Как стать автором
Обновить

12 точек роста конверсии, или контент, который реально продаёт

Интернет-маркетинг *Управление e-commerce *Развитие стартапа Фототехника
Интернет это та среда, в которой нет возможности потрогать товар руками, поэтому фотография играет очень важную роль при продаже на сайте. Именно поэтому, фотографии товаров на Amazon (одного из самых крупных интернет-магазинов в мире) занимают целых 25% от площади первого экрана страницы. О том, как сделать продающие фотографии — пойдёт речь в статье.

Фотография товара на сайте Amazon

Для начала немного занимательной информации о преимуществе фотографий над другими видами контента:

  • До 90% информации человек воспринимает глазами (Линдгрен Н., 1962);
  • Человек умелый (Homo habilis) появился около 2,5 миллионов лет назад, а письменность существует около 5,5 тысяч лет (шумерский язык). Поэтому время обработки визуального контента, составляет 0,13 секунды. А время прочтения текстового описания от нескольких секунд до нескольких минут
  • 40% нервных окончаний из мозга соединены с сетчатками глаз. Эрик Дженсен (Eric Jensen) Brain-Based Learning.

Как повысить конверсию с помощью фотографий


1. Используйте фотографии на сайте


Может прозвучать странно, но сайты с товарами без фотографий до сих пор есть. При этом, товары без фотографии зачастую игнорируются пользователями, они воспринимаются как неинформативные и неполные. Поэтому использование фотографии является обязательным условием, даже для самых простых и понятных товаров, например веревки (изображение ниже). Эта фотография разом снимает множество вопросов и сомнений: «она белая?», «какой оттенок белого?», «подойдёт ли к цвету моей плитки?», «она плетеная?», «она крепкая?» и так далее. В противном случае, большинство людей даже не дойдёт до текстового описания без наличия фотографии.


Home Depot, Организация запрещена на территории Российской Федерации :)

Что делать если фотографии нет?


В большинстве случаев, интернет-магазины перепродают товары различных производителей. Поэтому, если своей фотографии пока нет, то всегда можно взять готовые изображения хорошего качества на сайте производителя. Он не будет против, ведь вы помогаете ему продавать его товары. А в дальнейшем изменить фотографию на свою, при необходимости.


Cenam.net (сайт продавца слева), Мечта (сайт производителя справа)

2. Используйте несколько фотографий


В офлайн магазине есть возможность рассмотреть товар с разных сторон (покрутить в руках или обойти вокруг). В интернете такой возможности нет, если представлена всего одна фотография. Поэтому, покажите товар с разных сторон: спереди, сбоку, сзади, сверху, снизу, под углом, во включенном / выключенном режимах и так далее.


GoPro 7 black

Но не стоит включать повторяющиеся фотографии, для большинства товаров 9-10 фотографий будет вполне достаточно.

3. Используйте качественные фотографии


Как оказалось, люди могут по разному трактовать определение «качественная фотография», поэтому я составил небольшое описание, которое на мой (субъективный) взгляд соответствует данному определению:

  • Используйте снимки с хорошим освещением и детализацией (не размытые и не темные);
  • Размер ~ 1000 х 1000 пикселей (не менее, для удобного просмотра деталей);
  • Изображайте товар крупно (~ 80% от всего изображения);
  • Используйте четкие снимки, в этом может помочь обработка фотографий (например «фильтр > резкость» в Photoshop);
  • Вес ~100KB (не меньше, оптимизировав фотографии под веб);
  • Белый или однородный фон (чтобы не отвлекать внимание);
  • Формат любой из популярных для веб, например JPEG (но без сильного сжатия, без крупного зерна и без явных пикселей);
  • Без водяных знаков (больших, не прозрачных, по центру фотографии).


Пример: Некачественная фотография (слева), качественная фотография (справа)

4. Используйте увеличение фотографии


Увеличение фрагмента фотографии (лупа или зум) позволяют пользователям разглядывать детали, как в офлайн магазине. Именно для этого я рекомендовал большой размер и вес фотографий в предыдущем пункте. На примере ниже, с помощью увеличения можно понять на сколько качественно сделан циферблат часов и швы на пластике по краям. Без увеличения понять это сложнее.


