Почему все интерфейсы стали одинаковыми и как брендам с этим быть?

Сегодня цифровые продукты теряют в разнообразии. Интерфейсы сайтов и приложений кажутся клонами: белый или тёмный фон, простые шрифты, нейтральные цвета, узнаваемые компоненты, построенные по гайдам Material или HIG. Почему так происходит — и как брендам выделяться в условиях глобальной унификации?

Унификация всего вокруг

Оглянитесь: по пути на работу вы проходите мимо одинаковых кофеен, пьёте привычный кофе, покупаете одежду в тех же масс-маркетах. Архитектура, офисы, меню — всё становится стандартизированным. Цифровая среда не исключение: контент различается, но визуальный и функциональный облик — всё ближе к единообразию.

Унификация повсюду: от планировки кофеен до карточек товаров.

Это не совпадение, а следствие глобальных и технологических процессов — от распространения дизайн-систем до давления трендов и ограничений.

Почему интерфейсы стали одинаковыми?

Причин несколько, и они связаны с ограничениями, в которых работают современные дизайнеры:

Личностные ограничения — наш опыт, привычки, предпочтения и то, как нас учили решать задачи. Например, дизайнер, выросший на гайдлайнах Apple, чаще думает в терминах HIG.
Ограничения задачи — бриф, дедлайны, бюджеты — всё это сужает зону поиска.
Ограничения среды — то, где и как мы создаём продукт (мобильный интерфейс ≠ плакат ≠ сайт ≠ VR и т. д.).
Внешние ограничения — технологии, тренды, языки, ожидания пользователей и нормы общества.

Эти рамки формируют «контур» дизайнерского решения. И большинство продуктов остаются в его пределах, выбирая путь минимального сопротивления.

Парадокс стандартизации

Самый главный парадокс в том, что бренды хотят быть уникальными, а пользователи — наоборот, хотят, чтобы интерфейсы были одинаковыми. Им важно не переучиваться каждый раз, не разбираться в новой логике кнопок и иконок.

Это подтверждает знаменитая цитата Якоба Нильсена, эксперта по юзабилити:

«Пользователи проводят большую часть своего времени на других сайтах. Это означает, что пользователи предпочитают, чтобы ваш сайт работал так же, как и все другие сайты, которые они уже знают.»

В этом и суть: лучший интерфейс — это предсказуемый интерфейс.

Нильсен, к слову, сформулировал 10 эвристик удобства интерфейсов — эти принципы лежат в основе большинства продуктовых решений. Дизайнеры действуют в рамках устоявшихся паттернов, потому что это снижает когнитивную нагрузку и повышает удовлетворенность пользователей.

Представьте, что пунктирные рамки — это и есть наши ограничения.

Решение точное, предсказуемое — но не вдохновляет. Оно «правильное», но не уникальное.

Большинство из нас будет искать решение внутри этих рамок, не выходя за их пределы. Потому что кажется, что самое простое — и есть самое правильное. Такое решение будет точным, но не обязательно глубоким. Оно отвечает базовым требованиям, но не вдохновляет.

Креативное, но зачастую неработающее. Далеко от реальности и нужд пользователя.

Некоторые попытаются полностью проигнорировать ограничения и предложат решение «вне рамок». Это может быть очень креативно, но зачастую — далеко от реальных потребностей. Такое решение, как правило, не работает — потому что оно не для людей, а ради самого креатива.

Баланс между инновацией и применимостью. Здесь рождаются лучшие идеи: заметные, но не всегда понятные.

Кто‑то сделает небольшой шаг в сторону, выйдет из зоны комфорта — но останется рядом с рамками. И именно в этом может родиться оптимальный компромисс: и немного нового, и всё ещё применимого. Это решение — и креативно, и уместно.

Сделав шаг в сторону, дизайнер расширяет сами рамки. Так происходит эволюция.

А теперь представим, что этот шаг — не просто выход. Это способ расширить сами рамки. Сделав один шаг в сторону, мы вдруг понимаем, что ограничения — не абсолютны. Мы расширяем своё поле мышления, свою компетенцию, свою зону возможного. Мы эволюционируем, когда изобретаем. И мы оставляем след, потому что на основе наших решений следующее поколение будет строить свои.

