Тебе этот текст будет интересен, если...

Ты маркетолог или специалист смежной профессии. Это статья про тип продукта «Core offer» или по-русски «основной продукт». Статья сугубо профессиональная, она подробная и с примерами, но написана простым языком.

Цель — дать понимание, как нужно готовить основной продукт к продажам, чтобы реклама хорошо окупалась, и продаж было больше. Нужно будет сконцентрироваться, поэтому рекомендую читать в свободное от дел время или добавить статью в закладки, чтобы вернуться к ней позже.

Результат изучения статьи:

Поймешь, как работать с кор оффером
Сможешь повысить прибыль от своих проектов за счёт лучшей окупаемости рекламы
Получишь преимущество перед конкурентами, которые не пользуются этим инструментом.

ВАЖНО:
Всё, что дальше написано, базируется на хорошей проработке целевой аудитории и понимании продуктовой матрицы. Если глубоких знаний по этим вопросам нет, лучше вначале почитать эти статьи:

Приступим!

Это, типа, такой избалованный клиент, который испытующе смотрит на тебя и со скептицизмом ждёт, что же ты собираешься ему предложить?

Core Offer (основной продукт)

Думать над кор оффером нужно в первую очередь. Это основа продуктовой матрицы. Начинать подготовку с лидмагнита — ошибка. Не стоит думать, что подводка к корофферу идет через лидмагнит. Всё работает так: кор оффер должен обладать такой привлекающей силой, чтобы как пылесос засасывать внимание клиента, а трипваер (или продукт-пробник) и лидмагнит (продукт-приманка) — это два дополнительных «пылесоса», увеличивающих тягу.

Другими словами, клиента должны привлекать не скидки или какие-то безделушки. Его должно привлекать основное предложение. Худшее, что можно сделать при продаже — это начинать общение со скидок, демпинга и любого «прожимания» под условия, которые диктует клиент.

Акцент всегда должен быть на том, что продукт сам по себе самодостаточен. Он действительно хорошо, востребован и стоит именно столько, сколько за него назначено, потому что предлагает решение вопросов потребителя. А ещё этот продукт должны хотеть, хотеть быть сопричастными к его истории, его характеру и силе. И уже ко всему этому добавляется трипваер и лидмагнит. При этом трипваер даже не всегда нужен.

Чтобы понять, почему покупают, сначала нужно понять, почему НЕ покупают

Причины, по которым люди могут не покупать продукт

Четвертый пункт «нет денег» — это следствие того, что у потребителя нет ответов на первые три вопроса внутри него самого, он не может обосновать себе приобретение продукта.

Из всех этих вопросов вытекает вот что:

Давай для начала поймём, что из себя представляет бюджет клиента:

Если не получается разглядеть схему, увеличь картинку. На смартфоне это можно сделать жестом разведения пальцев по экрану, на компьютере сочетанием клавиш изменения масштаба «CTRL+» («CMD+», если у тебя Mac)

Деньги есть всегда или почти всегда. Их отсутствие — это вопрос мотивации. Есть сомнения? Просто представь себе, что у тебя серьёзно заболел ребёнок или другой близкий родственник. Что, сто тысяч всё еще проблема? Думаю, что в таких условиях и миллион реален. Для кого-то миллион норма в любых условиях, но суть примера в том, что возможности всегда больше, чем кажется на первый взгляд. Возрастает мотивация, и мы начинаем пользоваться бОльшим количеством возможностей, которые были вокруг всегда. Так это работает.

Целевые затраты — это деньги на определенные цели, что понятно из названия. Примеры таких целей: на образование детей, купить дом, обновить ноутбук, приобрести машину, съездить в путешествие мечты и т.п. На эти цели деньги либо откладываются, либо уже готовы и ждут своего применения.

Импульсивные покупки — покупка в моменте. Так бывает с одеждой, с мелкими покупками типа поесть/попить и т.п.

