О чём мы вообще должны рассказывать аудитории? Этот вопрос мучает многие команды контент-маркетологов. Сообщение бренда может быть кристально чистым. Продукт несёт конкретное ценностное предложение и обладает своими отличительными чертами. Маркетинговая команда разбирается в медиа, агентство прорабатывает креативные элементы, а PR-команда готовит новости о сотрудниках, продуктах и партнёрских отношениях.
Однако у группы контента есть проблемы с темами. И контент-маркетологи часто решают их, устраивая мозговой штурм.
Обычно это происходит так. Кто-то из группы формирования спроса предлагает составить список всех вопросов, которые могут задать потенциальные покупатели или клиенты. Продуктовому маркетологу нравится эта идея, и он говорит: «Мы могли бы написать статьи с ответами на эти вопросы, а затем рассказать, как мы решаем разные проблемы». Бренд-маркетолог говорит: «Почему бы нам не выпустить несколько постов о нашей новой миссии бренда и о том, как наши продукты и услуги помогают решить проблему изменения климата?» Он подчеркивает своё предложение, бросая на стол книгу Саймона Синека «Начни с почему». Продуктовый маркетолог вмешивается: «Да, мы могли бы немного рассказать о том, как наш продукт решает и эти проблемы». «Я знаю, — говорит кто-то из отдела по связям с общественностью, — давайте напишем посты, в которых будут представлены наши руководители и их идейное лидерство на рынке». Бренд-маркетолог одобрительно кивает. «Да, отличная идея. Это же сторителлинг. И у нас есть герои». Продуктовый маркетолог встаёт и говорит: «Мне нравится, и, возможно, руководители могли бы ещё немного рассказать о том, как наш продукт решает проблемы».
Только люди из команды контента сидят молча, глядя в свои блокноты. Они сделали ровно ноль записей.
Приносят пиццу, встреча заканчивается. Бренд-маркетолог пожимает плечами: «Я не знаю, о чём вы все так беспокоитесь. Нам же есть о чём писать».
В поисках большой истории
Я работаю с командами контент-маркетинга по всему миру и замечаю, что, когда они пытаются найти некое редакционное направление для решения своих задач, обычно всё именно так и происходит. Потому что они не заложили в свою работу основу для более масштабной истории.
Без большой сфокусированной истории (или историй) любая альтернатива кажется приемлемой. Но в результате блог выглядит как коллекция ответов на часто задаваемые вопросы. Экспертный раздел представляет собой набор случайных рекламных материалов и тематических исследований. А программа вебинаров — это всего лишь универсальная программа, в которой участвуют все, кто может что-то рассказать о том, как их продукт решает какие-то проблемы.
Однажды я написал о важности планирования. Но в том описании процесса планирования содержится предположение, что соответствующие команды уже встретились, чтобы выбрать более масштабную историю, которую можно использовать в качестве основы для будущих публикаций.
Но что, если этого ещё не произошло? Как вы собираетесь найти эту большую историю? Как оказалось, можно многому научиться у шоураннеров телесериалов.
Что же такого знают шоураннеры сериалов
Телевизионные сериалы создаются командами, представляющими все стороны, которые необходимы для создания отличного контента. Есть писатели, режиссёры, актёры, редакторы, специалисты по производству и так далее.
Точно так же несколько команд собираются вместе, когда команда контент-маркетинга приступает к реализации своих задач. И точно так же эта команда полагается на самых разных экспертов: писателей, дизайнеров, специалистов в предметных областях.
Обе команды сталкиваются с одинаковыми проблемами. Этот хаотичный творческий процесс требует участия многих групп. Как объединить все эти группы и дисциплины и разработать связную историю?
Вопрос в Голливуде: «Что за история?»
Вопрос в контент-маркетинге: «Что за история?»
Вот подход, который выглядит работающим в обеих ситуациях. Найдите большую историю, а затем распланируйте её на сезон.
Первое, что я советую сделать командам по контент-маркетингу — это найти фокус истории, которую они хотят рассказывать в течение определённого периода времени на определённых платформах. Можно использовать историю бренда для поиска тем, можно перезагружать старые, уже использованные идеи. Но есть ещё один, часто упускаемый из вида аспект первого шага в придумывании тем — планирование того, как ваша история будет развиваться с течением времени.
Голливудские шоураннеры делают это, объединяя всех сценаристов, чтобы вместе придумать, что будет происходить в эпизодах, как будут развиваться сюжет и персонажи.
