Автор статьи: Кристина Курдюмова
product marketing manager (stream B2B) в Rutube
Наверное, вы многое слышали о таком инструменте, как сustomer journey map — карта путешествия клиента (CJM). Почему же этот инструмент так популярен среди IT-специалистов, и особо любим продакт-менеджерами? Давайте разбираться.
Customer Journey Map — это визуализация взаимодействия клиента с сервисом в разных точках контакта при выполнении какого-то сценария.
По результатам опроса MyCustomer в 2018 году, CJM используют 67% представителей IT профессий, в том числе продакт-менеджеры и CX, UX-исследователи. Из них 85% довольны результатами.
Среди эффектов:
рост удовлетворенности клиентов (71%),
рост NPS (53%),
снижение оттока (41%).
И здесь можно было бы поставить точку и отправиться рисовать сustomer journey map, но хочется разобраться — что же именно дает такие результаты, представленные в исследовании.
В первую очередь CJM — это инструмент, который может визуализировать на пути вашего клиента проблемы и барьеры использования продукта на каждом этапе, или же отразить общую картину пошаговых действий пользователя.
CJM — это не решение проблем вашего клиента. Ведь если нарисовать путь от возникновения потребности до повторного использования продукта — решим ли мы проблемы ваших клиентов? Нет. В CJM мы сможем увидеть наши зоны роста и составить гипотезы о решении данных проблем потребителя, а затем — идти реализовывать их. И только после проведения 10-15 гипотез, в которых 2-3 окажутся успешными, мы можем увидеть влияния на метрики. Но от схемы в miro нашим пользователям жить проще не станет.
Значит, придется все-таки работать после того, как визуализируем. И CJM нас не спасет.
Карта путешествия пользователя строится исходя из потребности визуализировать данные. Например, у вас есть цель — вырастить продажи вашего продукта в Х раз. С чего начать?
Можно начать с того, чтобы визуализировать путь вашего клиента крупными «мазками».
Считается ли данная схема CJM? Если она удовлетворяет вашим потребностям, то да. У CJM нет правильного и неправильного вида. Главное, чтобы этот инструмент помогал вам решать вашу задачу.
Давайте обратимся к нашей карте. Мы визуализировали путь нашего клиента крупными мазками и понимаем, что прежде, чем пользователь купит наш продукт в приложении (apps: android/ios), ему необходимо пройти следующие шаги:
Осознать свою потребность.
Начать поиск решения.
Читать, узнавать, пробовать зайти на каждое из решений, протестировать решение.
Перейти к решению.
Открыть ваш продукт / Скачать приложение.
> Важно! Для каждой из платформ необходима отдельная визуализация, так как опыт использования продукта — разный.
Пройти онбординг вашего продукта.
Подписаться на триал период.
Использовать триал период (протестировать продукт).
Закончить использование триал периода.
Проанализировать опыт: удовлетворяет ли ваше решение (продукт) проблеме клиента? Закрывает ли ее: полностью/частично?
Оформить подписку на первый месяц/ купить продукт.
Использовать подписку / использовать продукт.
Продлить подписку на второй месяц / повторно купить продукт.
Пока что мы видим шаги, но нет главного — динамики. Для этого мы:
общаемся с нашими пользователями путем качественных исследований (CustDev, JTBD):
кто успешно завершил сценарий (покупкой);
кто ушел и не завершил сценарий.
прибегаем к продуктовой аналитике и смотрим цифры для каждого из этапов.
В момент, когда мы оцифровываем весь путь клиента, мы можем видеть точки оттока пользователей, а также необязательные шаги воронки, которые пользователи пропускают. В зависимости от цели выстраиваем гипотезы — что можно сделать, чтобы показатели изменились в лучшую сторону?
Внизу зеленым я написала инициативы по каждому шагу воронки, которые необходимо протестировать.
И только в момент, когда мы тестируем гипотезы, отмечаем, что подтвердилось, а что опровергнулось — CJM начинает преобразовываться. И, как отмечает исследование MyCustomer — «cjm приносит свои плоды».
Как вы убедились, CJM — не серебряная пуля. Это только инструмент визуализации. Ни больше ни меньше.
Зафиксируем выводы:
Почему cjm работает? | Почему cjm не работает? |
Наглядная визуализация CJM рассказывает историю Согласовывает несогласованное Позволяет найти то, что обычно упускают | Завышенные ожидания от метода Давление красивых примеров CJM в интернете Непонимание, как применять это в жизни |
Вам нужны данные — не стройте CJM из головы. Вам нужно понять, что происходит в каждой точке контакта, какая мотивация переходить от одного шага к другому.
Соберите знания о клиентах — данные из исследований пользователей, отчеты колл-центра, данные продуктовой аналитики.
Пройдите путь клиента сами — это отличное начало и хороший первый источник знаний о сценарии, барьерах и пробелах в пути.
Привлекайте коллег — особенно критично в больших организациях. CJM хорошо работает, только когда в его построении и внедрении участвуют разные функции.
Не нужно делать идеальный и красивый CJM, главное — чтобы визуализация помогала вам в решении ваших задач.
CJM не обязательно строить для каждого процесса. Опирайтесь на вашу цель, а не «на инструмент ради инструмента».
В каких программах можно строить CJM?
MIro
Figma или Sketch.
Сanvanizer
Touchpoint Dashboard.
Стикеры и стена
Теперь, когда мы развеяли главный миф и работать таки, после визуализации придется. Бонусом покажу, как еще можно визуализировать путь клиента:
Скоро состоится бесплатное занятие «CJM (Customer Journey Map): от гипотез до продуктового сценария», на котором поговорим:
— Когда нужно проводить CJM
— Как построить CJM, чтобы выявить проблемы пользователя и узкие места в идее или продукте;
— Примеры CJM;
— Как использовать результаты CJM при создании продукта.Занятие проведет Сергей Колосков, Product Manager в OZON. Регистрация доступна по ссылке для всех желающих.