Деньги, которые я могу заработать — это те деньги, которые в случае необходимости человек может быстро заработать. Например, дожать незакрытые сделки, поработать сверхурочно, взять дополнительную подработку на стороне, продать нечто ненужное из собственности...

Кредитные деньги в долгом пояснении не нуждаются. Это как банковские кредиты, так и частные займы.

Давай я поясню, термины из второго блока на рисунке выше:

Downsell (Даунселл, что-то типа «понижения предложения») — это предложение более дешёвого варианта продукта, чтобы заключить сделку. Например, если у клиента нет денег на покупку последней модели iPhone, можно предложить ему предыдущие модели или вообще более дешёвый аппарат другой марки.

Рассрочка — отличается от кредита тем, что тут нет переплаты. Это беспроцентный кредит.

Success fee (Саксес фи, т.е. «оплата за успех») — это предложение вида «давай я сделаю тебе результат, а потом ты мне заплатишь».

Profit share (Профит шэа или «разделение прибыли») — это и есть разделение прибыли, лучше и не скажешь. Предложение типа «давай сделаем с тобой что-то, получим прибыль, и я с неё возьму оплату своих услуг». Очень похоже на Success fee.

Killing offer (Килинг оффер или «убийственное предложение») — это предложение, вызывающее сильнейшее стремление приобрести продукт. Как, если бы человеку с терминальной стадией рака предложить таблетку, которая мгновенно лечит болезнь. Пример циничный, но хорошо отражает суть определения, т.к. близость смерти — это сильнейший мотиватор.

Приведи друга — это распространённая схема партнерской программы. К примеру, банк Тинькофф постоянно обещает какие-то бонусы, если твой друг оформит себе карту банка.

Когда «нет желания», нужно думать о том, как «ввернуть» продукт в текущую мотивацию человека. Например, мы продаём курс по освоению новой професси. У человека нет желания осваивать новую профессию, более приоритетная задача — поднять уровень дохода. Но ведь с помощью новой профессии вполне можно это сделать. Значит, наша задача показать, как с нашим продуктом человеку достичь собственного желания. Желанием клиента может быть что-то другое, возможно, больше свободного времени или физическая свобода, чтобы работать удалённо. И тогда с тем же нашим продуктом мы будем рассказывать, как достигать этих желаний.

Когда «нет понимания продукта», нужно объяснить, зачем наш продукт нужен человеку. Яркий пример — Стив Джобс с его стартапом Apple. Серьёзная проблема, с которой он столкнулся вначале — это то, что люди не понимали, зачем вообще нужен персональный компьютер. Более приземлённым примером могут быть услуги, скажем, фотографа. Ведь сама по себе картинка никому не нужна, а нужно то, что она способна сотворить: если это свадьба, фото зафиксирует моменты для воспоминаний; если съёмка еды для меню ресторана — фотография должна вызывать аппетит и желание потратить деньги; если расследование — снимки будут доказательствами определённых фактов. Надеюсь, понятно объяснил.

Когда «нет доверия», нужно пояснить человеку, почему можно доверять брэнду и почему можно доверять продукту. Поэтому компании вкладывают большие бюджеты в рекламу, которая не приносит прямых продаж, но закрепляет в головах определенную доверительную картинку. Например, какой в России шампунь № 1 от перхоти? Какое название приходит в голову, когда нужно сделать печатную копию документа? Вероятно, в голову пришли такие ответы Head & Shoulders и Xerox. Вот это и есть примеры построения доверия.

Вот и вся теория, которую нужно знать, чтобы начать разрабатывать основной продукт.

Практика

Заполняем опросник в ментальной карте

Два глобальных вопроса, на которые нужно ответить это:

Почему пользователь должен хотеть?
Почему пользователь должен доверять?

Вся дальнейшая работа с ментальной картой делается совместно с владельцем бизнеса, если ты работаешь маркетологом или продюсером у своего клиента. Если продукт твой, делай самостоятельно.

