О чём пишут и как продвигают контент успешные SaaS-компании? Какие контент-стратегии, каналы и воронки у них работают? Строят они бренд-медиа или создают контент вокруг продукта? Ответы в подборке кейсов и комментариях экспертов компаний.

Я Влад Мотрошилов — B2B-маркетолог, автор и редактор. Собрал для вас, на мой взгляд, крутые бенчмарки в контенте ИТ-сервисов из разных отраслей. И поговорил с маркетологами компаний-участников, которые поделились своими контент-стратегиями, механиками и результатами.

Это не рейтинг. Расположил сервисы в порядке возрастания дохода за 2023 год, а в качестве попытки измерить уровень маркетинговой активности использовал «индекс маркетинга».

Carrot quest

Платформа для CRM-маркетинга

Доход в 2023 году — 160 миллионов рублей

Индекс маркетинга — 453

Трафик сайта — 450 тысяч визитов в месяц

Целевая аудитория: маркетологи, команды поддержки и продаж в B2B и B2C-компаниях: ИТ, Ecom, услуги

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, арсенал рассылок и лид-магнитов

телеграм-канал, боты, youtube-канал

Контент-стратегия

Показывают экспертизу в маркетинге. Создают полезный контент для каждой ЦА. Центральное место в контент-маркетинге занимает блог на сайте. Собирают базу пользователей с помощью набора лид-магнитов, и прогревают рассылками.

Что полезного

Ребята «съели собаку» на тестировании маркетинговых механик и воронок. В компании развит Growth-маркетинг. Чем и делятся щедро с читателями блога и других каналов. В качестве лидов магнитов предлагают обучающие материалы, подборки воронок. Пишут кейсы клиентов с цифровыми результатами. Дают пользу не только маркетологам, но и представителям команд сервиса и продаж.

3 примера материалов:

DaData

Сервис данных для бизнеса

Доход в 2023 году — 166 миллионов рублей

Индекс маркетинга — 100

Трафик сайта — 91 тысяча визитов в месяц

Целевая аудитория: собственники, маркетологи и продажники в компаниях, которые работают с клиентскими данными

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, телеграм-канал, рассылки

Контент-стратегия

Образец минимализма. Создают контент вокруг продукта, потому что целевая аудитория слишком широкая. Не пишут лишнего, не делают медиа. Скучновато, но работает и экономит ресурсы. В кейсах продвигают продукты компаний-партнёров, в состав которых входит DaData. Делают юзкейсы о решении задач с помощью сервиса. Для продвижения используют SEO-статьи по запросам о реквизитах и документах. Телеграм-канал рассказывает клиентам и интеграторам об изменениях в продукте.

Что полезного

Не тот случай, когда есть, что почитать на досуге. Контент для тех, кто ищет способы решения конкретных задач по автоматизации работы с данными.

3 примера материалов:

Максим Пименов, директор по маркетингу DaData

Контент-маркетинг занимает ключевое место в нашем маркетинге. Его главная задача — установить первый контакт с пользователем. В каждой отрасли и компании за внедрение DaData отвечают разные люди, поэтому контент создаём от продукта. Создавать под каждую аудиторию очень дорого, да и фокус окончательно бы размылся. Пишем качественные лонгриды. Пробуем различные каналы, чтобы о нас узнали как можно больше людей: SEO, кейсы, внешние площадки. Центром контента является блог. Для охвата публикаций и привлечения подписчиков в телеграм-канал используем контекстную рекламу.
Сначала мы писали материалы для внешних площадок, где уже сформирован органический трафик: VC, Хабр, отраслевых СМИ. Например, статья «Как интернет-магазины борются с отказами от заказов» набрала на VC 180 тысяч просмотров.
3 года назад запустили свой блог. Делали SEO-статьи по широким запросам. В 2023 году трафик блога вырос в 2 раза. Но темы были далеки от продукта, и статьи приводили слишком холодный трафик. Прогревать его было долго и тяжело. В этом году мы решили работать на ЦА потеплее и скорректировали продвижение.
Раньше наша воронка выглядела так: пришёл в блог → зарегистрировался. Сейчас поняли, что так работать не будет, потому что продукт довольно сложный и цикл сделки обычно долог. Будем прогревать аудиторию с помощью рассылок и телеграм-канала:
блог → лид-магнит → подписка на рассылку (телеграм-канал)→ прогрев→…
Акцентируем внимание на кейсах. Их нужно много для разных сфер бизнеса и сценариев использования. Будем стараться в одном кейсе рассказать о решении одной задачи.
Ежемесячные рассылки показывают подписчикам, что мы живые и не останавливаемся.
Телеграм растёт органически. 80% аудитории канала — разработчики, которые уже используют продукт. Для бизнес-аудитории сделаем другой канал.
Планируем:
Выпускать юзкейсы — сценарии использования продуктов без привязки к конкретной отрасли
Конвертировать читателей блога в подписчиков нового телеграм-канала для бизнеса
Наращивать дистрибуцию контента за счёт контекстной и таргетированной рекламы, посевов в телеграме.

