Привет! Сегодня мы разберем еще одну важную тему, о которой не очень-то много пишут, – как создать рекламный креатив и не забыть при этом никакие требования, предъявляемые к будущим визуалам с разных сторон:
со стороны рекламных систем;
со стороны закона «О рекламе»;
со стороны заказчиков.
А требований действительно много! И они противоречат друг другу чаще, чем хотелось бы…
Если вы дизайнер, возможно, вы найдете в этой статье знакомую боль. А если вы маркетолог, предприниматель или просто посторонний, надеемся, вы узнаете что-то новое или хотя бы развлечетесь. В любом случае будет полезно вспомнить требования к креативам, чтобы быть во всеоружии, если вдруг придется запускать медийку.
Что хотят рекламные системы?
Они хотят привлекательные и соответствующие законодательству РФ баннеры, которые мало весят, чтобы не занимать лишнее место на серверах. Особенно это актуально для Яндекса и Google. Для них требуются файлы весом 120 или 150 Кб. Если вы когда-нибудь интересовались сжатием изображений и ухудшением их качества, то вы поймете эту боль. 120 килобайт – это очень мало. Такой баннер смотрится нормально только в маленьком размере и издалека, а при приближении выглядит печально.
Рассмотрим пример с котиком. Это не настоящий баннер, а шаблончик, созданный специально для этой статьи. Издалека, вроде бы, все окей: заметный заголовок, лого, текст и картинка:
Но мелкий текст уже на грани распознавания. При приближении этот баннер 240х400 px плывет и «пикселит»:
Примеры реальных креативов на поиске мы привели в следующем блоке. Спойлер: в них то же самое.
Дизайнеру надо сделать хорошо читаемыми все элементы при малом весе и разрешении файла. Кстати, разрешений баннеров действительно много. Вот, например, сколько их в Яндексе:
Наибольшие проблемы вызывают баннеры с высотой 90 пикселей (есть еще 50, но их, к счастью, не заказывают). На такой узкой и вытянутой области приходится располагать элементы совсем иначе, чем на широких прямоугольных креативах, а от ряда деталей вообще отказываться. Хорошо, что самых популярных разрешений не так много. Почти для любой РК можно ограничиться всего 5–7 размерами:
240 х 400;
960 х 640;
970 х 250;
300 х 250;
300 х 600;
336 х 280 и некоторыми другими.
Кроме того, рекламные креативы для Яндекса должны быть обведены в рамку, не совпадающую с цветом фона баннера. Это нужно для того, чтобы картинка не воспринималась как часть контента веб-страницы, а выделялась на ее фоне.
В примере с котиками рамка может выглядеть так:
А что если заказчик попросил анимацию? Все то же самое. Да, и даже вес файла. ZIP-архив с баннером HTML5 должен весить до 150 Кб в Яндексе, а требования для GIF точно такие же, как и для статики.
Особенно интересна ситуация с GIF! Мало весят только GIF-ки с одноцветным плоским фоном и небольшим количеством деталей. Но такие заказывают примерно в 5% случаев. В остальных заказчик обычно хочет сочную картинку и много движения. Конечный файл приходится сжимать, неизбежно ухудшая его качество.
С HTML5 ситуация попроще в плане того, что конечные файлы весят немного. Однако, чтобы создавать такие баннеры, дизайнер должен уметь работать в Adobe Adge Animate или аналогичной программе, а также хотя бы немного разбираться в CSS и JavaScript. Логично, что при этом баннеры HTML5 стоят значительно дороже статики и GIF, поэтому не все заказчики могут себе их позволить.
Так. С поисковиками, вроде бы, разобрались. Теперь пойдем в соцсети. Тут все намного проще! Форматов немного, вес файла ограничен 30 Мб (после несчастных килобайтов это просто роскошно).
Однако до недавнего времени Facebook просил креативы, текст на которых занимает не более 20% площади. Сейчас это требование превратилось в рекомендацию, а ссылка на сервис проверки перестала работать. Сейчас Facebook пишет: «Ограничений по количеству текста на рекламном изображении нет. Однако наши исследования показали, что рекламные изображения, текст на которых занимает до 20% площади, более результативны».
Пожелание весьма рациональное. Ведь большое количество текста действительно воспринимается плохо. Однако это довольно трудно объяснить заказчикам. Например, регулярно встречаются запросы на размещение на одном креативе одновременно следующих текстовых блоков:
заголовка;
3 пунктов УТП;
информации о размере скидки;
срока, до которого действует скидка.
К этому добавляется информация о компании и деталях акции, которая требуется по закону (подробности в следующем блоке статьи).
На сторис разместить большое количество текста сложнее из-за того, что примерно по 200–250 пикселей сверху и снизу будут перекрыты элементами интерфейса (таймлайнами сторис и окошком для реакции):
Понятное дело, в этих местах лучше не размещать никакую важную информацию.
