Project Zero. Как Amazon хочет бороться с подделками

В 2016 году объем продаж контрафакта достиг $509 млрд, или 3,3% от мировой торговли. Цифра, если задуматься, страшная. Каждый тридцатый покупаемый продукт – фальшивка. Еще в 2013-м объем суррогата составлял 2,5%, в 2010-м – 1,8%. Тренд понятен. Ожидают, что к 2022 году подделок будет продаваться уже на $991 млрд. А их общая стоимость превысит $2,8 трлн.

Расцвет фальшивых товаров замедляет инновации и экономический рост. Теряются рабочие места (к 2022-му – не меньше 5,4 миллиона, из них около 870 тысяч в США). Действительно, зачем разрабатывать что-то своё, если можно взять что-то успешное, скопировать его внешний вид, и отправиться его продавать, ни копейки не вложив в R&D. Несколько китайских компаний одумались, и, спустя годы копирований, решили создавать собственные продукты, и стали еще успешнее (взять хотя бы историю успеха Huawei). Но большинство на этот этап так никогда и не переходят, предпочитая получать легкую прибыль.

Нас это тоже волнует. Мы доставляем товары из США, и многие берут её у нас именно по этой причине: они не доверяют китайцам. В России и Китае контрафактной продукции чуть ли не больше, чем основной. Это техника Apple (особенно кабели, адаптеры и все вспомогательные аксессуары), брендовая одежда и обувь – каждый пятый продаваемый товар из этих категорий является подделкой. По данным Red Point, в итоге 32% покупателей не уверены в своем приобретении.

Победить сотни тысяч (без преувеличения) разных компаний, занимающихся производством и поставкой контрафакта, кажется невозможным. Если вы были в туристических районах Испании, знаете, сколько разных разновидностей Gucci продают средь бела дня на разложенных одеяльцах. А о тысяче и одном способе подделать кроссовки New Balance в Китае можно почитать тут. Но некоторые компании пытаются бороться с заразой. Биржа StockX, например, нанимает профессиональных оценщиков, платит им хорошие деньги, снабжает аппаратурой – и всё ради того, чтобы гарантировать отсутствие подделок на сайте. На проверку одной пары кроссовок у них уходит от десяти минут до получаса.

Amazon придумала другой способ. Тратить по полчаса на исследование каждого товара здесь физически невозможно. У неё на сайте вывешено 650 млн разных продуктов, в основном как раз из самых «подделываемых» категорий (обуви и одежды – 186 млн). Вместо этого компания внедряет искусственный интеллект, и объединяет усилия всех самых известных брендов. Так магазин рассчитывает свести количество подделок до нуля.

Подделки на Amazon

Amazon Marketplace – платформа, позволяющая третьим сторонам выставлять свои товары в интернет-магазине – в 2000-е стала главной движущей силой роста бизнеса IT-гиганта. Её сейчас оценивают в $250 млрд, в то время как собственные продажи магазина стоят $120 млрд.

Amazon такое положение дел более чем устраивает. Джефф Безос может ничего не делать, отвалиться в кресле, положить руки за голову и наблюдать, как ему капают деньги. Компания получает минимум по $39.99 в месяц с каждого продавца, плюс дополнительные сборы за размещение товара на складе, доставку от Amazon, появление товара в рекомендациях и так далее. Свои товары на Amazon сейчас продает больше 2,5 млн независимых фирм, они обеспечивают больше половины продаж на сайте.

Но у такой особенности ведения бизнеса, конечно, есть и минусы. Amazon не контролирует этих продаж. И некоторые продавцы используют этот шанс, чтобы торговать фальшивыми товарами в главном интернет-магазине планеты. Часто эти товары стоят в разы дешевле оригиналов. Так, с одной стороны, их легко вычислить, а с другой – продавец имеет шанс продать хорошую партию, пока его не раскроют. А потом, когда его забанят, оформиться в Amazon Marketplace под видом другого лица. Но есть и подделки, которые продаются по цене оригинала. Здесь вычислить их сложнее, и хотя продаж меньше, висеть в магазине они могут месяцами, а то и годами.

Благодаря существующим системам защиты, для конечного покупателя это не гигантская проблема. Во-первых, число фальшивок на Amazon сравнительно низкое (меньше 2% даже в «рискованных» категориях). Во-вторых, если покупатель обнаруживает, что товар – контрафакт, деньги ему возмещаются, а продавец удаляется с платформы, такая политика магазина.

Но наличие подделок – большая проблема для самой Amazon. Выплачивать компенсации из своего кармана ей совсем не хочется. А некоторые уважаемые бренды высказывают претензии. Birkenstock судилась с Amazon  из-за своих сандалий. Те продавались на сайте на $20 дешевле, а потом разваливались после третей носки. Mercedes-Benz выиграла суд из-за поддельных колпаков для колес. Эти и другие компании (Celine, Dior, Givenchy, Swatch) теперь в знак протеста не выставляют своей продукции на сайте.

