Как и обещал рассказываю модель переворачивающую продажи в США по направлению kitchen remodeling.
Рынок продаж и ремонта кухонь и ванных комнат в США, очень интересный рынок!!!
Это одно из немногих направлений, где достаточно просто прячется маржа и клиенту практически невозможно подсчитать истинную стоимость. Конечно, простое сравнение с другими вариантами и расчет погонного метра не дает установить двойную наценку, но высокую, с точки зрения американского понимания, маржинальность — кухни дают легко.
Сам процесс заработка денег делится на несколько этапов:
Средняя доходность, которую демонстрируют на рынке большинство компаний около 10–15 % Однако, есть несколько решений которые приводят к значительному увеличению доходности. И в конце этой статьи, будут ключевые момент, которые перевернут систему продаж с ног на голову и дадут прибыль выросшую в разы
Заявки
Средняя стоимость привлечения заявки на рынке, если вы покупаете у агрегаторов от 60–150 долларов. Своя рекламная компания: Google Adwords, Facebook Adv, прокачка Yelp, Google Maps и прочее изложенное в моем первом тексте, дают примерно цену в 15$-25$ за заинтересованного клиента. В среднем за год прокачки аккаунтов можно получать около 12-20 первых контактов в день в свою СRM. Из которых порядка 60 процентов будет приходить с аккаунтов типа Yelp и 40% из рекламных компаний. Можно работать создавая зеркала сайта и свою сеть сателлитов, но в результате работают и наиболее конверсионные клиенты приходят именно из сетей рекомендаций типа Yelp и прочих. Важно занимать там первые места в выдаче и инвестировать в позиции.
В свое время неплохо работал Google, который в выдаче сделал аналог Yelp списка рекомендаций.
При работе в локальном городе, борьба идет не за то, чтобы уложиться в бюджет, а за то чтобы иметь возможность потратить больше. Когда известна конверсия в продажу, ты стараешься сделать больше рекламы. И тут накладывает отпечаток ограничения города. Ну не может город поставлять в среднем более 15–30 заявок в день. И все тут.
Необходимо понимать, что чаще всего это не прямые заявки с поиска, это ретаргетинг настигающий со временем (1-3 месяца), когда постоянное присутствие перед глазами клиента, дает ему иллюзию вашей исключительности и наконец он решается и отправляет заявку.
Я настоятельно рекомендую связку amocrm + twilio. Каждая заявка должна постоянно греться. Письма. Утепляющая инфа. Digital pipeline. Реклама решений. Настроенная реклама на уже обратившихся клиентов. Lookalike audience. Нельзя упускать время и оговоренные даты созвона с клиентами. Надо быть пунктуальными и выделяться этим на фоне других.
Главной задачей этапа является — назначение аппойнтмента.
Этот момент позволяет вырасти в 4+ раза по продажам и оборотам компании.
Итак, стандартная продажа в США выглядит так. На дом к клиенту приезжает продажник. Он привозит с собой несколько чемоданов в которых находятся образцы. В штатах есть регламент, внутренний по которому работает такой продажник. Для него важными моментами является тот факт, чтобы дома были оба супруга принимающих решение. Чтобы избежать момента — один другого отговорил.
Он будет продавать 2–3–4 часа, сколько надо. Снимать возражения. Обещать. Давить. Главной его задачей выйти с подписанным соглашением из дома клиента. При продаже выбор происходит по каталогу и потрогать можно образцы (это небольшие кусочки столешницы, дверей, камня и т.д.)
Для того, чтобы у тебя в компании были такие продавцы тебе необходимо пройти АД.
Как же избежать всего этого, экономить и делать продажи на порядок лучше и дороже?
1. Назначается не на приход продавца, а замер! Это дает преимущество в скорости назначения аппойнтментов — проще обьяснить и не так обременительно для клиента. Не обязательно быть всем дома. И можно начать прямо с ходу, после первого же контакта. Задача войти в дом быстрее остальных — кому они конечно же позвонили и ожидают «тендера» между различными компаниями.
2. На замер приезжает чисто одетый работник, с профессиональными измерительными инструментами (3d сканер, лазерный уровень, планшет) и подарком (вино, конфеты, какая-то безделушка) с бахилами. Если есть понимание, что у хозяину к примеру есть животные то с собой берется косточки или недорогая игрушка для кота.
