Фреймворки встречаются нам часто, например, их достаточно много в маркетинге (SWOT-анализ), в продакт-менеджменте (RICE для приоритезации) и так далее. Любой фреймворк, который мы применяем в той или иной деятельности, должен облегчить принятие решения в бизнесе.

Сегодня мы будем говорить про фреймворк, который может быть полезен для исследователя и продакт-менеджера. Это фреймворк Outcome-driven innovation (ODI).

Для исследователя ODI - это возможность легко анализировать данные и делать выводы, а для продакт-менеджера - удобный инструмент для принятия решения. Впервые я услышала о нем в книге Джима Калбаха “Jobs To Be Done PlayBook”.

Что такое ODI?

ODI - это подход, разработанный в 1990-х годах Энтони Ульвиком, который позволяет с помощью исследований целевой аудитории анализировать рынок и создавать востребованный продукт. Outcome Driven Innovation базируется на JTBD (тут прослеживается тесная связь Энтони Ульвика с Клейтоном Кристенсеном).

Применимость ODI

Многие любят идти по проторенной дорожке и использовать один и тот же фреймворк для всех задач. Как будто один фреймворк может стать “волшебным ключиком” от всех неизведанных дверей. Например, так происходит со всеми любимым Jobs to be done. Но у него есть довольно понятные ограничения в использовании (об этом есть статья у Константина Ефимова и Анастасии Жичкиной, обязательна к прочтению, если вас интересует JTBD). Нельзя использовать один фреймворк под все задачи подряд, потому что это не приблизит вас к решению бизнес-задачи. Порой, скажу на своём опыте, не нужны никакие фреймворки. Вы можете ограничиться простой группировкой данных или кластеризацией, которую сами придумали.

ODI может быть* полезен в следующем бизнес-контексте:

Выход продукта на новый рынок
Существует гипотеза продукта и её нужно проверить
У продукта есть цель - захватить долю рынка
Вы в продукте не понимаете ландшафт конкуренции и какие потребности ваших клиентов остаются неудовлетворенными
Систематически падают продажи
Высокий отток клиентов
Компании предстоит стратегическое планирование

*Для каждой задачи в отдельности могут быть использованы альтернативные фреймворки, здесь не нужно ограничиваться только ODI

Понятие ожидаемого результата

Главной категорией ODI является ожидаемый результат (desired outcome). В книге “Jobs to be Done: Theory to Practice” Энтони Ульвик (основатель ODI) уделяет много внимания объяснению сущности “desired outcome”.

Ожидаемый результат - это метрика успеха, по которой пользователь определяет — достиг он успеха при использовании продукта или нет.

Примеры ожидаемых результатов:

Сократить время регистрации и заселения в отель после прибытия.
Уменьшить время согласования документов при покупке недвижимости.
Повысить степень понимания учебного материала студентами при дистанционном обучении.

Вы можете заметить схожесть между примерами. Ожидаемые результаты конструируются по определенным правилам, сформулированным Энтони Ульвиком.

Правила формулирования желаемых результатов:

Направление действия (direction of improvement) - оно указывает на то, каким образом клиент хочет изменить определенный аспект при выполнении своей задачи. Направление действия выражается с помощью глагола действия, который отражает желаемое улучшение или изменение.
Метрика изменения (performance metric) - это может быть время, количество, вероятность, степень, интенсивность и т.д
Объект контроля (object of control) - конкретизирует параметр или аспект, на который направлено действие.
Контекст (contextual clarifier) - уточняет, в каких условиях или при каких обстоятельствах клиент желает достичь результата.
Пример ожидаемого результата:

Ожидаемые результаты берутся из интервью с целевой аудиторией. Выдумывать их опасно, так как именно ожидаемые результаты будут использоваться при количественной валидации.

Этапы ODI

Создатель ODI говорит: “Если "JTBD" - это теория, то ODI, - это процесс, воплощающий ее в жизнь.” И в целом, в своих статья Энтони Ульвик интерпретирует ODI как “инновационный процесс”, который дает возможность инновации превращать из искусства в науку. Мы предлагаем рассматривать ODI как надстройку над JTBD, помогающую приземлить результаты качественного исследования на продукт и сделать их более применимыми. Для этого мы рассмотрим этапы ODI.

Энтони Ульвик выделяет 10 этапов в Outcome Driven Innovation:

Ремарка: не путайте Job Map и Customer Journey Map, потому что у них разное назначение. CJM - это более узкая субстанция опосредованная каким-то решением. То есть CJM мы конструируем для какого-то уже существующего на рынке продукта. А Job Map может выходит далеко за рамки вашего продукта, и показывает “жизнь клиента” в процессе достижения главной цели.

С первыми 6 этапами может справиться исследователь,но остальные 4 требуют погружения продакт-менеджера (или других лиц, принимающих решения в продукте).

Результатом первых 6 этапов должно стать несколько артефактов: job map и opportunity landscape. Давайте разберем каждый артефакт.

