В конце девяностых годов на витринах ларьков появился смелый и необычный журнал о компьютерах — «Хакер». Возможно, многие из вас покупали и читали его. В прошлом посте я постарался подробно ответить на вопросы о том, как дела у «Хакера» сегодня, а в этот раз мы пообщаемся с Дмитрием Агаруновым — человеком, который сначала основал сеть магазинов Gameland, а затем и одноименное издательство, где выпускались «Хакер», «Страна Игр» и многие другие журналы. Мы сели и обсудили историю и концепцию «Хакера», повспоминали старые времена и людей, которые работали над ним в разное время.
Цена на годовую подписку на «Хакер» на момент публикации этого материала снижена с обычных 9800 рублей до 3000 рублей. Для оформления нужно создать аккаунт на Xakep.ru и перейти на страницу подписки. Подписка дает доступ ко всем платным материалам «Хакера» и возможность скачивать вышедшие PDF с номерами.
До «Хакера»
— Давай начнем с самого начала. Как появилась «Страна Игр»? Откуда взялась первая редакция? Я читал, что вы взяли человека, который переводил руководства к играм, продававшимся в твоей торговой сети. Это так?
— Если коротко, это была идея сотрудника Gameland — Димы Донского. Он был студентом и действительно переводил руководства к играм. И предложил: «Дима, давай сделаем журнал!». Он был талантливым парнем и как раз тогда проходил практику и учился год в школе в США. Так что, во многом журнал – это подсмотренная на Западе идея. Я долго не хотел этим заниматься, но когда Дима пообещал взять на себя всю ответственность по запуску, то согласился. И мы выпустили журнал: в 95 году начали работу и сделали первый номер, в январе 96-го получили тираж. Главной целью журнала тогда было рассказывать о крутых видеоиграх и продвигать наши магазины. В тот момент в России из крупных журналов уже выходил «Магазин игрушек» (будущий Game.EXE), но реклама там стоила очень дорого, 5000 долларов за страницу, к тому же он мне казался слишком пафосным и малопонятным.
— И дело сразу пошло?
— Первый тираж был 5 тысяч, потом 10, потом 18, в первый год журнал не окупался. Прибыльным он стал только через год, когда тираж стал 60 тысяч.
— Продавали у себя?
— Нет, распространителем стала компания «Глобус», у них были точки в метро, и они забирали все первые тиражи. Это был их эксклюзив.
— Как выглядела команда «Страны Игр»?
— Ее собрал Дима Донской, первый номер они делали с Сергеем Лянге и еще парой ребят. Сергей — большой энтузиаст игр и имел полиграфическое образование, занимался версткой. Команда тогда располагалась прямо в магазине, могла сразу брать игры и играть в них.
— «Хакер» был вашим вторым журналом?
— Мы параллельно запускали русскую версию Official PlayStation Magazine, так что вторым был скорее он, а «Хакер» — третьим.
— Какая была мотивация открывать еще журналы?
— Я тогда разочаровался в торговле — из‑за пиратства. До 98 года мне удавалось выкручиваться за счет выхода новых приставок и дорогих игр к ним. А потом вдруг стало возможно пиратить вообще всё. Мы же были ориентированы на фанатов и торговали лицензией. Летом 98 года мы перевели магазин в интернет, чтобы распродать остатки товара.
— В 98 году е‑коммерс был довольно прогрессивной идеей!
— Мы тогда не считали это чем‑то необычным. С 96 года у нас уже был сайт Gameland.ru, да и у «Хакера» сайт появился с момента открытия. Сейчас‑то я уже понимаю, что стоявший прямо в офисе сервер с этими сайтами — не совсем обычная ситуация. А тогда было нормально.
— После закрытия сети вы сосредоточились на издании журналов?
— Да, я решил, что издательство перспективнее. Тираж «Страны игр» достиг уже 80 тысяч, это был хороший доход — тысяч 25-30 долларов в месяц. Я подумал, что 10-20 таких журнальчиков и получится уже тысяч 300.
Первый номер
— Как и кому пришла в голову идея запустить «Хакер»? Кто первый сказал само слово?
— Игорь Пискунов работал у меня в магазине, он был братом одного из моих менеджеров. Тогда Игорь в числе прочего начал заниматься рекламой. Очень куражный был парень! Он предложил сделать «Хакер», имея в виду веселый компьютерный журнал. Про взлом мы в тот момент слышали, но не более того. Поэтому решили сделать половину журнала про компьютерные игры и позвали для этого Дениса Давыдова.
— Знаю Дэна! Он ведь потом основал «Навигатор Игрового Мира» и одно время был главредом «Игромании»?
— Да, он в какой‑то момент вдохнул в нее новую жизнь.
— В каком году начали работать над «Хакером»?
— Мы решили сделать «Хакер» в августе 98 года, но из‑за кризиса перенесли открытие. Первый выпуск вышел в феврале 99-го.
