В этой статье я расскажу о результатах качественного исследования процесса и критериев выбора подрядчиков в Рунете, которое я провёл для «Рейтинга Рунета».

Краткая вводная. Рейтинг Рунета — это сервис, формирующий рейтинги агентств по услугам и позволяющий заказчику выбрать подрядчика: веб-студию, CRM-интегратора или рекламное агентство (сейчас у нас 20 рейтингов и скоро добавятся ещё 1-2).

Нам — 12 лет, и за это время мы накопили столько статистики, что, казалось бы, должны точно знать, как заказчики выбирают подрядчиков. Мы внимательно смотрим на поведенческие показатели, но в этом году решили пойти дальше. А точнее, глубже: провести глубинные интервью с большими, средними и маленькими компаниями, а также агентствами.

Всего получилось пятьдесят шесть интервью. Это не очень много, но вполне достаточно для такого исследования. Кто занимается глубинными интервью, знает, что с пятого–седьмого интервью с одним сегментом ЦА ответы начинают сильно повторяться и становятся понятны общие места и закономерности.

Я спрашивал о процессе и критериях выбора подрядчиков. И конечно, о том, как используются отраслевые рейтинги — наш в частности.

Сейчас расскажу, что выяснили.

Как большие компании выбирают подрядчиков

Мы начали с больших, потому что это оказалось на удивление легко, учитывая занятость руководителей в таких компаниях. Со мной поговорили топы из Яндекса, ЦИАН, Детского мира, Работа.ру, Viasat Россия и Газпром нефти (остальные попросили на называть их).

Если вам надоели ипэшки с мизерными бюджетами, простыми задачами и совсем не простым геморроем, а хочется поработать со Сбером или Яндексом, наши советы могут пригодиться.

Процесс поиска

Большие компании делятся на бюрократов и гибких.

У бюрократов всё через формализованный тендер, серьёзные проверки подрядчиков — финансовые и юридические — и выбор строго по озвученным критериям.

Скриншот с сайта utp.sberbank-ast.ru

В гибких компаниях подрядчика могут выбрать, отбросив формальности вроде оборотов, просто потому что верят в него или он просто понравился. Это значит, что даже маленькая молодая компания может продать себя, если будет внимательно слушать и покажет, что у неё есть мозг и куча дофамина.

Поиск часто начинают с сарафана. Менеджеры в больших компаниях знают людей на аналогичных позициях и первым делом идут к ним за рекомендацией. И именно их первыми приглашают в тендер или на переговоры.

Иногда, пока не так часто, как нам хотелось бы, заказчики идут в рейтинги, чтобы посмотреть, кто на рынке самый крутой и что они предлагают.

Обычно это происходит, если у менеджера нет опыта заказа подобных услуг — например, AR-приложения или рекламы в Телеграме.

Большие никогда не рассматривают одну компанию. Они всегда отбирают несколько и сравнивают. И готовы повторять поиск, пока не найдут подходящего подрядчика.

Информация о подрядчике и критерии выбора

Большим компаниям более-менее всё равно, что вы расскажете о себе. Их интересует, сможете ли вы решить их задачу. Конечно, с доказательствами. Нужную информацию они получат не от вас, а от своего аудитора.

Главным доказательством считается опыт в похожих проектах — сфера, уровень задачи (бюджет, объём работы, KPI) и срок — с выполнением KPI.

Скриншот с сайта demis.ru

Остальное — частные случаи. Например, методика, по которой вы работаете, награды и места в рейтингах.

Место в рейтинге не является основным критерием. Оно влияет, прежде всего, на ощущение: насколько вы открытые, активные, амбициозные, готовы вкладываться в маркетинг. Это сложно измерить, но можно почувствовать. Напомню: в гибких компаниях это может сыграть решающую роль.

Вот ещё критерии выбора, которые звучали больше одного раза:

стоимость (по заданию или часа специалиста);
срок выполнения;
специализация на теме или услуге;
специалисты нужной квалификации в штате;
рабочие процессы и сервисы (это показатель «современности» и организованности);
активность, инициатива: предложения, вопросы, выполнение тестового задания;
ощущение, подходит агентство или нет.

