Статистика – жесткая наука цифр, но и она иногда может выступить в роли прекрасного рассказчика, который в данном случае поведает нам о том как разъединились два вида онлайновых видео – просмотренные ролики и проданные ролики. В декабре 2007 американцы просмотрели 10 миллиардов онлайновых видео по данным аналитической компании ComScore. За весь 2007 год рекламодатели потратили всего 554 миллиона долларов на онлайновую рекламу – по материалам исследовательской фирмы Jupiter Research. Тогда как на рекламу в Интернете в общем было потрачено 21 миллиард. Так много людей смотрят онлайновые видео, но так немного рекламодателей стремится достучаться до них.
Что же происходит? Проблема работников рынка рекламы в том, что самый популярный сайт онлайнового видео – YouTube – полон контента, создаваемого самими пользователями и очень непрофессионально сделанного для рекламы брендов с его помощью. Некоторые ролики слишком коротки для того, чтобы посетитель сайта ждал их начала, просматривая обязательную рекламу перед ними. К тому же людям не нравятся рекламные объявления, которые накладываются на ролики – они попросту мешают. Еще одна преграда для рекламодателей заключается в необходимости создавать рекламу в разных форматах для различных сайтов по обмену видео. Мы не говорим уже о сложности контроля над эффективностью данной рекламы.
Но, несмотря на все эти преграды, кажется, что онлайновая реклама готова к расцвету – благодаря некоторым важным факторам:
1. Видеосайт Hulu, совместное предприятие News Corp. и NBC Universal (однажды названного ClownCo), очень быстро занял 9 место среди себе подобных, в то же время, продавая места для размещения рекламы в небывалых размерах. Стоимость тысячи контактов составляла 60-70 долларов. Сравним эти результаты с работой сайтов социальных сетей, которые продают баннеры при стоимости тысячи контактов в 15 центов. Другие медиа-ресурсы – Nickelodeon, ESPN, CNN и ABC – все собрали серьезные аудитории благодаря своим развлекательным онлайновым видео.
2. Бюро интернет-рекламы (Internet Advertising Bureau) разработало новые руководства для рекламы в Интернете. В них входят лучшие практики, рекомендации относительно форматов рекламы и стандарты оценки ее эффективности. Причина такого шага – избавить рекламодателей от необходимости разрабатывать разные виды рекламы для каждого из сайтов. «Работники рекламы и владельцы сайтов должны придумать единый подход (как в случае с телевидением) с целью избавления от технического хаоса с помощью стандартов доставки, размещения, контроля над просмотром и его результатами. Цель проста – масштабы продажи рекламных объявлений должны вырасти настолько, чтобы сделать онлайновые видеоролики полноценным бизнесом», – так считает Стив Робинсон (Steve Robinson). Именно Робинсон и созвал консорциум основных участников индустрии с целью предложить широко использовать стандартные типы рекламы.
3. Генеральный директор Google Эрик Шмидт (Eric Schmidt) отметил, что прибыли YouTube от рекламы сократились. Однако он сам дал торжественное обещание сделать монетизацию сайта одним из приоритетов компании Google. На сайте YouTube уже началась демонстрация более длинных фильмов, созданных независимыми режиссерами, увеличивая количество профессионально изготовленного контента. Кроме этого, создатели видео имеют возможность продавать собственную рекламу. Если принять во внимание то, какие умы работают с интернет-гигантом, у YouTube есть все шансы разрешить рекламный вопрос благодаря какой-нибудь качественно новой технологии.
4. Малые и средние компании начинают использовать видеорекламу для раскрутки ресторанов, юридической практики или магазинчиков. Этот процесс все ускоряется благодаря бизнес-каталогу «Желтые страницы Интернета», контекстной рекламе от Google AdSense, а также и стартапам, занимающимся созданием видеорекламы, вроде PixelFish или TurnHere. Две последние фирмы очень востребованы в кругах небольших компаний, которым нужны их видеоролики в онлайне для дифференциации от конкурентов.
Крис Джонстон (Chris Johnston) – директор управления рекламной продукцией компании Brightcove – успешного стартапа, который занимается предоставлением видеороликов для информационных сайтов разных размеров. Джонстон признает, что видеореклама была зарождающимся средством передачи информации без определенных стандартов. Однако есть надежда, что именно стандарты Бюро интернет-рекламы помогут изменить порядок вещей.
«Есть тысячи веб-сайтов – от самых простых до очень узкоспециализированных, которые интергируют видео в свои интерфейсы», – поведал Джонстон мне по электронной почте. «Иногда именно на видео фокусируется все внимание, иногда видеоролики являются лишь частью общей медиа-картины сервиса. Но и те, и другие работают с видеоконтентом только по той причине, что это оправданно в плане бизнеса. Это подтверждается количеством рекламодателей, делающих ставку на видеорекламу – начиная с Proctor & Gamble и заканчивая Бюро Путешествий штата Техас. Деятели рекламы считают, что онлайновые рекламные видеоролики – эффективный способ донести их обращение к публике».
