Какой страшный сон предпринимателя? Что его продукт сделают лучше, дешевле, и начнут продавать без его ведома! Но такой страшный сон может стать настоящим кошмаром. Если копировать его вещь вдруг начнет самый могущественный ритейлер планеты. Он вдруг сам себя сделает твоим основным конкурентом, и фактически закончит твой бизнес одним движением мизинца.
Такое случилось с основателем Allbirds Тимом Брауном. О его перспективном обувном стартапе мы уже рассказывали год назад. Экологически чистые, простые кроссовки из шерсти овец-мериносов, без пластика и всего остального, за $95. Но, на их беду, они отказались торговать своей обувью на Amazon. Предпочли развивать свой сайт и свой бренд (благо, получили на это больше $80 млн инвестиций). И вот месяц с лишним назад Amazon вдруг начинает выпускать точно такие же с виду кроссовки. С теми же «пёрками». Только по $45.
Наглость – второе счастье
Копирование чужих идей – исконная традиция Кремниевой долины. Известно, как в свои 24 года Стив Джобс посетил центр инноваций Xerox PARC, и вышел оттуда с идеей взаимодействия мышки и оконного интерфейса. Результатом стал Macintosh, один из самых известных продуктов в истории долины. А Xerox, инженеры которой реализовали проект первыми, вскоре была вынуждена уйти с рынка персональных компьютеров.
Apple и Samsung с 2011 года сражаются в войне патентов на сотни миллионов долларов (изначально Apple требовала $2,5 млрд). А Facebook был замечен в активном копировании функций конкурентов, чтобы не дать никому обойти себя на рынке соцсетей. Сейчас, например, IT-гигант активно разрабатывает приложение Threads для общения с самыми близкими друзьями и публикации фото со статусами. По логике Цукерберга, такая утилита в дополнение к «Инстаграмму» наконец уберет у пользователей желание заходить в Snapchat.
Но пока Facebook усиленно копирует фичи своих основных конкурентов (до этого их чуть не повели в суд из-за «заимствования» формата Stories для «Инстаграмма»), Amazon пошел на шаг дальше. Он копирует ваш продукт полностью. Новые ботинки 206 Collective от Amazon Brand по материалам и дизайну почти не отличаются от кроссовок Allbirds Wool Runner. Только стоят в два с лишним раза дешевле.
Успешный стартап из Сан-Франциско, Allbirds недавно завоевал сердца многих гиков долины. Это самая популярная обувь среди сотрудников IT-компаний США. Поэтому в интернете такой манёвр Amazon вызвал небольшое бурление.
Историю в широкий свет вывел один из руководителей Tinder, Джефф Моррис. В «Твиттере» он приложил фото и поделился своей грустью:
Amazon теперь прямо копирует Allbirds.
Мы достигли пика клонирования в Кремниевой долине.
Теперь больше нет правил – если вы построите продукт, который работает, Amazon или Facebook скопируют его.
В комментах Морриса собрался твиттер-народ, обсуждающий, сколько вещей и одежды они себе берут от Amazon Basics и Amazon Brand. По мнению многих, она в итоге не хуже товаров от разных дорогих брендов. И даже выяснили, что с продажи одного этого ботинка Amazon сейчас получает порядка $30 тысяч в месяц (по данным Viral Launch).
Решили, что большие компании занимаются копированием идей у мелких производителей уже сотни лет. Как известно, Стив Джобс учил молодняк, цитируя Пикассо: «Хорошие художники копируют. Великие – воруют».
Просто с Amazon ситуация заметнее и страшнее, учитывая его размеры и силу. Ну и многие просто обеспокоены судьбой Allbirds, когда такой же продукт можно теперь взять на самом удобном для американцев сайте в два с лишним раза дешевле.
Бурление подхватили крупные новостные сайты, люди пошли бойкотировать страницу продукта, покупая его, а затем минусуя. От идеальных пяти баллов оценка уже скатилась до 3.3. Ну и естественно народ активно лайкает те отзывы, которые рассказывают, что брать их не нужно ни в коем случае, пока есть настоящие Allbirds. Amazon на обвинения не отвечает, да и в целом, даже если кроссовки вдруг не будут продаваться, компании всё равно.
Почему Allbirds
В Штатах, безусловно, есть несколько более успешных марок. Но клонирование именно Allbirds для Amazon имеет много смысла. Во-первых, Gucci или Dolce & Gabbana – берут только из-за их названия. Yeezy's от Adidas популярны только благодаря имени Канье Уэста. Копировать их не имеет смысла, в них нет ничего принципиально нового, людям важен как раз логотип. К тому же, на Amazon эти марки и так продаются, компания получает с них прибыль.
