В Америке скоро начинается сезон праздников, стартующий на День благодарения и длящийся до Рождества. За один этот месяц магазины получают 25% годовой выручки. Традиционно большую часть клиентов в это время забирает себе Amazon. Но самый крупный офлайн-ритейлер в мире, Walmart, решил, что пора это прекращать. Он объявил о начале программы по временному снижению стоимости товаров для онлайн-покупателей.
Несколько сотен тысяч выбранных продуктов от третьих продавцов, выставленных на Walmart.com, теперь будут продаваться ниже себестоимости. Разницу продавцам компания компенсирует из своего кармана, на это выделено несколько миллиардов. Так Walmart надеется наконец разбить гегемонию Безоса, по крайней мере на несколько самых важных недель в году.
Многие до этого вообще не знали, что у Walmart есть свой маркетплейс. А тем временем там, как и у «Амазона», выставляются товары от третьих фирм, которые те поставляют на склады Walmart. Причем забрать их можно как у курьера (доставка по Америке бесплатная при заказе от $35), так и в ближайшем супермаркете компании, что многим получается даже удобнее. Но Amazon, со своей программой Prime и более широким ассортиментом, остается лидером онлайн-торговли. Около половины всех интернет-покупок в США совершаются на одном этом сайте.
Walmart последние два года активно соперничает с Amazon, где только может. Она объединилась с Microsoft, с Google, стала больше полагаться на роботов и AI, перебила ставку Amazon на индийский Flipcart, заплатив за него $15 млрд. Но отвоевывать рынок у Безоса – задача не из простых. Особенно если у того минимальная маржа, конкуренция между продавцами внутри площадки и цены ниже некуда.
Новая программа, которую эксперты оценивают в $3-$5 млрд, позволит торговцам на Walmart.com конкурировать с предложениями у Amazon. И, по задумке, привлечет на площадку еще больше продавцов и покупателей.
Кстати, по нашим наблюдениям, уже сейчас у Walmart есть полно более выгодных предложений, особенно в плане гаджетов и детских игрушек. Но разница там небольшая, $1-$5. Теперь же, компания надеется, цены станут ощутимо ниже, и это позволит переманить даже самых заядлых подписчиков Prime. Торговцы при этом будут получать за каждый товар те же деньги, что и раньше. Но количество покупок должно увеличиться, так что прибыль у них станет больше.
Такое радикальное предложение должно стать ответом на программу, которую Amazon «выкатила» этим летом. По ней, онлайн-гигант получает полный контроль по установке цен на товары, даже если их на его площадке продают третьи лица. Эта программа тогда подверглась критике, продавцы даже хотели подать на Amazon в суд за нарушение антимонопольного законодательства. Безос не испугался, более того: теперь поставщики и продавцы должны внимательно следить, чтобы их продукты не предлагались по более низким ценам на каком-либо другом веб-сайте. Если Amazon засечёт, что где-то есть цена ниже – они рискуют попасть под блокировку, и даже заработанные деньги им могут не выплатить.
Такое поведение спровоцировало Федеральную торговую комиссию начать расследование бизнес-практик Amazon. Они провели собеседования с продавцами, чтобы определить, не использует ли компания своё влияние, чтобы подавить конкуренцию. Amazon контролирует около 47% онлайн-рынка США, который достиг $590 млрд в год (по данным eMarketer). На запрос Федеральной комиссии Amazon отвечает, что на неё приходится только 4% от общего (онлайн+офлайн) рынка ритейла в Штатах, так что никакой монополии здесь нет.
Борьба стратегий
Новая программа Walmart получила название Competitive Price Adjustment. Её будут применять только к «выбранным торговцам и выбранным товарам». Их определит система, чтобы максимизировать интерес покупателей, и чтобы они не сильно перекликались друг с другом. Продавцы не могут попросить, чтобы их приняли в программу.
Клиенты получат короткое окно больших скидок. Многие могут отказаться от Walmart.com после того, как цены вернутся к своему обычному уровню. Но другим станет более комфортно при работе с сайтом, и они поймут, что «Амазону» есть альтернатива – по крайней мере, на это расчет. В то же время производители готовятся принимать жалобы от покупателей, взявших товар на других площадках по «завышенной» цене.
Amazon уступать свои позиции тоже не собирается. Пару недель назад онлайн-гигант представил свою «заявку» на праздничный сезон. Её проект называется Sold by Amazon. Продавцы дают компании возможность управлять ценами на некоторые свои товары (на практике это значит, что Amazon снижает эти цены в два раза). А Amazon взамен обещает им некоторую гарантированную минимальную выплату, чтобы те всё равно остались в небольшом профите. Полезно, например, если некоторые товары не оправдывают ожиданий, а произведено их было чересчур много. Amazon называет свою систему «новым, улучшенным методом продаж, без необходимости держать руки у руля». Сейчас в программе более 9000 товаров, с ценами которых Walmart точно не сможет соперничать.
Есть ли шанс
Walmart and Amazon сейчас идут нога в ногу. Обе компании теперь предоставляют бесплатную доставку на следующий день, у обеих есть программа поощрения продавцов. Walmart говорит, что у него в продаже на веб-сайте 75 миллионов уникальных товаров. Прибыль компании уменьшается, она вкладывает всё в рост, и маржа на товары стала ниже, чем когда-либо в её истории. Инвесторы доверяют такой стратегии «работы на будущее». Акции компании за последний год выросли на 29%. Они растут быстрее, чем у Amazon.
Но. Walmart – всё же в первую очередь офлайн-ритейлер. И компания не готова строить себя по модели крупной онлайн-платформы. Например, она до сих пор не собирает и не монетизирует информацию о своих клиентах. Amazon использует её, например, чтобы лучше знать, какие товары продаются, а потом их копировать. Магазин активно продает рекламу в результатах поиска, зарабатывая на этом $10-$15 млрд в год. Walmart в это время занят просто продажей товаров.
Также у Amazon в рукаве есть козырный туз. Prime. Сервис, включающий всё. Тут вам и мини-Netflix, и подписки на Twitch, и скидки на еду в Whole Foods, и стриминг музыки, и каталог Kindle, и безлимитное хранилище для фото, и масса других бонусов. У Walmart ничего этого нет. Заманить покупателей чем-то, кроме дешевых товаров, ей нечем.
Поэтому многие эксперты всё-таки считают, что Walmart эту войну проиграет. И цена акций фирмы это отражает – всего $340 млрд, против $870 млрд у Amazon. Несмотря на то, что годовые обороты и прибыль Walmart больше примерно в два раза.