Развитие посредничества
Для мелких компаний одним из наиболее эффективных способов донести свою рекламу потенциальным клиентам – видеопрофайлы их предприятий. Эти короткие одноминутные ролики иногда похожи на теле- или информативную рекламу, иногда – более развлекательные, иногда сняты в стиле документального кино. Компания, занимающаяся созданием таких роликов, TurnHere (Эмеривилль, шт. Калифорния), стала популярной благодаря командированию работающих в одиночку режиссеров на съемки профайлов разных фирм по всему миру.
Брэд Инман (Brad Inman), генеральный директор TurnHere, стал сторонником новой идеи в Интернете – «сделай сам». Он остерегается всего, связанного с Мэдисон Авеню – даже развития вирусного видео.
«Наша модель произошла от традиции документального кино, – сказал он мне, – Сделанная нами реклама очень ограниченная, это не модель Мэдисон Авеню, когда 12 самых умных людей Нью-Йорка решают, какой должны быть рекламные объявления. Вместо этого, местный независимый режиссер будет работать с владельцами гостиницы, автором произведения или хозяином магазина – с кем угодно. Историю их бизнеса мы расскажем с помощью музыки и мультипликационной графики. То, что у нас получается – полезные и уместные ролики».
По словам Инмана, сотрудники TurnHere создали собственную платформу в Интернете – для получения заказов на рекламу, демонстрации готовых материалов клиентам в виртуальных просмотровых залах, а также для тех занятий, которые способствуют не креативной работе, а получению доходов. Также, компания может похвастаться группой из 5 тысяч режиссеров, живущих по всему миру, в чьи функции входит съемка видеопрофайлов клиентов. Бизнес фирмы оказался в три-четыре раза продуктивнее, чем того планировал мистер Инман. По его словам, компания снимает до 100 роликов в день. Съемка видео обходится компании в разные суммы – от менее, чем тысячи долларов и до нескольких тысяч. Все зависит здесь от времени съемки и качества продукта.
«Видеоролик – отличный способ узнать больше о бизнесе, – продолжает мистер Инман, – описание услуг, номер телефона, электронный адрес, изображение – будто вы попадаете на само предприятие. Нам нравится такая работа – всегда понятно, кто участвует в создании ролика. Это не вирусная реклама, где не ясно, о чем вообще речь. Такой бизнес – не для нас».
В то время как TurnHere фокусирует внимание на профайлах фирм в документальном стиле, компания PixelFish предлагает более широкое разнообразие услуг – от простейшего монтажа и до более серьезных видео. Генеральный директор фирмы Джон МакИнтайр (John McIntyre) поведал мне, что возглавляемая им компания – наиболее востребованный источник видеорекламы в онлайновом сервисе Ad Creation Marketplace от Google (где рекламодатели и специалисты в области видео создают вместе рекламу для телевидения). К тому же, PixelFish работает с другими сетями – Yellow Book и Microsoft.
По словам МакИнтайра, спрос на услуги его компании довольно серьезный. Прибыли растут на 20% каждый месяц в этом году. «В прошлом месяце мы сняли в 10 раз больше рекламы, чем за прошлый год. Наша фирма создает тысячи роликов для малых и средних предприятий», – так сказал он.
В то время как стоимость съемки видеорекламы падает, не похоже на то, чтобы разные виды бизнеса начали сами снимать рекламные ролики для себя. А если у их конкурента – магазина по продаже шин – будет рекламный видеопрофайл на городском сервере вроде Citysearch, они захотят себе что-то подобное тоже. МакИнтайр считает так: «Почти у всех скоро будет собственная видеоанкета. Если у одного из водопроводчиков в городе есть собственная видеореклама в Интернете, это будет выделять его среди остальных. В итоге вскоре у всех водопроводчиков появятся видеопрофайлы. Именно тогда начнет иметь значение качество снятых роликов».
Наряду со стартапами, создающими видеопродукцию, местные новостные сайты также имеют возможность снимать и продавать внутри своих сообществ видео для создания рекламных роликов. Эрик Янссен (Eric Janssen), директор онлайнового подразделения газеты Commercial Appeal, издаваемой в Мемфисе, испробовал различные форматы видеорекламы для своего сайта. Это и классическая реклама в виде баннеров, и спонсорская поддержка с внедренной в начало видеоролика рекламой (так называемый преролл), и спонсирование контента под заказ клиента, и рекламные статьи, и реклама после просмотра видео, и реклама, которая накладывается на видеоролики. Но какой же вид рекламы работал лучше всего?
