Манипуляция мнением потребителей – неизбежная часть бизнеса. Иногда она бывает очевидна, а иногда – неплохо замаскирована. Один из таких способов – использование эффекта якоря.
Чтобы объяснить, что такое эффект якорения (якорный эффект, эффект привязки, якорь) расскажем небольшую историю. В 2010 году, 27 января, Стив Джобс показал миру iPad. На тот момент люди почти ничего не знали о нем. Продукт был чужим. В iPad не было камеры, многие другие функции iPhone тоже были недоступны. Критики считали, что это смешной и провальный продукт. Но Apple делала то, что умеет лучше всего – продвигала продукт на рынке. Спустя 10 лет iPad принес компании более 200 млрд долларов. Было продано свыше 400 млн единиц. Это больше населения Америки.
Как? Ответ – в пределах 60 секунд полуторачасовой презентации. Во время показа Стив Джобс спросил собравшихся: «Какую цену за него назначить? Если верить ученым маркетологам, то нужно просить за него почти тысячу долларов». На экране появились огромные цифры – 999 долларов.
Джобс стал дальше говорить о преимуществах iPad и объяснял, почему новинка стоит своих денег. Все это время на экране была сумма 999 долларов. И тут, после всех объяснений, меньше чем за секунду он добавил: «Я рад объявить вам, что цены на iPad начинаются не с 999, а всего с 499 долларов». Цифра на экране сразу изменилась. Меньше чем за две минуты iPad подешевел в 2 раза. Прием сработал, iPad начали покупать. То, что продемонстрировал Джобс, называется якорным эффектом. Читайте дальше, как это работает.
Как работает якорный эффект
«Якорь», или «привязка», – способ психологической манипуляции, который основан на восприятии человеком чисел. Мозг использует предвзятость якоря для понимания, как устроен мир: люди отдают предпочтение первому сигналу о продукте, бренде, книге, городе, человеке. Когда мы сталкиваемся с неизвестными значениями, то восприятие смещается в сторону известных ранее значений (пусть и из совсем другой сферы). Например, по партнерской программе click.ru можно получать вознаграждение до 15% от рекламного оборота клиентов. Если вдруг ваш пароль от карты содержит цифру 15 и вы вводите его каждый день, то взгляд, скорее всего, зацепится за это числовое значение.
Эффект получил известность благодаря работам Амоса Тверски и Даниэля Канемана, пионеров когнитивной науки. Они смогли описать 11 когнитивных иллюзий – эффектов, которые склоняют человека к нерациональному экономическому выбору. Инструмент широко применяется в маркетинге и переговорах. Благодаря якорному эффекту маркетологи могут показать, что их продукты, бренд и услуги – лучший вариант.
Якорный эффект часто вызывает споры. Назвать эту технику волшебной пилюлей нельзя. Но в рекламе важно использовать разные приемы. Только так можно выбрать те, которые будут приводить клиентов и приносить прибыль конкретно в вашем случае. Поэтому советуем попробовать один из них.
Где размещают якоря
Так как люди лучше запоминают информацию, которую услышали в начале сообщения, при создании рекламных объявлений выносите в заголовок основное преимущество товара или то, что на чем хотите акцентировать внимание. Например, на скидке или акции. Остальной текст будет восприниматься через призму преимуществ. Это увеличит мотивацию к покупке. Даже если у человека нет времени на чтение всего объявления, вы сможете донести до него основную информацию.
На визуалах якоря чаще добавляют в углы или в визуальный центр (рис. 1) прямоугольника. Возможен вариант размещения якоря по какой-либо силовой линии (линии, привлекающей внимание в первую очередь) (рис. 2).
На визуале может иметься одновременно несколько областей со своим якорным объектом (рис. 3). На изображении может быть как один, так и несколько якорей. Взгляд будет двигаться от более массивного и заметного элемента вверху к более мелкому внизу.
Правильная комбинация вариантов позволяет выстроить иерархию, показать наиболее важную информацию и направить внимание потенциального клиента в заданном направлении. Не забывайте оставлять пространство между элементами и свободное расстояние до краев изображений.
Как применять якорный эффект в маркетинге
Эффект якоря популярен в сфере маркетинга. Но это не только повседневные вещи вроде маркетинговых акций, но и формирование общественного мнения, например о росте цен, повышении тарифов.
