Как стать автором
Обновить

Кейс: увеличить LTV на 18% через супер-динамический email-контент

Email-маркетинг
И при этом не отнимая ни секунды у разработки :) Кейс описан на примере Timepad (это сервис, через который организаторы создают события и регистрируют участников) и состоит из 4 частей:

  1. Небольшая предыстория
  2. 7 шагов к реализации
  3. Живой пример письма
  4. Результаты email-кампании

image

Небольшая предыстория


Август 2019 года. Артем Шабалин, коммерческий директор Timepad, обращается ко мне, чтобы я придумал новогодний подарок всем нашим организаторам. ТЗ было предельно простое:
«подарить что-то каждому из 160 тысяч наших организаторов, и если ты предложишь ручку с блокнотом, я тебя убью».

Через некоторое время я пришел к нему с идеей, презентовал ее и увидел, как тот расплывается в улыбке. «Делай, мне более чем нравится», — сказал он.

Идея была проста — подарить всем нашим участникам персональный консалтинг на основе данных, которые они производят в сервисе, и подчеркнуть все имеющиеся заслуги дипломом.

7 шагов к реализаци


1 шаг: выделить пользовательские события

Для начала мы выделили больше 2500 событий, которые трекаем у пользователя, и оставили те 35, на чем нам можно было сыграть. После этого определи базу получателей. А именно из total вычли:

  • VIP-клиентов (мы им дарили вино урожая 2008 года, в том же году родился Timepad);
  • тех, кто или не создавал события в течение 2 лет или не смог получить ни одного участника.

2 шаг: определение KPI

Поскольку мы составили довольно четкую пирамиду метрик, я вполне мог определить, как изменение процента пользования той или иной фичей влияет на выручку компанию.

image
Наша пирамида метрик, ведущей к LTV

Умножив это на процент открытий письма и «эластичность усилий по письму», мы спрогнозировали, сколько получим в деньгах. После чего сделали дашборд, чтобы после отправки сравнить факт и план.

3 шаг: создать тело письма

Тело письма — это текст, в котором перечислены все случаи динамического контента, в том числе попарно несовместимые.

Например, в теле были абзацы типа «В этом году вы не создавали мероприятий» или «В этом году вы создали X мероприятий». Там, где было нужно подставить цифры, мы так и выделяли «X = число мероприятий пользователя с 1 января 2019 года».

4 шаг: создать SQL-запросы

Создали все SQL-запросы и перенесли данные в одну-единственную таблицу из 36 столбцов: в первом было id пользователей, в остальных события пользователя. По строкам были данные.
Например, на пересечении «sabirovilya@gmail.com» и «заработок за все время было 70 361 руб.»

image
Что было в таблице

5 шаг: сверстать письмо

Тело письма стало графически оформленным. Появился новогодний хедер, футер, изображения из брендбука (его можно увидеть в разделе «Живой пример письма»).

6 шаг: связать таблицу с письмом

Cамая въедливая часть. Совместно с нашим почтовым сервисом ExpertSender мы щепетильно связывали в одно:

  • емейлы получателя;
  • его данные;
  • верстка письма;
  • диплом*.

* Да, мы делали диплом в виде pdf, который прикладывали к письму. Разумеется, для каждого пользователя он был свой. Например:

image
Такой диплом получили те, кто зарабатывает намного больше, чем остальные. Как вариант, нам можно было использовать сервис ГрамотаДел, через который можно было создать дипломы и более того отправить все именные грамоты по емейлу. Поскольку мы хотели отправить и диплом, и рекомендации в одном письме, мы отказались от сервиса. Но рекомендовать можем, там работают очень ответственные и вовлеченные люди.

7 шаг: 3 теста и отправка

Первая волна: взяли 100 случайных пользователей и отправили себе на почту их письма. Сначала смотрели на общее состояние письма: насколько аккуратная верстка с десктопа и мобайла, как отображается заголовок, рабочие ли ссылки.

Вторая волна: протестили письма на первой сотне получателей и смотрели отклик. Например, процент доставляемости, упоминание в социальных сетях, слова «спасибо, очень круто» в ответ на письмо или просто в сообщении техподдержке.

Третья волна: у нас было 5 вариантов заголовков, каждый вариант — на 1000 пользователей. Выбрали тот, с которым открываемость была больше (80%).

Отправка: отправили все остальные письма с наиболее конверсионным заголовком. К моему удивлению, результаты как нельзя больше совпали с ожиданиями (об этом на раздел ниже).

