Существует довольно много информации по настройке кампаний Яндекс.Директа и значительно меньше информации о эффективном использовании рекламных блоков РСЯ (рекламной сети Яндекса). Я частично восполню этот информационный пробел из своего опыта 2-х летней работы с РСЯ.
РСЯ, в отличие от других систем контекстной рекламы, отличается своей прозрачностью — изменяя те или иные опции, я наблюдаю закономерные изменения, на которых и построены все выводы. Как правило, любой площадке с неоптимизированными блоками РСЯ, можно поднять доход в 2-3 раза. Итак, перейдем к делу.
Google Adsence публиковал шаблон тепловой карты кликов, по которой можно определить кликабельные места сайта. Подходит этот шаблон и для РСЯ.
Я немного упростил тепловую карту для легкости восприятия. Сразу уточню, что у каждого сайта своя атмосфера, своя структура, свои выгодные места. Шаблон является грубым инструментом, но тем не менее он отображает средние показатели кликабельности от которых стоит отталкиваться при начальном размещении блоков.
Блок №1 – Самый эффективный блок, это центр первоначально видимой части сайта. Если на странице разместить 4 рекламных блока в самых выгодных местах, то Блок №1 будет зарабатывать в 2-3 раза больше всех остальных блоков, вместе взятых. Передвигая блок выше-ниже, Вы можете подобрать более выгодное место. Это зависит от окружения блока.
Блок №1 – Самые дорогие клики. РСЯ выводит дорогую рекламу в блоках размещенных в верхней части сайта.
Блок №2 – Обычно в этом месте расположено меню, посетители автоматически пытаются найти в нем нужную ссылку. Происходит некий обман посетителя, за счет которого повышается CTR. По моим наблюдениям блок не очень эффективен, если рядом с ним расположена реклама Блока №1.
Блок №3 – Довольно эффективный блок, часто расположен в тексте основного контента страницы. Посетитель проводит в данном месте много времени, чем и объясняется хорошая кликабельность.
Блок №3 – Самый высокий CTR.
Блок №4 – Располагается под основным контентом страницы. В данном участке посетитель заканчивает чтение либо просмотр страницы и готов перейти куда-либо дальше. Реклама часто ему в этом помогает.
Блок №4 – Хотите увеличить прибыль на 15% просто поставьте этот блок.
Размещать рекламу в других блоках я не вижу смысла, за исключением случаев, когда дизайн сайта сделан так, что уводит внимание посетителя с основных блоков.
На конференции «РИФ + КИБ 2010» Евгений Ломизе опубликовал статистику влияния различных факторов на эффективность рекламных блоков.
Размер шрифта объявления
Обычно размер шрифта объявления не превышает единицы, либо вообще не указан. Из графика мы видим существенное влияние размера шрифта. Объявления с размером шрифта от 1.0 до 1.5 встречаются не так часто, а больше 1,5 я вообще не встречал. Большие размеры шрифта идут в разрез с правилами РСЯ, их практически невозможно использовать т.к. во многих случаях реклама будет выглядеть главнее контента. А вот шрифт чуть больше единицы вполне допустим и эффективен.
Гарнитура шрифта
На графике видно, что самый эффективный шрифт — это Courier New, но его редко используют из-за внешней неприглядности. Мои эксперименты расходятся с данными графика. Я пользуюсь правилом – чем читабельнее шрифт объявления на фоне страницы тем эффективнее.
Число объявлений в блоке
С данным графиком абсолютно согласен, не стоит размещать более 4х объявлений в одном блоке, лучше разместить больше блоков на странице.
Рамка вокруг блока
Ставить рамку или нет, зависит от дизайна сайта. Главной целью остается читабельность рекламного блока, но без излишнего усердия. Не стоит забывать, что люди не любят навязанную рекламу. Слишком яркие блоки будут негативно восприниматься посетителями.
Тип блока
Действительно важный пункт, влияющий на CTR объявления. Центральный плоский блок является самой эффективной комбинацией. Для блоков внутри контента больше подходят вертикальные.
