Объемная книга с большим количеством инструментов и рекомендаций по написанию убедительных маркетинговых текстов. Держите основные тезисы:
Любой текст всегда находится в жестком конкурентном поле - среди других публикаций в соцсетях, новостей, электронных писем. Если мы не придумали интересную тему или заголовок - читатель нас проигнорирует и будет прав.
Читатель сам обратит внимание на текст, если этот текст обещает ему пользу в одном или нескольких направлениях: решить проблему, помочь стать более значимым и испытать эмоции.
Нельзя принудить человека прочитать текст. Нет рычагов воздействия, чтобы заставить читателя пройти статью от и до. Но можно разжечь в читателе достаточный интерес, чтобы он захотел прочитать статью до конца. И для этого вам в первом абзаце нужно заявить мысль, которая будет читателю интересна и которую он захочет развить вместе с вами. Необходимо воспроизвести потребности аудитории теми словами, которыми она сама их формулирует. Чтобы знать эти потребности, нужно общаться с людьми лично и в чатах, читать форумы, исследовать комментарии. Люди сами вам все скажут.
Есть десятки способов донести одну и ту же мысль и возникает вопрос, какой из этих способов правильный. Ответ - никакой. Конкретный вариант зависит от задач и контекста.
Если вы хотите повысить шансы того, что вашу статью прочитали, делайте ее визуальной, наглядной, хорошо структурированной. Так она победит в конкуренции за внимание.
Людям неинтересно читать про наши продукты, они хотят читать про себя и свои потребности. Как только читатель видит что-то о себе, он мгновенно включается. Если статья начинается с оторванных от жизни картин, человек быстро утратит интерес.
Читатель не всегда готов вкладывать время в чтение. Если текст можно просмотреть по диагонали и в целом его понять, читатели с большим интересом будут его изучать. На полотно текста действительно трудно решиться: нужен веский повод, чтобы выделить на него время.
Мы не информируем читателя, а помогаем ему разобраться - сформировать целостный образ предмета, его взаимосвязей, причин и логики. Чтобы человек смог разобраться в вашей идее, он должен увидеть в своей голове что-то вроде художественного фильма. Текст должен зажечь у читателя определенную картинку. Этот процесс не похож на передачу информации, скорее мы тренируем читателя видеть мир определенным образом.
Любую мысль, которую мы хотим донести до читателя, необходимо подкрепить примером и антипримером: “Надо так + вот пример + а вот так не надо”. Все, к чему мы не приведем пример, вылетит из головы уже через минуту. Когда человек читает пример, у него рисуется картинка - теперь он эмоционально вовлечен.
Примеры не должны вызывать у читателя сопротивления; он должен узнавать себя; в них не должно быть логических и фактических ошибок.
Антипример - это рассказ о том, как делать не стоит; примеры ошибок и заблуждений. Антипримеры полезно приводить везде, где есть намек на понятия “так правильно” или “делай так”. Сразу же добавляем ответы на вопрос “А как тогда неправильно?”, Где люди ошибаются?” и “Что, если не так?”.
Экспертность проявляется во владении примерами, антипримерами и нюансами.
Чувство, что автор на моей стороне - бесценно. Оно помогает настроить читателя на нужный лад и донести мысль, даже если она не слишком приятна. Как совет хорошего друга - жесткий, но сказанный от чистого сердца. Вставая на сторону читателя, мы помогаем ему нас услышать. Вставая против читателя, мы даем ему повод отвернуться от нас.
Лучший способ набраться приемов объяснения - смотреть документальные фильмы про физику, математику, космос и другие науки. В таких фильмах авторы рассказывают о чем-то сложном - о черных дырах, квантовом мире, теории относительности. Их аудитория - новички и зеваки, поэтому приходится объяснять максимально захватывающе. Если включили документалку про космос и вас затянуло - остановитесь и проанализируйте, что именно разожгло интерес.
Главная задача визуальной подачи текста - создать у читателя ощущение порядка и ясности. Еще не читая текст, он должен почувствовать, что его сейчас ждет, где главное и с чего начать. А в идеальной ситуации - понять все без чтения.
Чаще всего люди читают по диагонали, выхватывая из текста что-то важное. Но мы можем его использовать, чтобы быстро доносить важные мысли и управлять вниманием читателя. Читатель должен иметь возможность просмотреть страницу по диагонали, чтобы при этом у него сложилось общее представление о тексте. Он должен понять: о чем здесь, какова главная мысль, полезно ли это изучить; если полезно - с чего начать; что изучить в первую очередь, если на текст мало времени.
В заголовках и подзаголовках читатель должен узнать себя, свои задачи, вопросы и интересные для него темы. Заголовки должны создавать ощущение, что с их помощью можно выбрать в статье важное для себя.
Хорошо, когда при диагональном просмотре заголовок и подзаголовки складываются в единую историю. Тогда у читателя в голове загорается лампочка: “А, ну в целом понятно!”
Помогаю человеку пропустить неинтересные части с помощью подзаголовков, мы на самом деле повышаем вероятность, что он прочитает текст.
Инструментарий визуального повествования: заголовки и подзаголовки; перечни; модульная структура статьи, анкеты, микроформаты, рейтинги; текстовые иллюстрации (примеры и диалоги); иллюстрации фотографиями и видеороликами; иллюстрации скриншотами и документами; иллюстрации схемами и схематичными рисунками.
Избегайте абзацев длиннее 8 строк в широкой колонке и длиннее 12 строк в узкой. Они создают ощущение полотна текста. Подступиться к ним тяжелее, чем к остальному тексту.
Иллюстрация - это не то, чем мы разбавляем текст. Это то, чем мы доносим главную мысль. Иллюстрация - это любой элемент, который раскрывает, дополняет и помогает понять то, что описано в тексте. Иллюстрировать следует только то, что подкрепляет наш тезис или опровергает тезис оппонента. Все остальное иллюстрировать не следует.
Спасибо, что прочитали.
Мой Телеграм-канал о продуктовом маркетинге.