Сапожник с сапогами: как digital-агентству сделать себе сайт и не разориться?

    image

    Крупные digital-агентства и веб-продакшены обычно сконцентрированы на разработке клиентских проектов и уделяют мало внимания собственному сайту. Причина ясна: продажи есть, ресурсы распределяются на рентабельные клиентские проекты. У внутренних проектов приоритет ниже: они не приносят «прямых» денег и не выполняют KPI клиента.


    И все же собственный сайт — важный инструмент: он помогает решить множество узких горлышек в бизнес-процессах и автоматизировать оперативку. Скорее всего в вашей компании уже есть стандартные процессы взаимодействия сотрудников и клиентов через интерфейсы вашего сайта.


    Например, автоматизировать заведение лидов с формы на сайте в CRM и маршрутизировать их, автоматически формировать кадровый резерв из HR-формы на сайте и многое другое. Сайт, который ориентирован на бизнес-задачи, делает производство более эффективным, а, значит, и рентабельным.


    Что вас ждёт в статье?


    Расскажу, как правильно организовать работу, перезапустить собственный сайт и не увлечься утилизацией коммерческих ресурсов. В статье покажу пример нашего дашборда по измерению эффективности сайта и шаблон для проведения предпроектного исследования.


    На кого рассчитана статья?


    Статья будет интересна руководителям внутренних проектов, PR-менеджерам и собственникам компаний, которые занимаются заказной разработкой.


    Дисклеймер


    Данная статья не является панацеей, а является лишь описанием кейса по организации процессов работы по перезапуску сайта компании и моим личным мнением.


    Как понять, что пора перезапускать сайт?


    Как правило, у компаний есть конкурентные преимущества, но со временем УТП расширяется, преобразовывается или меняется.


    С ростом компании сложнее транслировать ценности и УТП внутри коллектива, — переосмысления и трансформации «доходят» до сотрудников с запозданием или искажением. Такая задержка скорее всего приведет к удорожанию привлечения новых клиентов и сотрудников. Подорожают и адаптация персонала, проведение инспекции качества, ретроспективы на коммерческих проектах и другие процессы.


    Какие процессы взаимодействия сотрудников и клиентов можно автоматизировать через сайт:


    • Заводить заявки через форму на сайте в CRM и распределять между проектными офисами.
    • Анализировать по заданным метрикам резюме соискателя и добавлять его в кадровый резерв.
    • Создать конструктор для подготовки кейсов на сайт, без привлечения разработчиков.
    • Интегрировать календарь мероприятий.
    • И другие.

    Сайт пора актуализировать или перезапустить, если:


    • Нужно автоматизировать часть работы бэк-офиса.
    • Расширилось/изменилось позиционирование.
    • Изменился бизнес, в котором вы работаете.
    • Поддержка обновления контента и продуктов/услуг стала существенно дороже.

    За 14 лет работы в веб-индустрии мы заметили, что любой сайт живет три года. Пользовательские привычки меняются очень быстро: всего 10 лет назад мы использовали в основном только стационарные компьютеры, сейчас — телефоны, планшеты, ТВ и «умные» часы. Раньше все пользовались мышкой, сейчас интерфейсы ориентированы на тач-панель и голосовое управление.


    Старый сайт мы запустили в 2013 году. На тот момент он полностью соответствовал нашему позиционированию mobile-first подхода к разработке интерфейсов, а также data-driven подхода к разработке продуктов с применением количественных и качественных исследований. Мы постоянно обновляли контент и измеряли конверсию на шагах воронки (и лидов, и потенциальных соискателей), периодически проверяли гипотезы, и внедряли некоторые интерфейсные решения.



    image

    У нас построен простенький дашборд по анализу показателей сайта, скриншот по новому сайту ниже.



    image

    К 2020 году количество сотрудников увеличилось до 165. В штате появились специалисты по Data Analytics, информационной безопасности и другие экспертизы.