А как же отзывы? Они нужны, но не такие:

«ООО «ЗАКАЗЧИК» благодарит ООО «ИСПОЛНИТЕЛЬ» за слаженную, высокопрофессиональную, креативную работу над проектом…»

Хотя бы видео с названием компании и именем сотрудника.

Скриншот с сайта fact.digital

Но даже это не совсем то.

Большим компаниям нужно понять, подходите ли вы им. У них слишком мало времени и слишком большие риски, если что-то пойдёт не так. Поэтому они предпочитают находить подрядчиков по рекомендациям.

Так что это за отзывы, которые будут полезны большим заказчикам? С оценкой характеристик, влияющих на результат. Например:

выполнение KPI;
выполнение задач в срок;
качество коммуникации: быть на связи, вежливость и т.п.;
умение слышать и делать то, что нужно заказчику;
активность, инициативность.

Вспомните Booking.com и поймёте, о чём речь.

Такой рейтинг точно будет полезен, и мы даже начали его реализовывать:

Пока не идеально. Для того и проводим исследование.

Что не стоит делать

Если допустите эти ошибки, велика вероятность, что первый же разговор с большой компанией окажется последним.

Врать

Например, насчёт того, что вы делали или каких результатов достигли в другом проекте. Напомню: в больших компаниях проверяют, потому что риски большие.

«У нас много отраслевых чатиков, куда я могу пойти и спросить, кто работал с таким-то агентством. А ещё мне не западло позвонить заказчику и спросить.»

Бояться

Большим компаниям нужны уверенные в себе ребята, которых не нужно будет воспитывать и учить, как маленьких детей.

«Однажды я выбрал маленькое агентство, потому что ребята были очень в себе уверены. Оказалось, что не на пустом месте.»

Не готов — лучше не суйся.

Выпендриваться

Некоторые считают доблестью рассказать сплетни про нерадивых конкурентов или покритиковать постановку задачи заказчика. Это называется токсичной коммуникацией.

«Не люблю, когда пытаются самоутвердиться за счёт кого-то. Некрасиво!»

«Зачем нам подрядчик, который не умеет коммуницировать? У меня уже есть двое маленьких детей...»

Большая компания хочет быстро и чётко решать задачи, ей не нужны люди, которые не умеют спокойно общаться и работать.

Нарушать обещания

Например, не вовремя прислать предложение или не дать обещанные контакты заказчиков, которые могут подтвердить ваш уровень.

«Косячишь в переговорах — будешь косячить ещё сильнее в работе.»

Предлагать не то, что нужно

Есть такие подрядчики, которые плохо читают задание или не уточняют, что в нём просят. Или особый случай: читают хорошо, но предлагают то, что им нужно продать, потому что «специалист лучше знает».

Нежелание или неумение слышать — это очень плохо.

«Бывает такое, что агентства предлагают не то, что мы просим. Нам один тендер даже закрыть пришлось, потому что не получили ни одного релевантного предложения.»

Так как соблазнить большую компанию?

Это не советы менеджеров больших компаний, а всего лишь наши мысли. Можете прислушаться к ним или сделать свои выводы.

Будьте в информационном поле. Большие ребята с подозрением относятся к тем, кого никто не знает.
Рассказывайте о проектах с большими компаниями. Кейсы — сила.
Говорите про то, что прямо влияет на эффективность и релевантность задаче: специализацию, услуги, результаты. Не про подходы (от эджайла со скрамом уши вянут), сертификаты (большие компании лузгают в них семечки) или сплочённую команду профессионалов (просто не надо, умоляю).
Делайте как можно больше на этапе переговоров. Например, тестовые задания — даже те, о которых никто не просил. Если получите контракт, это с лихвой окупится.
Попробуйте продаться «гибкой» большой компании, чтобы получить опыт, который может понадобиться в тендере у «бюрократов».