Job map - это визуальное изображение достижения основной функциональной задачи (core job), разложенное на отдельные процессы или этапы работы (job steps), которое подробно объясняет, что именно пытается сделать потребитель. В каждом job steps есть набор желаемых результатов.

Пример Job map потребителя ипотечного кредита:

C помощью Job map вы сможете посмотреть, на какие этапы делится путь потребителя при достижения цели, какие ожидаемые результаты есть на каждом этапе. Уже на этом этапе исследования вы можете понять, какие job steps закрывает ваш продукт, где у потребителей есть самые острые проблемы и неудовлетворенность. Да, это может быть этап за который не отвечает ипотечный брокер, например, выбор недвижимости (обычно эту работу делает риелтор). Но “захват” этого этапа может стать новым витком в стратегии вашего продукта. Вы можете придумать удобный агрегатор с фильтрами для поиска жилья и таким образом создавать экосистему, закрывающую наибольшее количество job steps.

Ремарка: не путайте Job Map и Customer Journey Map, потому что у них разное назначение. CJM - это более узкая субстанция опосредованная каким-то решением. То есть CJM мы конструируем для какого-то уже существующего на рынке продукта. А Job Map может выходит далеко за рамки вашего продукта, и показывает “жизнь клиента” в процессе достижения главной цели.

Opportunity landscape - представляет собой карту, которая отображает важность и степень неудовлетворенности различных желаемых результатов, позволяя компаниям сфокусироваться на тех областях, где существует наибольший потенциал для создания ценности для клиентов.

После интервью с пользователями нам нужно провести количественный опрос по методике Opportunity Score. Мы берём сформированные ожидаемые результаты и валидируем их количественно через оценку важности и удовлетворенности. Опрос нужно провести на нашей целевой аудитории у конкурентов, как прямых, так и косвенных. Внизу статьи будет ссылка на ресурс о том, как рассчитывать Opportunity Score. После расчета индекса для удобства все результаты визуализируются через Opportunity Landscape.

Пример из статьи Энтони Ульвика с Microsoft (статья):

Каждая точка - это ожидаемый результат. В правом нижнем углу отмечены ожидаемые результаты, которые имеют самую высокую важность и низкую удовлетворенность рынком. Это значит, что часть ожидаемых результатов неудовлетворена на рынке.

Согласитесь, что после комбинации качественного сбора данных и количественной валидации ваша уверенность в принятии какого-либо решения возрастет.

А что после исследований?

После такого массивного ресерча наступают этапы использования и внедрения данных (7-10 этапы ODI). Здесь роль исследователя переходит в “режим саппорта” для продакт-менеджера (или другого лица принимающего решение). Эти этапы больше фокусируются на стратегическом вижене.

Ульвик разработал Jobs-to-be-Done Growth Strategy Matrix

Матрица разделена на четыре квадранта (перевод по книге Ульвика):

1) Differentiated strategy

Клиенты считают эти задачи критически важными, но существующие решения не удовлетворяют их ожидания (примеры продуктов по Ульвику: кофеварки и эспрессо Nespresso, iPhone 2G от Apple,международные рейсы авиакомпании Emirates, спортивные автомобили BMW, PlayStation (оригинальная модель) от Sony, пылесос и сушилка для рук Airblade от Dyson)

2) Dominant strategy

Компания реализует доминирующую стратегию, когда она предлагает всем потребителям на рынке новый продукт или услугу, которые выполняют работу значительно лучше и за значительно меньшие деньги. Примерами предложений, успешно использующих доминирующую стратегию, являются Google Search, Google AdWords, UberX, потоковое видео Netflix.

3) Disruptive strategy

Компания реализует деструктивную стратегию, когда она обнаруживает и нацеливается на группу излишне обслуживаемых клиентов или непотребителей, предлагая им новый продукт или услугу, которые позволяют выполнить работу дешевле, но не так хорошо, как конкурирующие решения. Примеры Среди предложений, успешно использовавших стратегию разрушения, можно назвать Google Docs (по сравнению с Microsoft Office).

4) Discrete strategy

Эта стратегия может сработать в ситуациях, когда покупатели ограничены юридически, физически, эмоционально или иным образом в возможностях выполнения работы. Примерами предложений, успешно использующих дискретную стратегию, могут служить напитки, продаваемые в аэропортах, минуя пункты досмотра, концессии на стадионах во время спортивных мероприятий, услуги по обналичиванию чеков и кредитованию до зарплаты, а также банкоматы в удаленных местах.

5)Sustaining strategy

Компания реализует стратегию поддержания, когда она представляет новый продукт или услугу, которые выполняют свою работу лишь немного лучше и/или немного дешевле.

Источники по теме:

ЭнтониУльвик «Jobs To Be Done: Theory to Practice»
Джим Калбах «Jobs To Be Done PlayBook»
Статья Ульвика про ODI (открывать с VPN)
Статья про Opportunity Score (открывать с VPN)

Outcome-driven innovation (ODI) — фреймворк для стратегии, основанный на CX