    Мы стали ощущать удорожание внутренних процессов.
    Количество лидов увеличилось, однако процент релевантных из них снизился до < 15%. При этом себестоимость обработки лида за последние два года выросла на 87%. Аналогичная ситуация со стоимостью адаптации сотрудников: нам удалось уменьшить стоимость привлечения, однако стоимость адаптации с расширением команды и изменением позиционирования без перезапуска корпоративного сайта также увеличилась.


    Мы поняли, что важно адаптировать совместную работу не только по техническим процессам, но и через визуализацию и собственный сайт.


    Типичные ошибки при разработке сайта для себя


    Когда мы делали старую версию сайта, в компании было менее 50 человек. Отделов было всего 4, и каждый из них отвечал только за результаты своей деятельности, что позволяло развести их по разным разделам и минимизировать процесс согласования общей концепции. Если говорить о нашем конкретном кейсе, то например, раньше у нас был наследован цвет старого логотипа 2009 года и использовалось цветовое брендирование (разный цвет) для каждого нашего отдела. Бренд был другим, использовали яркие цвета, сложные коллажи, но сейчас это совершенно не отвечает духу компании. Выстраивая и усложняя процессы взаимодействия между отделами — мы поняли, что важна идентификация совместной работы всех подразделений и через визуализацию, а не только через технические процессы.


    Наш новый сайт мы перезапускали два года. За это время у нас «сгорело» две команды. Почему так произошло и с какими сложностями мы столкнулись:


    1. Слишком много экспертов, принимающих решение. Каждый отстаивает свои интересы, согласование затянется. Страдает трансляция основных ценностей компании и её позиционирование.
    2. Работа без закрепленной команды. Планировать и разрабатывать внутренние проекты без выделенной команды разработки — самообман. Даже если утилизировать часы сотрудников на внутренние проекты когда у них нет коммерческой загрузки, тайминг не сойдется: всегда найдётся клиентский проект, который внесёт корректировки.
    3. Работа с подрядчиками. Подрядчики на внутренних проектах могут быть руками, но на валидацию их работы приходится тратить ресурсы внутреннего менеджмента и пользовательского тестирования. Важно, чтобы экспертиза и видение продукта оставались инхаус.

    Как выстроить процесс разработки сайта


    1. Определиться с целями перезапуска сайта.
      Примеры целей: повысить конверсию в целевых действиях (заявка на сайте, звонок, подписка и проч.), улучшить эффективность внутренних процессов.
      Нам было важно формализовать внутренние процессы, поэтому мы провели количественные исследования и качественные опросы среди наших сотрудников и потенциальных соискателей/клиентов, проанализировали результаты и сформировали гипотезы для проверки после перезапуска.
      В зависимости от целей сформируйте команду проекта и составьте бюджет на разработку.
    2. Проработать весь минимально необходимый контент.
      Некоторые разделы придется визуализировать в интерфейсе, и это важно определить «на берегу», до подготовки концепции и дальнейшего согласования с командой проекта. Именно на этом этапе важно синхронизировать решение ваших целей с тем инструментом, который должен получиться.
      К примеру, на своём проекте мы применили нашу экспертизу по UX-копирайтингу: финальные тексты для текстовых блоков и интерфейсных элементов (кнопки/заголовки/ошибки) написали и согласовали на этапе подготовки прототипов. Это помогло ускориться с дальнейшим принятием и определением визуализации дизайн-макетов.
    3. Сократить команду проекта до минимально количества участников: один Product Owner, он же Project Manager на этапе концепции, аналитик, копирайтер и арт-директор. Без общего согласования контента и последующей концепции с каждым отделом компании. Для синхронизации с отделами использовали чек-листы целей от каждого юнита и проводили промежуточные тестирования, а также проводили ППО со всеми руководителями отделов.
    4. Определиться с зоной ответственности каждого участника команды. В нашем случае внутренние специалисты отвечали за донесение экспертизы, аутсорс-команда была «руками» и работала по фиксированной предоценке. Мотивация каждого руководителя отдела у нас строится от выполнения плана по объёмам и рентабельности этого юнита. Чтобы использовать внутренние ресурсы на внутренних проектах, мы применили систему выноса ФОТ и косвенных на конкретного специалиста из закупок отдела в закупку администрации. Это не конфликтует с мотивацией руководителя этого отдела, а позволяет её легче достичь.