— Давыдов во времена запуска «Хакера» работал в «Стране Игр»?
— Нет, он был не из «Геймленда». Он тогда с группой людей делал журнал «Игрополис» — еще более пафосный, чем Game.EXE. Роскошный и гламурный. Этот журнал так и не вышел. Мы тогда пригласили Дениса в «Хакер» вести рубрику о компьютерных играх.
— Как в «Хакер» пришел легендарный главред Сергей Покровский (SINtez)?
— Его нашел Игорь Пискунов. «Хакер» был его идеей, ему я и поручил запуск журнала.
— В первом номере главный редактор даже не был указан, верно?
— Да, я не хотел тогда давать должности. Молодежь часто стремится занять должность, а я не хотел, чтобы ее занял какой‑то человек, который не может быть редактором и тем более главредом и только стремится поскорее попасть на первую строчку титров. Я этого делать не давал — сначала нужно было доказать, что ты справляешься.
— Как скоро стало очевидно, что Покровский достоин?
— Очень быстро. Он был очень энергичный, быстро собрал команду. Большой энтузиаст хакерской культуры.
— Его видение не шло вразрез с вашими планами делать половину журнала про игры?
— Для меня это было нейтральным фактором. Мне казалось, что раз журнал для энтузиастов ПК, а половина этого энтузиазма держится на играх, то о них стоит писать, это гарантирует дополнительный спрос. Но мы быстро поняли, что и по компьютерной тематике полно материала, а наличие раздела игр раздражает фанатов хакинга.
Протест
— Как «Хакер» стал таким контркультурным, каким он был вначале? Так было сразу задумано?
— В 1998 году Запад нас жестоко кинул. Я за три дня превратился из богатого человека в должника, потеряв 3 миллиона долларов — из‑за изменения курса валюты. У меня был дикий надлом, обида и протест. Хотелось дать какой‑то ответ. В России тогда не было крутых современных производств, своих товаров и брендов (или, по крайней мере, так казалось), и единственное, что мы могли противопоставить, — это наши мозги. Поскольку в России есть крутые программисты и математики, я добавил журналу протестную миссию. Мы против любого официоза, абстрактных красивых слов, против Запада, против правительства. И мы воодушевляем российских пацанов, в том числе из глубинки, стать программистами и превратить Россию в айтишную державу — без всякой связи с властями. Для меня эта партизанская идеология была очень важна.
— Из этой же идеи родился и «кислотный» дизайн журнала?
— Да, задачу дизайнеру, Руслану Рубанскому, именно так и поставили — сделать пожестче, чтобы читался протест. Киберпанковский стиль журнал обрел уже где‑то через год.
— Какая была первая реакция публики на «Хакер»?
— Реакция была моментальной. Сразу же начались звонки от крупных компьютерных компаний, которые грозили отправить нас за решетку. Я помню, хозяин одной крупной компьютерной сети звонил мне и кричал: «Ты хочешь, чтобы изнасиловали твою пятнадцатилетнюю дочь?!», имея в виду что мы тут тоже занимаемся криминалом — учим людей взламывать и воодушевляем на это. Мне звонили сотрудники органов, на меня заводили дела, вызывали на допросы. Но при этом был и восторг со стороны читателей!
— Вы ничего такого не ожидали?
— Я этого хотел! Это работало на нашу известность и подтверждало, что протест настоящий, искренний. Я в бизнесе с девяностых, и допросами меня было не испугать. Да и суд не означал, что нас закроют. Мы выигрывали эти суды и продолжали работать.
— Это началось с первого же номера? Того самого, где были сплошные игры и чит‑коды к ним?
— Именно. И я тогда решил, что хочу побольше жести и хардкора. Пускай звонят, пускай судятся! Нам от этого только лучше.
— Как продавался первый номер «Хакера»?
— Это не было ни великим провалом, ни каким‑то огромным достижением. Мы сразу вышли в прибыль, но небольшую.
Легенды
— Расскажи подробнее про Покровского.
— С виду Сергей был худенький, аккуратненький парень. Обладал огромной энергией. Я считаю, что он входил если не в топ-100, то в топ-1000 важнейших для страны людей. Как еще недавно Юрий Дудь.
— В 2002 году Синтез перестал быть главредом «Хакера», получил повышение и стал издателем. Как это было?
— Мне казалось, что все люди должны расти, делать бизнес. Я предложил Сергею: «Давай издавать другие журналы на тему компьютеров и IT». Мешками приходили письма, часть из них я читал. Кто‑то из подписчиков хотел легкого чтива, но некоторые — чего‑то посерьезнее. Казалось, есть разные потребности и для каждой группы можно сделать отдельное издание. Для сугубо айтишников мы тогда сделали «Хакер Спец».
— Кого еще можешь вспомнить из тогдашних сотрудников? У вас же были яркие личности, к примеру, известный ныне Дмитрий Пучков начинал в «Хакере».