Как выбирает подрядчиков малый и средний бизнес

Не всем нужны большие заказчики. Кому-то просто не нравится с ними работать, а кто-то, будем честными, не тянет функционально и психологически. Хотя вот тут со мной многие могут поспорить: с маленькими больше проблем, психологически с ними сложнее. И я даже, пожалуй, как человек, когда-то владевший маленькой веб-студией, соглашусь. Работа с ними похожа на эту парочку:

Что мы называем малым и средним бизнесом

Мы ориентировались на законодательное определение по числу сотрудников:

средний бизнес: 50–249 душ
малый бизнес: 10–49 душ

До интервью не знали, насколько их поведение и мысли при выборе подрядчиков будут коррелировать с размером штата, и увидели следующее.

Маленькие компании действуют более-менее похоже, а вот средние делятся на два типа:

Как большой бизнес, но меньше бюрократии. Потому что в компании есть опытный профессионал, часто бывший сотрудник агентства, который знает рынок, особенности оказания услуг и как выбрать подрядчика.
Как малый бизнес (МБ): мало чего понимают, судят по одёжке, слушают интуицию и советы друзей.

Важная ремарка: речь о выборе компаний, не фрилансеров или сотрудников в штат. Малый и средний бизнес часто нанимают именно людей, а не компании.

Процесс поиска

У МБ два основных способа поиска — спросить знакомых и яндексинг. Тендеры объявляют редко, хотя платформы для этого есть. Например, Workspace.

Рекомендация — первый и самый популярный способ, потому что МБ в основном не знает, как оценивать подрядчика. Иногда он это осознаёт, иногда нет, но чувствует кишечным трактом, что лучше спросить совета, а не наступать на грабли.

Если рекомендация не даёт результата, МБ идёт в поисковик и частенько попадает на рейтинги вроде нашего.

Действует МБ обычно так:

Составляет список из рекомендованных и/или найденных компаний, которые оказывают нужные услуги. Это первый и главный фильтр.
Смотрит сайты компаний и составляет общее впечатление. Обычно под этим понимается «качество» сайта и портфолио.
Редко, но смотрит отзывы.
Общается с теми, кто понравился.

Важный момент: если какая-то компания понравилась, поиск в этот момент обычно прекращается, и про остальных МБ благополучно забывает. Тут можно было бы сделать вывод «главное — быть первым и понравиться», но не будем торопиться.

Что хотят знать о подрядчике

Каждый — своё.

У нас сложилось ощущение, что информация о подрядчике — откуда он, сколько каких людей в штате, какая специализация — это белый шум, не влияющий на выбор.

Критерии выбора

Первое, что вы должны понимать: МБ ищет не просто подрядчика.

«Важно, чтобы подрядчик был заинтересован в нашем общем успехе.»

«Хочу, чтобы подрядчик стал партнёром, разделил со мной ответственность.»

Второе: решая задачи бизнеса, МБ одновременно решает личные задачи владельца — повысить качество жизни или укрепить уверенность в себе. Вы работаете не только и не столько с бизнесом, сколько с человеком.

«Подрядчик должен слышать меня и делать то, что мне нужно, а не то, что он считает правильным. Это же мой бизнес.»

Я через экран чувствую, как у многих свело скулы: «Кто тут профессионал — мы или он?». Так-то оно так, но вы решите, что таки вам нужно — получить заказ или самоутвердиться.

Выбирать подрядчика МБ будет по следующим критериям:

услуга — делает или нет то, что нужно;
стоимость — естественное ограничение;
количество «похожих» проектов в портфолио — чем больше, тем лучше;
опыт в сфере — лучше понимает, что нужно, сделает меньше ошибок;
отзывы — общее впечатление;
нравится/не нравится.

Отзывы важны, потому что это хоть какая-то «объективность»: если помогли другому, помогут и мне. При этом МБ не прозванивает заказчиков, не проверяет отзывы и портфолио и верит тому, что написано на сайте подрядчика или в отзовике.

Как видите, в списке нет KPI, стека технологий, методик, специализации или «умения давать результат», потому что МБ толком не знает, как это всё оценить. Он смотрит на внешнее — дизайн, тексты, награды, статьи — и коммуникацию.

