Расскажу на примере Timepad (сервиса для организаторов ивентов), который зарабатывает комиссии с продаж билетов и апсейле. Вместо некоторых цифр, которые нельзя найти с помощью внешних источников, будут X, Y и Z, как-никак NDA :)
Но прежде ключевая информация для понимания: Product Management воздействуют на показатели через разработку, а Product Marketing (а я продуктовый маркетолог) — через коммуникации с пользователями.
Пирамида метрик незаменима ни для продакт менеджеров, ни для продакт маркетологов. С ее помощью можно разложить полочкам все показатели, которые влияют друг на друга, а в конечном счете — на LTV. Ниже я прописал метрики верхнего и среднего уровня, а увидеть саму пирамиду метрик, которую мы сделали нашей командой, можно по этой сслылке.
Ключевой для нас показатель — LTV. Для расчета этого показателя на организатора платных и бесплатных событий мы выделили 3 переменных, схожих с формулой базовой формулой:
В нашем случае это:
Важно понимать, что организатор может создавать и бесплатные событие, не платя ни копейки Timepad. Именно поэтому наш LTV зависит именно от организатора платных событий.
Давайте посмотрим, какие базовые (именно базовые, потому что прочих метрик много больше) метрики влияют на метирки среднего уровня.
1. Конверсия из регистрации в достижение продаж. Мы посчитали этот показатель за 2019 год, использовав в качестве идентификатора наступления события мы выбрали комплекс событий: получение 3 подтвержденных продаж стоимостью не менее 50 рублей, каждая транзакция из которых была совершена с неповторяющегося емейла.
В нашем случае на эту метрику влияют:
2. ARPPU c платного события, на которую влияют:
3. Retention платных событий. На эту метрику влияют:
Выделили — хорошо. Теперь описываем способы, как можно повлиять на эти метрики.
Timepad держит свой путь с 2008 года, на сегодняшний день это развитый продукт с огромным числом фичей, с помощью которых мы увеличиваем LTV организатора, и коммуникаций, которые подсказывают пользователю правильные решения. Поэтому для каждой метрики среднего уровня, которые влияют на LTV, мы выделили 39 уже новых, не совсем поверхностных способов влияния. Ниже перечислены лишь некоторые из них.
Внутренние данные:
По этим и другим причинам мы понимали, что на вполне посчитанную часть пользователей можно повлиять через коммуникацию с целью увеличение конверсии из регистрации в продажи, а потому воздействовали на эту метрику.
Внешние источники утверждают:
Поэтому мы ввели цепочку из 40 писем, каждое письмо которое подстраивается под определенные конверсии со стороны пользователя. Создал первое событие сразу после регистрации — красава! Мы подскажем, как его опубликовать и начать продажу. Не создал в течение дня, ну что же, мы дадим тебе чек-лист, как это сделать лучше всего. Не создал в течение трех — напомнил снова. Создал — опубликуй, а если забудешь, мы будем тебе напоминать.
Лайфхак: если спрашивать пользователя перед тем, какое событие он хочет создать (платное, бесплатное или вариант «просто тестирую сервис»), то это может подстроить контент емейлов так, чтобы на выходе конверсия из регистрации в создания платного события увеличилась на 40%! Собственно, мы так и делаем.
Другие внешние источники утверждают:
Наши внутренние данные гласят: X% (данные скрыты) организаторов создают именно платное событие (а это примерно Y в месяц) и эти люди и есть основной финансовый источник Timepad.
А раз так, мы посчитали нужным ввести чат только для тех людей, кто создал платное событие, и этим формировать доходимость до продаж с их событий.
Внутренние данные:
Согласно данным EmailMonks:
Внутренние данные:
И наша задача: помочь ему набрать этих 5 участников, чтобы приблизить пользователя его к aha-моменту.
Решение: дать образовательный контент. И поскольку никто из наших членов команды не создавал события самостоятельно, мы не могли вести наших организаторов и давать полезный контент для их категорий. Для бизнес-конференций — одно, для вебинарщиков — другое, для театров — третье. Поэтому мы создали черновики гайда про продвижение и монетизацию и выслали его тем, кто в рамках выбранной когорты последние 3 года создал событие хотя бы на 10 человек, и попросили дополнить этот гайд своими способами.