Интересная метафора от французского промышленного дизайнера Филиппа Старка о том, как происходит выход за рамки. В своём выступлении на TED он говорил, что дизайн — это не просто создание объектов, а мутация и эволюция мышления, позволяющая предвидеть будущее и формировать его. По его словам, настоящий прорыв возможен только тогда, когда мы перестаём воспринимать ограничения как преграды, и начинаем рассматривать их как отправную точку для дальновидных и инновационных решений.

Вот как на практике выглядит работа с ограничениями

Гарри Бек и метро Лондона (1933)

Когда все стремились к географически точной карте метро, Бек предложил схему, в которой география была принесена в жертву читаемости. Он использовал только горизонтали, вертикали и диагонали. Карта стала иконой и используется до сих пор.

Итан Маркотт и отзывчивый дизайн (2010)

До него мобильные сайты были отдельными версиями. Маркотт предложил использовать гибкие сетки и медиа‑запросы — и адаптив стал новым стандартом. С тех пор сайты делают «сразу под все экраны».

The Boston Globe (2010) - сайт Apple еще не имел адаптива под мобильные устройства — The Boston Globe (2010) — сайт Apple еще не имел адаптива под мобильные устройства

Эти кейсы объединяет одно: люди увидели ограничения, но не подчинились им, а переопределили.

Глобализация дизайна

Дизайнеры по всему миру ищут вдохновение в одних и тех же источниках — Dribbble, Behance, Pinterest. Мы вводим одинаковые запросы и получаем одинаковые паттерны. Результат — похожие сайты, приложения, визуальные стили.

Глобализация сгладила особенности визуальных языков и предложила унифицированные компоненты (UI kits, фреймворки, дизайн‑системы). Это удобно, но ставит вопрос:

Как в этом однообразии сохранить индивидуальность бренда?

Ответ: через чувства.

Люди забудут, что вы сказали. Люди забудут, что вы сделали. Но они никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать.
— Майя Анжелу — американская писательница и поэтесса.

Несмотря на унификацию, дизайн движется вперёд. Вот несколько векторов развития:

1. Персонализация: Интерфейсы подстраиваются под поведение и привычки пользователя.

Главные экраны формируются динамически — в зависимости от жанров, предпочтений, времени суток, истории просмотров или прослушиваний. Карточки, обложки, рекомендации — всё становится индивидуальным.

2. Ассистивность: Взаимодействие происходит голосом, жестами, через AI.

Apple Vision Pro позволяет управлять интерфейсом движением глаз, голосом и легкими щелчками пальцев — вы буквально «смотрите» на нужный элемент, и система понимает, что вы хотите сделать, без необходимости касаться экрана. Google Assistant управляет устройствами и помогает выполнять задачи, просто воспринимая голосовые команды.

3. Эмоциональность: Бренды формируют настроение, а не только обеспечивают удобство.

Headspace встречает пользователя тёплыми иллюстрациями и заботливым тоном.
Notion — минимализм с элементами Zen, создающий ощущение покоя и фокуса.

4. Нео‑брутализм и digital expressionism: Намеренный отказ от «стерильного» UI в пользу дерзких форм и хаотичных визуальных решений.

Крупная типографика, кислотные цвета, сломанные сетки, «некрасивые» элементы. Такой стиль выделяет бренд и ломает скучные паттерны восприятия.

5. Zero UI: Интерфейс уходит в фон — акцент на действия, происходящие автоматически.

Вы говорите: «Алиса, включи свет» — и лампа загорается без касаний. HomePod распознаёт ваше местоположение в доме и запускает сценарии: включает музыку, регулирует температуру, закрывает шторы. Система работает на фоне — вы не взаимодействуете с интерфейсом напрямую, он как бы исчезает.

Современные цифровые технологии позволяют активировать зрение и слух, а офлайн‑опыт дополняет это запахом, осязанием, контекстом. Дизайнеру важно работать не только с интерфейсом, но и с впечатлением от него.
Эмоции возникают, когда интерфейс заботится, когда он логичен, человечен, ненавязчив и тёплый. Когда он не заставляет думать, но помогает чувствовать.

Выводы

Стандартизация — не враг, а необходимая опора. Без неё цифровой мир превратится в хаос. Люди будут выбирать понятные, предсказуемые интерфейсы, вызывающие доверие и положительные эмоции.

Но думать нужно шире, за пределами интерфейса. Истинная ценность бренда — это чувства, которые он вызывает. Именно они запоминаются, именно они формируют лояльность. И сила дизайнера — в умении выйти за рамки, не теряя связи с пользователем.

Дизайн в эпоху однообразия: рамки, ограничения и чувства