Открытый вебинар «Customer Journey: какой трафик и куда вести»

Коллеги, в конце февраля этого года мы запускаем новый курс «Трафик-менеджер» и уже начали публиковать статьи, к нему приуроченные. Очередной материал подготовлен на основании открытого урока, который состоялся буквально на днях.

На нём мы рассмотрели Customer Journey: с какого момента он начинается, каких основных точек должен достигнуть клиент, чем путь клиента может завершиться. Также поговорили о каналах трафика и инструментах интернет-маркетинга, рассмотрели примеры путей клиентов и подумали о том, какой подойдёт именно вам.


Преподаватель — Андрей Гавриков, генеральный директор маркетинговой группы «Комплето».

Несколько слов о задачах маркетинга и пути клиента

Прежде чем приступить к основной теме открытого урока, давайте проясним основную задачу маркетинга. Заключается она в том, чтобы формулировать, создавать и доносить до потребителя ценность нашего продукта или услуги, которые мы продаём. Чтобы эту ценность донести, мы должны сделать так, чтобы наш потенциальный заказчик прошёл по Пути Клиента (Customer Journey):



К сожалению, большинство отечественных компаний занимаются лишь оцифровкой воронки продаж, а не всего пути клиента. Однако воронка продаж составляет только часть шагов в цепочке взаимодействия. А вот для того, чтобы оцифровать путь клиента полностью, необходимо выстраивать в компании систему электронного маркетинга или, как её ещё называют, система Digital-маркетинга:



Как видите, речь идёт об использовании широкого спектра инструментов. В результате у вас может возникнуть закономерный вопрос: «Как не запутаться маркетологу, особенно начинающему, во всех путях и многообразии Digital-маркетинга?»

1. Разбираемся в бизнес-модели, особенностях отрасли, текущей ситуации в компании

Давайте представим ситуацию, что мы с вами маркетологи, которые только пришли в компанию и пытаемся понять, как нам оцифровать путь клиента. То есть нам нужны первичные данные. Первое, что нужно сделать, — разобраться, что же это за компания, на благо которой мы будем трудиться. Для этого проводим брифинги и получаем ответы на следующие вопросы:

1. Кто мы, что мы, что кому продаем, а кому не продаем?
2. Доля рынка, текущее место.
3. Есть ли стратегия развития компании в письменном виде?
4. Планируемые финансовые показатели роста бизнеса (согласно стратегии)?
5. Есть ли маркетинговая стратегия и тактика в письменном виде?
6. Есть ли коммуникационная стратегия, которая отражается в рекламе на этот год?
7. Строите ли вы бренд? Есть ли платформа бренда (то есть какие-то факты, на основе которых строится дизайн, слоган и коммуникационная стратегия)?
8. Цели и задачи, которые поставлены перед маркетингом (и, в частности, интернет- маркетингом) на ближайший год, три, пять.
9. Потенциальные клиенты, клиентская база и её ведение.
10. Показатели для дальнейшего медиапланирования и выбора вектора развития.
11. Работа с целевой группой — отдача, как меняется клиент.
12. Есть ли у Вас отдел продаж/колл-центр? Алгоритм работы?
13. Книга продаж или какие-то стандарты продаж, оформленные в письменном виде есть?
14. Насколько актуальны допродажи? Вы как-то осуществляете допродажи?
15. Каков средний срок заключения сделки с новой компанией с нуля?
16. Есть ли в вашем бизнесе ярко выраженная сезонность? По каким сегментам продукции какая?
17. Есть ли СRМ? Какая она? Всех ли клиентов там ведете? Что там фиксируете?
18. Считаете ли CLV по каналам и сегментам клиентов?
19. Связана ли СRМ с онлайн заказами? Онлайн заказы автоматом поступают в СRМ?
20. Есть ли у вас настроенная IР-телефония внутри компании? Связана ли она с СRМ? Записываются ли разговоры с отделом продаж/колл-центром?
21. Список всех Ваших сайтов, какие задачи они выполняют?
22. Ведутся ли сейчас рекламные кампании и SEO-продвижение в интернете? И какие они?
23. Какие суммарные бюджеты сейчас выделяются на интернет-маркетинг?
24. Какие свои внутренние интернет-маркетинговые сотрудники есть (в том числе контентщики и прочие)?
25. Есть ли сейчас какое-то ядро поисковых запросов, подобранное вами или для вас?
26. Сколько получаете звонков, электронных заявок, email из интернета? Данные за 3-6 месяцев.
27. Сколько продаж в рублях генерирует интернет? Как вы это узнали? Данные за 3-6 месяцев.