Вместо настоящего названия организации — "Название_организации".

Живой пример одного из 100 тысяч писем


Победившая тема письма: «Название_организации, новогодний подарочек внутри!»


image

Название_организации, вы с нами уже больше полугода. А мы помним, как вы создали свое первое событие: “Название_события”. Это было 22 января 2019, за окном стоял холодный зимний день. Приятно вспомнить, все это было как будто вчера.

image

  1. Всего вы создали событий: 12. И еще. В уходящем году вы создали событий больше, чем 90% других организаторов. Ах ты ж умничка!
  2. Привлекли участников: 2156. И более того, в 2019 году вы привлекли больше участников, чем 95% других организаторов. Да вы знаете толк в продвижении события!
  3. И заработали на этом 762 771 ₽

image

Название_организации, вы зарабатываете больше, чем 90% других организаторов Timepad. А это стоит уважения. И чтобы подчеркнуть эту заслугу, мы высылаем вам персональный диплом. Продолжайте в том же духе!

image

Мы хотим пожелать вам больше прибыльных событий в новом году. Ну а чтобы они действительно были такими, наша команда сформировала для вас персональные рекомендации по привлечению участников.

image

1. В среднем ваши события собирают регистрации в количестве: 180. Отлично, но можно лучше. Мы собрали для вас более 30 кейсов по привлечению участников.

2. Мы заметили, что у вас было 2 идущих подряд события с одинаковым названием. Хм, а ведь вы можете настраивать и управлять расписанием повторяющихся событий! Так будет удобнеей и быстрее.

3. Вы ни разу не пользовались функцией прикрепления видео к странице события. Но участникам нравится смотреть красивые промо-ролики, иногда лучше один раз посмотреть трейлер, чем несколько раз прочитать описание. Снимите видео и опубликуйте его на вашей странице, это должно позитивно повлиять на конверсию.

4. Ну как же так? Ваши участники регистрируются, но вы пока не доверяли нам проверку билетов. Давайте так: если на вашем событии зарегистрируются больше 20 участников, скачайте TimePad Check-In для iPhone или Android и сканируйте билеты участника, не ища его имя и фамилию в длинных списках.

5. Средние количество дней от создания до начала вашего события: 54. Мы бы рекомендовали открывать регистрацию минимум за 120 дней, если оно крупное, и минимум за 30 дней, если оно небольшое. Чем раньше публикация, тем больше просмотров и регистраций.

6. У вас в среднем 31% билетов, которые заказали, но не оплатили. Выгрузите базу участников и отфильтруйте тех, кто забронировал билет, но не оплатил его. Придумайте для них скидку и сделайте рассылку типа Only Today.

7. Вы не устанавливали пиксель Facebook и Вконтакте, чтобы показывать рекламу посетителям вашей страницы в социальной сети. Напомните о себе! Напишите нам в support, мы все устроим.

8. Одна голова хорошо, а две – лучше. Вы единственный организатор – у вас нет команды в Timepad. Подключите к организации еще одного человека или целую команду и договоритесь о зонах ответственности. 75% из топ-500 самых массовых событий были сделаны не в одиночку.

image

image

А дальше был приаттачен личный диплом.

Результаты email-кампании


Получатели письма трекались и сравнивались с остальными пользователями и собственными метриками, которые мы фиксировали до отправки. То есть ниже — приросты к текущим метрикам у пользователей, кто открыл письмо.

  1. Возвращаемость (то есть насколько организатор создает больше событий): +12%.
  2. Число тех, кто публикует событие (а не оставляет скрытым): +5%.
  3. Конверсия из организатора, создающего бесплатное событие, в организатора платных событий: +12%.
  4. Среднее количество участников бесплатных событий: +14%.
  5. Среднее количество участников платных событий: +7%.

Учитывая все эти базовые коэффициенты, которые напрямую зависят влияют на LTV, одной рассылкой мы увеличили заработок с получателя письма на 11%. Lifetime этих организаторов еще идет, и цифра становится все больше. По нашим расчетам, она асимптотически приближается к 18%.

А поскольку Timepad зарабатывает с комиссии от продаж, то вполне логично считать, что и мы на этих пользователях заработали на 18% больше выручки. Одной рассылкой!

PS


Если вы хотите увеличить доход с пользователя или повлиять на его удержание, то смело пишите:

facebook.com/sabirovilya
sabirovilya@gmail.com
Теги:
Хабы:
Всего голосов 4: ↑3 и ↓1 +2
Просмотры 828
Комментарии Комментарии 2