Результат: каждый новый юзер получает четкие и уже полностью сформированные best practice для каждой когорты.
Внешние данные от Content Marketing Institute говорят:
Активация пользователя — великая вещь. Но все же надо понимать, что это не наша цель. Это цель клиента, и нам нужно ему помогать знаниями, кейсами и вдохновением.
Особенно это касается сферы организации событий, это очень знание-емкое занятие. Нужно иметь знание, чтобы не только создавать событие раз за разом, но и зарабатывать на нем. Именно поэтому мы сделали огромный акцент на блоге, который, согласно аналитике, посещает 30% наших юзеров до того как создадут свое первое событие.
Внутренние данные:
Для начала об отличии понятий друг от друга:
Согласно данным по брендам из внешних источников, которые используют 3 или более каналов в рабочем процессе автоматизации, имеют:
Когда я пришел в Timepad, основными инструментами общения системы с организаторами в Timepad: емейлы, страницы сайта и всплывашки. Все они сыпались на пользователя почти разом. Однако вся это информация не была упорядочена, в ней не было системы. Поэтому мы захотели ввести согласованные друг с другом оповещения:
В качестве дополнительного канала мы выбрали смски, push-уведомления в браузере, баннеры в админке и СаrrotQuest.
Тем, кто не достиг запланированной продажи билетов после первого события, мы стали предлагать платные консультации через специальную кнопку в админке или по клику на баннер. Это и возможность заработать, и попытка не потерять пользователя.
300 000 участников заходят на Timepad именно через поисковые системы, а это пока всего 1/10 от всего трафика. Предполагая, что мы можем помогать клиенту куда больше приводить больше клиентов через SEO-возможности сервиса, мы провели аудит, который измермерил: что мы можем приводить клиентам в месяц на 300 000 — 600 000 участников больше. Поэтму мы нашли подрядчика и начали работу в этом направлении.
Внутренние данные:
И поскольку для нас более четкое объяснение на раннем этапе, как попасть в Афишу — это попытка удержать таких пользователей, мы решили составлять вполне четкий гайд на эту тему по всем каналам, даже в самом разделе «Афиша».
Одним из сильных способов поддержания лояльности у клиентов является их причастность к комьюнити. Поэтому я предложил построить план по развитию комьюнити-менеджмента и прописать каналы, который потом утвердила вся команда.
Внутренние данные:
Мы посчитали, что более 17% пользователей, не находя ответа и видя негативную оценку, перестают пользоваться продуктом. Следовательно, нам было нужно изменить раздел, а именно навигацию и контент в нем.
Помимо этих 10 способов хочется осветить еще несколько интересных, которые мы испробовали:
И все эти способы более чем работают.
После того как мы выделили все 39 способов, наша команда пошла по отделам.
По полученным данным вынесли в проработку 20 из 39 способов, а остаток внесли обратно в беклог до лучших времен.
Дальше разработка помогла нам с настройкой каналов донесения информации, произошел частичный релиз, аналитики замутили A/B-тест.
У 20% пользователей, на которых был проведен эксперимент, в течение 60 дней после частичного релиза мы увидели рост LTV на 10%. И это только начало, ведь LTV — штука накопительная, а в нашем случае — особенно (ведь некоторые из них создают события раз в год, и мы можем увидеть эффект не раньше). По нашему прогнозу, окончательный прирост будет около 30%. Окончательно проверить это можно, как минимум, в конце 2020 года.
Давайте еще раз. Не воздействуя ни на код, ни на продакт, а только на коммуникации с пользователем, мы можем увеличить выручку с клиента на 30%. А значит, можете и вы.
Но прежде ключевая информация для понимания: Product Management воздействуют на показатели через разработку, а Product Marketing (а я продуктовый маркетолог) — через коммуникации с пользователями.
Шаг 1: составить пирамиду метрик
Пирамида метрик незаменима ни для продакт менеджеров, ни для продакт маркетологов. С ее помощью можно разложить полочкам все показатели, которые влияют друг на друга, а в конечном счете — на LTV. Ниже я прописал метрики верхнего и среднего уровня, а увидеть саму пирамиду метрик, которую мы сделали нашей командой, можно по этой сслылке.