И пара слов про мотивацию. Во-первых, МБ хочет потратить как можно меньше денег. Умение выжать максимум из минимума ресурсов вам очень пригодится. Если есть кейсы, обязательно покажите их.

Кстати, именно из-за стремления сэкономить МБ готов ждать. Отчасти потому, что он держит в голове номинальные затраты на проект, а не потенциальную прибыль.

А ещё МБ хочет получить то, что ему понравится. Ему сложно абстрагироваться от ощущений и смотреть на цифры, потому что внешнее — это единственное, что он может реально контролировать в процессе оказания услуг. Отсюда эти «дурацкие» придирки к рекламным баннерам или мелкие правки текстов.

Что не надо делать

Как вы уже поняли, в отличие от больших компаний, МБ опирается на ощущения, поэтому худшее, что вы можете сделать — пренебречь его мнением.

Не советуем критиковать или игнорировать его идеи, давить, исправлять «ошибки» в терминах, говорить что-то вроде «денег у вас маловато…» или «ууу, какой у вас бардак». МБ должно быть комфортно, он должен чувствовать, что его слышат и уважают.

Как соблазнить маленького заказчика

Повторюсь: это только наши мысли. Вы можете прийти к другим выводам. Если увидите, что в нашем списке чего-то не хватает, пожалуйста, напишите об этом в комментариях.

Итак, что сделать, чтобы вас выбрали:

Относитесь к заказчику с вниманием и уважением. Это не значит, что нужно целовать его мысли и соглашаться с явно ошибочными идеями. Поддержите, помогите, прислушивайтесь к его пожеланиям, разговаривайте вежливо.
Покажите похожие проекты — такого же типа или из той же сферы. Это один из двух понятных МБ критериев оценки.
Второй критерий — «красота и современность». Спросите, что ему нравится, и покажите что-то похожее из портфолио. Работает, если продаёте сайт, мобильное приложение или дизайн.
Хороший ход — дать контакты своих заказчиков, которые честно расскажут, как им с вами работалось. Открытость вызывает доверие.
Объясните, как вы дадите максимальный результат за минимальный бюджет. Если есть кейсы, расскажите про них.
Последнее и, пожалуй, самое сложное: покажите, что вы готовы разделить ответственность. Можно привязать часть стоимости к результату или предложить сделать что-нибудь бесплатно — например, аудит. И отказаться брать деньги без аудита, потому что «вы не уверены, что сможете дать нужный результат» или «что выбранный заказчиком канал принесёт лиды».

Как агентства выбирают субподрядчиков и собирают пул партнёров

Стать подрядчиком агентства — очень удобная позиция: меньше затрат на маркетинг и геморроя с конечным заказчиком.

Процесс поиска

Главное для агентств — надёжность. На кону репутация перед заказчиком. Поэтому поиск всегда начинается в пуле проверенных ребят, который есть у большинства агентств.

Если в нём не оказалось способного решить задачу за адекватные деньги и в срок, агентство делает запрос «в профессиональных кругах» — профильных чатах и группах, звонят знакомым из других агентств. В этом случае вероятность нарваться минимальна: рекомендатель уже работал с подрядчиком и не заинтересован в том, чтобы незаслуженно его нахваливать. Скорее наоборот: он первым делом расскажет про косяки.

В рейтинги агентства смотрят в двух случаях:

Посмотреть, кто там новый интересный.
Найти подрядчика в проект, для которого не хватает компетенций, а поиск в сообществе не помог. Например, заказчику нужно VR-приложение, а агентство умеет только сайты и перфоманс. А отпускать не хочется.

Интересно, что первые места в рейтингах не привлекают, а наоборот. Потому что агентство думает, что лидеры слишком дорогие или купили эти места.

«Нам нужен не топ-подрядчик, а компания, способная выполнить задачу в рамках срока и бюджета. Иногда быстро, просто и дёшево.»

Если само агентство в рейтингах не участвует, то и искать в них, скорее всего, не будет. Таких с каждым днём всё меньше: только в базе Рейтинге Рунета их уже больше 15 000. Зато они могут посмотреть в рейтинг, чтобы сравнить подрядчиков:

«Если у меня есть два-три одинаковых подрядчика, я могу заглянуть в рейтинги и сравнить их достижения. Это как минимум показатель активности.»