Маркетинговые копии
Компании используют смещение якоря, чтобы показать, что их товары и услуги – одни из лучших вариантов на рынке. Для этого рекламодатели косвенно сравнивают себя с конкурентами или стратегически подчеркивают свои преимущества.
Продумайте, в чем главная проблема потенциальных клиентов? Покажите им, как товар или услуга могут решить эту проблему наиболее простым и быстрым способом. Найдите преимущества и особенности продукта или услуги, которые много означают для клиентов. Если не знаете, на чем сосредоточиться, можно провести опрос и выяснить, почему ваши бывшие клиенты ушли к конкурентам.
Представляйте конкретную числовую информацию о продукте или услуге.
Сравнивайте разницу в ценах или характеристиках с конкурентами. Важно не называть конкурентов напрямую, так как это нарушает закон «О рекламе».
Маркетинговая копия должна присутствовать во всех точках первого касания по всем каналам. Например в рассылках, контекстной и таргетированной рекламе и пр. Не забывайте постоянно напоминать покупателям об этом «удивительном преимуществе» по мере того, как они продвигаются по воронке.
Например, компания по установке окон запускает контекстную рекламу. В объявлении она может указать «10 лет гарантии на всю фурнитуру».
Социальное доказательство
Если продукт или услуга ничем не отличается от предложений конкурентов, можно использовать социальное доказательство. Т. е. показать, сколько людей используют ваше предложение и довольны им. Например, подчеркнуть число 5-звездочных отзывов, разместить отзывы покупателей на страницах товаров, чтобы показать, что бренд заслуживает доверия. Например, можно:
просить постоянных клиентов оставлять отзывы, чтобы будущие клиенты знали, что у вас хорошая репутация;
добавлять на целевые страницы посты о бренде из социальных сетей.
Транслируйте социальное доказательство по всей воронке, делясь отзывами о конкретных услугах и продуктах по мере интереса клиентов.
Прайминг
Например, рекламодателю нужно повысить стоимость интернет-пакета на 2%. В этом случае он может запустить слух о повышении тарифа на 10%. Это подключит эмоциональное восприятие пользователей, так как одномоментный рост стоимости на 10% покажется грабежом. Поэтому на фоне волнений слух распространится быстрее. Когда он не оправдается, и люди выдохнут, значение 10% будет якорем – на его фоне повышение на 2% (которое вызвало бы волнение без подготовки), покажется несущественным.
Якорение стоимости
Очень часто во время акции цена товара практически не меняется – к ней добавляются зачеркнутая стоимость и подпись «АКЦИЯ». Причем информация расположена так, что сначала человек видит «неактуальную», высокую цену без скидки. Это классический вариант якорения стоимости продукта. Эффективнее всего такой ход работает, когда клиент видит акцию с незнакомой товарной позицией. Т. е. он не знает ее реальную цену. Это эффект якорения вместе с «упущенной выгодой». В результате после покупки клиент ощущает собственное везение и радуется сэкономленным средствам.
Здесь все просто. Выносите в объявление конкретный процент. Например, «50% скидка на установку до 30 января».
Главное, не перестарайтесь. Если вы регулярно предлагаете товар с высокой скидкой, например 50%, то пользователи, увидев скидку в 20%, вряд ли совершат покупки, так как запомнят предыдущее предложение. Они будут ждать более выгодной цены.
Якорение количества
Сеть супермаркетов в Айове провела эксперимент: маркетологи запустили акцию со скидкой в 10% на консервированный суп Campbell. Периодически на торговых площадках публиковались объявления, что суп продается в количестве не больше 12 банок в руки. После введения ограничения люди стали покупать в среднем по 7 банок – это в 2 раза больше, чем обычно.
Пример такой акции – «купи X товаров и получи Y». Тут эффект якоря подпитывает дополнительная мотивация в виде скидки или приза.
Лимит товаров, которые доступны к покупке, либо количество, необходимое для получения вознаграждения, люди воспринимают как отправную точку. Конечно, число должно быть реальным – никто не будет покупать сразу 200 шоколадок, чтобы получить нож.
Классический пример: «Каждое третье окно бесплатно».
Важно помнить, что никто не любит быть обманутым. Поэтому, используя якорный эффект, будьте честны и не злоупотребляйте доверием потребителей.