Задачей этапа является: приятное впечатление, быстрый замер, обворожительная улыбка и продажная фраза:
— По вашим замерам мы сделаем несколько бесплатных вариантов дизайнов. Это займет несколько дней. Уверен что вы понимаете, что покупать такую дорогую покупку как новая кухня, нельзя посмотрев образцы из чемодана, поэтому когда дизайны будут сделаны, мы пригласим вас к нам, где есть полноценные кухни в размере, вы сможете потрогать, ощутить себя в интерьере. Спасибо и до встречи.
Мы “убили” всех продавцов, которые приходили до нас и придут после нас. С намерением тут и сейчас заключить контракт на коленке на основании предоставленных образцов из сумки.
Мы сделали приятное, вместо 4 часов потратив только 10 минут семьи. И мы оставили только положительное впечатление о себе. И нам для этого не требуется СУПЕР ПРОДАЖНИК за большие деньги.
Через несколько дней мы звоним клиенту и говорим о том, что его дизайны готовы и он может приехать семьей в shop (шоурум), чтобы посмотреть и мы готовы назначить свободное время. Время ограничиваем. Строго выбор нескольких дат. Предлагаем свободные варианты. Ведь востребованные сервисы не могут быть свободны всегда :)
Когда семья едет к shop, она едет «покупать», настраиваются на этот процесс. Они отправляется выбирать свою будущую кухню. У нех нет барьеров или ярко выраженного сопротивления, кроме тех, которые мы сможем сами им обеспечить по своей глупости.
Место где проводится презентация — это showroom партнера или собственный. Важно!!! чтобы не было цен на представленных кухнях. И важна возможность сделать «маршрут».
Маршрут продажи. Помните IKEA. Мы сами ведем клиента. От крупного к мелкому. Получая согласия и уточнения на каждом этапе.
Мы угощаем клиента чаем или кофе. Рассказываем, что нам очень понравилось у него дома. И что там будет очень уютно с новой кухней. Рассказываем какие варианты мы видим и выясняем его склонности. Мы показываем ему готовые кухни, и продаем удорожающие элементы.
Мы не называем ему всю сумму, стараемся назвать сумму в кредите или минимизировать ее размер:
Конечно, это идеальный вариант продажи. Рутина вносит свои коррективы. Но суть остается сутью. При таком варианте мы увеличиваем количество продаж в 4 и более раз. И увеличиваем средний чек. Убираем продавцов/отдел продаж!!! Нам нужен только один ШОУМЕН в шоуруме и техники на замеры. Мы убираем расходы и поднимаем маржинальность с 10% до 25%-35%
А СУПЕР продавцы, могут и дальше “звездить” в других компаниях.
Бонусом, является то, что подписанный в шоурум договор, не может быть расторгнут в течении 3 дней, как это может быть если вы подписываете его на дому с клиентом. И это нивелирует риск отказов.
Если вы работаете с шоурумом в городе, вы скорее всего будете покупать кухни у него. Договаривайтесь о значительных скидках на его продукцию. 15-20% Если вы используете свой шоурум. То было бы глупостью делать это. То что вы можете купить у локального продавца можно купить у поставщика с дисконтом 50%+
К примеру локальная кухня может стоить $9000 у локального поставщика, этот же набор будет стоить $3500-$4000 напрямую со склада (надо понимать, что логистика, замена и договора в этом случае на вас). Однако, выгода стоит того, чтобы этим заниматься!
Обязательно ищите толковое кастомное производство. Часто кухню можно собрать юнитами, однако уникальный остров надо заказывать и это станет для вас реально проблемой. Хороших кастом производителей очень мало. Фактически их нет или они загружены на месяцы вперед. Я знаком лишь с одним, который действительно не подводит.
1099 (наемники) по началу, но это высокие расходы. И уже незаконно в большинстве штатов. W2 (работник в штате) на зарплату. Это сэкономит вам 5% маржи с заказа. Да и работник на W2 более управляем.
Опять же важный момент, толковых инсталлеров днем с огнем. Поэтому стоит мотивировать тех, кто будет работать с вами постоянно. И искать новых непрерывно. Лучшая мотивация это поток заказов на пару месяцев вперед. Чтобы он был всегда занят и небольшой бонус сверх зарплаты за качественную работу не тянул бы вам карман.
