Какие тренды подхватить, на какие площадки выйти, о чём и как рассказывать аудитории этой осенью?
Я проанализировал тренды в SMM с 2020 года и получил список, на который стоит обратить внимание всем, кто интересуется социальными сетями по долгу службы – SMM, PR, HR специалистам. Читайте и спорьте со мной и описанными мной тенденциями в комментариях.
Также в комментариях пишите о том, на что тратите деньги в своих компаниях, какой контент производите и насколько он эффективен. Соберём полный список на текущий и на следующий год.
Микроинфлюенсеры и UGC-контент
В 2019 году среди трендов выделяли Use Generated Content. Клиенты считали такой контент более влиятельным, чем проплаченная реклама у инфлюенсеров. В результате сейчас мы говорим о работе с микроинфлюенсерами.
Вместо того, чтобы закупать рекламу у блогера с 10 млн подписчиками, можно купить десятки размещений у людей с активной аудиторией в 10-20-100 тысяч пользователей. К тому же, в связи с переходом некоторых «лидеров мнений» из запрещённой социальной сети с фотографиями в Telegram, мы увидели их реальную аудиторию.
Берём простой пример: у Ксении Бородиной в запрещённой соцсети с фотографиями – 19 млн подписчиков. В Telegram за ней последовали 1 225 000 человек, и сейчас из них осталось 1 107 000. Ниже можно посмотреть, как аудитория менялась с 15 марта, со своего пика. В редкие дни кто-то подписывался, зато отписки шли беспрерывно. Интересны и комментарии: «Если любишь шерстяных, заходи», «С этих видосов можно смеяться целый день», «Могу узнать пароль и логин от страницы вашего мужа или жены» и так далее.
Стоит выбирать каналы/страницы с меньшей, но реальной и активной аудиторией – микроинфлюенсеров, которым их сообщество доверяет.
Экспертное мнение
Блогеры при «переезде» растеряли свою аудиторию, и сейчас набрать ту же аудиторию они не смогут, если будут публиковать life-style контент. Хайп на бессмыслице закончился (хотелось бы в это верить). На первый план выходят эксперты, профессионалы своего дела – будь то топ-менеджеры компаний с большим опытом, установщики окон, производители кожаных ремней, портмоне и сумок или военные историки.
Экспертное мнение позвоит выделиться из информационного шума. Людям нужны релевантные доказательства информации – научные данные, статистика, исследования.
Рассмотрим ещё один пример, подтверждающий это. В Tgstat у Гоблина мы видим резкий рост аудитории после 4 августа. На первый взгляд, похоже на накрутку, если не знать контекст: в этот день его канал с 3 млн подписчиками заблокировали в YouTube. Новость об этом разлетелась по соцсетям, СМИ и ТГ-каналам, что и вызвало органический рост.
Производимый Гоблиным контент отличается тем, что в формате полуторачасовых видеороликов (это одна из рубрик) он беседует с экспертами – историком Климом Жуковым, художником Александром Таировым, антропологом Станиславом Дробышевским, публицистом Борисом Юлиным, литературоведом Иваном Диденко, основателем проекта «Цифровая история» Егором Яковлевым, директором клуба космонавтики имени Ю.А. Гагарина Никитой Поповым и многими другими.
Компаниям можно рекомендовать обратить внимание на экспертный контент и объединить его с трендом на «очеловечивание». Лицом бренда должен стать эксперт, которому будет доверять аудитория. Или – одновременно множество экспертов, сотрудников компании, топ-менеджеров, которые через разные каналы доносят аудиториям сообщения. Также, как это делается в PR с помощью интервью, колонок и комментариев.
Люди испытывают желание видеть экспертов, профессионалов, получать интересную информацию вместо бессмысленных постов и видео, созданных исключительно ради лайков.
Короткие видеоролики
TikTok в 2019 году достиг 500 млн активных пользователей в месяц. Им и сегодня продолжают пользоваться в России, но авторов там больше нет (формально). Потребление контента упало с 82 до 69 минут в день.
В 2021 году на волне популярности TikTok появились Reels в запрещённой соцсети с картинками и Shorts на YouTube, затем «Клипы ВКонтакте». «Клипы ВКонтакте» в 2022 году выросли в 2 раза по количеству загрузок видео и по просмотрам.
Запущенная осенью прошлого года соцсеть Yappy от «Газпром-Медиа» заявила о 1,4 млн пользователей. Это сильно меньше, чем 36,6 млн ежемесячных пользователей TikTok на март 2021 года, но тем не менее для брендов она открывает новые возможности.
Отдельно стоит сказать о качестве видео. Профессиональные операторы, видеомонтажёры и световики для видео в таком формате не обязательны. Достаточно смартфона и специалиста с высоким уровнем креатива, чтобы создавать видео. Ролики, которые делают бренды, не всегда наполнены смыслом, а иногда и откровенно бессмысленные.
Видео в таком формате визуально не выбивается из ленты и воспринимается пользователями как UGC-контент.
Выход на новые платформы
Для выхода в запрещённые сети стало необходимо использовать VPN. Но запрещённым площадкам есть альтернатива – это Вконтакте и Одноклассними, где можно легально запускать таргетированную рекламу. В этих сетях аудитория растёт. Кроме того, есть Telegram с его прямой закупкой рекламы на каналах и партнерский обмен постами.
Кроме базовых социальных сетей, к которым можно отнести ВКонтакте, Одноклассники, YouTube, компании начали выходить на новые площадки. Сначала это был TikTok, в котором 500 млн активных пользователей было в 2019 году. Аудитория Rutube в 2022 году насчитывает 16-21 млн пользователей в месяц.