Часы Casio G-Shock на сайте Amazon

5. Покажите фактуру на фотографии


Если в офлайн магазине человек может потрогать вещь, понять из какой она ткани, разглядеть детали. То в интернет-магазине, такой возможности нет. И это отталкивает многих от покупки онлайн. Чтобы снять это возражение, покажите фактуру. Простого увеличения фотографии издалека здесь будет недостаточно, необходимо сделать отдельный снимок крупным планом (макросъемка) на котором будут хорошо видны: фактура ткани, швы, фурнитура, оборотная сторона (изнанка, подклад одежды). К слову, даже iPhone способен делать хорошие макро-снимки, при достаточном освещении.


Платье Mango, на снимке слева фактура не ясна, даже с увеличением, но на снимке справа фактура понятна


Декоративная подушка на сайте IKEA

6. Покажите размер товара на фотогрфии


На фотографии не всегда легко определить размер предмета. И даже если в описании указать размер, это не всегда и не всем понятно. Но что ещё хуже, это тоже может останавливать от покупки, пользователь может задуматься «этот товар не слишком большой / маленький?». Чтобы лучше понимать размеры предмета, мозгу необходимы знакомые ориентиры на фотографии, например, человек или какие-то знакомые предметы. На изображениях ниже, попробуйте определить размер скульптуры «Родина-мать зовет» по фотографии без людей (слева). А теперь по фотографии с людьми (справа).


Скульптура «Родина-мать зовет» в Волгограде, высота 85 метров

В таком контексте (с людьми), пользователи легко определят примерный размер, а в описании уже узнают точные цифры, если необходимо. Пример со скульптурой утрированный для наглядности. Но аналогично работает восприятие и для небольших товаров в интернет-магазине, только масштаб иной. На фотографии ниже, попробуйте закрыть правую часть и понять размеры пуфа. Возможно он небольшой и предназначен в качестве подставки для ног, а возможно он способен уместить несколько человек. С человеком сидящим на пуфе понять примерный размер и назначение гораздо проще и быстрее.


Пуф Деликат на сайте IKEA

Возможно, именно из-за такого щепетильного подхода к мелочам в ИКЕА всё просто и понятно. А основатель компании Ингвар Кампрад при жизни был самым богатым человеком в Швеции.

Если товар представляет из себя сложную составную конструкцию, например, мебель которую необходимо вписать в узкую ванную комнату, то можно добавить схематичное изображение с указанием размеров каждого элемента. Это гораздо понятнее, чем одни лишь цифры в описании: «Размер, мм: 580х750х420».


OBI
Если товары небольшие, например, сережки или наушники, то их желательно показать на ухе человека. Также хорошо подойдут рядом с небольшими товарами следующие ориентиры: рука, монета или смартфон.

7. Преимущества и скрытые функции на фотографиях


Ваш товар имеет конкурентные преимущества или скрытые функции? Покажите их. На примере ниже, по снимку с каплями воды (справа) становится понятно, что камера не боится дождя и её можно устанавливать на улице. Если бы был только левый снимок, то могло закрасться сомнение «пластик, отверстия, скорее всего эта камера для установки в помещении, а вовсе не для улицы».


Logitech

Аналогичный прием использовала компания Apple, когда выпустила вторую серию часов, которые были водонепроницаемы.


Apple Watch

Преимущества товаров можно показать не только при помощи воды, а например при помощи движения.


Mystery Flying Snitch (Wow! Stuff Collection, Harry Potter)

В офлайн магазине человек может потрогать, покрутить, подвигать товары, чтобы понять функционал. А в интернете пользователи могут не догадываться о некоторых функциях по 1-2 фотографиям. «Двигаются ли крылья?», «Раскладывается-ли диван?». Именно поэтому, некоторые люди предпочитают лично ездить в офлайн магазины. Покажите товар в действии, раскройте функционал и вы снимете множество вопросов и увеличите конверсию.


