На днях принял участие в мероприятии от ЦДП, где коллегами был затронут ряд вопросов о сегментации клиентской базы в B2B/B2C, организации работы маркетинговой и коммуникационной стратегий и влиянии всего этого на прибыль. Сделал вывод, что многие из этих вопросов, хоть и имеют в достаточной мере очевидные ответы, но для целостного восприятия требуют системного подхода к пониманию. Захотелось разложить по полочкам🙂

Почему сегментация - не блажь, а необходимость?

Клиенты разные, у одних есть деньги, у других - только желание. Кто-то принимает решения на эмоциях, а кто-то - на основе таблиц в Excel. Если пытаться продать всем подряд, маркетинг будет дорогим, а эффективность - низкой. Отсюда делаем вывод, что грамотная сегментация позволяет:

Не сливать бюджет → если знаешь кому продаёшь, таргетироваться становится проще;
Создавать востребованные продукты → исходя из реальных потребностей клиентов;
Повышать конверсию → когда предложение попадает точно в целевой сегмент, сделки закрываются быстрее.

Теперь к тому, как это делать.

Сегментация в B2C/изучаем потребителей

Психографика: кто эти люди и как они живут?

Сегментировать можно не только по полу и возрасту, не забываем про образ жизни, поведение и финансовые возможности. Отсюда четыре базовых сегмента:
Много денег, легко зарабатывает → Берёт лучшее, удобство важнее цены;
Много денег, тяжело зарабатывает → Долго думает, ищет обоснование стоимости;
Мало денег, но может заработать → Ориентирован на рост, выбирает статусные вещи;
Мало денег, не может заработать → Ищет скидки, берёт самое доступное.

Позиционирование и стратегия взаимодействия

Чтобы клиенты выбрали именно тебя, нужно просто и понятно объяснить, чем конкретно ты отличаешься от конкурентов. Без чёткого позиционирования компания остаётся на уровне белого шума в общем спектре клиентского внимания. Грамотная стратегия должна отвечать на три главных вопроса: В чём наша ключевая ценность? Как мы её доносим? И какой стиль коммуникации используем?
Тут на помощь приходят маркетинговая и коммуникационная стратегии. Важно осознавать, что маркетинг и коммуникация - не одно и то же.
Где маркетинг - это про то как привлечь клиентов и заработать деньги, а где коммуникация - как правильно рассказать об этом клиентам. Одно без другого не работает.

Жизненный путь клиента

Люди проходят разные этапы жизни, и на каждом у них разные потребности. Звучит логично, но это не значит, что нужно смотреть на что то одно, смотрим в целом и думаем на перспективу:
Студенты → ищут доступные решения;
Молодые специалисты → выбирают удобство и функциональность;
Семьи → ориентируются на качество и надёжность;
Пенсионеры → ценят простоту и поддержку.
Если понимать этот путь, можно выстраивать долгосрочные отношения с клиентом и вовремя предлагать ему нужные продукты.

JTBD (Jobs to Be Done) - зачем им твой продукт?

Клиент не покупает продукт, он покупает решение своей проблемы.
Пример:
❌ «Человек покупает дрель»
✅ «Человеку нужно сделать отверстие в стене»
Фокусируясь на реальных задачах клиента, можно создавать предложения, необходимость которых в объяснении не нуждается.

Мотивы клиентов или что ими движет?

На самом деле, все покупки можно объяснить через три основных мотива:
Функциональный (покупаю, потому что удобно) → Google Pixel;
Эмоциональный (покупаю, потому что красиво) → Nothing phone;
Социальный (покупаю, чтобы показать статус) → iPhone 17 Pro.
Если понимать мотивацию аудитории, можно правильно выстраивать маркетинговые коммуникации.

Где деньги?

Рынок устроен по принципу нормального распределения → основные деньги находятся в середине кривой, где замешано абсолютное большинство потребителей этого рынка.
Если продукт слишком нишевый, то денег там много не будет. Чтобы расширить рынок, как вариант, можно искать пересечения с массовыми сегментами (продавать не только спортивное питание, но и линейку ПП).

Матрица, но продуктовая

Классический инструмент анализа. Строим таблицу и вписываем туда:
По строкам - категории клиентов (одинокие, пары, семьи);
По столбцам - контексты потребления (завтрак, обед, ужин).
Заполняем продуктами и видим, где есть пробелы, а где точки роста.

Сегментация в B2B/анализируем компании

B2B работает иначе - решения принимаются не на эмоциях, а исходя из бизнес-логики и расчётов (ну по крайней мере у тех "B" c которыми будем работать). А если мы говорим, что за решением в более менее крупных компаниях стоит целый бизнес-процесс, то редко бывает так, что этим занимается один человек. Обычно это цепочка формации:

Менеджер выявляет потребность
↓
Руководитель отдела одобряет
↓
Финансовый директор считает деньги
↓
Генеральный подписывает контракт

Как итог - продажа срывается, если хотя бы один будет не согласен, т.к. по большому счету каждый из них отражает цифры в своих координатах, и интерес для компании имеет место только когда они сходятся, иначе риски..

Уровень компании (малый, средний, крупный бизнес)

Малый бизнес → решения принимает собственник, бюджеты ограничены.
Средний бизнес → уже есть процессы, но их можно оптимизировать.
Крупный бизнес → долгие циклы принятия решений, нужны сложные интеграции.
Отсюда аксиома: Чем больше компания, тем больше у неё бюрократии.

Зрелость бизнес-процессов

Зрелость бизнес-процессов компании отражает степень их структурированности, управляемости, эффективности. Можно выделить несколько уровней зрелости процессов, от хаотичных и неопределённых до полностью оптимизированных и контролируемых. Компании с низким уровнем зрелости, где процессы не стандартизированы и зависят от интуиции сотрудников, часто не готовы к внедрению сложных решений по типу ERP-систем. Такие организации, скорее всего, в первую очередь займутся формализацией и стандартизацией своих основных бизнес-процессов, пойдут внедрять CRM-ки. Только после достижения определённого уровня зрелости процессов им будет иметь смысл рассматривать более комплексные системы, которые потребуют чётко определённых и управляемых процессов для эффективного функционирования.

Как твой продукт влияет на бизнес?

В B2B смотрим уже на конкретные результаты:
✔ Снижение затрат
✔ Рост доходов
✔ Оптимизация процессов
Если продукт не даёт ощутимой выгоды - стоит задуматься, возможно он не нужен.
p.s. или просто опередил своё время :D

Кто принимает решение?

Разные ЛПР (лица, принимающие решения) имеют разные приоритеты:
Генеральный директор → стратегические вопросы;
Финансовый директор → экономия бюджета;
Руководитель отдела → удобство и эффективность.
Если говорить с каждым на его языке, сделки закрываются значительно быстрее.

Что имеем

Понимаешь клиентов → создаёшь востребованные продукты;
Выбираешь правильные сегменты → продаёшь быстрее и дороже;
Говоришь с каждым на его языке → получаешь высокий отклик.

Если не сегментировать аудиторию - маркетинг превращается в угадайку.
А угадайка обходится дорого🫡

Модели сегментации клиентов целевого бизнеса