    Такой подход позволил нам спрогнозировать реалистичный ресурсный и календарный планы под конкретный бюджет с конкретными критериями успеха.


    Бюджетирование


    Очень важно выделить и запланировать квоты помесячно на каждую конкретную статью расходов. Мы все квоты формируем вперёд на год под прогнозную модель роста компании. Разработка нового сайта не стала исключением.



    image

    Какие затраты нужно квотировать:


    • Внутренний ФОТ специалистов, который выносится в администрацию.
    • Создание/обновление всего контента: тексты, видео, фото и так далее.
    • Каждую рекламную активность и дальнейшее сопровождение нового сайта (рекламную кампанию необходимо также формировать от целей перезапуска).
    • Все затраты на внешних подрядчиков по основным вехам в план-графике проекта.
    • Время топ-менеджмента компании на проведение бизнес-тестирований проекта.
    • Затраты на новую серверную инфраструктуру и интеграции под новый сайт.
    • Затраты на изменение бизнес-процессов, если одна из целей перезапуска сайта автоматизация.

    Важно все затраты проводить в рамках квот, даже затраты времени внутренних специалистов, это позволит не превысить изначальный бюджет и эффективнее достичь цели перезапуска за меньшие деньги.


    Результаты


    О результатах перезапуска нашего сайта пока говорить рано. Думаю на эту тему будет отдельная публикация, в которой финально можно будет сделать выводы по нашим гипотезам.


    Но в этом разделе статьи я бы хотел поделиться основными метриками, которые гипотетически должны у нас измениться, если весь анализ был нами проведён корректно, и мы смогли решить потребности наших пользователей.


    • Увеличение релевантных лидов на 20% (для нас это: необходимость системной аналитики и количественных/качественных исследований до старта разработки сложных интеграционных веб- и мобильных приложений).
    • Сокращение стоимость времени на обработку лида, за счёт автоматизации части интеграции сайта и CRM (на момент публикации статьи эта сумма составляла в среднем 420 тыс. руб. на один пресейл).
    • Сокращение стоимости привлечения сотрудника (на момент публикации статьи эта сумма составляла в среднем 71 тыс. руб. на человека).
    • Сокращение стоимости адаптации сотрудников, за счёт интеграции хендбука и некоторых других сервисов хранения знаний в авторизованной части сайта (на момент публикации статьи эта сумма составляла в среднем 480 тыс. руб. в месяц на человека).
    • Сокращение стоимости подготовки и публикации кейсов на сайт (на момент публикации статьи эта сумма составляла в среднем 350 тыс. руб. на кейс).

    В остальном цифры покажут, но данную попытку перезапуска, я считаю, предварительно успешной.


    Наверное, сайт пока ещё до конца не отлажен и может содержать ошибки, а также надеюсь сервер не ляжет под хабра-эффектом:)


    Развивайте свои проекты, не бойтесь проверять гипотезы, а самое главное — замеряйте эффективность каждого вашего изменения.



    image

    С вами был Евгений Лобанов, исполнительный директор компании AGIMA.

    AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

    Подробнее
    Реклама

    Комментарии 2

      0
      В поле «Длительность сеанса» в дашборде нужно было выставить метрику «Сред. длительность сеанса», т.к. сейчас там показывается общее кол-во времени (546 часов, 26 минут 51 секунда), которое пользователи провели на сайте, а нужно среднее значение по всем сессиям -)

      Маякните, если нужна будет помощь с дашбордом, мы на этом собаку съели!
        0
        Отвечу и здесь для истории. Дашборд чаще используется не в текущем виде, а после применения фильтра по client id. В таком случае длительность сеанса показывает несколько другое и вполне решает свою задачу.

      Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

      Самое читаемое