Что требует закон «О рекламе»?
На баннерах необходимо размещать информацию о рекламодателе: наименование компании, ОРГН, юридический адрес. Поскольку она далеко не основная для рекламного сообщения, ее стремятся сделать как можно меньше по размеру. Но с этим легко наделать ошибок.
Приведем реальный пример. С самим рекламным посылом все хорошо: крупный шрифт, контрастные цвета, логотип, кнопка. Но информация о компании внизу совсем не читается (хотя должна):
А на следующем примере все хорошо с точки зрения закона. Четко видно название компании, ОГРН и адрес. Есть даже дисклеймер о том, что фактические характеристики продукта могут отличаться от заявленных на баннере:
Слишком большой объем текста портит впечатление? Согласимся. Зато все хорошо читается и верно с точки зрения закона.
Идем дальше. Для любой информационной продукции (концерты, фильмы, игры, журналы, ТВ-шоу и пр.) нужно обязательно указывать возрастные ограничения. По умолчанию Яндекс добавляет «16+», а если контент относится ко взрослому, то «18+».
Отметку «18+» лучше ставить на баннер самостоятельно, если, например, он ведет на сайт, на котором так или иначе представлен алкоголь и другие подобные продукты. Например, если на баннере описывается безобидная скидка на сыр, но на сайте, куда придет пользователь из рекламы, можно увидеть шампанское.
Еще не устали? Тогда почитайте про предупреждения. Это просто песня. Для клиник, медицинских изделий, лекарств, заменителей материнского молока, детского питания, БАДов, изделий, сходных по конструкции с оружием, долевого строительства, финансовых услуг необходимо добавлять предупреждения.
Например:
для клиники – «есть противопоказания, проконсультируйтесь с врачом»;
для БАДа – «не является лекарством»;
для новостроек и долевого строительства – «проектная декларация на сайте https://site.ru. Застройщик OOO «Название компании».
Подробнее про предупреждения и возрастной ценз хорошо написано, например, в Справке Яндекса. Там же есть еще ряд требований для других видов продукции, рекомендуем прочитать.
Для любого стимулирующего мероприятия (конкурс, игра, подарок при покупке и пр.) закон требует указывать на рекламном материале:
сроки проведения (например, «срок акции – с 30.10.2021 по 20.11.2021»);
источник информации об организаторе, правилах проведения, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения. Этот пункт чаще всего оформляется фразой со ссылкой на страницу или сайт, где выложены подробные условия.
На примере ниже ничего из этого нет, не надо так:
Это основные требования закона, которые стоит всегда держать в уме во время работы. Дополнительно на всякий случай лучше хотя бы раз в полгода перечитывать приведенную выше Справку Яндекса и текст закона «О рекламе».
Что хотят заказчики?
Чаще всего они хотят точного соблюдения брендбука и учета своих индивидуальных пожеланий.
Брендбук – величайший защитник дизайнера. Он рассказывает не только о том, как надо и не надо, но и становится буквально щитом, если приходят неадекватные правки. Сославшись на него, можно избежать нежелательных корректировок и доказать свою правоту.
Например, ситуация: заказчик попросил поправить все креативы для РК, сказав: «Эти женщины на фото не наша ЦА. Они какие-то… слишком европейские». В ответ показываем примеры фото из брендбука, где женщины сняты на фоне Эйфелевой башни – вопрос снимается.
С пожеланиями сложнее. Из классических странных пожеланий – «сделайте нечто среднее между этими двумя вариантами». При этом на вариантах может быть что-то противоположное, например flat-иллюстрация и фотография. Как именно их нужно соединить – непонятно.
Еще заказчики иногда хотят что-то такое же крутое или, наоборот, совсем не такое, как у конкурентов. Найти чужие креативы можно, воспользовавшись парсером объявлений. Например, с помощью сервиса «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru можно посмотреть, по каким запросам показывается реклама конкурентов, а затем найти по ним креативы.
Главный «секрет», который можно узнать после ряда неприятных провалов, состоит в том, что и ББ, и пожелания необходимо запрашивать до работы, а не во время и тем более не после нее. Такое может случиться даже с опытным дизайнером. Например, вот так: если в ТЗ ничего нет про брендбук, можно просто подумать, что его нет. А после сдачи креативов он магическим образом появляется.
А попроще нельзя?
«К чему все эти сложности?» – спросите вы. В рекламных кабинетах есть удобные конструкторы креативов. Добавил картинку, текст и готово! Здесь даже дизайнер не нужен.
И тут вылезает сразу несколько «но».