Цвет объявления
Рекламный блок не должен резко выбиваться из дизайна сайта. Яркие рекламные блоки привлекают внимание и одновременно раздражают посетителя. Цветовая палитра должна оставаться близкой к палитре сайта, заголовок объявления можно сделать чуть ярче заголовков основного контента сайта.
Следите за тем, какие объявления Вы показываете посетителям. Если Ваш сайт посвящен аренде жилья, то 90% посетителей не интересует продажа квартир в новых жилых комплексах, а такая реклама показывается. И хотя стоимость клика по таким объявления выше, их выгоднее занести в список «Блокировать конкурентов» в настройках площадки, дабы не показывать рекламу напрасно. Подобные действия увеличивают CTR.
По ссылке «Все объявления» можно увидеть всех рекламодателей которые подходят Вашей странице, они перечислены в порядке убывания цены за клик.
Стоит обратить внимание и на настройку поведенческого таргетинга. Как заявлено в разделе «Помощь» РСЯ Яндекса, при включении показа объявлений с поведенческим таргетингом, CTR увеличивается. Но! По моим наблюдениям снижается стоимость клика. Поведенческий таргетинг показывает посетителю «запоздалые» объявления по темам, которыми посетитель интересовался ранее. Потому данный пункт предлагаю каждому испытывать индивидуально.
Переходим к более сложному фактору, который влияет на цену клика. Яндекс задает цену клика по рекламному объявлению в зависимости от качества площадки и конверсии. Качество рекламной площадки оценивается системой Яндекс.Метрика. Хотя официально нигде не говорится о конкретных факторах, влияющих на цену клика, я могу предположить, опираясь на свои наблюдения, что на качество площадки влияют три основные показатели:
1. Отказы – это процент посетителей, которые не сделали ни одного клика по сайту и покинули его. Большой процент таких посетителей говорит о том, что посетители не видят на сайте того, что искали, т.е. ресурс не соответствует запросу посетителя.
2. Глубина просмотра – говорит о том, насколько интересен ресурс пользователю, своеобразная глубина наполнения.
3. Время на сайте – важный показатель, т.к. посетитель может и не кликать по другим страницам, а найти ответ на первой странице и задержаться на ней. А может за 10 секунд покликать на 5 страниц и уйти, т.к. на них ничего нет.
Кроме качества площадки, РСЯ анализирует конверсию кликов с Вашей площадки. Т.е. оцениваются действия посетителя после перехода на сайт рекламодателя. Если посетитель перешел на сайт рекламодателя и тут же ушел с него, то потеряет деньги не только рекламодатель, а и владелец площадки за счет снижения стоимости кликов.
Теперь в наших руках есть инструменты регулирования CTR и Цены клика. Существует закономерность — при повышении цены клика падает CTR и наоборот. Наша цель в середине.
Большой CTR с одной стороны хорошо, но с другой стороны, мы сами отправляем посетителей со своего сайта, тем самым ухудшаем все показатели Метрики. Растет число отказов, уменьшается глубина просмотров, уменьшается время на сайте.
Большая цена клика тоже хорошо, но она является следствием низкого CTR. Большая цена — это меньше рекламных блоков, это самые дорогие, но не всегда подходящие объявления.
Качественная площадка не может позволить себе большой CTR. Выбор за Вами.
Привожу пример работы по текущему проекту. Изменения дохода в течении года были обусловлены изменением посещаемости ресурса. В сентябре была смена движка и дизайна вместе с рекламными блоками. Из-за полной смены ссылочной структуры сайта посещаемость упала на 30%, но даже при этом доходы в РСЯ увеличились вдвое.
Удачной оптимизации Ваших рекламных блоков!
Используемые материалы:
1. Служба поддержки РСЯ (спасибо за терпение);
2. Раздел помощи рекламной сети Яндекса;
3. Слайды с конференции «РИФ + КИБ 2010»,
из выступления Евгения Ломизе «Как удовлетворять спрос на целевой трафик?»