БЫЛО средний чек $25000
Конверсия из лида в приход продавца — 5%
Конверсия в продажу 10%
4-5 контрактов в месяц
Меcячный оборот ~$100K-$150K
По каждой кухне
$1500 — маркетинг
$2500 — продавец Salary + bonus
$8000 — кухня от локального продавца
$6000 — инсталлеры
$3000 — доп материалы и расходы
$1500 — офис, лиценизии, страховки и прочее
ИТОГ: $25000-$23500=$2500 до налогов или 10%
СТАЛО средний чек $35000+
Конверсия из лида в приход замерщика — 20%
Конверсия в продажу 20%
10-20 контрактов в месяц
Меcячный оборот ~$350K-$700K
По каждой кухне
$500 — маркетинг
$0 — продавец
$500 — шоумен (продавец в шоурум)
$4500 — кухня с логистикой от поставщика
$4500 — инсталлеры (под W2)
$3000 — доп материалы
$3000 — свой шоурум/офис
$3000 — налоги, страховки, бэкофис
$1000 — логистика, замены, штрафы от клиента и разрывы кассы
ИТОГО: $35000-$20000=$15000 или 35-45% маржинальности
Как-то так. Как-то так.
Рынок продаж и ремонта кухонь и ванных комнат в США, очень интересный рынок!!!
Это одно из немногих направлений, где достаточно просто прячется маржа и клиенту практически невозможно подсчитать истинную стоимость. Конечно, простое сравнение с другими вариантами и расчет погонного метра не дает установить двойную наценку, но высокую, с точки зрения американского понимания, маржинальность — кухни дают легко.
Сам процесс заработка денег делится на несколько этапов:
- Надо найти где-то потенциальных заказчиков
- Добиться встречи с ними
- Понять что им надо и сделать расчет (preliminary estimate)
- Продать им один из вариантов
- Подписать договор
- Получить первый чек
- Решить по оплате: кредит или он готов оплатить со счета
- Убедиться, что они не отказались от договора после его заключения
- Получить второй чек
- Заказать кухню на производстве или собрать из готовых решений со склада/поставщика
- Получить разрешительные документы: permits
- Провести демонтаж старой кухни
- Перенести коммуникации, в случае необходимости
- Логистика — поставлять все материалы для работ
- Провести подготовительные работы для установки новой кухни
- Получить третий чек
- Провести установку новой кухни
- Сдать новую кухню клиенту
- Получить окончательный чек, после приемки работы и исправления всех недочетов
- Осуществлять гарантийное и пост-гарантийное обслуживание
Средняя доходность, которую демонстрируют на рынке большинство компаний около 10–15 % Однако, есть несколько решений которые приводят к значительному увеличению доходности. И в конце этой статьи, будут ключевые момент, которые перевернут систему продаж с ног на голову и дадут прибыль выросшую в разы
Решения
Заявки
Средняя стоимость привлечения заявки на рынке, если вы покупаете у агрегаторов от 60–150 долларов. Своя рекламная компания: Google Adwords, Facebook Adv, прокачка Yelp, Google Maps и прочее изложенное в моем первом тексте, дают примерно цену в 15$-25$ за заинтересованного клиента. В среднем за год прокачки аккаунтов можно получать около 12-20 первых контактов в день в свою СRM. Из которых порядка 60 процентов будет приходить с аккаунтов типа Yelp и 40% из рекламных компаний. Можно работать создавая зеркала сайта и свою сеть сателлитов, но в результате работают и наиболее конверсионные клиенты приходят именно из сетей рекомендаций типа Yelp и прочих. Важно занимать там первые места в выдаче и инвестировать в позиции.
В свое время неплохо работал Google, который в выдаче сделал аналог Yelp списка рекомендаций.
При работе в локальном городе, борьба идет не за то, чтобы уложиться в бюджет, а за то чтобы иметь возможность потратить больше. Когда известна конверсия в продажу, ты стараешься сделать больше рекламы. И тут накладывает отпечаток ограничения города. Ну не может город поставлять в среднем более 15–30 заявок в день. И все тут.
Необходимо понимать, что чаще всего это не прямые заявки с поиска, это ретаргетинг настигающий со временем (1-3 месяца), когда постоянное присутствие перед глазами клиента, дает ему иллюзию вашей исключительности и наконец он решается и отправляет заявку.
Обработка заявок
Я настоятельно рекомендую связку amocrm + twilio. Каждая заявка должна постоянно греться. Письма. Утепляющая инфа. Digital pipeline. Реклама решений. Настроенная реклама на уже обратившихся клиентов. Lookalike audience. Нельзя упускать время и оговоренные даты созвона с клиентами. Надо быть пунктуальными и выделяться этим на фоне других.