Во-первых, у многих клиентов есть чувство прекрасного, которое часто не позволяет им рекламировать свою компанию просто шаблонной картинкой со стока, похожей на тысячи других. Они хотят уникальные креативы с соблюдением всех тонкостей фирменного стиля (цвета, визуальные формы, шрифты, цветкор и все такое). И часто придираются так, что хочется сказать: «Визуал будет настолько пережатым в рекламной системе, что ничего этого просто не будет видно!»
Во-вторых, далеко не все специалисты по контекстной и таргетированной рекламе готовы создавать креативы для клиентов. Им проще запросить у заказчика уже готовые визуалы и сосредоточить свое внимание на том, что они действительно делают хорошо – на настройке кампаний. И это правильно, ведь каждый должен делать свою работу.
В-третьих, в ряде кампаний нельзя создать креатив из подручных средств прямо во время настройки. Например, на скриншоте ниже показан интерфейс добавления баннеров на поиске в ЛК Яндекс.Директа. Здесь можно только загрузить готовые картинки.
Окей. Но есть же еще простые приложения для создания креативов типа Canva или Crello. Кстати, мы как-то писали о них в нашем блоге.
Они хороши тем, что содержат готовые шаблоны и встроенные фотостоки, а также имеют интуитивно понятный интерфейс (кликни сюда, введи текст, расположи его в нужном месте и ты великолепен). Но их функционал часто ограничен. Например, бесплатная версия Canva не позволяет использовать свои шрифты и загружать логотип. Не говоря уже о тонкостях цветокоррекции, которые сложновато исполнить во всех этих сервисах.
Короче говоря, обращаться к Photoshop или за помощью дизайнера специалистам по контекстной и таргетированной рекламе приходится чаще, чем хотелось бы.
Что же со всем этим делать?
Мы выработали чек-лист, который в большинстве случаев позволяет относительно быстро сделать креатив, удовлетворяющий и клиента, и Яндекс/Google/Facebook, и ФАС.
1. До начала работы запросить у заказчика четкое ТЗ, в котором должно быть указано:
для каких рекламных систем или соцсетей делаем креативы;
для каких РК (названия или темы, например «Общая для магазина», «Телевизоры Sony», «Смартфоны Samsung»);
какие разрешения креативов нужны для каждой РК. Если говорят «все» – не верьте. Выше мы писали, что все разрешения, например, для Яндекса – это больше 20 вариантов. Возможно, вы обогатитесь на этом заказе, но более вероятно, что по итогу заказчик очень удивится, узнав, сколько денег он вам должен. Кроме того, «все» банально не нужны. Есть 6-7 самых популярных разрешений, которые крутят чаще всего;
какие тексты должны быть на креативах. Запрашивайте четкие конкретные формулировки;
где лежит брендбук компании. Если его нет, запросите примеры стиля/цветов/шрифтов или согласуйте, что дизайн делается на усмотрение исполнителя и по этой причине возврата на доработку быть не может.
2. Сразу разметить на креативе зоны под логотип, тематическое изображение, рекламный текст, информацию о рекламодателе и ссылку на источник полных сведений об акции. Хотя бы примерно обозначить направляющими (как на примере ниже). Иначе есть риск забыть предусмотреть место под что-то дурацкое, но обязательное. Не забыть, что в креативах для сторис нужны отступы сверху или снизу под навигацию.
3. Делать основной макет в большом размере, но всегда помнить о том, что разрешение креативов для контекста уменьшится в 3-4 раза. И что при этом слишком мелкие элементы превратятся в кашу из пикселей.
4. Проверить, есть ли на креативе для поисковых систем контрастная рамка.
5. Проверить, есть ли информация о компании, а для отдельных видов продукции и для стимулирующих мероприятий еще и возрастное ограничение, предупреждение, указание источника полной информации.
6. Проверить, соблюдены ли требования брендбука: цвета, подложки, стиль фото, шрифты, расположение, цвет логотипа и его защитное поле.
7. Экспортировать креативы в требуемых разрешениях и с нужным весом файла. В Photoshop эти параметры легко контролировать в окне «Экспортировать для Web». Важно указать формат, размер, проверить, что вес укладывается в 120 или 150 Кб (для Яндекса или Google), а также проверить, что весь текст читабелен.
8. Проверить, все ли нужные заказчику варианты разрешений вы сделали. Например, если у вас заказ на 5 рекламных кампаний по 7 вариантов разрешений в каждой, что-то вполне реально потерять в куче файлов.
Этот чек-лист помогает учитывать главные требования и здорово экономит время на последующие уточнения и правки.
Если у вас есть интересные случаи из практики создания креативов или сотрудничества с дизайнерами – делитесь в комментариях.
А если у вас в работе все хорошо, то, возможно, вам будет интересна наша «Партнерская программа» для получения дополнительного дохода с рекламных кампаний ваших клиентов.
И спасибо, что прочитали!
