Кейс: увеличить LTV на 18% через супер-динамический email-контент

    И при этом не отнимая ни секунды у разработки :) Кейс описан на примере Timepad (это сервис, через который организаторы создают события и регистрируют участников) и состоит из 4 частей:

    1. Небольшая предыстория
    2. 7 шагов к реализации
    3. Живой пример письма
    4. Результаты email-кампании

    image

    Небольшая предыстория


    Август 2019 года. Артем Шабалин, коммерческий директор Timepad, обращается ко мне, чтобы я придумал новогодний подарок всем нашим организаторам. ТЗ было предельно простое:
    «подарить что-то каждому из 160 тысяч наших организаторов, и если ты предложишь ручку с блокнотом, я тебя убью».

    Через некоторое время я пришел к нему с идеей, презентовал ее и увидел, как тот расплывается в улыбке. «Делай, мне более чем нравится», — сказал он.

    Идея была проста — подарить всем нашим участникам персональный консалтинг на основе данных, которые они производят в сервисе, и подчеркнуть все имеющиеся заслуги дипломом.

    7 шагов к реализаци


    1 шаг: выделить пользовательские события

    Для начала мы выделили больше 2500 событий, которые трекаем у пользователя, и оставили те 35, на чем нам можно было сыграть. После этого определи базу получателей. А именно из total вычли:

    • VIP-клиентов (мы им дарили вино урожая 2008 года, в том же году родился Timepad);
    • тех, кто или не создавал события в течение 2 лет или не смог получить ни одного участника.

    2 шаг: определение KPI

    Поскольку мы составили довольно четкую пирамиду метрик, я вполне мог определить, как изменение процента пользования той или иной фичей влияет на выручку компанию.

    image
    Наша пирамида метрик, ведущей к LTV

    Умножив это на процент открытий письма и «эластичность усилий по письму», мы спрогнозировали, сколько получим в деньгах. После чего сделали дашборд, чтобы после отправки сравнить факт и план.

    3 шаг: создать тело письма

    Тело письма — это текст, в котором перечислены все случаи динамического контента, в том числе попарно несовместимые.

    Например, в теле были абзацы типа «В этом году вы не создавали мероприятий» или «В этом году вы создали X мероприятий». Там, где было нужно подставить цифры, мы так и выделяли «X = число мероприятий пользователя с 1 января 2019 года».

    4 шаг: создать SQL-запросы

    Создали все SQL-запросы и перенесли данные в одну-единственную таблицу из 36 столбцов: в первом было id пользователей, в остальных события пользователя. По строкам были данные.
    Например, на пересечении «sabirovilya@gmail.com» и «заработок за все время было 70 361 руб.»

    image
    Что было в таблице

    5 шаг: сверстать письмо

    Тело письма стало графически оформленным. Появился новогодний хедер, футер, изображения из брендбука (его можно увидеть в разделе «Живой пример письма»).

    6 шаг: связать таблицу с письмом

    Cамая въедливая часть. Совместно с нашим почтовым сервисом ExpertSender мы щепетильно связывали в одно:

    • емейлы получателя;
    • его данные;
    • верстка письма;
    • диплом*.

    * Да, мы делали диплом в виде pdf, который прикладывали к письму. Разумеется, для каждого пользователя он был свой. Например:

    image
    Такой диплом получили те, кто зарабатывает намного больше, чем остальные. Как вариант, нам можно было использовать сервис ГрамотаДел, через который можно было создать дипломы и более того отправить все именные грамоты по емейлу. Поскольку мы хотели отправить и диплом, и рекомендации в одном письме, мы отказались от сервиса. Но рекомендовать можем, там работают очень ответственные и вовлеченные люди.

    7 шаг: 3 теста и отправка

    Первая волна: взяли 100 случайных пользователей и отправили себе на почту их письма. Сначала смотрели на общее состояние письма: насколько аккуратная верстка с десктопа и мобайла, как отображается заголовок, рабочие ли ссылки.

    Вторая волна: протестили письма на первой сотне получателей и смотрели отклик. Например, процент доставляемости, упоминание в социальных сетях, слова «спасибо, очень круто» в ответ на письмо или просто в сообщении техподдержке.

    Третья волна: у нас было 5 вариантов заголовков, каждый вариант — на 1000 пользователей. Выбрали тот, с которым открываемость была больше (80%).

    Отправка: отправили все остальные письма с наиболее конверсионным заголовком. К моему удивлению, результаты как нельзя больше совпали с ожиданиями (об этом на раздел ниже).

    Вместо настоящего названия организации — "Название_организации".

    Живой пример одного из 100 тысяч писем


    Победившая тема письма: «Название_организации, новогодний подарочек внутри!»


    image

    Название_организации, вы с нами уже больше полугода. А мы помним, как вы создали свое первое событие: “Название_события”. Это было 22 января 2019, за окном стоял холодный зимний день. Приятно вспомнить, все это было как будто вчера.

    image

    1. Всего вы создали событий: 12. И еще. В уходящем году вы создали событий больше, чем 90% других организаторов. Ах ты ж умничка!
    2. Привлекли участников: 2156. И более того, в 2019 году вы привлекли больше участников, чем 95% других организаторов. Да вы знаете толк в продвижении события!
    3. И заработали на этом 762 771 ₽

    image

    Название_организации, вы зарабатываете больше, чем 90% других организаторов Timepad. А это стоит уважения. И чтобы подчеркнуть эту заслугу, мы высылаем вам персональный диплом. Продолжайте в том же духе!

    image

    Мы хотим пожелать вам больше прибыльных событий в новом году. Ну а чтобы они действительно были такими, наша команда сформировала для вас персональные рекомендации по привлечению участников.

    image

    1. В среднем ваши события собирают регистрации в количестве: 180. Отлично, но можно лучше. Мы собрали для вас более 30 кейсов по привлечению участников.