Метрики верхнего уровня
Ключевой для нас показатель — LTV. Для расчета этого показателя на организатора платных и бесплатных событий мы выделили 3 переменных, схожих с формулой базовой формулой:
В нашем случае это:
- Конверсия из регистрации в достижение продаж
- ARPPU или средний чек с платного события
- Возвращаемость (Retention) платных событий или сколько в среднем событий приходится на платного организатора
Важно понимать, что организатор может создавать и бесплатные событие, не платя ни копейки Timepad. Именно поэтому наш LTV зависит именно от организатора платных событий.
Метрики среднего уровня
Давайте посмотрим, какие базовые (именно базовые, потому что прочих метрик много больше) метрики влияют на метирки среднего уровня.
1. Конверсия из регистрации в достижение продаж. Мы посчитали этот показатель за 2019 год, использовав в качестве идентификатора наступления события мы выбрали комплекс событий: получение 3 подтвержденных продаж стоимостью не менее 50 рублей, каждая транзакция из которых была совершена с неповторяющегося емейла.
В нашем случае на эту метрику влияют:
- Конверсия из регистрации в создание любого события
- Конверсия из организатора бесплатных событий в организатора платных
- Конверсия из бесплатного события в платное
2. ARPPU c платного события, на которую влияют:
- Средний чек на события организатора
- Количество участников платных событий
3. Retention платных событий. На эту метрику влияют:
- Набор запланированного количества участников
- Уменьшение отвалов после n-события
- Возврат тех, кто провел событие и больше не стал
Выделили — хорошо. Теперь описываем способы, как можно повлиять на эти метрики.
Шаг 2: прописать способы влияния на метрики среднего уровня
Timepad держит свой путь с 2008 года, на сегодняшний день это развитый продукт с огромным числом фичей, с помощью которых мы увеличиваем LTV организатора, и коммуникаций, которые подсказывают пользователю правильные решения. Поэтому для каждой метрики среднего уровня, которые влияют на LTV, мы выделили 39 уже новых, не совсем поверхностных способов влияния. Ниже перечислены лишь некоторые из них.
Увеличиваем конверсию из регистрации в продажи
Внутренние данные:
- X% организаторов (напомню, данные скрыты по NDA) не доходят до создания события;
- Y% организаторов, согласно нашему опросу, который проходит после первого события, находят, что им понятны только основные моменты понятны, но не детали;
- 4 местопо популярности среди churn-факторов, согласно другому опросу, занимает “Не разобрались в сервисе, испытали проблемы в навигации”.
По этим и другим причинам мы понимали, что на вполне посчитанную часть пользователей можно повлиять через коммуникацию с целью увеличение конверсии из регистрации в продажи, а потому воздействовали на эту метрику.
1. Емейл-онбординг, -активация и -возврат
Внешние источники утверждают:
- в 3-4 раза показатели открытия и кликов в приветственных письмах выше, чем в стандартной рассылке — именно поэтому они так важны;
- 19 из 23 авторов прочитанных нами статей и книг по активации пользователей отмечали, что емейл-онбординг входит в пул классических инструментов онбординга даже несмотря на загасающий канал емейл-маркетинга.
Поэтому мы ввели цепочку из 40 писем, каждое письмо которое подстраивается под определенные конверсии со стороны пользователя. Создал первое событие сразу после регистрации — красава! Мы подскажем, как его опубликовать и начать продажу. Не создал в течение дня, ну что же, мы дадим тебе чек-лист, как это сделать лучше всего. Не создал в течение трех — напомнил снова. Создал — опубликуй, а если забудешь, мы будем тебе напоминать.
Лайфхак: если спрашивать пользователя перед тем, какое событие он хочет создать (платное, бесплатное или вариант «просто тестирую сервис»), то это может подстроить контент емейлов так, чтобы на выходе конверсия из регистрации в создания платного события увеличилась на 40%! Собственно, мы так и делаем.