Яндексинг — крайняя мера, если все предыдущие не дали результата.

Что хотят знать о подрядчике

Нужно понимать, что партнёркой в нём заведуют тёртые калачи, которые знают рынок. Они знают, где вы можете обмануть или преукрасить, и поймут это сразу — на переговорах или в первые дни работы.

Агентство хочет, чтобы вы честно рассказали про ваши возможности, сильные и слабые стороны. Максимально честно.

Выбор подрядчика на проект

Важно сказать, что агентство выбирает подрядчика в текущий проект или на будущее. От этого зависят критерии.

Если подрядчик нужен в проект, критериев больше и они жёстче.

1. Компетенции. Определяют, справитесь ли вы с задачей.

2. Услуги. Иногда у подрядчика достаточно компетенций, но он просто не оказывает нужную услугу отдельно. Например, не делает чисто фронтенд или не верстает визитки.

3. Стоимость. Агентству нужно вписаться в бюджет проекта, чтобы заработать или как минимум не уйти в минус.

«Бывает, нам очень нравится подрядчик, но бюджет проекта не позволяет его нанять. Приходится жертвовать качеством, рисковать с ребятами подешевле.»

4. Свободное время нужных специалистов, чтобы уложиться в срок. У вас может быть всё хорошо, но люди заняты. А заказчик обычно не готов ждать.

5. Опыт с похожими проектами. Это, по мнению агентств, сокращает количество ошибок и время на выполнение задачи. Похожесть определяются по:

типу: интернет-магазин, брендинг, SEO;
сфере: недвижимость, финансы, etc;
стеку технологий.

6. Методологии. Тут проще процитировать тех, с кем мы говорили:

«Мы не собираемся учить подрядчика работать. Ты либо знаешь скрам, либо нет.»

Скрам можно заменить на любую другую методику.

7. Специализация. Показывает глубокое знание темы или стека и что вы умеете лучше всего, на какие проекты вас нанимать.

8. Вопросы. Агентства часто дают новому подрядчику такое описание задачи, чтобы его не хватило для оценки и тот был вынужден задать вопросы. По качеству вопросов определяют как минимум уровень менеджера. Задаёшь меткие умные вопросы — молодец, плюсик в карму. Скидываешь оценку без вопросов — плохо, жди проблем.

9. Личные отзывы тех, кто с вами работал. Отзывы на сайте и отзовиках не котируются.

С отзывами есть тонкий момент. Цитируем:

«Тот проект был сделан одной командой на одном стеке, а сейчас у подрядчика могут работать совсем другие люди с другим стеком.»

Обратное тоже верно: если подрядчик несколько лет назад лажал в каждом втором проекте, это не значит, что он так же плох сейчас. Достаточно вспомнить один из главных принципов нейропластичности (способности мозга обучаться): за одного битого двух небитых дают. Чем больше ошибок ты делаешь, тем быстрее развиваешься. При условии, что не останавливаешься и исправляешь их, конечно.

10. Юридическая чистота. Опытное агентство проводит скоринг и смотрит, не мошенники ли к ним пришли.

11. Коммуникация. Агентству нужны компании, с которыми не надо мучаться, ругаться, постоянно преодолевать сопротивление и напоминать о сроках.

«Я называю это адекватностью. Подрядчик должен уметь слушать, общаться и аргументировать. И не обижаться, если я не согласен и прошу сделать по-моему.»

12. Возможность общаться в рабочее время. Агентства как никто знают, что процесс нужно контролировать. Если отпустить подрядчика на вольный выпас, это чревато как минимум срывом сроков.

13. Заинтересованность. Трюизм? Да, но процитирую одного из респондентов:

«Помню, один подрядчик на интервью сидит, чаёк наливает и говорит: “Ну, давайте, рассказывайте про себя”. Разговор закончился быстро :)»

Выбор подрядчика в пул

Если агентство выбирает подрядчиков на будущее — составляет пул партнёров, как они это называют, — иногда достаточно оказывать нужные услуги и выглядеть прилично.