И это лишь часть вопросов, на которые нужно найти ответы.

2. Формируем цели, которые будем достигать в нашей Digital-стратегии

Если представить всё метафорически, то цели Digital формируются от общего маркетинга компании, которые, в свою очередь, формируются от общих целей бизнеса:



Глобальный бизнес — тема отдельного разговора, поэтому давайте коснёмся лишь верхнего краешка истории, связанной с маркетингом. Здесь надо понимать, что любая компания движется по одной из существующих маркетинговых стратегий:

• стратегия дифференциации — создание уникального продукта в отрасли;
• стратегия лучшей цены — создание самой выгодной цены для клиента за счет достижения компанией максимально низкого уровня затрат;
• стратегия фокусирования — выбор узкой ниши и работа только в ней;
• стратегия доверительных отношений — выстраиваем с клиентами крепкие отношения;
• стратегия лучшего продукта — делаем лучший продукт в отрасли.

Всегда важно осознавать, по какой стратегии движется ваша компания.

Итак, формулируем цели электронного маркетинга. Примеры:

• сократить время на обслуживание текущих клиентов с 4 часов в месяц на клиента до 30 минут;
• генерация первичных обращений в компанию до 400 в месяц;
• генерация повторных обращений в компанию до 200 в месяц;
• поиск 4 новых регионов для сбыта;
• привлечение 75 новых дилеров;
• повышение продаж у текущих дилеров на 30 %.

3. Выделяем сегменты ЦА

Следующий момент — выделить сегменты целевой аудитории. Нас интересуют люди, за счёт которых мы и будем достигать поставленных целей, то есть люди, которым мы будем наносить непоправимую пользу нашим продуктом)). Для этого нам потребуется сконцентрироваться на них, описать их портрет и потребности.

Итак:

• выделяем «свои» сегменты (чем больше, лучше);
• выделяем тех, с кем точно НЕ работаем (антисегменты);
• внутри «своих» сегментов выделяем лиц, принимающих решения и лиц, на них влияющих;
• по всем «лицам» копаем истинные потребности и боли. Никого не слушаем, кроме них самих и поисковых запросов.

Когда мы определились с нужными сегментами, мы внутри каждого сегмента разрабатываем типового персонажа, создаём «аватар» клиента.

Однако бывают случаи, когда мы не знаем нашу ЦА и не можем понять, кто наш клиент.

Ситуацию могут прояснить следующие базовые шаги:

1. Анализ спроса в поисковых системах.
2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр портрета представителя ЦА.
3. Проведение опросов на тематических ресурсах.
4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах.
5. Покупка уже готовых исследований.
6. Фокус-группы и опрос своих клиентов.
7. Анализ собственной клиентской БД.

Поняв сегменты ЦА, мы поймём достижимый объём рынка:

4. Находим каналы с ЦА

Следующая задача маркетолога — найти каналы с целевой аудиторией, изучить виды и размер спроса в цифровой среде. То есть мы должны найти все точки контакта с нашей ЦА. Например, очень поможет создание карты спроса всех видов:



Есть продукт, есть услуги, есть фразы, по которым люди нас ищут, есть сформированный спрос. А есть запросы информационные, когда люди ещё не созрели для заказа этих услуг, но они ищут информацию, которая предшествует заказу этих самых услуг. Наша задача — найти максимально возможное количество точек контакта с потенциальным клиентом. Для этого мы проводим исследования в социальных сетях, где «тусуется» наша аудитория, мы изучаем рекламные сети, смотрим таргетинги и прочее, и прочее.

5. Анализ конкурента

Конкурентов необходимо анализировать, чтобы узнать их УТП, маркетинговую стратегию, инструменты маркетинга и продаж, бюджеты.

Основные тезисы следующие:

• Список конкурентов (прямых, косвенных, заграничных, в зависимости от уровня развития).
• Цены.
• Ассортимент.
• Позиционирование.
• УТП.
• Сегменты ЦА.
• География клиентов конкурентов.
• Принимают ли участие в конференциях, рейтингах.
• Состоят ли в отраслевых ассоциациях.
• Входят ли в холдинг, есть ли дочерние проекты.
• Исследование тайного покупателя.
• Как изменялся сайт и продвижение конкурентов за все время их присутствия в интернете.
• Исследование трендов по популярности бренда конкурентов.
• Анализ тендерных площадок.
• Анализ используемых рекламных каналов с помощью специальных сервисов.
• Список всех запросов для поискового маркетинга (SEO и контекстная реклама).
• Сбор текстов объявлений для контекстной рекламы.
• Анализ email-рассылки.
• Поиск самого популярного контента в блоге и на сайте у конкурентов.
• Подробный анализ групп в социальных сетях с помощью специальных сервисов и собственными ручками и глазками.
• Изучение рекламных креативов, которые конкуренты используют в социальных сетях.
• Мониторинг профильных сообществ.
• Подписка на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в социальных сетях.
• Анализ видеоконтента конкурентов.
• Мониторинг упоминаний конкурентов в интернете.
• Изучение отзывов клиентов и сотрудников.
• Анализ сайта с точки зрения юзабилити, маркетинга, элементов вовлечения, удержания и конвертации.
• Анализ установленных систем и сервисов аналитики.
• Сводная таблица по всем конкурентам по ключевым метрикам.
• Подробное досье на каждого конкурента с его особенностями и нюансами.
• Настройка постоянного мониторинга конкурентов, пополнение досье и сводной таблицы свежими данными.

6. Прорабатываем УТП (уникальное торговое предложение)

Проработка необходима, чтобы отстроиться от конкурентов и «упаковать» продукт под нашу ЦА. На данном этапе начинающие маркетологи часто допускают одну и ту же ошибку, путая позиционирование и УТП. Тут нужно уяснить два основных момента:

1. Позиционирование — это компания.



2. УТП — это продукт.



Рассмотрим пример УТП для вышеуказанного продукта (аэросани). Обратите внимание, что наше предложение заточено под каждый сегмент целевой аудитории:

1) МЧС:

• проверенное качество, уже более 6-ти машин куплено;
• легко переходит с воды на лед;

2) охотники:

• можно охотиться компанией из 6-ти человек;
• в кабине тепло, можно затаиться;

3) нефтяники:

• проедет там, где не пройдет другой транспорт;
• высокий уровень комфорта;

4) экстремалы:

• скорость до 140 км в час по воде и суше;
• взбирается на крутые подъемы;

5) рыболовы:

• рыбалка в любое время года;
• небольшой расход топлива;
• легко ремонтируется.

7. Аудит Digital

Следующий шаг — провести аудит того, что у нас есть сейчас. Это важно для понимания, чего нам не хватает, и как это улучшить.

Виды аудитов текущей структуры Digital-маркетинга:

• технический аудит;
• SEO-аудит;
• usability-аудит;
• аудит веб-аналитики;
• анализ лидов из digital.

И лишь только теперь, используя все данные, полученные на предыдущих этапах, мы можем оцифровать путь клиента, сделать тактический и медиаплан, финансовую модель.

8. Делаем стратегию

Путь клиента — маркетинговая концепция, которая возникла по очевидным причинам. Не секрет, что каждый клиент проходит в своём сознании (а потом и в физическом состоянии) определённые стадии: от того момента, когда он живёт и не думает, что у него есть проблема, до того момента, когда он уже готов рекомендовать своим друзьям и знакомым конкретный продукт, который он считает классным и нужным. В большинстве случаев путь клиента — достаточно длительный процесс, хотя бывают и исключения. Стадии индивидуальны в разных сегментах ЦА, на разных продуктах и на разных стадиях развития рынка.

В общем виде этапы пути клиента можно представить следующей картинкой:

1. Формирование потребности. Мы должны посеять зерно, чтобы клиент задумался, что проблема существует, осознал её.
2. Поиск решений. Когда клиент осознал проблему, он начинает искать решение. Наша задача — дать ответ, показать экспертность, выстроить механики сбора лидов в разных точках контакта (email, соцсети, авторские колонки, канал на Youtube, база ретаргетинга).
3. Оценка альтернатив. Клиент собирает информацию, сравнивает. Он начинает «созревать», поэтому нужно направить целевой трафик в точку контакта. Важно превратить сайт в «пылесос» трафика.
4. Принятие решений. Клиент окончательно «созрел», пришла пора «срывать его с веточки». Наша задача — сделать его счастливым и продать ему продукт, в котором он так нуждается. Нужно продумать все нюансы и варианты получения заявок от клиента.
5. Использование и оценка. Здесь работаем на LTV. Клиент должен остаться доволен нашим продуктом, получить положительные впечатления, делиться этими впечатлениями с другими.

Это ещё далеко не всё, поэтому лучше посмотрите видео полностью. Вы ознакомитесь с этапами оцифровки пути клиента более подробно и на конкретных примерах. Также увидите много дополнительной информации, которая может пригодиться как начинающему маркетологу, так и специалисту с опытом.

Оставляйте комментарии и не пропустите День открытых дверей курса «Трафик-менеджер»!