2. Чат-бот для тех, кто выбрал платную регистрацию
Другие внешние источники утверждают:
- 63% респондентов предпочитают обмениваться сообщениями с чат-ботами, чтобы общаться с брендом;
- чат-боты обеспечат 85% обслуживания клиентов к 2020 году;
- 80% предприятий хотят внедрить чат-ботов к 2020 году.
Наши внутренние данные гласят: X% (данные скрыты) организаторов создают именно платное событие (а это примерно Y в месяц) и эти люди и есть основной финансовый источник Timepad.
А раз так, мы посчитали нужным ввести чат только для тех людей, кто создал платное событие, и этим формировать доходимость до продаж с их событий.
Увеличиваем ARPPU организатора
Внутренние данные:
- на X месте по причинам отвалов стоит ненабор запланированного количества участников;
- Y% тех, кто выбрал платную регистрацию, достиг хотя бы 50,01 рублей на первом событии;
- Z% достигли среднего чека в 50 тысяч GMV на первом событии.
3. Персональные гайды после создания события
Согласно данным EmailMonks:
- в 3 раза лучше персонализированные электронные письма, основанные на поведениие, чем обычные пакетные емейлы;
- 63% потребителей очень раздражены слишком общими рекламными объявлениями;
- 80% говорят, что они более склонны общаться с компанией, если она предлагает персонализированный опыт.
Внутренние данные:
- те, кто создает первое платное событие, создают еще X событий;
- но те, кто создает платное событие и достигает хотя бы 5 продаж, создаст уже 2X событий.
И наша задача: помочь ему набрать этих 5 участников, чтобы приблизить пользователя его к aha-моменту.
Решение: дать образовательный контент. И поскольку никто из наших членов команды не создавал события самостоятельно, мы не могли вести наших организаторов и давать полезный контент для их категорий. Для бизнес-конференций — одно, для вебинарщиков — другое, для театров — третье. Поэтому мы создали черновики гайда про продвижение и монетизацию и выслали его тем, кто в рамках выбранной когорты последние 3 года создал событие хотя бы на 10 человек, и попросили дополнить этот гайд своими способами.
Результат: каждый новый юзер получает четкие и уже полностью сформированные best practice для каждой когорты.
4. Акцент на блоге как образовательном центре
Внешние данные от Content Marketing Institute говорят:
- на 126% больше роста получает малый бизнес, который ведет блог, чем те, у кого его нет;
- в 6 раз контент-маркетинг повышает уровень конверсии по сравнению с другими методами.
Активация пользователя — великая вещь. Но все же надо понимать, что это не наша цель. Это цель клиента, и нам нужно ему помогать знаниями, кейсами и вдохновением.
Особенно это касается сферы организации событий, это очень знание-емкое занятие. Нужно иметь знание, чтобы не только создавать событие раз за разом, но и зарабатывать на нем. Именно поэтому мы сделали огромный акцент на блоге, который, согласно аналитике, посещает 30% наших юзеров до того как создадут свое первое событие.
Увеличиваем возвращаемость платного организатора
Внутренние данные:
- Клиенты между 1-ым и 2-ым событием являются наибольшей точкой отвала;
- X% клиентов перестает проводить события после первой попытки, то есть избегают aha-moment.
5. Омниканальность вместо многоканальности
Для начала об отличии понятий друг от друга:
Согласно данным по брендам из внешних источников, которые используют 3 или более каналов в рабочем процессе автоматизации, имеют:
- 18,96% уровень вовлеченности по многоканальному каналу против 5,4% по одноканальному;
- 250% выше частота покупки по многоканальному по сравнению с одноканальным;
- на 13% больше имеют среднюю стоимость заказаза заказ по многоканальным коммуникация, чем одноканальным;
- на 90% выше уровень удержания клиентов для многоканального по сравнению с одноканальным.
Когда я пришел в Timepad, основными инструментами общения системы с организаторами в Timepad: емейлы, страницы сайта и всплывашки. Все они сыпались на пользователя почти разом. Однако вся это информация не была упорядочена, в ней не было системы. Поэтому мы захотели ввести согласованные друг с другом оповещения:
- правильные месседж;
- в правильное время;
- по правильному каналу.