RTW (reason to want) — причина хотеть; RTB (reason to believe) — причина доверять

Дальше я на схемах покажу, что скрыто под каждым из пунктов ментальной карты.

От каких болей хочет убежать наша ЦА?

На схеме видно, что в этом примере я работаю с тремя сегментами целевой аудитории: специалисты по контекстной рекламе, владельцы маркетинговых агентств и новички в сфере контекстной рекламы. Я показал эти аудитории один раз, чтобы было понимание, что работать нужно отдельно по сегментам. И так по всем вопросам. А дальше я просто покажу вопросы без подробного раскрытия по каждому сегменту.

Вот, что сокрыто под каждой из целевых аудиторий. Это ответы на поставленный вопрос.

Какое удовольствие хочет получить наша ЦА?

Как было и как стало?

Причины верить

Теперь делаем смысловую упаковку нашего продукта

Формулируем собственный продукт

Переносим данные из ментальной карты в таблицу

Теперь всё, что мы собрали, упаковываем в компактную таблицу примерно так:

Пример конечной стадии разработки основного продукта - подробное описание в виде таблицы. Дальше остаётся просто собрать всё, как написано, и можно продавать

Делается это всё тоже по сегментам ЦА. Если аудитории пересекаются, то можно не делить работу, которая дублируется. Какой в этом смысл, если проблемы у сегментов одинаковые и всё остальное тоже похоже? Короче, включай здравый смысл.

В первой строке таблицы такие вопросы:

Для кого?
Какие проблемы решает?
Какие желания исполняет?
Что есть мой продукт? В чем его уникальность?
На что люди должны обратить особое внимание?
Что срезонирует у людей больше всего в предложении?
Почему именно этот бренд/человек?
Почему доверяют моему продукту?
Какая трансформация ждет меня?
Что включает в себя мой продукт?
Как он называется?

В конце таблицы формулируем оффер (предложение по-русски) — короткое ёмкое объяснение и развернутое объяснение сути. Выглядит это примерно так:

Пример оффера, разработанного на основании опроса целевой аудитории

Вся та гора работы, которую мы проделали, превращается вот в такую изящную табличку с формулировками, которыми стоит пользоваться при любом удобном случае. Это концентрат сути продукта.

Оффер — одно простое предложение.

Объяснение на пальцах — четыре предложения

Развёрнутый ответ — 8-10 предложений, не больше.

Всё, на этом базовая подготовка основного продукта (Core Offer) закончена. Теперь ты точно понимаешь, что конкретно продаёшь. Сможешь легко презентовать, вытащить смыслы, говорить на языке клиента и вот это вот всё.

Дальше упакуем продукт-пробник и продукт-приманку. Затем будем работать над упаковкой. Всё это в следующих статьях.

Подписывайся, чтобы получать уведомления о новых полезных статьях про маркетинг, личную эффективность и психологию общения.

Если статья оказалась полезной, поставь реакцию, напиши комментарий.

___________________________________________________________________

А ещё можно сказать спасибо Тимуру Кадырову. Эта статья написана на основе моего реального опыта работы, а работал я по материалам Тимура Кадырова. По сути, вся статья — это транскрибация одной из его лекций из курса по Маркетингу, который я когда-то купил и ни разу не пожалел. Он сам рекомендовал проходить курс с «тетрадью и ручкой», и большая часть заметок так и появилась, я просто очень ответственно подошёл к делу.

Имея собственный накопленный опыт, я могу точно сказать, что прочитав одну эту статью или какие-то другие из тех, что я публикую, сделать всё сразу полноценно и правильно не получится, зато тем, кто уже в теме, мои заметки могут сильно помочь освежить память или дополнить сложившуюся картинку. Так что, я решил опубликовать их и в качестве собственного бэкапа, и в качестве «шпаргалки» для коллег.

«Ну и чё это вы тут продаёте мне?» Правила подготовки основного продукта для маркетолога или почему они не покупают?