Юздеск

Платформа для поддержки клиентов

Доход в 2023 году — 185 миллионов рублей

Индекс маркетинга — 186

Трафик сайта — 183 тысячи визитов в месяц

Целевая аудитория: руководители и менеджеры службы поддержки

Каналы и форматы: блог на сайте, подкаст, лид-магниты, телеграм-канал, рассылки

Контент-стратегия

Эксперты в клиентском сервисе. Создают полезные для целевой аудитории материалы, которые напрямую не связаны с продуктом. Активно развивают подкаст. Приглашают внешних экспертов.

Что полезного

Как устроены клиентские службы в крупных компаниях и ИТ-сервисах— интервью с экспертами. Как построить команду поддержки. Психология и правила общения с клиентами. Полезно и для маркетологов.

3 примера материалов:

Диана Шауро, директор по маркетингу «Юздеск»

Мы выпускаем много контента. Наша контент-миссия: приносить пользу, давать ценность. В материалах нет концентрации на продукте, мы помогаем клиентскому сервису становиться лучше.
Ведём блоги на сайте и на VC. Развиваем телеграм-канал. Запустили референциальную программу среди заказчиков для системной подготовки кейсов клиентов.
Записываем подкаст. Следующий сезон планируем посвятить клиентскому сервису за рубежом: разговариваем с руководителями служб поддержки в разных странах.
Основная цель контент-маркетинга — повышение узнаваемости бренда. Также мы смотрим на вовлечённость, выполняем план по контентным лидам и рассчитываем, что наш контент помогает текущим заказчикам развивать их проекты.
Трафик контентных страниц составляет почти 50% от общего трафика сайта.
Каждый месяц мы получаем большое количество контентных лидов, это трёхзначные цифры. При запуске рекламных digital-кампаний по продвижению спецконтента - контентных лид-магнитов, показатели растут в 2-3 раза.
Контент освежает базу. За последний год вырастили её более чем на 40%, и это качественные живые контакты.
Контент — хороший лид-магнит. Например, мы готовим исследование рынка, чеклист или гайдбук по клиентскому сервису. Оформляем его в документ и предлагаем скачать. Рассказываем о нём в телеграм-канале, делаем лендинги и рекламу. Люди скачивают и сразу получают ценность → постепенно прогреваются цепочкой писем → получают приглашения на мероприятия → оставляют горячий запрос на сайте. И мы передаём их сейлз-отделу.
Контент повышает узнаваемость и формирует доверие к бренду. Когда появляется потребность, читатели уже рассматривают нас, как потенциальных поставщиков решения.
Платное размещение и перформанс-каналы для дистрибуции контента не используем. Стараемся, чтобы у нас было больше некоммерческих публикаций. Расширяем сеть микроблогеров. Делаем проекты с бизнес-партнёрами.
Мы следим за стоимостью нашего контентного лида, он должен быть минимум в 3 раза дешевле, чем классический лид из рекламного канала. По росту подписной базы, количеству контент-лидов и их конвертации в запросы можем сказать, что выбрали правильную стратегию.
В этом полугодии сделали акцент на развитии контент-маркетинга: нанимаем людей, «апгрейдим» контент, развиваем каналы. Планируем развивать Youtube-влог, расширить работу со СМИ и вовлечь в неё наших экспертов.

HR-Link

Система кадрового электронного документооборота

Доход в 2023 году — 651 миллион рублей

Индекс маркетинга — 948

Трафик сайта — 925 тысяч визитов в месяц

Целевая аудитория: руководители HR-служб и отделов КДП крупных компаний

Каналы и форматы: блог на сайте, телеграм-канал, PR, рассылка

Контент-стратегия

В нужное время в нужном месте. На волне закона о кадровом электронном документообороте запустили PR-кампанию в СМИ. Раскрутили экспертов компании. Получили 1,5 тысячи публикаций в деловых и отраслевых изданиях. И узнаваемость бренда в подарок. Запустили экспертный телеграм-канал и блог с кейсами крупных клиентов.

Что полезного

Статьи в разделе «Клуб HR» расскажут о трендах в индустрии.

