Про проблемы рынка исследований и какие инструменты есть.
В статье поднимается ряд важных вопросов, касающихся исследовательского процесса и даже выдвигаются требования к новым инструментам, появляющимся на рынке. Она будет полезна исследователям, дизайнерам, продуктовым командам и руководителям, которые с этими командами и ролями работают.
Всем привет, меня зовут Миша, я давно занимаюсь UX, а заодно веду канал в тг, где делюсь свежими статьями по теме, велком. Периодически делаю переводы и пишу статьи по темам, которые у меня болят. В этот раз попалась знаковая статья, которой считаю важным поделиться с бОльшим количеством людей.
Введение
По мере того, как все больше и больше компаний начинают ориентироваться на продуктовых подход в своих процессах, важность исследований становится всё более очевидна. И то, насколько быстро и точно компания выявляет новые потребности клиентов и поставляет продукт, в конечном итоге определяет ее успех.
Чтобы быстрее разрабатывать идеи продукта и сократить время до MVP (минимально жизнеспособный продукт), компании должны быстро создать прототип, протестировать несколько жизнеспособных сценариев параллельно с потенциальными пользователями, а затем сосредоточить усилия разработки на выигрышном направлении.
Почти для каждого этапа процесса разработки продукта (идеи, прототипирования, проектирования и измерения) появился набор инструментов. Также возникают компаний с оборотом в миллиарды долларов. Тем не менее, исследования пользователей остаются фрагментированным рынком.
Сейчас мы достигли момента, когда рынку требуются инструменты исследования пользователей, которые работают в режиме реального времени, контекстуальны, интегрированы с другими инструментами и легко вписываются в процесс
В этой статье раскрыто текущее состояние рынка исследований пользователей, драйверы, которые выдвигают рынок исследований на передний план, и некоторые важные возможности для инструментов исследования пользователей следующего поколения.
Текущее состояние: чего не хватает?
Исследование пользователей идет рука об руку с дизайном продукта. Поскольку «законченного» продукта никогда не бывает, обратная связь с пользователями незаменима как для текущих улучшений продукта, так и для запуска новых продуктов. Исследования становятся быстро развивающейся областью, подпитываемой тенденцией, ориентированной на продукт, и ростом количества квалифицированных специалистов.
В широком смысле существует два типа исследования пользователей:
1) генеративное, которое ищет возможности и проблемы;
2) оценочный, который проверяет конкретное решение
В то время как основное внимание уделялось оценочной обратной связи, генерирующая обратная связь не менее важна. На самом деле, прежде чем что-либо разрабатывать подавляющее большинство дизайнеров проводят исследования пользователей (прим. ред - так как в оригинале отсутствуют ссылки на источники, то все цифры заменены на примерную оценку).
Более того, в небольших компаниях, которые часто находятся на более ранней стадии, редко есть исследователи, поэтому это часто ложится на продактов или дизайнеров, которые тратят значительное количество времени: на исследования пользователей, по оценкам авторов более 30% своего рабочего времени. Неудивительно, что исследователи, UX-дизайнеры и продакты являются одними из самых быстрорастущих должностей в сфере IT, увеличившись примерно на 20% за год (прим. ред - не смог найти подтверждений и опровержений данной цифре).
Несмотря на важность и рост пользовательских исследований, большинство продактов по-прежнему считают, что они недостаточно времени тратят на общение со своими клиентами. Большинство компаний нанимают специальные исследовательские компании и проводят их только на поздних этапах жизненного цикла продукта, когда они достигают определенного масштаба.
Как мы к этому пришли?
Существующий рынок фрагментирован
Большинство продуктовых команд используют инструменты общего назначения, такие как Zoom и Google Meet, для проведения/записи интервью с пользователями; SurveyMonkey, Qualtrics и Typeform для проведения опросов; и Google Docs и Notion для записи заметок; и таблицы для анализа результатов.
Первые специализированные инструменты, такие как UserTesting и UserZoom, как правило, были точечными решениями, покупаемыми и используемыми исследователями для конкретных задач в общем рабочем процессе, таких как поиск респондентов или юзабилити-тесты интерфейсов.