Бренды используют Телеграм для удержания и накопления социального актива. Банки сообщают новости о продуктах, дают советы о финансах. В телеграме можно и продавать – как это делает бренд женской одежды 12STOREEZ.
При этом начали расти и другие альтернативные платформы.
На что стоит обратить внимание:
Tenchat
На смену давно заблокированному LinkedIn и недавно заблокированной лицевой книге пришёл Tenchat – спасение для всех, кто хочет заняться «нетворкингом» и продвинуть свои услуги. Сейчас на этой платформе активны 1,5 млн человек – авторы, профессионалы и предприниматели. Что важно: создатель приложения Семён Теняев мнение пользователей учитывает, и сам отвечал в личных сообщениях на моё замечание.
ЯRUS
Социальная лента ЯRUS доступна в App Store и Google Play. Пользователь может настроить её под себя и получить персонализированную ленту новостей, или же сам публиковать посты.
Now
В российском аналоге запрещённой соцсети с фотографиями на конец марта 2022 года были зарегистрированы 5000 пользователей, и менее чем за месяц их количество превысило 200 000 человек. В апреле Хабр публиковал интервью с командой разработчиков. Платформа доступна для iOS и Android.
По поводу логотипа: не смог не отметить некоторого сходства. По-моему, неплохая коллаборация вышла – «ешь бургер и выкладывай его в Now!»
Когда одни двери закрываются, открываются другие. Необходимо подобрать площадки, на которых уже есть ваша аудитория и которые потенциально могут вырасти. А уже затем, в случае возвращения каких-либо платформ (TikTok), адаптировать контент и для них.
Создание сообществ
Бренд может объединить самых лояльных поклонников в чатах, группах, закрытых каналах. Создание такого сообщества может ничего не стоить (не считая зарплаты комьюнити-менеджера), но помогает компании влиять на фанатов.
Для создания сообщества можно использовать корпоративный сайт, группу ВКонтакте, закрытый чат в Телеграме.
Один из интересных примеров – кейс Lenovo. Компания уже 10 лет объединяет инфлюенсеров в программе Lenovo Insiders. Разные люди из разных стран с разным количеством подписчиков и отличающейся друг от друга аудиторией рассказывают о компании, её продуктах и мероприятиях на всех возможных площадках.
Лояльное комьюнити честно выскажется о новом продукте, его можно вовлечь в разработку дизайна, получить информацию об опыте использования товаров.
Запуская различные активности, которые будут интересны участникам, можно выносить во внешнее инфополе сообщения, выгодные компании.
Шопинг в соцсетях
Телефон все больше превращается в главный источник потребления контента. Количество онлайн покупок растёт. Покупать удобно в том числе прямо в социальных сетях, не выходя на другие площадки. Запрещённая соцсеть с картинками в прошлом году заявила, что 90% пользователей были подписаны на коммерческие аккаунты и совершали покупки в них.
По данным Calltouch каждый четвёртый пользователь покупает в соцсетях. Из них 46% выбирает для этого ВКонтакте. 10% покупают в Одноклассники. Кстати, после блокировки соцсетей Цукерберга число обращений, который пришли на сайт бизнеса из ВКонтакте, выросло на 25%.
Продажи происходят во время стримов: стример Остин Ли Цзяци по прозвищу «Король губной помады» во время прямого эфира на TaoBao продал товаров на 1,7 млрд долларов.
Фокус на качестве, а не количестве
Brand Analytics подсчитала, что объём контента по всем соцсетям снизилсяна 8%, число авторов – на 10%. 79% объёма контента потерял TikTok, 50% потеряла соцсеть с картинками, 40% потеряла синяя книга. А количество времени, которое пользователь проводит в социальной сети, драматически не увеличилось.
В Telegram согласно измерениям MediaScope пользователь проводит 12 минут в день вместо 5. А ВКонтакте стали проводить на 2 минуты больше, в ТикТоке на 3 минуты меньше. «Тот объём пользовательской аудитории, который заявляется социальными сетями сегодня, не отражается в реальных пользовательских действиях», – отметила Ксения Касьянова, КРОС.
Учитывая миграцию брендов, это значит, что за каждую секунду, проведённую пользователем в соцсетях, конкурирует большее количество публикаций.
В этих условиях нужно создавать цепляющий контент, наполненный содержанием, переходить от большого количества публикаций к высокому качеству каждой из них, возможно, снижая периодичность постинга.
Итоги
Тренды, о которых говорили несколько лет назад, глобально не изменились. Сегодня нужно обращаться внимание на то, как адаптировать их к новой реальности. Запрет на использование ряда платформ заставил обратить внимание на новые площадки. На старте выиграли те, кто уже имел развитые страницы брендов ВКонтакте и умел пользоваться таргетом, в то время как компаниям и специалистам, делавшим упор на запрещённые теперь соцсети, пришлось подстраиваться и развивать страницы – иногда с нуля.
Из альтернативных площадок, на которые стоит обратить внимание в зависимости от ваших целей – продажи, личный бренд, повышение охватов – можно выделить Tenchat, ЯRUS и Now. Это далеко не исчерпывающий список – есть ещё Rutube, Yappy и даже Грустнограм.
Поэтому просьба написать в комментариях, в какие альтернативные соцсети вы вышли, каких результатов уже достигли? И какие каналы продвижения реанимировали или стали развивать?
Источники
Как изменился SMM в 2022 году: обзор исследований с выводами
Исследование: что происходит с работой и деньгами в SMM прямо сейчас?
Половина россиян покупают товары во ВКонтакте — исследование Calltouch
Анализ изменения активности российских пользователей в соцсетях в марте 2022 года от Brand Analytics