В качестве дополнительного канала мы выбрали смски, push-уведомления в браузере, баннеры в админке и СаrrotQuest.
6. Платный консалт по привлечению участников и организации события
Тем, кто не достиг запланированной продажи билетов после первого события, мы стали предлагать платные консультации через специальную кнопку в админке или по клику на баннер. Это и возможность заработать, и попытка не потерять пользователя.
7. SEO-оптимизация страниц событий
300 000 участников заходят на Timepad именно через поисковые системы, а это пока всего 1/10 от всего трафика. Предполагая, что мы можем помогать клиенту куда больше приводить больше клиентов через SEO-возможности сервиса, мы провели аудит, который измермерил: что мы можем приводить клиентам в месяц на 300 000 — 600 000 участников больше. Поэтму мы нашли подрядчика и начали работу в этом направлении.
8. Более четкая инструкция, как попасть в “Афишу”
Внутренние данные:
- опрос показал, что многие организаторы создают события только ради того, чтобы попасть к нам в Афишу, воспринимая Timepad как возможность черпать бесплатный трафик;
- 80% пользователей, которые не смогли найти ответ, уходят от нас навсегда, оставляя негатив.
И поскольку для нас более четкое объяснение на раннем этапе, как попасть в Афишу — это попытка удержать таких пользователей, мы решили составлять вполне четкий гайд на эту тему по всем каналам, даже в самом разделе «Афиша».
9. Построение комьюнити организаторов
Одним из сильных способов поддержания лояльности у клиентов является их причастность к комьюнити. Поэтому я предложил построить план по развитию комьюнити-менеджмента и прописать каналы, который потом утвердила вся команда.
10. Переработка раздела Help
Внутренние данные:
- когда пользователь задается вопросом, как ему работать с Timepad, он обращается в 40% случаях в help в 15% support;
- у 3/7 статей хелпа негативная оценка превышает позитивную, то есть почти половина читателей статьи не получают ответа на свой вопрос.
Мы посчитали, что более 17% пользователей, не находя ответа и видя негативную оценку, перестают пользоваться продуктом. Следовательно, нам было нужно изменить раздел, а именно навигацию и контент в нем.
Bonus-методы
Помимо этих 10 способов хочется осветить еще несколько интересных, которые мы испробовали:
- Введение базового тезиса в во всех коммуникациях, что только серийные события приносят доход, а не одиночные
- Отсечение лишних и узких место в CJM, который проходит пользователь до создания события (взяли на себя продакты)
- Оптимизация конверсии страницы события (взяли на себя продакты), с помощью которой организаторы могут привлекать больше участников
И все эти способы более чем работают.
Шаг 3: приоритезировать способы
После того как мы выделили все 39 способов, наша команда пошла по отделам.
- Аналитики дали прогноз: что будет с LTV, если изменится конкретная метрика, на которую направлены усилия, хотя бы на 1%.
- Разработка дала прогноз: сколько у них займет времени на интеграцию сервисов внутрь продукта.
- Мы также сделали прогноз: сколько у нас займет времени на применение всех этих способов.
- Данные занесли в таблицу и сортировали по показателю “рубль выгоды / час разработки”.
По полученным данным вынесли в проработку 20 из 39 способов, а остаток внесли обратно в беклог до лучших времен.
Шаг 4: разработка и оценка
Дальше разработка помогла нам с настройкой каналов донесения информации, произошел частичный релиз, аналитики замутили A/B-тест.
Итог
У 20% пользователей, на которых был проведен эксперимент, в течение 60 дней после частичного релиза мы увидели рост LTV на 10%. И это только начало, ведь LTV — штука накопительная, а в нашем случае — особенно (ведь некоторые из них создают события раз в год, и мы можем увидеть эффект не раньше). По нашему прогнозу, окончательный прирост будет около 30%. Окончательно проверить это можно, как минимум, в конце 2020 года.
Давайте еще раз. Не воздействуя ни на код, ни на продакт, а только на коммуникации с пользователем, мы можем увеличить выручку с клиента на 30%. А значит, можете и вы.
