Кейс по SEO: прогноз бронирований для сети отелей закрыт на 92 %, а визитов на сайт на 101 %

Меня зовут Сергей, я Head of SEO компании SEO&ROI. Сегодня я расскажу о кейсе продвижения сайта сети гостиниц в поисковых системах, где за 14 месяцев привлекли 105 000 визитов, 1300 бронирований, вывели в топ-10 600 поисковых запросов и выполнили план.

О клиенте

Цели и KPI

Бизнес-цели:

1. Увеличить прямые бронирования через сайт.

2. Снизить расходы на контекстную рекламу по поисковым запросам, которые в топ-10 органической выдачи поисковых систем.

3. Выполнение плана продаж за счет бронирований из канала SEO.

Прогноз KPI на период с марта 2024 по апрель 2025:

Фактические итоги и графики — см. раздел «Результаты (план/факт)».

Стартовые данные и исходные проблемы

1.Отсутствие посадочных страниц под спрос гостей.

На сайте существовали страницы под отель, главная, акции и новости. Посадочные страницы под разные сегменты целевой аудитории: для семей, для бизнеса, туристов — отсутствовали. 

2.Проблемы с навигацией.

На сайте на разных страницах было разное верхнее меню. На страницах отелей одно, на прочих страницах другое. Это с одной стороны путало пользователей, а с другой стороны создавало проблемы поисковым системам при определении важных страниц сайта.

3.Ранее не проводились работы по получению ссылок с других сайтов в интернете.

Для поисковых систем наличие ссылок с других сайтов — показатель авторитетности ресурса. На момент старта работы по получению внешних ссылок ранее не проводились.

4.Отсутствие важных страниц о бизнесе.

На сайте отсутствовали важные как для поисковых систем, так и для доверия пользователей страницы «О компании», «Контакты».

5.Технические проблемы на сайте.

Проблемы со скоростью загрузки и наличие копий страниц на сайте, в том числе из-за рекламных активностей в платных источниках трафика (например, Яндекс Директ). На ряде страниц периодически не отображалась часть контента.

Стратегия решения

1.Заполнение информацией карточек компании на Яндекс и Google Бизнесе.

В теме гостиничного бизнеса большая доля визитов идет через поиск отелей на картах. Полнота заполнения карточек компании напрямую влияет на количество показов отелей на картах потенциальным гостям.

2.Мониторинг технических ошибок.

Отслеживание и оперативное реагирование на проблемы с неработающими страницами и неполным отображением контента на страницах сайта. Если пользователь наткнется на такие страницы, то у него сформируется негативный опыт и он покинет сайт.

Также поиск и закрытие от поисковых систем копий страниц на сайте. Аудит и формирование технических заданий на повышение скорости загрузки сайта.

3.Постоянный анализ популярных поисковых запросов гостей.

Приоритетом был анализ поисковых запросов по направлению городских отелей на предмет возможности попасть в топ-10. Выбирались в первую очередь поисковые запросы, по которым в топ-10 были сайты отелей, а не только агрегаторы. 

Далее прорабатывались поисковые запросы, где в топ-10 были информационные страницы с обзорами (например, «топ 10 лучших отелей СПб»). Далее уже тестировалось продвижение по запросам, где в топ-10 были только агрегаторы отелей.

Также дополнительный сбор поискового спроса под направления загородных отелей при открытии новых гостиниц сети. 

Все - это делалось с целью сконцентрировать ресурсы на работу с тем спросом, где вероятность заполучить гостя была сильно выше. 

Примеры поисковых запросов

4.Работа с контентом.

Ежемесячные работы по созданию новых страниц под собранный поисковый спрос гостей. А также дальнейшее написание для них текстов и подготовка служебных тегов. Проверка уникальности существующих текстов на сайте и их корректировка. 

Без качественной проработки текстов под поисковые запросы сайт не попадет в топ по целевым запросам и его не увидят потенциальные гости.

5.Создание нового раздела с типовым дизайном для охвата спроса.

На сайте был создан новый раздел, благодаря которому команда отеля теперь быстро добавляет страницы под новые запросы гостей, что постоянно увеличивает охват аудитории.

6.Формирование технических заданий на улучшение прототипов страниц сайта.

Одним из ключевых элементов в тематике гостиничного бизнеса является наличие на страницах сайта достаточного «ассортимента» в виде количества отелей или номеров. 

Формирование технических заданий на увеличение количества выводимых отелей на ключевых страницах сайта за счет использования отелей-партнеров.

Без достаточного ассортимента пользователь может не найти нужное предложение и покинет сайт.

7.Оптимизация внутренней структуры сайта.

Добавление внутренних ссылок на важные страницы сайта, чтобы поисковые системы ранжировали эти страницы выше, а также упростить навигацию клиентов по сайту.

Создание единого верхнего меню на страницах сайта и добавление второго подменю на страницах отелей для улучшения пользовательского опыта.

8.Участие в разработке новой версии сайта.

Формирование рекомендаций для дизайнеров и разработчиков для создания сайта, адаптированного под SEO. Формирование технических заданий на прототипы важных страниц сайта: страница городского отеля, страница загородного отеля, главной страницы сайта, страницы со списком всех отелей. 

Формирование рекомендаций по сайту в целом для повышения его коммерческой привлекательности: добавление диапазонов цен на сайт, добавление страниц «Контакты», «О нас», «Правила проживания», добавление дополнительных способов коммуникации (например, через мессенджеры), добавления карты загородных отелей.