Исследовательские инструменты первого поколения часто переделывали процессы и функции, созданные для физических продуктов, в цифровые. Для физических продуктов поиск подходящей демографической группы для проверки идеи нового продукта всегда был сложной задачей, поэтому обладание аудиторией имело большую ценность.
В результате большинство поставщиков на рынке сегодня много внимания уделяют таким вещам, как подбор респондентов, но критически мало усовершенствованию рабочего процесса
Исследовательский цикл и эффективность для бизнеса(ROI)
Разрозненность инструментов исследования приводит к длительным (читай дорогим) циклам исследований. Инструменты исследования не связаны с различными инструментами по управлению продуктом, дизайном или наборами для работы/заметок (такими как Figma, Jira, Notion и так далее), поэтому отзывы пользователей часто хранятся изолированно.
Все участники продуктовой команды, который проводят исследования (дизайнер, исследователь или продакт) несут ответственность за передачу знаний дальше, в какой-то момент становится невозможно разобраться в сотнях результатов опросов, часов видеозаписи и страниц подробных заметок об интервью, чтобы найти полезную информацию. Хорошо, если есть быстрый поиск по исследовательским отчётам, но даже отчёты далеко не во всех случаях создаются
Исследовательский процесс не только громоздкий, но и подвержен ошибкам и предвзятости. Иногда требуются недели, чтобы определиться с используемыми инструментами исследования, получить бюджет и выявить целевые группы. В зависимости от фактической методологии (опроса, фокус-группы или интервью) сбор отзывов может занять от нескольких дней до месяцев. После этого синтез данных занимает до нескольких недель и более, прежде чем можно будет поделиться информацией со всей командой. В результате бюджеты пользовательских исследовательских проектов часто исчисляются большими цифрами и тратятся только на наиболее важные проекты несколько раз в год.
Такая скорость намного ниже того, что требуется продуктовым командам, а затраты на увеличение скорости процессов непомерно высоки. Да и посчитать ROI, сопоставив эффективность и затраты очень трудно.
У собираемых знаний нет процесса
Каждый исследовательский проект часто рассматривается продуктовой командой как одноцелевое мероприятие. Нет единого процесса хранения, обмена знаниями или стандарта для поддержки повторяемых исследований. Необработанные данные и идеи часто разбросаны по нескольким инструментам, доступным лишь небольшой группе людей.
Новая волна инструментов исследования пользователей
С точки зрения рыночного спроса и технологической зрелости — индустрия исследовательских инструментов готова к новой волне инноваций.
Авторы разделили игроков на три основные категории в зависимости от их основного режима пользовательского интерфейса: видео, опрос или панель, а также несколько существующих игроков, которые охватывают все три категории. Надо понимать, что эти категории лишь отправная точка, инструмент исследования пользователей следующего поколения, и скорее всего будет отличаться следующими компонентами продукта:
1. Нативное, непрерывное, быстрое исследование
Преимущество тестирования цифрового продукта заключается в том, что вы можете получить доступ и даже сегментировать своих пользователей именно по контексту, в котором они находятся и тестируют продукт. Вместо того, чтобы тратить недели на поиск пользователей, которые являются «маркетологами, работающими в компании с 5000 сотрудников, уже использующей функцию x» на внешней исследовательской платформе, новые инструменты предоставляют возможность доступа к этим пользователям и задают простые вопросы непосредственно в продукте, оснащенном инструментами и аналитикой.
UserLeap, например, проводит исследования с помощью микроопросов, которые менеджеры по продуктам и исследователи могут легко настроить с помощью богатого репозитория шаблонов, где можно указать, когда и кому отправлять вопросы. Поскольку опросы инициируются определенными событиями (например, пользователи застревают на экране в течение 10 минут после регистрации), они могут ориентироваться на пользователей в нужный момент без необходимости воспроизводить этот путь. Для менеджера по продукту или дизайнера самым сложным вопросом часто является вопрос «Почему пользователь сделал x», поскольку «Что» и «Как» часто хорошо фиксируются аналитическими продуктами, такими как Amplitude или Fullstory. Микроопросы позволяют ответить на вопрос «почему», не нарушая пути пользователя.
