КАК БАННЕРНАЯ СЛЕПОТА СЪЕЛА КОНВЕРСИЮ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Если бы наружная реклама умела обижаться, она бы уже давно хлопнула дверью. Город ее больше не замечает.

Щиты вдоль дорог, экраны на фасадах, наклейки в метро, реклама на транспорте — все это слилось в один большой белый шум. Глаз скользит, мозг фильтрует, внимание проходит мимо. Не потому что реклама плохая. А потому что ее слишком много.

Это и есть баннерная слепота. Знакомьтесь, новая городская реальность, которую почему-то никак не может принять бизнес, продолжая сливать огромные бюджеты на наружку. Конверсию не отследить, якорей нет, но зато продукт светится на трассе!

Когда рекламы больше, чем внимания

По данным Admetrix, в 2025 году в России зафиксировано около 94 тысяч цифровых рекламных поверхностей.

В 2019 году их было почти в восемь раз меньше. Реклама растет как дрожжи, а внимание человека – увы, нельзя растянуть. Оно либо скользит по баннерам, как серфер по волнам, либо мозг вообще отключает функцию “запомнить”, чтобы не перегружать голову ненужной информацией.

В итоге получается примерно как с уведомлениями в телефоне: чем их больше, тем меньше шансов, что вы откроете хоть одно.

Многие предприниматели льют деньги на рекламу и удивляются, почему нет эффекта. “Наверное платежеспособность упала”. Но мы уже с вами разобрались, что дело не в ней?))

Почему привычная наружка больше не работает

Во-первых, привычка.

Один и тот же щит на одном и том же месте — это уже не реклама. Это элемент благоустройства. Как фонарь или забор. Его не читают, его обходят взглядом.

Во-вторых, статика.

Неподвижная картинка пытается конкурировать с потоком машин, людьми, навигацией, смартфонами. Это как пытаться перекричать метро шепотом.

В-третьих, мельтешение.

Экраны с быстрой ротацией роликов создают другой эффект: вроде все движется, но ничего не запоминается. Формально показы есть, а смысла — нет.

И вот здесь начинается СДВГ самое интересное.

Почему «охват» больше не убеждает

Наружка любит большие цифры.

«Сотни тысяч контактов в сутки», «миллионы в месяц» — звучит солидно. Но давайте считать не абстрактно, а по-взрослому.

Если экран заявляет, например, 380 тысяч контактов в сутки, это число относится ко всем рекламодателям сразу. Один ролик появляется раз в несколько минут и занимает считанные секунды.

В пересчете на чистое время получается, что реклама реально работает около часа в сутки. А если убрать ночные часы, когда дорога пустая, стоимость одного часа реального контакта с аудиторией внезапно становится совсем не символической.

Это как арендовать зал на сутки, а выступать в нем 40 минут. Формально вы были там целый день. Фактически — не совсем.

Баннерная слепота — это не про креатив

Любимый аргумент рынка — «надо делать лучше креатив». Это удобная мысль, но она снимает ответственность с формата.

Креатив важен. Но если человек не смотрит в эту сторону — можно хоть с бубном танцевать, толку не будет. Сначала внимание. Потом сообщение.

И здесь данные сходятся с практикой: внимание появляется там, где нарушается привычный сценарий.

Что действительно цепляет взгляд в городе

Движение.

Мозг эволюционно реагирует на движущиеся объекты. Именно поэтому все, что едет, появляется и исчезает, автоматически выделяется на фоне статичных конструкций.

Видео вместо картинки.

Динамичный контент удерживает внимание в 2–3 раза дольше, чем неподвижное изображение. Это подтверждают и исследования, и здравый смысл: видео не нужно «читать», его воспринимают мгновенно.

Контекст и измеримость.

Рынок уходит от размещений «на год вперед и будь что будет».

Работают форматы, где можно понять: — где была реклама — когда она работала — кто потенциально её видел

Ровно так же когда-то изменилась интернет-реклама. Улица просто догоняет.

Как меняется уличная реклама на самом деле

ород все еще реагирует на неожиданность, движение и понятный месседж в нужное время и в нужном месте.

Наружка по-прежнему работает, но только если не прячется в фоне и поддается расчетам. Город изменился. И реклама в нем вынуждена меняться — иначе ее перестанут замечать.

💰Согласно оценкам WARC, объём мирового рынка рекламы по итогам 2025 г. вырос на 8,9%, до $1,19 трлн. 

По прогнозам экспертов компании, в 2026 г. рост индустрии составит 9,1% ($1,3 трлн), в 2027 г. – 7,9% ($1,40 трлн).

В прошлом году 69% рекламных расходов приходилось на 10 крупнейших рынков. 

Доля крупнейшего рынка – США – составляет 35,3% от общего мирового объёма: $421,1 млрд (+8,9% в 2025 г.; +7% в 2026 г.; +6,4% в 2027 г.).

Доля второго по величине рынка – Китая – 16,8% от общемирового объёма. В 2025 г. китайская рекламная индустрия увеличилась на 6,9%, до $200,1 млрд (в 2026 г. – +8,9%, в 2027 г. – +8,3%).

На третьем месте с ростом в 2025 г. на 9,3% ($58,1 млрд) и прогнозируемым увеличением на 9,3% в 2026 г. – рынок Великобритании.

По итогам 2025 г. рост объёма рекламного рынка Индии ожидается на уровне 4,6%, до $13,8 млрд (+8% в 2026 г., +9,7% в 2027 г.), Японии – +4,6%, до $39 млрд (+3,8% и 6,7% в 2026 и 2027 гг.).

Объём рынка рекламы Германии в 2025 г. увеличился на 9,3%, до $34,4 млрд (+8,3% в 2026 г., +4,7% в 2027 г.), Франции – на 8,9%, до $21,9 млрд (+7,2% в 2026 г., +4,3% в 2027 г.), Италии – на 7,4%, до $12,4 млрд (6,8% в 2026 г., +4,1% в 2027 г.), Испании – на 9,8%, до $10,7 млрд (+8,7% в 2026 г., +5,4% в 2027 г.).

Канадский рекламный рынок завершил 2025 г. с ростом в 2,3%, $17,9 млрд (+4,6% в 2026 г., +6,4% в 2027 г). В Мексике объём индустрии сократится по итогам года на 8,8%, до $7,5 млрд, но в 2026-2027 гг. ожидается рост на уровне 6,6% и 7,2% соответственно.

WARC (World Advertising Research Center) - ведущее глобальное аналитическое агентство и медиаресурс, специализирующееся на исследованиях, данных и аналитике в области маркетинга, рекламы и медиа.