Всех нас преследует кошмар подкрадывающегося сзади конкурента. Но не того, который много и упорно работает, совершенствует свой продукт и потихоньку сокращает разрыв с лидером.
Нет, мы страшимся тех, кто нашел богатого (и не особо считающего деньги) инвестора, готового бросать в топку стартапа мешки с долларами.
Ведь любой товар или услугу можно легко скопировать. Практически любую железку можно заказать в Китае, программу любой сложности быстро напишет нанятая команда программистов.
А дальше маркетологи идут в атаку под лозунгом «бабло побеждает зло» и путем огромных материальных затрат вытягивают продукт на вершину рынка, окончательно и бесповоротно делая его «царём горы».
Страшно? Давайте посмотрим насколько когда такой вариант реален.
Начнем с двух примеров, где рассмотрим случаи, когда компания реально может быть вытеснена с рынка с помощью больших денег. Итак…
«Крутой бренд»
Есть в Китае неизвестная автору компания, которая выпускает фитнес-браслеты. Один из самых выдающихся называется ID101Hr и выглядит вот так:
Стоит такая игрушка 1500 рублей с заказом на AliExpress, а если оптом, то еще дешевле.
А потом в России находятся «гении», которые:
- заказывают мешок таких трекеров
- придумывают бренды
- клепают сайты этих брендов
- печатают коробки с названиями этих брендов
- кладут ID101 в новые коробки
И вуаля: получаем новый продукт по вымышленным названием типа BIST или FitWay с феерической стоимостью 10 000 (Десять тысяч рублей!). Неплохая маржа, правда?
Только придуманный бренд должен быть убедительным. Например, на мертвом ныне сайте FitWay написано что разработчики российские и они долго придумывали специальный секретный алгоритм вычисления сожженых калорий. А BIST позиционируется как супер надёжный считыватель ЧСС последнего поколения.
Насколько сложно победить такой бизнес новой компании с большим кошельком?
Элементарно!
Чтобы уничтожить сказочку технологичном стартапе с чудо инженерами достаточно одной рекламной кампании с публикациями в ключевых «железных» изданиях. После этого в том же Китае можно заказывать новую партию с менее примелькавшимся внешним видом и придумывать новый «высокотехнологичный» бренд.
Минус такого подхода в том, что уже на третий раз рынок будет уверен (и не безосновательно), что все поставщики устройств не принадлежащих к крупным и давно известным брендам — жулики. И покупать уже не станет. Вообще ни у кого.
«Тесла — первопроходец или эпигон?»
Правда ли что автомобили Tesla — первые электромобили на Земле? Нет, их придумали вехе в 19 веке. Может быть они первые продаваемые электромобили? Тоже нет, на рынке достаточно много моделей от Honda, Mitsubishi, Nissan и т.д.
Так может в Tesla используются какие-то чудо-технологии? Нет! Стандартные батарейки сделаны в Китае, электромоторы колес там же, кузова ничем не отличаются от бензиновых собратьев.
Так в чем же дело? Почему именно вокруг Tesla столько ажиотажа?
Давайте вспомним как выглядит Tesla. Вот так:
А внутри вот так:
А вот что собой представляет Mitsubishi I-MIEV (продается в России) снаружи:
И внутри:
Чур меня! Вот эта пародия на Матиз стоит ровно МИЛЛИОН рублей? Мне предлагают наслаждаться жестким пластиком и крохотными сиденьями? Помилуйте, такое удовольствие стоит раза в два дешевле и называется Рено Логан. А что он работает на бензине и не может бесплатно парковаться, так кому только на него денег хватило — переживет. А кто скопил миллион, купит на него что-то поприличней.
Tesla S стоит у нас от 5 миллионов. Но за эти деньги немногочисленные покупатели получают автомобиль класса люкс. Да, у бренда не такая богатая история. Но её успешно заменяет инновационность и «экологичность». Да, стоит раза в полтора дороже сходного по оснащению Ягуара. Но в этой ценовой категории деньги так сильно не экономят.
В общем Tesla на коне. Но есть ли враги, которые могут сбить её не землю? Да, причем их много.
В нижний сегмент радостно крадутся китайцы. Lifan, Great Wall, Geely и прочие уже выкатили на подиумы свои неказистые поделки. Неказистые, но недорогие. Те, кто хотел приобрести Логан, вполне могут отдать им свои деньги. Но напрямую это Тесле не угрожает, не их сегмент.
Но есть и другие китайские модели, которые создаются для более требовательного рынка. Вот, например, что сделал совершеннейший новичок в автомобилестроении, производитель телевизоров и смартфонов LeEco:
Это конечно же концепт, но у китайцев между концептом и товаром на полках срок не большой. И вот тут уже многие потенциальные покупатели Тесла задумаются — стоит ли платить 5 миллионов, не ограничиться ли двумя. То есть та аудитория, которая собиралась на Теслу накопить, теперь предпочтет купить машину сразу.
Ну а тем, кто денег не считает, приятный сюрприз готовят классические автопроизводители. Они обещают, что скоро на разогретый Теслой рынок, хлынут дорогие и качественные электрические Audi, BMW, Jaguar и (почему бы и нет) Роллс-Ройсы. С такой же впечатляющей внешностью и деревянными панелями в салонах.
Что сможет противопоставить грандам новичок, кроме статуса первопроходца?
Двайте подведем промежуточные итоги...
- В высокотехнологичные времена, когда новые технологии появляются каждый день, а лидеры легко становятся аутсайдерами и наоборот, первенство на рынке не является преимуществом.
- В ситуации, когда продукты похожи и не содержат хорошо заметного уникального функционала, никакой бренд не может служить преимуществом.
А что может быть преимуществом, мы разберем во второй части.
Удачи вашему бизнесу!