Allbirds – это что-то новое. Новый вид, шерсть на кроссовках, упор на экологию. У них есть характерный дизайн. Продукт направлен на новую нишу: тех-индустрию. Минимум лишнего, очень простая покупка, чисто утилитарное отношение к предмету обуви. Кремниевую долину, которую от всех этих «йизи» тошнило, такие простые и качественные кроссовки в спокойных цветах покорили менее чем за полтора года. Цена «антибренда» достигла $1,4 млрд
В Allbirds были замечены Барак Обама, Бен Аффлек, Эштон Катчер, Леонардо ДиКаприо, Хью Джекман и Мэттью МакКонахи (у последнего их минимум три пары)
Вскоре появилась целая армия «копировальщиков». Не только из США – дизайн обуви и стратегию продвижения компании пытались воссоздать в разных странах. Например, известен недавний кейс австрийской Giesswein Walkwaren. Они имели неосторожность не только полностью склонировать обувь, но еще и назвать её «Wool Runners», в точности как одна из моделей Allbirds. Стартап из Сан-Франциско подал на них в суд, дело пока рассматривается, но, вероятно, денежной компенсации им не добиться. Скорее всего, австрийцы просто изменят название продукта, публично извинятся, и будут такими.
До этого в 2017-м был популярный американский дизайнер Стив Мадден, который прямо брал свои «дизайны» у стартапа. И отделался ничем, даже, наоборот, заявил, что Allbirds сами виноваты, что у них такие простые дизайны. Мол, можно скопировать и не заметить, а эксклюзивных элементов у вас никаких нет, попробуйте докажите.
Кроссовки Steve Madden's Traveller – слева, Allbirds Wool Runner – справа
Amazon не очень любит, когда у неё чего-то не продается. Но Allbirds к себе так просто не заманишь: Тим Браун и Джои Зиллингер, руководители стартапа, очень ценят свою независимость. Выход простой – скопировать то, что есть, и продавать его у себя самостоятельно.
Потенциальный профит – вполне неплохой. По данным MarketPlace Pulse, ежедневно на Amazon по ключевому слову «allbirds» совершается 10 000 поисковых запросов. Так бы это были утерянные клиенты. И обувь не купили, и в Amazon чуть-чуть разочаровались. Теперь – им показывается та самая модель 206 Collective (и еще несколько похожих вариантов). Хотя, казалось бы, слово Allbirds в их названии и описании нигде не упоминается. Зато потенциальным покупателям не придется уходить разочарованными.
У Безоса также есть Amazon Essentials, Amazon Basics, Amazon Elements и еще 25 разных домашних марок. По названию большинства нельзя догадаться, что это Amazon. В сумме это десятки тысяч продуктов из разных категорий. В основном схема их производства простая: компания видит, что хорошо продается у них на сайте. Смотрит маржу, актуальность, уникальность. И через пару месяцев выпускает похожий товар. Все риски взяли на себя оригинальные разработчики. Теперь Amazon остается только получать прибыль.
В Европе за такой сбор данных в июле против Amazon открыли антимонопольное дело. Мол, нельзя брать чужую информацию, и на её основании создавать свой продукт. Но у Amazon всё прописано в соглашении, а если продавцы не хотят, чтобы их данные использовали – пусть идут торгуют в другом месте, кто же им мешает?
Так что Allbirds – не первая и далеко не последняя ласточка. Просто твиттер-народ, гики долины и журналисты разных сайтов особенно ценили эту марку, и решили поднять бучу именно из-за неё.
Есть ли выход
Для людей вроде Джеффа Морриса из Tinder, справедливость превыше всего. «У нас больше нет правил, Facebook и Amazon копируют, что хотят». И это правда. Если IT-гиганту понравится ваша идея, он или купит вас с потрохами, или сделает её сам, только дешевле и лучше. Сериал «Кремниевая долина», если смотрели, недалек от истины.
У Amazon сейчас фактически монополия на онлайн-продажи в США. Если магазин хочет, чтобы что-то продавалось, это будет продаваться. Как с этим конкурировать небольшим стартапам уровня Allbirds – загадка. Правила копирайта, защищающие «оригинальные авторские работы» – книги, картины, фотографии и музыку – на вещи вроде одежды и обуви, по сути, не распространяются. Если Amazon буквально не повесит на свои новые кроссовки логотип Allbirds – с ним ничего нельзя сделать. Общий дизайн товара, его цвет, линии, материалы – закопирайтить нельзя.
Небольшая лазейка сейчас остается в разделе патентов. Если у вас действительно что-то оригинальное и необычное, его можно запатентовать. Однако это дорого (в Штатах – десятки тысяч долларов) и долго (обычно больше года). За такое время, если Amazon заметит, что это хорошо продается, ваш товар уже будет поставлен на выпуск. Процесс хорошо отлажен и занимает всего несколько месяцев. А с «патентными троллями» они уже отлично научились бороться, и отсудить хоть что-то будет тяжело.
Впрочем, может быть, для нас, как потребителей, это и хорошо? Зачем нам брать втридорога вещи у разных модных брендов с накруткой за имя, если Amazon (или другой большой ритейлер) возьмет и выпустит то же самое, только в два раза дешевле?
Или такой подход монополий слишком вредит инновациям?
P. S. Доставлять любые товары из магазинов Америки умеет Pochtoy.com. Теперь – не только в Россию, но и в Украину, благодаря сотрудничеству с «Новой почтой». Стоимость посылки 0,5 кг от $12 (для Украины – от $11.00). Для читателей нашего блога – бесплатный выкуп из американских магазинов после регистрации. Просто дайте нашим операторам ссылку и пополните счет – всё остальное сделаем мы.
