Жил-был продакт-менеджер
У меня есть убойная идея для нового продукта! Он будет круче всех. У него будет вот такая классная функция, и вот такой крутой интерфейс, с блокчейном и искусственным интеллектом, с блэкджеком и… ну вы знаете…
Сразу будем делать? Или сначала проверим, а кто‑то вообще его купит?
Зачем нам тестировать спрос?
В книжках пишут, что гипотезы о спросе нужно проверять еще до разработки, так что сделаем все по‑правильному.
Необходимо убедиться в том, что:
На рынке есть реальная проблема, которую может решить мой крутой продукт.
Рынок в курсе этой проблемы и настроен решить ее.
Мой продукт способен решить эту проблему.
Мой продукт решает проблему значительно лучше, чем его альтернативы, с точки зрения рынка.
Я могу транслировать ценность моего продукта таким образом, чтобы убедить рынок выбрать его, а не прочие альтернативы.
Предполагаемая цена будет конкурентоспособной и привлекательной.
Да, работы много, ну да ладно.
Методы исследования спроса
Есть качественный и количественный методы исследования спроса. Для хорошего результата нужны оба.
C качественным методом все просто: нужно будет провести интервью с достаточным количеством людей из целевой аудитории, чтобы вникнуть в их проблемы, задачи и потребности. Это также поможет узнать, какими альтернативами моему продукту рынок пользуется сейчас.
Качественный метод, с другой стороны, не так прост. Всегда можно создать лендинг, но тут есть проблемы:
Привлечь трафик на лендинг достаточно сложно и дорого, особенно на конкурентном рынке.
Это в большей степени тестирование рекламы, нежели моего продукта, и правильно подобрать ее будет достаточно сложно, особенно учитывая небольшой бюджет. Это отвлекает от работы над ценностным предложением самого продукта
И самое главное — нельзя будет оценить, насколько мой продукт более или менее привлекателен, чем существующие альтернативы, а это — главное. Какую бы я не получил конверсию на лендинге — ее не с чем сравнить, так как данных о конверсии конкурентов и альтернатив нет.
Но есть и другой подход.
Статьи-списки (от английского слова listicles = list + articles)
Вы наверняка видели статьи из серии «Лучшие N того‑то и того‑то»? Например,
5 лучших автомобильных GPS‑трекеров;
14 продуктов для роста волос, которые действительно работают;
Топ 10 лучших CRM в 2023 году.
Их часто называют «статьями‑списками», т. е. статьями, представленными в виде списков.
Они позволяют читателям избежать значительной траты времени на собственное исследование возможных решений проблемы, а вместо этого‑ воспользоваться результатами чужого исследования, сразу получить список лучших решений и выбрать среди них.
Кроме того, они предлагают объективное и беспристрастное сравнение лучших вариантов вместо рекламной презентации, созданной с преувеличением преимуществ и преуменьшением недостатков. По крайней мере, такое впечатление они создают.
Я постоянно такими пользуюсь: они значительно упрощают выбор нового телефона, приложения или кино для вечернего просмотра. Более того, я использую их и на работе, когда ищу способы решения повседневных задач.
Что, если мы воспользуемся этим форматом для сравнения нашего продукта с наилучшими доступными альтернативами?
План действий
Итак, вот мой план:
Я проведу исследование и составлю список лучших альтернатив для решения проблемы, которую должен решить мой продукт. Речь не только о конкурентных продуктах. Например, альтернативой CRM может быть и доска со стикерами в офисе продаж.
Я напишу статью «Топ 5 решений {проблемы X}», куда включу и свой продукт.
Я постараюсь написать статью так, чтобы она была объективным и беспристрастным анализом. Я не буду преувеличивать преимущества моего продукта и не буду преуменьшать его недостатки. И буду столь же честен в отношении альтернатив.
Я сравню все решения относительно преимуществ, которые, на мой взгляд, наиболее важны для моей аудитории: цены, удобства использования, набор фич, документация и т. п.
Я размещу статью на нейтральном домене (не на сайте моего продукта). При этом важно, чтобы у меня был доступ к аналитике.
Я буду продвигать статью с помощью рекламы, что должно быть проще и дешевле, чем продвижение конкретного решения: людям обычно не нравится, когда им что‑либо продают.
Я буду отслеживать поведение посетителей: что они делают, когда оказались на странице, по каким ссылкам переходят, какой текст выделяют. Можно даже сделать запись экрана пользователей (используя, например, HotJar), чтобы понять их поведение на странице.
Также я оценю, насколько легко привлечь трафик на эту страницу. Если люди не переходят на нее, это может означать, что та проблема, которую я хочу решить, не так уж и важна для моего целевого рынка.
Я оценю, насколько популярно мое решение в сравнении с альтернативами.
Я буду пробовать разные формулировки описания своего решения и его основных преимуществ с помощью А/Б тестирования, пока не буду удовлетворен тем, как часто пользователи выбирают мое решение.
Дисциплинируем мышление
Я вижу преимущества уже на этапе написания такой статьи в виде дисциплинирования своего мышления.
Это заставляет меня четко понять проблему, которую я решаю.
Необходимо будет изучить наилучшие из имеющихся решений.
Придется заранее задуматься о дифференциации моего продукта.
Возможные результаты
После публикации статьи и привлечения трафика возможны следующие результаты:
Есть вероятность, что я не смогу привлечь значительный трафик на страницу. Так как мой рынок устоявшийся и не супернишевый, это скорее всего значит, что рынку эта проблема не актуальна.
Очевидно, что посетители могут предпочесть альтернативы, а не мое решение. В общем‑то я этого и ожидаю при первой итерации. Однако, это не плохо — с этого момента я могу проводить A / B тестирование различных версий ценностного предложения моего продукта, чтобы добиться хороших показателей.
Я могу дойти до момента, когда у меня будет неплохое количество посетителей и хороший коэффициент конверсии моего крутого продукта по сравнению с альтернативами. Это будет достаточно весомым подтверждением спроса на продукт, и можно будет смело браться за разработку.
Резюме
Я уверен, что у статей‑списков есть огромный потенциал для проверки гипотез о спросе.
Пока вы пишете статью, вы дисциплинируете мышление, задумываясь над проблемой, альтернативными решениями и дифференциацией на раннем этапе.
Их легче продвигать, что делает весь процесс проще и доступнее.
Они валидирует проблему, демонстрируя на раннем этапе интерес рынка к решениям.
Они позволяют вам сравнить ваше ценностное предложение с наилучшими доступными альтернативами.
Пробовали ли вы использовать метод статьи‑списка для оценки спроса? Если да, напишите в комментариях, как это сработало.