3 примера материалов:

Хантфлоу

Система автоматизации рекрутмента

Доход в 2023 году — 655 миллионов рублей

Индекс маркетинга — 436

Трафик сайта — 415 тысяч визитов в месяц

Целевая аудитория: HR-менеджеры и рекрутеры

Каналы и форматы: журнал, телеграм-канал, подкаст, кейсы, рассылки, youtube-канал

Контент-стратегия

Создание HR-медиа, которое не только продвигает продукт, но и зарабатывает самостоятельно. Продают рекламное размещение в каналах, а цены сопоставимы с крупными отраслевыми СМИ.

Что полезного

Подборки, статьи, шаблоны, подкасты, тесты — масса интересного контента от редакции с участием приглашённых экспертов. Чтобы HRы не скучали.

3 примера материалов:

Unisender

Сервис email-рассылок

Доход в 2023 году — 714 миллионов рублей

Индекс маркетинга — 2305

Трафик сайта — 2278 тысяч визитов в месяц

Целевая аудитория: маркетологи и предприниматели

Каналы и форматы: блог на сайте, рассылка, телеграм-канал, youtube-канал

Контент-стратегия

SEO-продвижение блога. 62% пользователей приходит на сайт из поиска, это 1,4 миллиона визитов в месяц. Конвертируют органический трафик в регистрацию и подписку на рассылку. Трансформируют блог в полноценное медиа о диджитале и маркетинге. Привлекают гостевые посты внешних экспертов и продают рекламные размещения.

Что полезного

Разборы, гайды, истории, подборки, тесты, мнения экспертов — много интересного и развлекательного контента для маркетологов. Пишут не скучно, на одной статье остановиться сложно.

3 примера материалов:

Григорий Бахин, коммерческий директор Unisender

Контент-маркетинг в моём видении — это канал №1 с точки зрения привлечения и удержания пользователей. В B2B сложно продавать в лоб без длительного прогрева и контакта с аудиторией. У нас 14 человек работают с контентом в штате и большой пул внештатных авторов. В общей сложности около 50 человек. Ведут блоги на сайте и на VC. Выпускают отдельную рассылку для маркетологов «Честно» с 35 тысячами подписчиков. В совокупности производят порядка 50 материалов в месяц.
Блог — ключевой источник трафика и регистраций. Его посещают 1,5 миллиона пользователей в месяц — это больше, чем у профильных маркетинговых изданий. Статьи набирают от 10 тысяч просмотров, а пользователь читает 3-4 материала. Трафик растёт на 20% в год, и к концу года мы планируем выйти на 2 миллиона пользователей. Сейчас развиваем отдельное направление — «Словарь маркетолога», которое собирает 500 тысяч SEO-трафика.
Мы уже успешно монетизируем контент. В этом году планируем заработать на размещении 5 миллионов рублей. Это не самоцель, но может частично окупить команду контента.
Стратегия у нас простая: мы хотим стать бренд-медиа №1 про маркетинг в России и создаём комьюнити маркетологов. В ближайшие 2-3 месяца планируем редизайн блога и надеемся, что на рынке появится новое полноценное медиа.
Для дистрибуции контента, кроме SEO, используем телеграм-канал. Это абстрагированное бренд-медиа со своими рубриками и авторами, но в то же время он приводит трафик на статьи в блоге. Дистрибутируем материалы в рассылке и в VK c 30 тысячами подписчиков.
Блог — это супер окупаемая история: на вложенный миллион в блог, получаем 10 миллионов возврата. Мы не вкладываем больших денег в продвижение, основные расходы — это ФОТ и доработки сайта. Поэтому и окупаемость высокая.
Планируем добавить интерактива в существующие каналы, запускать актуальные форматы на рынке: подкасты, телеграм-сериалы. Будем развивать нас как рекламную площадку, делать классные спецпроекты с другими брендами. Добавим креативности и нестандартных активаций, которые мотивируют команду.

Brand Analytics

Система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ

Доход в 2023 году — 827 миллионов рублей

Индекс маркетинга — 1066

Трафик сайта — 1061 тысяч визитов в месяц

Целевая аудитория: SMM и PR-специалисты, маркетологи

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, исследования, рассылка, телеграм-канал, youtube-канал

Контент-стратегия

Контент вокруг продукта: кейсы и юзкейсы показывают многочисленные сценарии использования решений. Отраслевой эксперт в аналитике СМИ — регулярно публикуют уникальные исследования. Повышают узнаваемость бренда и формируют доверие.

Что полезного

Маркетологи, продакты, PR-щики найдут сценарии решения своих задач с помощью мониторинга и аналитики. А исследования популярности СМИ и соцсетей помогут им корректировать свои стратегии.

