизы


Свой последний пресс-релиз я написал 3 года назад. Не для каждой компании они востребованы и актуальны: может так случиться, что вы просто будете тратить на них время. Для пресс-релиза должен быть хороший инфоповод, который интересен всем, а не вам и вашему боссу. Ну то есть ваш новый релиз, исправление мажорного бага или интеграция с Dropbox вряд ли кого-то заинтересует, а вот исследование, отчёт о крутой выставке, выпуск книги и проч. — вполне.

Совет: не высасывайте поводы из пальца. Тут как с мальчиком, который кричал «волки, волки», а потом ему никто не поверил. Если журналист Иванов получит от компании «Мегакопытоинком» десяток пресс-релизов неинтересного содержания, одиннадцатый, интересный, с крутейшим заказным исследованием рынка, он может и не открыть. В общем, опять же, думайте: хорошо ли то, что вы делаете и кому оно может быть интересно.

Сувенирка и мерч


Прекрасная трата денег, очень спорная история. Вот честно, если у меня есть любимый блокнот Мегафон, я ни за что не уйду на него с Теле2, потому что сувенирка — это не мотив и не подкуп, как почему-то считают многие люди из мира маркетинга. Нет, ребята, это благодарность, небольшое напоминание, знак внимания, забота, но никак не покупка лояльности.

Должна ли быть сувенирка в компании — большой вопрос (кстати, на Хабре была суперская дискуссия), но если уж вы решили делать какой-то мерч и сублимацию, то правило одно, записывайте: пусть эти штуки будут качественными. У меня есть толстовка, оставляющая комки начёса на футблоке (от компании топ-10), были сломанные ручки, зонты, испорченные сладости, неработающие флешки и т.д. И у меня есть потрясающий календарь на 2015 год, где на каждой странице тематически и дизайнерски обыграно моё имя. 2015 прошёл, а календарь я спрятал и сохранил — и, как видите, в 2019 пишу о нём на Хабре. Он стоил дешевле флешек, но насколько же приятнее. Кстати, одна из штук, которые мне импонируют — качественные виниловые наклейки с хорошим юмором. Клею на ноутбуки.

Социальная работа и благотворительность


Очень неблагодарная история с точки зрения отношения клиентов, позиции руководства и возможностей. Много ограничений и т.д. Но оно того стоит: если вы по-настоящему поможете социально важным проектам, подарите нужные вещи учреждениям, обеспечите транспорт и т.д., вы получите множество упоминаний и хороший инфоповод, особенно для региональной прессы.

Знаю несколько кейсов, в том числе внутри федеральных компаний, когда социальные проекты были фактором именно внутреннего HR PR — сотрудники многое прощали руководству, которое оплачивало строительство спортивной школы, закупало канцтовары к 1 сентября для детских домов, оплачивало целевое лечение детей. Я сам гордился работой в такой компании.

Занимаясь благотворительностью, не связывайтесь с блогерами с неоднозначной репутацией, не втягивайтесь в сомнительные, непроверенные истории. В случае народного гнева против неудачной или мошеннической акции все спонсоры будут упомянуты, а силами социальных сетей ещё и весьма негативно и интенсивно. Это немного не та популярность, которая нужна (хотя управление негативом — отдельная песня!).

Продуктовая интеграция и коллаборация


Эти методы обычно работают в гигантских корпорациях и поднимают много шума: красный iPhone (кстати, ещё и социальная инициатива), новое веяние Microsoft loves Linux, косметические коллаборации брендов и блогеров и т.д. В принципе, если говорить грубо, в российских реалиях — это попытка купить лояльную аудиторию одной из сторон (а то и спаразитировать на ней), поэтому на контакт все идут неохотно.

Но если для вас возможна какая-то внутриотраслевая коллаборация на равных — дерзайте, это отличный механизм обмена частью аудитории. Но это самый-самый сложный и дорогой способ.

Партизанский маркетинг


Конечно, выше насчёт самого сложного я соврал. Самый сложный, трудозатратный, зато почти бесплатный (для тех, кто не умеет считать реальные затраты) способ — это партизанский маркетинг. Речь, конечно, не о заказных отзывах на отзовиках и картах, а о реальной пахоте на ниве продвижения: партизанские выходы в СМИ (попробуйте обойти модерацию на Хабре, например), интересные акции на чужих конференциях, супер крутые рассылки, «альтруистичные» тематические блоги, SMM-вбросы, вирусные видео и картинки (каково вам яйцо в Instagram?). Нужны мозги, силы, энтузиазм, смелое, адекватное и в меру авантюрное руководство и много времени. Такие методы очень надёжны по результату, но крайне долгосрочны. Дерзайте, примеров для вдохновения — масса.

Это не все методы, есть ещё множество способов конкурентной борьбы, рекламы, продвижения и захвата рынка. Я перечисли те, которые испробовал именно в ИТ и готов отвечать за свой субъективный опыт.

Конечно, я сейчас буду просто сволочью, если сделаю улыбочку и скажу, что всего можно добиться бесплатно, если иметь хороший продукт и быть востребованным и интересным бизнесом. Не особо про кого из нас можно такое сказать. Продвижение стоит денег, огромных сил, нереального и гибкого (местами хитрого) ума. Чтобы всё было успешно, нужно, чтобы сошлось: умный и смелый пиарщик, приемлемая разработка, верящий в продвижение руководитель (таких очень мало) и минимум войн внутри компании — купно за едино, в общем. Кстати, затраты на PR — величина, обратно пропорциональная толковости пиарщика.