Amazon с ними даже не спорит. Ей тоже не нравится, что какие-то мошенники выдуривают деньги у неё и у тех её клиентов, которые не заметили или не сообщили о подделке. До последнего времени с этим боролись «в лоб». Подделки разоблачали несколько алгоритмов и пара сотен «ищеек», результаты которых потом проверялись экспертами. Безос даже гордо говорил, что 99% покупателей ни разу в жизни не заходили на страницу поддельного продукта. Но настало время более основательных решений. Иначе от всех судебных исков скоро не отобьешься.

Что такое Project Zero

Всё гениальное просто. Подделывают только ��звестные бренды, так? Иначе никакого смысла в подделке и нет, это просто обычный некачественный продукт. А что если дать в руки брендов инструменты для личного отслеживания того, где контрафакт. Сами компании лучше всего знают свою продукцию, и у кого больше интереса в борьбе с фальшивками, тот может уделять этому больше времени. А помогать определять потенциальные подделки будет специальный новый алгоритм с машинным обучением, который постепенно всё точнее отличает фальшивку, учитывая то, какие листинги вы заблокировали до этого.

И вот – недавно компания анонсировала Project Zero («zero» потому, что итоговая цель – ноль фальшивок на сайте). Забавно, что ранее такое же название для своего проекта выбрала Google – видимо, IT-гигантам оно очень нравится.

Бренды, которые будут участвовать в системе, должны предоставить Amazon свои логотипы, торговые марки, фото/описания товаров и любую другую ключевую информацию об их продуктов. Далее алгоритмы Amazon будут сканировать по 5 миллиардов страниц каждый день, выявляя кандидатов в подделки. Фирмы также смогут присылать интернет-магазину базу с уникальными кодами каждого произведенного товара. Когда продукт будет покидать склад, этот код просканируется. Если его вдруг нет в базе (или такой код уже был куплен ранее), Amazon сможет «завернуть» товар, вместо того, чтобы отправлять его покупателям.

Главная цель новой технологии, как говорит компания в своём блоге, – «стать проактивными, а не реактивными». Раньше, если бренд вроде Mercedes-Benz находил контрафакт, ему нужно было заполнять доклад об этом, отсылать его Amazon, ждать ответа. Если реакции не поступало в течение пары недель, у бренда могли сдать нервы. Теперь – компании могут напрямую удалять свои товары с сайта, не спрашивая разрешения у магазина. А тем, кто всё-таки успел купить эти продукты на сайте, может назначаться рефанд.

Система отдаленно похожа на борьбу с копирайтом в YouTube. Но Amazon, в отличие от Google, принял несколько мер, чтобы ей не злоупотребляли. Во-первых, никакой денежной прибыли для компаний, «заблокировавших» продукт на сайте, не предвидится. Даже более того: они будут магазину платить. По +$0,01-$0,05 на каждый собственный товар, который компания выставит на площадке. Во-вторых, брендам всё-таки выгодно, чтобы их продукты продавались, кем бы то ни было. Если это не фальшивка, выходит, что сначала товар всё равно был куплен у неё. В-третьих, Amazon будет проверять те позиции, которые убрали компании, и может их восстановить, если продавец докажет свою честность.

Несколько мелких брендов уже приняли участие в тестировании системы. Vera Bradley с её сумочками, Thunderworks с товарами для животных, Kenu с аксессуарами для смартфонов, Chom Chom c аппаратами для удаления ворса. Amazon говорит, это позволило «проактивно» забанить в 100 раз больше фальшивок, чем раньше получалось «реактивно», после получения жалоб от компаний. В итоге подделок у компании становится еще меньше, и доставлять из США с Amazon в Россию становится еще надежнее. Риска нарваться на контрафакт, особенно от популярных брендов, нет вообще.

Две сотни крупнейших брендов, от Apple до Nike, а также несколько менее крупных, но часто подделываемых, вроде Sandisk, уже получили инвайты в новую систему. Небольшие компании могут присоединиться к списку ожидания.

Что это значит для покупателей

Очевидно, уменьшение количества подделок. Но не только. Подделки и раньше наносили только моральный ущерб, остальное компания возмещала. Главное – расширение списка товаров, продаваемых на площадке. На Amazon можно купить, считай, всё. Даже российские покупатели об этом хорошо знают. Исключение сейчас – только несколько самых «люксовых» марок одежды и обуви. Забрендованных кроссовок, часов, сумочек, шапочек и солнцезащитных очков с всем известными названиями. Эти бренды до последнего избегали размещаться в общем маркетплейсе, чтобы не придавать валидности подделкам. Их стратегия была – сделать так, чтобы покупки по максимуму шли напрямую с их собственного сайта. Даже если при этом теряется часть аудитории, имя бренда важнее.

Чтобы как-то с этим бороться, раньше Amazon заключал эксклюзивные договора о партнерстве с топ-брендами. Так у них на сайте появились отдельные странички с всей фирменной продукцией Disney, Hugo Boss, Louis Vuitton, Nike, а недавно и Apple. Теперь эти кульбиты больше не нужны. Все мнящие себя важными бренды будут просто сами курировать контент, так что барьеров для них больше не остается.

А после того как Amazon опробует эту систему, возможно, её возьмут на вооружение другие крупные интернет-магазины, в том числе и китайские, где проблема настолько серьезна, что сами китайцы предпочитают брендовые товары брать за рубежом.