Как продакт-менеджеру найти метрику роста и свести Unit-экономику

В преддверии старта практического онлайн-курса «Product manager» состоялся открытый урок с Сергеем Колосковым, продакт-менеджером Ozon. Участники научились находить метрики роста и строить аналитику вокруг них, а также считать и сводить unit-экономику. В этой статье мы приводим расшифровку занятия и полезные схемы и примеры из презентации.

---

Ключевые продуктовые метрики

Бизнес метрики описывают успешность компании: выручка и средняя выручка с пользователя, прибыль, маржа, объем реализованной продукции. Продуктовые метрики характеризуют поведение пользователей и экономику продукта.

На что должен смотреть Product-менеджер:



Все метрики складываются по принципу пирамиды, т.е. это иерархия от оперативных до верхнеуровневых метрик, классифицированных для отражения разных аспектов бизнеса. Строгой структуры у пирамиды нет, каждый раз она формируется под цели конкретной организации и продукта.



Одна из ключевых задач Продакт менеджера — правильно определить из метрик главные. Например, задачка — есть 2 проекта:

• Проект А принесет 100 MNU
• Проект B сократит MCU на 100
• Мы ожидаем, что пользователи схожие: те же привычки, те же объемы потребления
• Проекты одинаковы по сложности, стоимости, времени и рискам.

Какой проект вы выберите и почему?

Правильный менеджер бы сказал, что информации недостаточно, чтобы принять решение. Во-первых, не известно, приведет ли проект А аудиторию именно покупателей. Во-вторых, возможно, продукт покупают лишь 1 раз за всю жизнь, поэтому «умирание потребителя» не столь важный в этом случае показатель.

Другой пример: сайт сервиса подбора частных специалистов в сфере бытовых услуг. Какие метрики будем считать для продукта? Это может быть конверсия в заказы, средний чек одного пользователя или возвращаемость мастеров.

Пирамида метрик для метрики роста (North Star) на примере Ozon

Обратите внимание, что на разные KPI влияют разные продуктовые инициативы.



Выявить метрику роста поможет чек-лист вопросов:

Ценность: Отражает ли эта метрика опыт пользователя в отношении основной ценности продукта?
AHA-Момент: Отражает ли она тот момент, когда пользователи впервые ощущают основную ценность продукта?
Бизнес: Это единственное, что показывает, что бизнес движется в правильном направлении?
Аналитика: Метрика показывает уровень фактического взаимодействия и активности?
Стратегия: Связана ли метрика с долгосрочной ценностью вашего продукта?

Таблица ниже — метрики роста, которые описал Сергей Колосков для широко известных продуктов (в telegram-канале Fresh Product manager):



Метрика роста — всегда выходная метрика.Выходные метрики — это показатели, которые демонстрируют конкретный результат от проделанной работы, в то время как входные метрики отражают выполненные действия. Например, количество заявок или время, проведенное в приложении.



Следующая задачка: выявить метрику роста Google Drive. Согласно концепции продукта, пользователь бесплатно может хранить до 15 GB. Дополнительный объем в облаке уже платный. Поэтому, можно сказать однозначно, что здесь метрика роста — количество аккаунтов с файлами общим весом в 15 GB.

Аналогичная задача для соц.сети TikTok. Только здесь нужно учесть другой вид монетизации — просмотр рекламы. В данном случае метрика роста — количество просмотров, время, проведенное пользователем в день. Иногда ВЫХОДные метрики путают с ВХОДными метриками вроде количества создаваемого контента в соц.сети, удобства загрузки видео и т.д.

Метрики роста бессмысленны без финансовой успешности.
Если посмотреть полную воронку каналов продаж и коммуникаций E-commerce продукта, то можно увидеть, что она состоит из нескольких крупных блоков:

• Осведомленность
• Отношение
• Желание
• Покупка
• Лояльность

И у каждого этого этапа есть свои метрики, инструменты и направления анализа.

Ниже можно изучить схему управления онлайн-магазинов, которая в принципе применима и к большинству IT-продуктов.

LTV и CAC — две ключевые метрики продукта

В отличие от метрик роста LTV и CAC — метрики, которые в конечном итоге определяют финансовую успешность продукта.