Главной задачей этапа является — назначение аппойнтмента.
Бомба этап — продажа
Этот момент позволяет вырасти в 4+ раза по продажам и оборотам компании.
Итак, стандартная продажа в США выглядит так. На дом к клиенту приезжает продажник. Он привозит с собой несколько чемоданов в которых находятся образцы. В штатах есть регламент, внутренний по которому работает такой продажник. Для него важными моментами является тот факт, чтобы дома были оба супруга принимающих решение. Чтобы избежать момента — один другого отговорил.
Он будет продавать 2–3–4 часа, сколько надо. Снимать возражения. Обещать. Давить. Главной его задачей выйти с подписанным соглашением из дома клиента. При продаже выбор происходит по каталогу и потрогать можно образцы (это небольшие кусочки столешницы, дверей, камня и т.д.)
Для того, чтобы у тебя в компании были такие продавцы тебе необходимо пройти АД.
- они дорогие и не работают только за проценты — это дорого! (~$100K+ c бонусами в год)
- они крутят носом и не хотят работать по всем заявкам и назначенным аппойнтментам, объясняя это дешевым районом или плохим настроением
- они не обязательны, не доделывают, забывают перезвонить клиентам, не отправляют документы во время
- они просто фигово продают, а просят все больше и больше денег
- чтобы нанять таких, требуется время и достаточно много денег
- время найма отдела продаж новой компании может занять пол года и стоить десятки тысяч долларов
- их просто так не уволить
Как же избежать всего этого, экономить и делать продажи на порядок лучше и дороже?
Читкоды и это круто
Аппойнтмент
1. Назначается не на приход продавца, а замер! Это дает преимущество в скорости назначения аппойнтментов — проще обьяснить и не так обременительно для клиента. Не обязательно быть всем дома. И можно начать прямо с ходу, после первого же контакта. Задача войти в дом быстрее остальных — кому они конечно же позвонили и ожидают «тендера» между различными компаниями.
2. На замер приезжает чисто одетый работник, с профессиональными измерительными инструментами (3d сканер, лазерный уровень, планшет) и подарком (вино, конфеты, какая-то безделушка) с бахилами. Если есть понимание, что у хозяину к примеру есть животные то с собой берется косточки или недорогая игрушка для кота.
Задачей этапа является: приятное впечатление, быстрый замер, обворожительная улыбка и продажная фраза:
— По вашим замерам мы сделаем несколько бесплатных вариантов дизайнов. Это займет несколько дней. Уверен что вы понимаете, что покупать такую дорогую покупку как новая кухня, нельзя посмотрев образцы из чемодана, поэтому когда дизайны будут сделаны, мы пригласим вас к нам, где есть полноценные кухни в размере, вы сможете потрогать, ощутить себя в интерьере. Спасибо и до встречи.
Мы “убили” всех продавцов, которые приходили до нас и придут после нас. С намерением тут и сейчас заключить контракт на коленке на основании предоставленных образцов из сумки.
Мы сделали приятное, вместо 4 часов потратив только 10 минут семьи. И мы оставили только положительное впечатление о себе. И нам для этого не требуется СУПЕР ПРОДАЖНИК за большие деньги.
Продажа
Через несколько дней мы звоним клиенту и говорим о том, что его дизайны готовы и он может приехать семьей в shop (шоурум), чтобы посмотреть и мы готовы назначить свободное время. Время ограничиваем. Строго выбор нескольких дат. Предлагаем свободные варианты. Ведь востребованные сервисы не могут быть свободны всегда :)
Когда семья едет к shop, она едет «покупать», настраиваются на этот процесс. Они отправляется выбирать свою будущую кухню. У нех нет барьеров или ярко выраженного сопротивления, кроме тех, которые мы сможем сами им обеспечить по своей глупости.
Место где проводится презентация — это showroom партнера или собственный. Важно!!! чтобы не было цен на представленных кухнях. И важна возможность сделать «маршрут».
Маршрут продажи. Помните IKEA. Мы сами ведем клиента. От крупного к мелкому. Получая согласия и уточнения на каждом этапе.
Мы угощаем клиента чаем или кофе. Рассказываем, что нам очень понравилось у него дома. И что там будет очень уютно с новой кухней. Рассказываем какие варианты мы видим и выясняем его склонности. Мы показываем ему готовые кухни, и продаем удорожающие элементы.