    2. Мы заметили, что у вас было 2 идущих подряд события с одинаковым названием. Хм, а ведь вы можете настраивать и управлять расписанием повторяющихся событий! Так будет удобнеей и быстрее.

    3. Вы ни разу не пользовались функцией прикрепления видео к странице события. Но участникам нравится смотреть красивые промо-ролики, иногда лучше один раз посмотреть трейлер, чем несколько раз прочитать описание. Снимите видео и опубликуйте его на вашей странице, это должно позитивно повлиять на конверсию.

    4. Ну как же так? Ваши участники регистрируются, но вы пока не доверяли нам проверку билетов. Давайте так: если на вашем событии зарегистрируются больше 20 участников, скачайте TimePad Check-In для iPhone или Android и сканируйте билеты участника, не ища его имя и фамилию в длинных списках.

    5. Средние количество дней от создания до начала вашего события: 54. Мы бы рекомендовали открывать регистрацию минимум за 120 дней, если оно крупное, и минимум за 30 дней, если оно небольшое. Чем раньше публикация, тем больше просмотров и регистраций.

    6. У вас в среднем 31% билетов, которые заказали, но не оплатили. Выгрузите базу участников и отфильтруйте тех, кто забронировал билет, но не оплатил его. Придумайте для них скидку и сделайте рассылку типа Only Today.

    7. Вы не устанавливали пиксель Facebook и Вконтакте, чтобы показывать рекламу посетителям вашей страницы в социальной сети. Напомните о себе! Напишите нам в support, мы все устроим.

    8. Одна голова хорошо, а две – лучше. Вы единственный организатор – у вас нет команды в Timepad. Подключите к организации еще одного человека или целую команду и договоритесь о зонах ответственности. 75% из топ-500 самых массовых событий были сделаны не в одиночку.

    image

    image

    А дальше был приаттачен личный диплом.

    Результаты email-кампании


    Получатели письма трекались и сравнивались с остальными пользователями и собственными метриками, которые мы фиксировали до отправки. То есть ниже — приросты к текущим метрикам у пользователей, кто открыл письмо.

    1. Возвращаемость (то есть насколько организатор создает больше событий): +12%.
    2. Число тех, кто публикует событие (а не оставляет скрытым): +5%.
    3. Конверсия из организатора, создающего бесплатное событие, в организатора платных событий: +12%.
    4. Среднее количество участников бесплатных событий: +14%.
    5. Среднее количество участников платных событий: +7%.

    Учитывая все эти базовые коэффициенты, которые напрямую зависят влияют на LTV, одной рассылкой мы увеличили заработок с получателя письма на 11%. Lifetime этих организаторов еще идет, и цифра становится все больше. По нашим расчетам, она асимптотически приближается к 18%.

    А поскольку Timepad зарабатывает с комиссии от продаж, то вполне логично считать, что и мы на этих пользователях заработали на 18% больше выручки. Одной рассылкой!

    PS


    Если вы хотите увеличить доход с пользователя или повлиять на его удержание, то смело пишите:

    facebook.com/sabirovilya
    sabirovilya@gmail.com

    Комментарии 2

      0
      По-моему прекрасный пример, как можно работать со своей базой подписчиков и клиентов! Молодцы, хороший результат!
      Не увидел в статье подробностей про то, как вы обеспечили динамичность контента, т.е. как технически обеспечили подстановку разных фраз в тело письма в зависимости от клиентов. Могли бы рассказать?
        0
        Иван, спасибо за фидбек!

        Все было более чем просто. Это было для нас единоразовое решение, а не постоянное, потому что мы хотели провести эксперимент и понять, стоит ли делать это в дальнейшем. (Поняли, продолжим делать! :) Там же в таблице мы создали второй лист, в котором и были ячейки текста, завязанные на ячейках из первого.

        Например, в первом листе мы видим, человек создал 3 события за весь свой Lifetime. Это ячейка G8. Во втором листе в ячейке G8 мы так и прописываем «В этом году вы создали! лист1!G8» событий. Это простой пример.

        Более сложный. С условием. Если Revenue больше такого-то числа, выводим «Поздравляем! Вы зарабатываете больше, чем 90% других организаторов». Если меньше, не выводим.

        Частный случай: TRUE и FALCE. Если FALCE (например, организатор не скачивал приложение и не авторизовался в нем), выводим «Ну как же так? Ваши участники регистрируются, но вы пока не доверяли нам проверку билетов.»

        И так далее. Таким образом мы получили все тексты для пользователей. И теперь осталось дело за малым: просто выложить верстку в ExpertSender, а в тегах «Текст» подвязать данные из ячеек из второго листа.

        Изи :)

      Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

      Самое читаемое