4. Свой опыт
РСЯ, в отличие от других систем контекстной рекламы, отличается своей прозрачностью — изменяя те или иные опции, я наблюдаю закономерные изменения, на которых и построены все выводы. Как правило, любой площадке с неоптимизированными блоками РСЯ, можно поднять доход в 2-3 раза. Итак, перейдем к делу.
1. Где Вы размещаете блоки?
Google Adsence публиковал шаблон тепловой карты кликов, по которой можно определить кликабельные места сайта. Подходит этот шаблон и для РСЯ.
Я немного упростил тепловую карту для легкости восприятия. Сразу уточню, что у каждого сайта своя атмосфера, своя структура, свои выгодные места. Шаблон является грубым инструментом, но тем не менее он отображает средние показатели кликабельности от которых стоит отталкиваться при начальном размещении блоков.
Блок №1 – Самый эффективный блок, это центр первоначально видимой части сайта. Если на странице разместить 4 рекламных блока в самых выгодных местах, то Блок №1 будет зарабатывать в 2-3 раза больше всех остальных блоков, вместе взятых. Передвигая блок выше-ниже, Вы можете подобрать более выгодное место. Это зависит от окружения блока.
Блок №1 – Самые дорогие клики. РСЯ выводит дорогую рекламу в блоках размещенных в верхней части сайта.
Блок №2 – Обычно в этом месте расположено меню, посетители автоматически пытаются найти в нем нужную ссылку. Происходит некий обман посетителя, за счет которого повышается CTR. По моим наблюдениям блок не очень эффективен, если рядом с ним расположена реклама Блока №1.
Блок №3 – Довольно эффективный блок, часто расположен в тексте основного контента страницы. Посетитель проводит в данном месте много времени, чем и объясняется хорошая кликабельность.
Блок №3 – Самый высокий CTR.
Блок №4 – Располагается под основным контентом страницы. В данном участке посетитель заканчивает чтение либо просмотр страницы и готов перейти куда-либо дальше. Реклама часто ему в этом помогает.
Блок №4 – Хотите увеличить прибыль на 15% просто поставьте этот блок.
Размещать рекламу в других блоках я не вижу смысла, за исключением случаев, когда дизайн сайта сделан так, что уводит внимание посетителя с основных блоков.
2. Как Вы оформляете блоки?
На конференции «РИФ + КИБ 2010» Евгений Ломизе опубликовал статистику влияния различных факторов на эффективность рекламных блоков.
Размер шрифта объявления
Обычно размер шрифта объявления не превышает единицы, либо вообще не указан. Из графика мы видим существенное влияние размера шрифта. Объявления с размером шрифта от 1.0 до 1.5 встречаются не так часто, а больше 1,5 я вообще не встречал. Большие размеры шрифта идут в разрез с правилами РСЯ, их практически невозможно использовать т.к. во многих случаях реклама будет выглядеть главнее контента. А вот шрифт чуть больше единицы вполне допустим и эффективен.
Гарнитура шрифта
На графике видно, что самый эффективный шрифт — это Courier New, но его редко используют из-за внешней неприглядности. Мои эксперименты расходятся с данными графика. Я пользуюсь правилом – чем читабельнее шрифт объявления на фоне страницы тем эффективнее.
Число объявлений в блоке
С данным графиком абсолютно согласен, не стоит размещать более 4х объявлений в одном блоке, лучше разместить больше блоков на странице.
Рамка вокруг блока
Ставить рамку или нет, зависит от дизайна сайта. Главной целью остается читабельность рекламного блока, но без излишнего усердия. Не стоит забывать, что люди не любят навязанную рекламу. Слишком яркие блоки будут негативно восприниматься посетителями.
Тип блока
Действительно важный пункт, влияющий на CTR объявления. Центральный плоский блок является самой эффективной комбинацией. Для блоков внутри контента больше подходят вертикальные.
