Ранее мы уже рассматривали, что такое репутация в интернете, кому и зачем она нужна, а также то, какие инструменты, помогают представить продукт в интернете в выгодном для нас свете. Сегодня же мы посмотрим на работу репутационных агентств через другую призму, а именно, призму морали. Попытаемся разобраться: является ли работа репутационных агентств безнравственной или же методы репутационщиков могут быть оправданы?
Мораль в сфере маркетинга и рекламы
Небольшая ремарка вместо вступления:
Давайте немного разберемся с определениями, и сразу отметим, что мы не будем углубляться в философию и прочие области человеческого знания, а определим мораль - как некоторую совокупность представлений о хорошем и плохом, о добре и зле, правильном и неправильном, принятую для большей части абстрактного общества. Аморальным будем считать нечто лживое и фальшивое, нечто, оставляющее неприятный осадок, нечто, идущее вопреки нашему представлению о добром и правильном. А моральное определим, соответственно, как противоположность первому.
Представим ситуацию: вы работаете Pr-менеджером, рекламным агентом, интернет-маркетологом, называйте как хотите (утрирую), - вашей основной задачей является продажа, вы должны составить такой образ/упаковку продукта, благодаря которому его захочется купить. Если товар имеет непрезентабельный вид - можно заказать профессиональную фотосессию и воспользоваться фоторедакторами, если товар не обладает выдающимися характеристиками - можно написать красивый и складный продающий текст, если продукт мало узнаваем - можно влиться в хайповый инфоповод или привлечь медиаперсон для рекламы.
Зачастую получается, что информация, которую вы преподносите клиенту, на выходе не полностью соответствует реальности. Даже если вы это понимаете, скорее всего, вы не поменяете методы, если они сулят хорошие продажи, которые и являются вашей основной целью.
Можно ли тогда сказать, что вы поступаете нечестно и аморально, заведомо приукрашивая характеристики вашего товара, дабы втюхать его клиенту? На мой взгляд, да. Это плохо и некрасиво. Не зря же существует понятие - жертва рекламы, а многие люди специально всячески пытаются от нее отгородиться, считая эту область “гнилой и аморальной”.
Главная цель любой маркетинговой истории - это продажа. А ложь, будет хорошим спутником, позволяющим увеличить выгоду.
В данной трактовке представление о работе репутационных агентств тем более ассоциируется с аморальностью: репутационщики - это злобные обманщики, которые ради наживы готовы врать людям, наживаться на чужих проблемах, нагло коверкать информацию. Если рекламщики и pr-щики, хотя бы производят какой-то прикольный продукт - привлекательный дизайн, рекламные акции, перформансы и проч., то репутационщики на их фоне выглядят как уборщики, которые приходят за тем, чтобы исправить критическую ситуацию, подтереть неудачи, замаскировать их и покрыть краской позитива. Безнравственна ли их ложь? Несомненно. Но могут ли такие действия быть оправданы?
Плохо ли обелять свою репутацию и общаться с репутационными агентствами?
Конечно, если ваши коллеги или конкуренты узнают, что вы обратились в репутационное агентство, скорее всего, вы поймаете косой взгляд. Для многих услуги по манипуляционному управлению инфополем кажутся чем-то требующим осуждения.
Зачем тебе пытаться казаться хорошим, если все пишут, что твой продукт полное г*?
Посмотри правде в глаза, люди просто так писать не будут!
Это простые примеры того, что можно услышать от своих “доброжелателей”. Но данный взгляд однобок, скорее всего, эти люди не задумывались, что зачастую такие меры являются просто необходимыми.
Давайте рассмотрим ситуацию, при которой вы открыли мини-кофейню в многолюдном жилом квартале. Каждое утро у вас скапливается очередь из желающих взбодриться, поток людей в течение дня стабильно хороший, некоторых людей вы даже знаете в лицо (они ваши постоянники). При этом на отзовиках, в том числе на картах, о вас совсем нет отзывов…
Вы начинаете стимулировать клиентов, предлагать скидки за отзыв, cookies к кофе и прочие радости жизни. Какой-то процент аудитории, несомненно, отзовется, и все будет продолжаться хорошо до того момента, пока вы не совершите ошибку: бариста заболеет, очередь будет до выхода, поставка не приедет, сломается кофемашина. Когда покупатель не получает желаемого - это вызывает негативную реакцию, которая в большинстве своем приводит к всплеску эмоций в интернете. Несколько ошибок могут привести к тому, что в интернете начнут пестрить отзывы с негативными заголовками, а доля позитива на их фоне снизится.
Чтобы вернуться к исходному виду, понадобится много времени, в этот момент новые потенциальные клиенты будут видеть и читать о вас негатив. Заслуженно ли это? Ведь все совершают ошибки, а у вас, к тому же, много посетителей, разве это не значит, что продукт хороший? Аморально ли обратиться в репутационное агентство за помощью?
Если вы человек высоких моральных принципов, скорее всего, вас замучает совесть. Но репутационные агентства с радостью вам помогут: цель оправдывает средства.
Настоящие аморалы – кто они?
Думаю, из предыдущих примеров позиция автора предельно ясна: репутационные агентства аморальны, они могут врать и использовать не самые честные методы, но они не одиноки (см. раздел про маркетинг) и не всегда врут совсем уж нагло (см. пример с кофейней).
Другим случаем или же квинтэссенцией аморальности является серая зона репутации, т.е. репутационные агентства, работающие с заказным негативом. Согласитесь, когда вы безобидно добавляете несколько хороших отзывов о себе на картах, это не так плохо на фоне устранения конкурентов за счет публикации заказных негативных отзывов о них. Если в вашей нише есть прямые конкуренты, влияющие на вашу прибыль, велик соблазн попытаться их устранить. Чтобы откровенно не преступать закон, одним из доступных методов выступает заказ негатива на своих соперников. При регулярной публикации подобного контента можно испортить репутацию практически любой организации.
Подобные действия являются аморальными не только по отношению к вашим клиентам, клиентам конкурента, но и к нему самому.
В таком случае репутационные агентства с классическими методами информационного управления могут выступить даже в виде героев-спасателей, которые помогут вам избавиться от нечестной игры соперников.
Вывод
В существующих рыночных условиях сложно балансировать между моралью и аморальностью, в погоне за одним мы можем сильно отстать от своих целей и, наоборот, погружаясь в другое, мы можем для многих стать изгоями. Анализируя рынок рекламы, pr и маркетинга, можно заметить, что ложь не всегда является чем-то ужасным, скорее, она раскрывается как некий вспомогательный инструмент, пользоваться которым можно, но в умеренных количествах. Все то же самое касается и репутационных агентств, хотя их работа крутится непосредственно вокруг лжи, то, какой будет эта ложь, может определять степень аморальности и, соответственно, оправданности их методов.
Иван Клейменов, Puppet Agency
ik@puppet-agency.ru