Контроль внедрения технических заданий и проверка новой версии сайта перед запуском. Важно на этапе разработки сайта учесть все требования SEO, чтобы не пришлось переделывать сайт дважды, неся дополнительные расходы.

9.Создание вспомогательных сайтов для размещения ссылок на сайт клиента (увеличение внешних упоминаний и цитируемости).

Здесь проводились работы по поиску доменов, а также восстановлению на них контента и последующего размещения ссылок на сайт клиента.

Повышение авторитетности страниц и сайта в целом позволяет попадать в топ-3 поисковых систем, где максимально большее количество кликов.

Результаты (план/факт)

Ключевым критерием оценки эффективности работ было выполнение прогноза по визитам гостей и бронированиям, который был сформирован на старте работ.

За 14 месяцев:

• 105 000 визитов

• 1 300 бронирований

• + 600 новых ключевых слов в топ-10

Визиты

По итогам за 14 месяцев работ план по визитам был выполнен на 101 %. По плану должны были привлечь 105 000 визитов, а фактически привлекли 106 000 потенциальных гостей на сайт.

Были месяцы с большим ростом, а где-то с меньшим, но на протяжении всего отрезка работы план по визитам был перевыполнен (даже в периоды низкой сезонности).

Небрендовый поисковый трафик вырос в Google примерно с 1 000 до 4 500 визитов в день. То есть рост пришелся именно на новые общие запросы, а не на людей, уже ищущих бренд:

Бронирования

По итогам за 14 месяцев работ план по бронированиям был выполнен на 92 %. По плану должны были привлечь примерно 1 400 бронирований, а фактически привлекли около 1 300 реальных бронирований с сайта.

Позиции и охват в поиске

Число целевых поисковых запросов в топ-10 выросло с 1100 до 1700 (+ 600 запросов в топ-10):

+600 запросов в топ-10 – это огромное увеличение охвата аудитории, по 600 дополнительным запросам сайт теперь виден на первой странице.

Стоимость привлечения

Стоимость одного визита из поиска была равна 13 рублей за клик при запланированном значении в 13 рублей за клик.

Стоимость одной брони из поисковых систем была равна 1 100 рублей при запланированном значении в 1 000 рублей за бронь.

SEO-трафик были самым дешевым источником привлечения бронирований среди других платных каналов рекламы (контекстная реклама и агрегаторы). 

Инсайты и что могут взять другие представители гостиничного бизнеса

1.В топ-10 можно конкурировать за целевые бронирования с сайтами агрегаторами по поисковым запросам, где в топ-10 уже есть сайты отелей. 

Что это дает бизнесу: это позволит бизнесу сэкономить и получить более дешевые бронирования напрямую с сайта. 

2.Часто сложно пробиться в топ по коммерческим запросам, где есть агрегаторы, но можно попасть в топ-10 по информационным запросам, например, [отели возле Мариинского театра]. 

Что это дает бизнесу:  потенциальные гости будут заходить читать статьи на сайте, а далее становиться вашими клиентами.

3.Очень важную роль играет объем брендовых запросов у сайта, где люди ищут отель по его названию. За счет значительной доли такого спроса поисковые системы больше доверяют сайту и как следствие ему проще попасть в топ-10 уже по небрендовым запросам (например, [отель на Невском проспекте]).

Что это дает бизнесу: активный PR и сильный бренд позволяет получить более дешевые бронирования из поисковых систем и конкурировать в топ-10 с агрегаторами.

4.Для более высокого ранжирования по большинству запросов на посадочных страницах требуется увеличить количество предложений отелей или номеров.

Что это дает бизнесу: наличие большего выбора на странице будет полезно и для конверсии в бронирование, а также позволит большему числу гостей увидеть ваш сайт в топе поисковых систем.

5.В гостиничном бизнесе часто используются готовые модули бронирования, например, от сервиса TravelLine, которые по сути выводят на сайте контент через скрипты (предложения, цены и описания отелей, отзывы) из-за чего для роботов поисковых систем такой важный контент становится недоступен.

Что это дает бизнесу: владельцам сайтов важно на этапе разработки подключить SEO-специалиста, чтобы сделать доступным для роботов поисковым систем важный контент сайта.

6.Работы по SEO важно продолжать и не в сезон, чтобы в этот период улучшить позиции по целевым запросам, доработать сайт и наполнить его контентом. 

Что это дает бизнесу: вложение в SEO в период спада позволит получить кратный рост бронирований в период растущего сезона.

7.Для привлечения трафика и броней из поисковых систем требуется создание отдельного раздела с типовым дизайном, чтобы иметь возможность быстро и оперативно создавать посадочные страницы под поисковый спрос. 

Что это дает бизнесу: небольшое вложение бизнеса в доработку сайта позволит получить «конструктор», который позволит регулярно увеличивать охваты у потенциальных гостей сайта.

Выводы

Канал SEO стал одним из наиболее рентабельных: стоимость привлечения брони оказалась ниже, чем через платные каналы. Дальнейшие работы по проекту продолжаются для достижения еще более амбициозных целей на протяжении следующего года работы.

Если у вас есть вопросы по методике или хочется обсудить детали – пишите в комментариях или в личку, буду рад помочь.