Ну и раз Хабр разрешил пиар абсолютно бесплатных ивентов, то я вам расскажу об одном. Я сам хотел быть на нём и смотреть в глаза той самой аудитории пиарщиков IT (во влажных мечтах — так даже в роли спикера), но зима — штука скользкая, и я временно маломобилен. Короче, те, кто пойдёт, помните: вы пошли за себя и за того парня. Кейсориум для пиарщиков в ИТ «Просто о сложном. Продвижение ИТ-компаний: что действительно работает» пройдёт 27 февраля.

P.S.: работу не ищу, за проекты не берусь, не сманиваюсь даже на 300 тыс. руб., организатором кейсориума не являюсь, не консультирую за деньги, но охотно готов комментировать и поболтать в личке.
  • +28
  • 6,3k
  • 6
Поделиться публикацией

Комментарии 6

    +7
    У нас было 5 установленных браузеров, 20 хостинговых площадок, 23 более-менее годных CRM-системы, 6 адекватных ERP, 12 нормальных систем управления проектами, 5 багтрекеров и целое множество однообразных мобильных приложений, 4 крупных BPM-системы и проч. Не то чтобы это был необходимый запас для успешной PR компании, но если начал собирать лиды, становится трудно остановиться. Единственное, что вызывало у меня опасение — это контекстная реклама. Ничто в мире не бывает более беспомощным, безответственным и порочным, чем контекстная реклама. Я знал, что рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.


    Извините, вырвалось )

    Статья интересная )
      0
      Класс, я что-то и не вспомнил. Утащу коллегам!
        0
        Мне тоже начало напомнило Это. Извиняем.
        0
        календарь я спрятал и сохранил — и, как видите, в 2019 пишу о нём на Хабре
        … но подарившую его компанию я, конечно, так и не упомяну))
          +3
          Avangate :-) Крутые ребята, если нужно продавать и продвигать в Европу и США.
          +2
          *Разминает руки*

          Так-так-так, у нас тут разговор про контент зашел? Проблема всего современного пиара в том, что он доносит до аудитории то что «важно и интересно» только, собственно, самому пиару. Тоже самое касается кейсов, релизов, чуть лучше дела обстоят с экспертизой сферы.

          Подавляющее большинство компаний: это «пчелки», малый и средний бизнес. У него в принципе не происходит ничего интересного, а если и происходит — оно закрыто NDA с клиентом или у пиарщиков просто не хватает яиц, чтобы об этом рассказать. В итоге мы получаем тонны стерильного контента, с уровнем саморедактуры и внутреннего «товарища майора» похлеще, чем в советских газетах.

          Вообще стерильность текстов и любой другой информации — основная проблема современного корпоративного «пиара». Проистекает она из того, что занимаются им люди на зарплате, которым важнее, все же, сохранить свое место, чем рисковать постоянным доходом ради реальных результатов. Следующая ступень — согласование методов и механизмов продвижения людьми, которые ничего в этом не смыслят, то есть руководителями и собственниками компании. У нас на рынке вообще парадоксальная ситуация, когда пиарщикам вроде и платят деньги за то, чтобы пиарили, но не то что связывают — отрубают руки требованием согласования с вышестоящим руководством.

          На самом деле это цикличный, как лимб, уход от ответственности: пиарщики придумывают то, что «согласует» директор, а директор, так как он слабо понимает, что происходит, да и не очень хочет понимать, «подмахивает» тотально стерильные вещи, отвергая любой креатив, потому что не может спрогнозировать его последствий и отличить реально стоящие вещи от токсичного дерьма.

          Вот и получается, что на пиар способны только компании, которые могут позволить себе определенный риск и которые отошли на полное отчуждение этих вопросов на субподряд, потому что некогда с этим ковыряться. Вот они пиарятся. Есть еще сильные внутренние команды, но их исчезающе мало. Все остальные делают стерильный контент, акции и прочее для людей, которые будут эту активность согласовывать и одобрять внутри организации, но уж точно не для аудитории.

          Так и живем, да.

          Кстати говоря, СМИ намного более раскрепощены, потому что уж там редакторы хотят угодить аудитории, в первую очередь, а не условному директору или владельцу бизнеса. Степень креатива ограничивается лишь силой желания получить гонорар за размещение партнерского материала. И чем больше это желание, тем сильнее самоцензура по вине тех самых заказчиков, которые режут любую жизнь со словами «как бы что не вышло».

          Итог: в 95% случаев люди, говорящие, что занимаются «пиаром», на самом деле просто осваивают бюджеты. Ну и баннерку в директах настраивают. Потому что настоящий всенаправленный пиар и брендинг никто им не одобрит: либо слишком дорого, либо «ой, а вдруг нас кто-то раскритикует?», что приводит к тому, что ради 10% недовольных игнорируется охват остальных 90%, которым бы материал понравился.

          Пойду где-нибудь посижу обняв колени, да.

          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

          Самое читаемое