Мы не называем ему всю сумму, стараемся назвать сумму в кредите или минимизировать ее размер:
- эта столешница отличается от других, как видите формировании камня из которого она выполнена природа сделала уникальный рисунок и такая столешница одна на сотни и тысячи похожих. Мы специально охотимся за такими уникальными образцами. С точки зрения кредита, замена на такую уникальную столешницу будет стоить вам на $19 долларов дороже. Уникальность — это всегда интересно смотрится в любом интерьере, правда?
- И, мы уверены что вы знаете о том, что ремонт кухни автоматически увеличит стоимость вашей недвижимости. Фактически вы зарабатываете проводя реновацию кухни. Мы всегда рады тем, кто это понимает.
- Что в будущем вы собираетесь продавать дом? Можем посоветовать вот этот нейтральный светлый цвет. Он подходит большинству потенциальных покупателей и он действительно красивый. Вам будет легче продать дом и вы сможете сделать это дороже.
Конечно, это идеальный вариант продажи. Рутина вносит свои коррективы. Но суть остается сутью. При таком варианте мы увеличиваем количество продаж в 4 и более раз. И увеличиваем средний чек. Убираем продавцов/отдел продаж!!! Нам нужен только один ШОУМЕН в шоуруме и техники на замеры. Мы убираем расходы и поднимаем маржинальность с 10% до 25%-35%
А СУПЕР продавцы, могут и дальше “звездить” в других компаниях.
Бонусом, является то, что подписанный в шоурум договор, не может быть расторгнут в течении 3 дней, как это может быть если вы подписываете его на дому с клиентом. И это нивелирует риск отказов.
Cabinets (кухни)
Если вы работаете с шоурумом в городе, вы скорее всего будете покупать кухни у него. Договаривайтесь о значительных скидках на его продукцию. 15-20% Если вы используете свой шоурум. То было бы глупостью делать это. То что вы можете купить у локального продавца можно купить у поставщика с дисконтом 50%+
К примеру локальная кухня может стоить $9000 у локального поставщика, этот же набор будет стоить $3500-$4000 напрямую со склада (надо понимать, что логистика, замена и договора в этом случае на вас). Однако, выгода стоит того, чтобы этим заниматься!
Обязательно ищите толковое кастомное производство. Часто кухню можно собрать юнитами, однако уникальный остров надо заказывать и это станет для вас реально проблемой. Хороших кастом производителей очень мало. Фактически их нет или они загружены на месяцы вперед. Я знаком лишь с одним, который действительно не подводит.
Работники (Инсталлеры)
1099 (наемники) по началу, но это высокие расходы. И уже незаконно в большинстве штатов. W2 (работник в штате) на зарплату. Это сэкономит вам 5% маржи с заказа. Да и работник на W2 более управляем.
Опять же важный момент, толковых инсталлеров днем с огнем. Поэтому стоит мотивировать тех, кто будет работать с вами постоянно. И искать новых непрерывно. Лучшая мотивация это поток заказов на пару месяцев вперед. Чтобы он был всегда занят и небольшой бонус сверх зарплаты за качественную работу не тянул бы вам карман.
Итак, было-стало
БЫЛО средний чек $25000
Конверсия из лида в приход продавца — 5%
Конверсия в продажу 10%
4-5 контрактов в месяц
Меcячный оборот ~$100K-$150K
По каждой кухне
$1500 — маркетинг
$2500 — продавец Salary + bonus
$8000 — кухня от локального продавца
$6000 — инсталлеры
$3000 — доп материалы и расходы
$1500 — офис, лиценизии, страховки и прочее
ИТОГ: $25000-$23500=$2500 до налогов или 10%
СТАЛО средний чек $35000+
Конверсия из лида в приход замерщика — 20%
Конверсия в продажу 20%
10-20 контрактов в месяц
Меcячный оборот ~$350K-$700K
По каждой кухне
$500 — маркетинг
$0 — продавец
$500 — шоумен (продавец в шоурум)
$4500 — кухня с логистикой от поставщика
$4500 — инсталлеры (под W2)
$3000 — доп материалы
$3000 — свой шоурум/офис
$3000 — налоги, страховки, бэкофис
$1000 — логистика, замены, штрафы от клиента и разрывы кассы
ИТОГО: $35000-$20000=$15000 или 35-45% маржинальности
Как-то так. Как-то так.