Вас положат в папочку и в своё время придут с пробным проектом. И тогда жёстко прогонят по критериям, перечисленным выше.

Нет. Нет! Нееееееет!

Агентство ищет хорошего — не идеального — исполнителя, которого не нужно будет особо контролировать и учить работать, за которым не придётся исправлять ошибки.

Субподрядчика редко допускают до тела заказчика. Агентство само управляет проектом и сдаёт его заказчику. Казалось бы, коммуникация не должна влиять на решение, но это не так. В агентстве работают люди с такой же нервной системой, как у хомо заказчикус. Им не хочется нервничать, ругаться, преодолевать глупое сопротивление и меряться письмами. Современным языком: токсики никому не нужны.

«Для меня сигнал, если человек начинает кого-то ругать: “Мы пытались работать с другим агентством. Их партнёрка — дичь полная”. Зачем ты мне об этом рассказываешь? И что будешь говорить про нас?»

Один из красных флажков — необязательность и медлительность. Агентство думает: если уж вы на этапе переговоров не можете быстро и вовремя, в работе будет ещё хуже.

«Некоторые подрядчики в совершенстве владеют искусством растягивания резины. Навык ценный, но не тот, который нам нужен»

Агентства не любят, когда подрядчик пытается стать главным и навязывать свои решения. Например, стек или процесс. Субподрядчик должен подстраиваться и выполнять.

Ещё раз скажем: не пытайтесь завысить цену или заложить в смету ненужные работы. Агентство не лыком шито и, если заметит обман, никогда к вам не вернётся.

«Если подрядчик завышает цену, для меня это сигнал: либо меня обманывают, либо у него недостаточно опыта.»

Как стать постоянным подрядчиком агентства

Стандартный дисклеймер: это наши мысли. Вы можете прийти к другим выводам. Если считаете, что в списке чего-то не хватает, пожалуйста, напишите об этом в комментариях.

Первая важная мысль: долгосрочные отношения с агентством — очень выгодные. Они дают стабильный доход и снижают затраты на маркетинг.

«Если подрядчик покажет себя с лучшей стороны на нескольких проектах, мы готовы отдавать ему заказчиков напрямую.»

И второй важный момент: если агентство не наняло вас на один проект, оно может вернуться с другим. Возможно, у вас не хватило стека или ставка оказалась слишком высокой для конкретного проекта. Это не значит, что вы не понравились.

Итак, что сделать, чтобы стать подрядчиком и партнёром агентства:

Будьте честными. Обманывать бесполезно: быстро и больно раскусят.
Рассказывайте про компетенции и специализацию, а не достижения. Агентству нужны не медальки, а специалисты на конкретные и разные задачи.
Когда вас просят про опыт, говорите про задачи, а не проект. Цитата:
«Подрядчик мог участвовать в проекте для Озона и нарисовать две кнопки, а мог сделать малоизвестный интернет-магазин, зато целиком, решив кучу разных задач».
Не завышайте уровень. Агентству нужны надёжные исполнители, а не дорогие гении.
Будьте готовы играть вторым номером. Агентство само руководит проектом и ждёт чёткого исполнения. Цитата: «Подрядчик попадает в нашу менеджерскую среду, и нам важны ему хард-скилы».
Погружайтесь в задачу и задавайте много вопросов. Агентства считают это признаком ответственного и умного подрядчика.
Будьте вежливыми и приятными, не обижайтесь на отказ. Вы могли не подойти для одного проекта, но зато в следующих будет как нельзя кстати.
Напоминайте о себе. См. пункт выше.
Сделайте пару проектов для агентств. Даже в ноль — чтобы были опыт и отзывы.
Не пытайтесь сразу много заработать, сначала покажите, чего вы стоите. Это окупится, когда станете постоянным партнёром.

---

Спасибо, что дочитали.

Будет здорово, если вы покритикуете наши выводы и расскажете, как продаётесь заказчикам и поддерживаете с ними хорошие отношения.

Как выбирают подрядчиков в Digital. Исследование Рейтинга Рунета