Контент-маркетологи могут извлечь из этого опыта уроки. Почему бы не собрать команду вместе, чтобы придумать и распланировать идеи, которые помогут рассказать большую законченную историю? Стоит относиться к этому процессу как к планированию целого сезона контента и выбрать большую тему для редакционной стратегии на предстоящий квартал.
При таком подходе вы получите больше, чем просто список заголовков разрозненных статей. Вы запланируете разные главы (или эпизоды) более глобальной истории, которая может привести к разным видам публикаций для разных платформ.
Наметьте главы — затем «упакуйте» их в форматы
Следующим шагом для шоураннеров является создание набросков эпизодов, составляющих сезон шоу. Эти подробные наброски помогают другим профессионалам понять, когда могут потребоваться такие вещи, как локации для съёмок, приглашённые актёры или больший бюджет.
В контент-маркетинге описание предстоящих глав большой истории помогает понять, какие форматы будут работать лучше всего. Например, вы можете решить, что для начального «эпизода» хотите создать большую статью плюс публикацию в блоге. А второй эпизод шоу решите совместить с white paper, вебинаром и ещё одной публикацией в блоге.
В будущем выбор форматов окажется отделён от создания контента, и форма не будет оказывать влияния на содержание (у вас же есть большая история). Все члены команды будут предупреждены о том, что им нужно будет написать контент для самых разных форматов, выбранных для разворачивания истории. У дизайнеров будет представление обо всём «портфеле контента», и они могут использовать его для создания всех необходимых материалов.
Планирование на этом уровне детализации позволяет использовать все преимущества календаря. Все команды могут видеть планы развития большой истории и различные платформы, на которых она будет рассказана. Они могут начать понимать, что сезон контента на самом деле решает все их задачи, снизив спрос на специальные ресурсы.
Создавать, но не публиковать
На следующем этапе голливудские шоураннеры намечают развитие сюжета в различных эпизодах. Все сценаристы знают сюжет и планы предстоящих серий, поэтому шоураннер может выбрать наиболее подходящего автора для каждой. Точно так же команда контент-маркетинга может поручить создание первых нескольких эпизодов одной команде «сценаристов», а затем передать его другой.
Можно подойти к этому так: если вы представили и наметили всю свою историю, вы и ваша команда знаете, что будет дальше. Можно работать над главами одновременно, зная, что при необходимости всё может измениться. Что ещё более важно, этот подход позволяет работать на опережение, а не постоянно гнаться за сроками.
Ключевым моментом здесь является написание текстов, а не выбор форматов или цифровых ресурсов. Цель состоит в том, чтобы истории были созданы намного раньше сроков, установленных в графике. Например, одна успешная команда по контент-маркетингу, с которой я работал, делает «Дайджест контента» для каждого из своих эпизодов. Этот единый документ включает все тексты для всех ресурсов, где они будут размещаться (например, рекламные объявления, сообщения в блогах, сообщения в социальных сетях, большие статьи и т. д.), а также краткий обзор всех элементов, в которые будет упакован контент. И как только новая тема идёт в работу, творческая группа начинает разрабатывать дизайн.
У вас может быть готово 10 или более эпизодов, прежде чем будет опубликован первый. Это позволяет корректировать производственный график по мере того, как воспринимается аудиторией каждый эпизод по мере их выхода. Например, если серия 1 зашла очень хорошо, вы можете внести изменения в серию 6. Мы видели этот принцип в действии в сериалах. Персонаж становится фаворитом фанатов в первом эпизоде, а к пятому у него появляется гораздо больше экранного времени.
Кроме того, это гораздо более эффективный процесс. Вы знаете, что для эпизода 3 (который уже написан) потребуется документ с актуальными свежими идеями, вебинар и запись в блоге. Теперь вы также знаете, как помочь производственной команде распланировать свои силы и время. И есть возможность изменить реализацию большой истории, если первый вебинар окажется настолько успешным, что вы захотите добавить ещё.
Одна история, чтобы править
Создание большой истории и работа над планом с помощью кросс-функциональных команд не только повышает эффективность. Она помогает обеспечить точную фокусировку. Теперь вы можете сопоставить любую предложенную идею с чем-то важным: с вашей большой историей.
И когда наконец вас настигнет этот неизбежный комментарий: «Да, и можем мы добавить побольше текста о том, как наш продукт решает эту проблему?» Вы сможете просмотреть свои многочисленные записи и сказать: «Извините, но нет, это не часть нашей истории».
