Сегодня нашёл в брендинге вот такую замечательную статью с заголовком "Позиционирование продукта". Решил дополнить автора в некоторых вопросах с более обывательской точки зрения
Что такое позиционирование продукта?
Вот такое сложное определение нам предлагает автор статьи:
Позиционирование продукта — это стратегическое планирование того, как ваш продукт вписывается в рынок и как вы будете доносить уникальную ценность до целевой аудитории.
Давайте разберёмся, как работает разум потребителя.
Человек идет по улице и видит собачку на выставке. Он оценивает ее по ряду критериев - "много шерсти - мало шерсти", "громко лает - тихо лает", "смелая - трусливая", "милая - не милая", "какая порода" и выдаёт итог: сильный, смелый, устрашающий. Этот итог соединяется в крайне простой и четкий образ: "Хороший охранник для дома". Образ этой собаки занимает у него место в сознании - за ней закрепилось такое звание.
Позиционирование - процесс определения и завоевания нужной полочки (пустой или уже занятой) в уме потребителя.
Если он встретит собачку с более сильными критериями, собачка в его разуме уступит ей место. Но, так как она там уже закрепилась, ее свергнуть будет потруднее, чем воздвигнуть на пустое место - придется тщательно сравнить с предыдущей и сделать вывод, а мозг так не хочет лишней работы! Зачастую, проще оставить все как есть.
Мы хотим сделать йогурт из натуральных продуктов. Мы оцениваем, есть ли на рынке йогурты с таким рекламным сообщением. Потом оцениваем, отпечаталось ли это рекламное сообщение в сознании потребителя и занял ли этот йогурт там соответствующее место. Если нет - работаем и занимаем. Если да - думаем, насколько трудно его свергнуть. Если трудно - меняем стратегию позиционирования. Все! Не зацикливаемся на одной стратегии.
Почему позиционирование так важно?
Здесь автор многократно выделяла один и тот же тезис под разными углами. Если сократить, то вот, что останется:
Позиционирование продукта непосредственно влияет на объем продаж и репутацию бренда.
Позиционирование важно потому, что один и тот же продукт не подойдет двум совершенно разным людям - и вам надо понять, по какому признаку объединить нужных вам людей (сегментировать целевую аудиторию в целом по группам, сегментам).
Сейчас мы живём не в эпоху Генри Форда, который мог с издевкой сказать: "Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный". Сейчас у потребителей есть выбор и намного более четкие запросы.
"В этом приложении очень дорогой вызов машины, хочу дешевле, пускай и с попутчиками", "Как надоели эти рестораны с плохими поварами, хочу ресторан, где ты можешь готовить себе сам ", "Хочу игру, где можно грабить корованы..." - каждое из этих предложений может породить поиск решения проблемы и покупку. И вам надо понять, чего хочет пользователь, адаптировать себя под его хотелки, и занять эту нишу в его сознании.
Словосочетание "Боль ЦА" как раз и подходит сюда - представьте, что у человека есть рана. Он идет и покупает пластырь. А если его рана требует бинт, он идет и покупает бинт. Разные решения для разных ран.
Этот принцип работает со всеми категориями на современном рынке - в настоящее время клиента не убеждает товар, который подходит в большинстве ситуаций. Ему нужно идеальное решение для его проблемы, если оно существует. Если нет, то сойдет и "подходящее большинству"
Как клиенту помогает правильное позиционирование?
Мы ставим перед нашим другом задачу "выбрать нам собачку". "Друг", - говорим мы, - "Мне нужна максимально добрая собака, чтобы она хорошо вела себя с детьми и не портила вещи. Послушная, в общем".
Образ задан: добрая, послушная, хорошо ведет себя с детьми.
Друг отправляется на выставку и там видит лейблы "Лабрадор" и "Овчарка" (породы взяты из воздуха для примера). У него нет знаний об этих собаках. Замените в примере собак на сорта йогуртов, майонезов - представьте, что перед вами чистый лист.
И вот ваш друг стоит перед ними и думает: какая же собака подойдет под критерии? Продавец напротив смотрит на вашего собрата и думает: "какая порода ему нужна?". Ваш друг спрашивает у продавца, в чем состоят особенности этих собак. Продавец начинает расплывчато сообщать, что эти породы могут все, что угодно - они подходят для спортивных состязаний или охраны дома, и для игры с детьми, и на пляже всех спасут. Сказка, да и только! Предположим, что среди горы этих тезисов ваш друг услышал нужный - "игры с детьми". Но ваш друг ищет себе идеальную породу под конкретную задачу - современного клиента не убеждает товар, который подходит во всех ситуациях. Собаки не заняли нужную нишу в его голове. На этом они и расходятся.
Другой пример - ваш друг подходит к продавцу с Хаски и видит там красивую табличку: "Лучшая порода по версии экспертной комиссии Всемирной организации собачников", "500 000 семей с детьми любят хаски и с ними не было ни одного происшествия". Соответствие критериям! Вот такую собаку он приобретет. Если бы позиционирование было таким же четким, но не рассчитано на потребителя, он бы просто ушел дальше - не тратя время, как в первом случае.
При условии занятой позиции в голове вашего друга он бы постарался сразу купить собаку, которая занимает у него место в разуме и подходит под ваши критерии: "О, у моей бабули есть чихуахуа, образец достоинства и адекватности. Послушен и добр. Схожу и куплю!".
В таком случае, ваша задача, как маркетолога - срочно попытаться изменить его решение. Представьте, что перед ним начинают всплывать баннеры по всему городу, пока он идет, контекстная реклама и реклама в социальных сетях, все в сообщениях, которые гласят: "Чихуахуа это зло - так показали последние исследования". Он может вам не поверить, и вам придется работать с ним дальше. А еще ему могут попасться рекламные баннеры от конкурентов-фанатов Чихуахуа с баннером "С нами все отлично, иди и покупай".
Именно в такой борьбе в "процессе ходьбы" потребителя от точки до точки (иногда этот процесс очень долго проходит, иногда быстро) и проходит работа маркетолога. И позиционирование на пустом месте всегда будет более легким.
А еще существует ситуация, когда позиционирования нет вообще. Без него перед вами будут стоять десятки банок газировки, но все они будут клонами друг друга. А вот если бы над ними появились надписи "по проверенному столетиями рецепту", "единственная полезная газировка" и "самая сладкая на рынке" все сразу бы изменилось и вы смогли бы подобрать ее под свой вкус! Именно так и работает позиционирование с разумом потребителя.
Немного о сегментировании ЦА
Здесь предельно кратко. Определение ЦА расписано достаточно расплывчато, в социально-демографические характеристики включены географические признаки, про поведенческие и психографические забыли. Продукт очень редко ориентируется только на пол, возраст и уровень дохода, но правда в том, что без них никуда - возможно, автор имела в виду это, когда писала только их. Принято выделять 2-3 целевых аудитории на этапе продумывания концепции, а не сразу идти к одной (такое тоже применимо, но забывать о разных ЦА нельзя).