Цвет объявления
Рекламный блок не должен резко выбиваться из дизайна сайта. Яркие рекламные блоки привлекают внимание и одновременно раздражают посетителя. Цветовая палитра должна оставаться близкой к палитре сайта, заголовок объявления можно сделать чуть ярче заголовков основного контента сайта.
3. Что Вы рекламируете?
Следите за тем, какие объявления Вы показываете посетителям. Если Ваш сайт посвящен аренде жилья, то 90% посетителей не интересует продажа квартир в новых жилых комплексах, а такая реклама показывается. И хотя стоимость клика по таким объявления выше, их выгоднее занести в список «Блокировать конкурентов» в настройках площадки, дабы не показывать рекламу напрасно. Подобные действия увеличивают CTR.
По ссылке «Все объявления» можно увидеть всех рекламодателей которые подходят Вашей странице, они перечислены в порядке убывания цены за клик.
Стоит обратить внимание и на настройку поведенческого таргетинга. Как заявлено в разделе «Помощь» РСЯ Яндекса, при включении показа объявлений с поведенческим таргетингом, CTR увеличивается. Но! По моим наблюдениям снижается стоимость клика. Поведенческий таргетинг показывает посетителю «запоздалые» объявления по темам, которыми посетитель интересовался ранее. Потому данный пункт предлагаю каждому испытывать индивидуально.
4. Качественная ли Ваша площадка?
Переходим к более сложному фактору, который влияет на цену клика. Яндекс задает цену клика по рекламному объявлению в зависимости от качества площадки и конверсии. Качество рекламной площадки оценивается системой Яндекс.Метрика. Хотя официально нигде не говорится о конкретных факторах, влияющих на цену клика, я могу предположить, опираясь на свои наблюдения, что на качество площадки влияют три основные показатели:
1. Отказы – это процент посетителей, которые не сделали ни одного клика по сайту и покинули его. Большой процент таких посетителей говорит о том, что посетители не видят на сайте того, что искали, т.е. ресурс не соответствует запросу посетителя.
2. Глубина просмотра – говорит о том, насколько интересен ресурс пользователю, своеобразная глубина наполнения.
3. Время на сайте – важный показатель, т.к. посетитель может и не кликать по другим страницам, а найти ответ на первой странице и задержаться на ней. А может за 10 секунд покликать на 5 страниц и уйти, т.к. на них ничего нет.
Кроме качества площадки, РСЯ анализирует конверсию кликов с Вашей площадки. Т.е. оцениваются действия посетителя после перехода на сайт рекламодателя. Если посетитель перешел на сайт рекламодателя и тут же ушел с него, то потеряет деньги не только рекламодатель, а и владелец площадки за счет снижения стоимости кликов.
5. Цена клика или CTR?
Теперь в наших руках есть инструменты регулирования CTR и Цены клика. Существует закономерность — при повышении цены клика падает CTR и наоборот. Наша цель в середине.
Большой CTR с одной стороны хорошо, но с другой стороны, мы сами отправляем посетителей со своего сайта, тем самым ухудшаем все показатели Метрики. Растет число отказов, уменьшается глубина просмотров, уменьшается время на сайте.
Большая цена клика тоже хорошо, но она является следствием низкого CTR. Большая цена — это меньше рекламных блоков, это самые дорогие, но не всегда подходящие объявления.
Качественная площадка не может позволить себе большой CTR. Выбор за Вами.
6. Эффективные блоки на практике
Привожу пример работы по текущему проекту. Изменения дохода в течении года были обусловлены изменением посещаемости ресурса. В сентябре была смена движка и дизайна вместе с рекламными блоками. Из-за полной смены ссылочной структуры сайта посещаемость упала на 30%, но даже при этом доходы в РСЯ увеличились вдвое.
Удачной оптимизации Ваших рекламных блоков!
Используемые материалы:
1. Служба поддержки РСЯ (спасибо за терпение);
2. Раздел помощи рекламной сети Яндекса;
3. Слайды с конференции «РИФ + КИБ 2010»,
из выступления Евгения Ломизе «Как удовлетворять спрос на целевой трафик?»
4. Свой опыт