3 примера материалов:

Calltouch

Платформа омниканального маркетинга

Доход в 2023 году — 1107 миллионов рублей

Индекс маркетинга — 899

Трафик сайта — 860 тысяч визитов в месяц

Целевая аудитория: маркетологи и владельцы бизнеса

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, исследования, рассылки, телеграм-канал, youtube-канал, подкаст, VC

Контент-стратегия

Создание спроса на категорию продуктов для маркетологов. Полезный контент для целевой аудитории. Широкий спектр каналов и форматов, чтобы до неё дотянуться. SEO-продвижение блога с конвертацией читателей в подписчиков.

Что полезного

Маркетинговые исследования в различных отраслях, интервью с экспертами, советы маркетологам, обучающие материалы.

3 примера материалов:

МойСклад

Торговля, склад, CRM

Доход в 2023 году — 1340 миллионов рублей

Индекс маркетинга — 6230

Трафик сайта — 6191 тысяча визитов в месяц

Целевая аудитория: собственники и менеджеры малого бизнеса

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, телеграм-канал, youtube-канал, блог на «Клерк.ру»

Контент-стратегия

Польза для целевой аудитории — малого торгового бизнеса.

Что полезного

Статьи отвечают на вопросы малого бизнеса: о маркировке товаров, онлайн-кассах и формах документов. Как открыть офлайн-точки и торговать на маркетплейсах. Какие бывают штрафы и ограничения.

3 примера материалов:

Софья Сонина, PR-директор «МойСклад»

Контент-маркетинг занимает у нас 2-ое место после перформанс-каналов и состоит из нескольких частей:
Редакция пишет SEO-тексты;
SMM создаёт контент для соцсетей;
Учебный центр производит обучающий контент;
PR ведёт блог на VC и Хабре, делает публикации в СМИ.
Мы используем все возможные форматы: лонгриды, короткие тексты, интервью, кейсы, истории успеха, обучающие статьи, видео и вебинары.
Ядро нашей целевой аудитории — молодые предприниматели, у которых бизнес находится на взлёте.
Темы контента часто «регулирует» государство. Запросы бизнеса связаны с регуляторными историями. Например, сейчас горячая тема — это маркировка товаров. Она сложная, объёмная и «лидогенерящая». Или пишем «От продукта»: когда сделали новую фичу и направляем туда контент. И конечно — SEO: смотрим популярные запросы, если нам есть что сказать, мы с ним работаем.
Youtube развивается органически, специфический контент для площадки мы не делаем.
На продвижение телеграм-канала тратим немного, примерно 50 тысяч рублей в месяц. Сейчас в нём 8600 подписчиков. Средняя цена привлечения — 220 рублей.
В Хабре публикуем статьи и клиентские кейсы. Оттуда ведём трафик в телеграм.
Клерк раскачался за 4 года и сейчас приводит платных клиентов. Специальный контент под него мы не выпускаем.
В PR прокачиваем бренд. Для СМИ делаем уникальные исследования по своей базе предпринимателей.
Основной канал лидгена — SEО. Единого рецепта по воронкам у нас нет, тестируем разные гипотезы. У человека меняется модель потребления информации, и мы постоянно меняемся. Например, только на одну маркировку сделали 7 лид-магнитов.
В мае блог собрал 420 тысяч читателей и 8 тысяч лидов. В то же время контент-маркетинг — это не высокозатратная часть микса.

Mindbox

Платформа автоматизации маркетинга

Доход в 2023 году — 2126 миллионов рублей

Индекс маркетинга — 1072

Трафик сайта — 1058 тысяч визитов в месяц

Целевая аудитория: маркетологи, директора и основатели компаний

Каналы и форматы: блог на сайте, кейсы, телеграм-канал, youtube-канал, подкаст

Контент-стратегия

Фокус на историях клиентов из разных отраслей и сценариях использования сложного продукта. Развитие сообщества экспертов.

Что полезного

Подкаст с CMO из разных сфер бизнеса, маркетинговые калькуляторы, комьюнити директоров по маркетингу.

3 примера материалов:

Не всем нужны бренд-медиа

С одной стороны, подборка ещё раз подтверждает, что для успешного решения маркетинговых задач достаточно контента вокруг продукта. С другой, среди компаний, где нет банков и корпораций, нашлись два успешных медиа, которые не только продвигают бренд, но и зарабатывают на размещении рекламы.

Какую стратегию выбрать — зависит от ваших целей и ресурсов.

Минимальный набор каналов и форматов, без которого не обошлась ни одна компания из нашей десятки: кейсы, блог на сайте, рассылка, телеграм-канал.

Надеюсь, подборка была вам полезна. Если вы нашли новые идеи для контент-маркетинга, или хотите поделиться своим опытом — напишите в комментариях.

Если вашей компании нужна помощь в разработке контент-стратегии и создании контента— напишите мне. Обсудим ваши задачи.

10 классных примеров контент-маркетинга в российских B2B-сервисах