Диван бежевый на сайте IKEA

8. Покажите разные варианты на фотографиях


Если один и тот же товар имеет разные варианты исполнения (например, цвет) — покажите это не выходя из карточки товара, чтобы можно было быстро и наглядно сравнить.


Варианты геймпада для Sony PlayStation 4 на сайте Amazon

Для этого необходимо сделать фотографии всех вариантов исполнения (желательно в одинаковом положении). Недостаточно указать названия цветов в текстовом описании, потому как даже один и тот же цвет разные люди могут называть по разному. Такая путаница часто бывает, например, с розовым и фиолетовым цветами.

9. Покажите товар в действии на фотографии


Некоторые товары сложно представить по фотографии без контекста, например одежда без человека или диван без гостиной. Отдельные фотографии тоже нужны, но добавьте фото в действии и это расскажет о товаре многое, например: как сидит этот свитшот, как изгибается материал, как падает свет и так далее.


Свитшот «Казань» от Гоши Рубчинского на сайте КМ20

10. Аксессуары покажите с основным товаром на фотографии


Если продается аксессуар, то его желательно показать вместе с основным товаром. Это снимает вопросы о том подходит ли данный аксессуар или нет, как он будет выглядеть, какие у него размеры и так далее. На примере ниже, вспышка для фотоаппарата. Основной товар (фотоаппарат) немного высветлен, чтобы сделать акцент на продаваемом аксессуаре (вспышке). При этом понятны размеры, совместимость и общий вид.


Tolifo вспышка для фотоаппарата на сайте Alibaba

Теперь представьте эту вспышку без фотоаппарата. Мозгу потребуется некоторое время для того чтобы понять: Что это? Куда это устанавливается? Как это работает? Подойдёт ли это на мой фотоаппарат? Такое крепление я видел на экшн-камере, возможно это для неё? и тому подобные вопросы. Не заставляйте пользователей думать, это снижает конверсию.

11. Покажите эмоции на фотографии


Об этом писал (точнее цитировал Теодора Левитта) один из самых известных и авторитетных мировых маркетологов Филип Котлер:

Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки. Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность.


Этим приемом часто пользуются производители игрушек. Потому что игрушки покупают детям, чтобы порадовать их и сделать счастливыми. Родителям сложнее устоять перед фотографией с счастливым ребенком.


Игрушка Buzz Lightyear на сайте Disney Store

Но это работает и на взрослых людях. На примере ниже, на фотографии показаны эмоции при использовании очков виртуальной реальности. Именно для таких эмоций эти очки и покупают. Значит эти эмоции и нужно показать. Но в большинстве интернет-магазинов России показывать эмоции и улыбаться не принято, к сожалению.


Очки виртуальной реальности Oculus VR

12. Фотография в 360 градусов


Фотографии в 360 градусов дают возможность пользователям рассмотреть товар со всех сторон, вращая его.


Солнцезащитные очки Clubmaster на сайте Ray-Ban

Подобный интерактивный контент повышает лояльность и положительно сказывается на конверсии. В 2016 году было проведено исследование в котором выяснилось, что те пользователи, которые взаимодействуют с фотографиями товаров представленных в 360 градусов, на 14% чаще совершают покупки. Ещё одним подтверждением эффективности этого способа является и то, что Amazon недавно начал внедрять возможность публикации товара в 360 градусов.


Фото 360 на сайте Amazon

***

Автор: Эдуард Файзуллин, основатель Conversant.me

UPD: уважаемые читатели, которые минусуют рейтинг статьи. Расскажите, пожалуйста, в комментариях, почему ставите минус. Это поможет внести необходимые правки и сделать данную статью лучше для остальных участников. Плюс, можно будет учитывать комментарии при написании последующих статей. Это пойдёт на пользу всему сообществу. Спасибо.
Теги:
Хабы:
Всего голосов 36: ↑23 и ↓13 +10
Просмотры 6.1K
Комментарии 30
Комментарии Комментарии 30