«Рекламные статьи несут больше пользы с точки зрения продаж – ведь это такая реклама, результаты которой можно оценить, – поведал Янссен в электронном письме, – По непонятной причине рекламодатели предпочитают вкладывать тысячи долларов в телерекламу, хотя не знают способа оценить эффективность такого маркетинга. Однако они же боятся потратить и 10% этих сумм на онлайновую видеорекламу. Они желают, чтобы коэффициент кликов мог охарактеризовать ее эффективность. Я считаю, что факт контролирования видео не помогает продавать его».
Есть ли смысл в преролл-рекламе?
Работники сферы рекламы все не могут сойтись на том, есть ли смысл в преролл-рекламе, идущей перед видеороликом. Во время опросов многие пользователи заявляют, что ненавидят эту рекламу, но терпят ее в обмен на возможность смотреть видео бесплатно. Когда я спросил читателей MediaShift о том, какой бы вид рекламы они не против были бы смотреть, первые ответы были практически рефлекторными:
«Я не приемлю никакой видеорекламы вообще. Я уже устала видеть ее везде, куда ни посмотрю». Так говорит Шерил Колан (Sheryl Colan). Далее она продолжила о том, что могла бы стерпеть недлинную преролл-рекламу. В итоге, она пришла к выводу, что если уж и надо вставлять в видео рекламу, она должна быть очень короткой, интересной и соответствующей тематике просматриваемого видеоролика.
Джаянт Кадамби (Jayant Kadambi), генеральный директор сети видеорекламы YuMe, говорит, что позволяет владельцам и руководителям сайтов, состоящих в его сети, экспериментировать с разными форматами рекламы. Так они могут понять, какой из видов рекламы работает. На данный момент становится очевидно, что есть разница в восприятии длинных и более коротких рекламных роликов.
«С короткими видеоклипами лучше воспринимается реклама, не прерывающая их, например, накладываемая на видео. Именно поэтому сайты вроде YouTube фокусируются именно на данной стратегии», – говорит Кадамби. «К более длинным роликам больше подходит преролл-реклама, она генерирует высокие коэффициенты кликов. Даже, несмотря на то, что люди не любят такую рекламу…. Рекламодателям нравится возможность сравнивать результативность разных видов рекламы. Если они видят, что один из них способствует большим коэффициентам кликов, они непременно начнут использовать только более продуктивный формат».
Проблема преролл-рекламы заключается в том, что часто она является видоизмененной телерекламой, втиснутой в интерактивный сайт. Стив Сафран (Steve Safran), старший вице-президент подразделения Media 2.0 в компании American Research and Development (консультационной фирмы, работающей с местными информационными агентствами) видит ситуацию так. Неадресная видеореклама, которая продается на основе стоимости тысячи контактов, не работает в онлайне, где правит индивидуальный маркетинг.
«Преролл-рекламе идет конец, – написал Сафран в электронном письме, – Это единственный способ, которым мы доставляли рекламу пользователям до недавнего времени. Но он исчерпывает себя. Аудитория ненавидит прероллы. Реклама, наложенная на видеоролики, более продуктивна. Кроме того, благодаря AdSense от Google, ее можно подбирать в соответствии с тем, что просматривает пользователь. Нам нужно отвыкать от идеи, что единственный способ продавать рекламу – на основе стоимости тысячи контактов. Чтобы заработать, вам потребуются миллионные контакты пользователей с рекламой. Тем не менее, вы будете далеки от серьезных прибылей. Лучший способ рекламировать продукт – демографический – одному пользователю за раз».
Возможно, самой большой ошибкой является уравнивание профессионально снятых видео и любительских роликов, которых на сайтах, распространяющих видеоконтент, большинство. Кори Кроненголд (Corey Kronengold) – совладелец сайта Online Video Watch и директор отдела маркетинга и коммуникаций онлайновой сети видеорекламы Tremor Media. По его словам, между контентом, создаваемым самими пользователями, и теми роликами, с которыми деятелям рекламы удобно работать, существует большая разница.
«Эта разница становится менее заметной, но пользователям придется принять факт, что контент не бесплатный. За него нужно платить либо с помощью рекламы, либо создав платную регистрацию на сайтах (или еще каким-то способом). Пользователи четко дали понять, что не любят рекламу, однако и не желают платить за используемый контент. А мы, как индустрия, еще не выяснили, чего же публика желает на самом деле. Хотя, очень важно продолжать открыто общаться о контенте, генерируемом пользователями, и его отличии от созданного профессионально. Если вы смотрите серию «Остаться в живых» с помощью онлайнового проигрывателя сайта ABC.com, то увидите меньше рекламы, чем на телевидении. Это отличный пример меновой стоимости. Но вы не сможете создать такой же рекламный опыт при работе с видеороликами в стиле YouTube».
Перевод: Роман Юрьев, toodoo (http://toodoo.ru) – социальная сеть сайтофанантов.