2. Интеграция с существующей экосистемой инструментов дизайна и аналитики
Исследования пользователей обычно воспринимаются как процесс между пользователями и исследователями. По большей части это так, но также существует тесная зависимость между исследованиями, дизайном и разработкой или даже выручкой и процессами.
Например: на этапе создания идей и прототипов дизайнеры часто проверяют свои идеи с помощью макетов или ранних прототипов. Эта задача была достаточно громоздкой и включала в себя экспорт файлов в набор слайдов и прохождение пользователей вручную или наблюдение за тем, как пользователи просматривают прототипы, задавая параллельно вопросы. Данный процесс упрощает инструмент Maze за счет быстрой интеграции с инструментами проектирования, такими как Figma и Sketch, что позволяет дизайнерам быстро создавать тесты, получать ответы на любые вопросы, от прототипов до детальных прототипов, или собирать отзывы пользователей в одном месте. Кстати, в Figma можно делать сносные прототипы, но не более.
3. Автоматизированная расширенная аналитика и отчетность
Отзывы о продуктах поступают в различных форматах и из разных мест: от интервью с небольшим объемом информации и высокой плотностью информации, до публичных обзоров продуктов с низкой плотностью информации или опросов NPS. Хотя количественные исследования могут выявить, что работает, а что нет, чаще всего качественные исследования объясняют, почему.
Но даже несмотря на то, что служба поддержки, как известно, является сокровищницей информации о клиентах, не существует эффективного способа объединить или выделить нужную информацию и представить ее в согласованном формате. Amplitude, Mixpanel или Fullstory фиксируют путь пользователя с помощью чистых, структурированных данных, но много ценных отзывов находится в открытых ответах на вопросы опроса, заметках исследователя или аудио/видеофайлов, которые по своей природе беспорядочны и дезорганизованы.
К счастью, новые продукты берут на себя задачи по транскрибации, тегированию, поиску и кластеризации и данные можно эффективно использовать, не затрачивая часы на их очистку и анализ. Dovetail, например, автоматически расшифровывает видеоролики с интервью пользователей, загруженные на платформу. Как только видео доступно в виде текста, его можно комбинировать с другими текстовыми форматами, такими как заметки и опросы, а также размечать и комментировать. Это позволяет получить отчёт "в крупную клетку" и, при необходимости, детализировать до нужного момента и контекста, посмотреть исходное видео, в котором запечатлены тон и выражение лица, ценные артефакты для понимания контекста. После этого отчеты становятся богаче и динамичнее: вместо того, чтобы показывать лишь синтезированные данные.
4. Сотрудничество и создание репозитория исследований
Чтобы выпустить успешный продукт, исследовательский процесс требует вклада и участия нескольких команд/отделов/процессов, таких как дизайн продукта, разработка, маркетинг, Data Science, не говоря уже о продажах, чьи данные нужны продуктовым командам.
Совместным является не только процесс сбора отзывов пользователей. Если необработанные данные могут быть сохранены и эффективно переданы, результат будет ценным не только для продуктовой команды
Например, интервью с пользователем о процессе оформления заказа важно для команды дизайнеров, чтобы улучшить удобство использования, а для команды продавцов — для улучшения предложения продукта.
Создание единой системы сбора этой информации — долгий путь, который должен помочь всем в организации лучше понять своих пользователей. Появление такого инструмента — будет иметь большое значение. Dovetail, например, создает систему записи отзывов пользователей посредством интеграции с Typeform, Zoom, Intercom и Github. Каждая обратная связь пользователя анализируется и сохраняется в исследовательском репозитории. Как только результаты исследований становятся доступными для поиска и обмена, идеи становятся самостоятельным артефактом и несут ценность за пределами одного изолированного отдела.
От авторов:
Мы считаем, что находимся на первых этапах разработки новых инструментов для исследования пользователей, и в этом пространстве будут появляться ценные игроки. Поскольку продуктовая тенденция, продолжается, скорость и точность понимания информации о клиентах станут самым важным конкурентным преимуществом
Перевод этой статьи. Спасибо тг-каналу Keep it simple, stupid! за ссылку и редактору за помощь :)