LTV (Live Time Value) — деньги, которые средний пользователь тратит в вашем продукте за все время его использования.

CAC (Customer Acquisition Cost) — ваши затраты на привлечение среднего пользователя.

Вовлеченность описывается следующими этапами в жизненном цикле пользователя:

1. Активация в приложении
2. «Залипание» в приложении, или активность использования
3. Возвращаемость, т.е. сколько пользователей продолжают использовать продукт спустя месяц, два и так далее после регистрации

Монетизация же описывается следующей последовательностью этапов жизненного цикла пользователя:

1. Активация в приложении
2. Увидел продающий экран
3. Совершил 1 покупку
4. Совершил 2 покупку и т.д.

Unit-экономика — это продукт

Существует простая формула для расчета выгодности продукта:
User Acq * (-CPA + AMPU) = Profit
CPA — стоимость привлечения пользователя
AMPU — средний доход с привлеченного пользователя
User Acq — количество пользователей, активировавших взаимодействие с продуктом

Пример ниже наглядно иллюстрирует, как работает эта формула на практике:



Unit-экономика раскладывается на метрики для выявления «узких» мест. Продакт менеджеры используют Unit-экономику, как инструмент, который помогает обнаружить, на какие параметры можно повлиять, чтобы улучшить рентабельность продукта.

Выглядит это примерно так: менеджер раскладывает все расходы и конверсии и ищет решения, что можно сократить, а что вырастить, и как это повлияет на операционный доход.

Еще несколько лайфхаков по unit-экономике

Готовые сервисы. Если Вы введёте в Яндексе “Unit-экономика калькулятор”, то легко найдёте сайты, где Вам нужно будет вбить только цифры для подсчёта маржинальной прибыли.
Отдельные каналы. Чтобы наверняка понять результат, оценивайте его в отдельности по каждому каналу рекламы. Ведь именно реклама откусывает большой кусок расходов.

По продуктам. Если у Вас большой спектр продуктов, то оценивайте юнит-экономику по каждому в отдельности или хотя бы по каждой в отдельности группе.

Конверсия. Чтобы улучшить финальную цифру, работайте над конверсией. Именно этот показатель тут не учитывается напрямую, хотя он участвует в итоге.

Срок окупаемости. Если в первый месяц юнит-экономика не выходит в плюс (у Вас рекурентные платежи), то просчитайте период когда это произойдёт (CAC Payback) по формуле CAC / MRR –ACS.

Самый простой способ поиска узких мест — это попытка ответить на вопрос «Что мешает нам вырастить продажи в 5 раз?» Среди наиболее распространенных ответов обычно встречаются:

• У нас недостаточное количество входящих лидов на вершине воронки продаж
• У нас достаточное количество посетителей сайта, но лишь малая часть из них конвертируется в зарегистрированных пользователей
• У нас достаточное количество регистрирующихся пользователей (в триал или ограниченную бесплатную версию), но они плохо конвертируются в платящих пользователей
• У нас не получается назначать встречи лицам, принимающим решение в организациях
• У нас все в порядке с первой продажей, но последующие доходы слишком малы.

Конечно, это лишь небольшая выжимка из тем, как работать с метриками и Unit-экономикой, которым на курсе «Product manager» мы отводим 9 вебинаров. Занятия проходят интерактивно — сначала студенты пытаются решить задачи самостоятельно, генерируют гипотезы, а потом мы вместе разбираем ответы. Это возможность перенять опыт сильнейших российских лидеров рынка, таких как OZON, Avito, Яндекс, Booking и др — как в нише B2C, так и в B2B. (Так же много полезного Сергей Колосков выкладывает у себя на канале.

Первое занятие уже сегодня 27 апреля, поэтому если давно подумывали попробовать себя в управляющей должности — в течение этой недели можно присоединиться. Ловите удачный момент освоить недостающие знания. Сейчас следующую неделю OTUS дает большие скидки на многие курсы, но осталось не так много мест!

Дополняет этот курс онлайн-практикум Customer Development, который стартует в мае. За 8 занятий вы протестируете идею продукта методом глубинных проблемных интервью на своей целевой аудитории и создадите продукт, который купят. Это полезное дополнение, как для стартаперов и начинающих менеджеров, так и продакт менеджеров с опытом. Ждем вас в OTUS!