— В то время я уже не вникал в дела редакции, и все это шло немного параллельно. Всего я запустил порядка 80 журналов, и детали стерлись из памяти. С Пучковым помню, что встречался и разговаривал — он был взрослым серьезным дядькой в отличие от многих сотрудников. Шеповалова тоже помню по корпоративным вечеринкам, восхищался его творчеством, но привел его не я. Я тогда только следил за общей концепцией.
— По ощущениям редакция «Хакера» сильно отличалась от редакции «Страны игр»?
— Конечно! В «Хакере» был совершенно уникальный движняк, ни с чем невозможно сравнивать. А в «Стране игр» были куда более мягкие ребята, я бы даже сказал, нежные.
— Я вычитал в летописях, что редакция меняла читателям редакционные экземпляры журналов на пиво. Ты про это слышал?
— Про такое я не слышал. Но журналов приезжал целый грузовик, редакции давали столько, сколько они просили. Тогда я бы, наверное, пресек такой обмен, если бы узнал.
— В чем, по твоему мнению, удача «Хакера» в ранние времена? В чем повезло?
Такого журнала, как «Хакер», не было нигде в мире! В «Хакере» сошлась актуальная концепция, сильный контент и яркие эмоции. Такое просто не могло не сработать! Тем более, экономика страны и российская ИТ‑индустрия тогда росли бешеными темпами. Мы протестовали, развлекались, отрывались, я все это поощрял.
Большой «Геймленд»
— Но в то же время мне встретилась история про парня с никнеймом Хинт, который отвечал за выпуск журнала, сорвал срок и был оштрафован аж на 18 зарплат и уволен. Помнишь такое?
— Кличку помню, эпизод — нет, но такие истории бывали. Про 18 зарплат, конечно, преувеличение, но штрафы у нас были, и инициатором здесь был я. В финской типографии не хотели работать с российскими клиентами, потому что те часто нарушали график. Я взял на себя обязательство соблюдать все сроки, и это позволило снизить цену печати. Ведь дорогостоящее оборудование не может простаивать и грузовики тоже ездят по графику. Я создал культ своевременной сдачи, мы написали свой софт — Scanmail (Боря Скворцов над ним работал), и на тридцати телевизорах по всему офису можно было видеть, как и когда сдается каждый журнал. По той же причине я вводил штрафы за любую фигню, включая опоздание на работу. Доллар в минуту. Это учитывалось автоматически — через СКУД и бейджи. В результате мы всегда сдавали журналы вовремя, и эти усилия окупались. На нас могли положиться и типография, и система распространения. Система работала!
— Журналы в какой‑то момент стали выходить с дисками. Как вы к этому пришли?
— Первым журналом с диском была «Страна игр». Я эту идею подсмотрел на Западе и захотел внедрить у нас. Я попросил у Sony дать нам возможность делать диски для журнала на их заводе. Диски для первой PlayStation были с черной рабочей поверхностью, и такие же первые три раза прилагались к выпускам «Страны игр». Увидев, какой мощнейший спрос добавляет наличие диска, мы стали вкладывать диски и в «Хакер». И записывали туда кучу всяких программ. Интернет у людей был плохой, а у кого‑то и вообще не было, так что для них это было возможностью получить доступ к новым программам.
— Диски тоже печатали в Финляндии?
— Сначала в США, потом в Финляндии. Было очень удобно, что в одной стране печатали и журнал, и диск, и они приходили упакованными. Но потом ввели пошлины и НДС на компакт‑диски. Мы стали их печатать в России и нашли подрядчика, который организовал упаковку. Поначалу стояли тетеньки, раскрывали пакеты с журналами, клали диски и запаковывали обратно. Позже мы помогли подрядчику приобрести и внедрить быстрое современное оборудование.
— Как в те времена выглядела редакция? Стала больше?
— Команда всегда была небольшой. Мне нравился вариант с фрилансом, и я был против внутренних авторов. Написал — заплатили, написал еще — заплатили еще. Тогда было популярно вместо этого набирать всех в штат. Не только у нас, но и в США. Когда я был на экскурсии в Wired и PC World, то был поражен, что у них в редакции сидит по 80 человек. У нас пять человек делают журнал!
— Такой штат был только в «Хакере»?
— Так было во всех моих журналах — костяк редакторов и внешние авторы. Сейчас, наверное, никто иначе и не делает, а тогда это было немыслимо, это была революция. Умники с журфака пытались мне объяснить, что нужно взять всех в штат. Я не соглашался.
— В 2006 году был редизайн в более спокойную стезю. Твоя инициатива или тогдашнего главреда — Никиты Кислицина?
— Я тогда понял, что протест пора заканчивать и переходить в более спокойный формат. Протест не может длиться бесконечно, иначе интерес гаснет. И мы стали двигаться в сторону хардкорного технического издания.
— У вас было много сторонних проектов, например энергетик «Хакер» часто вспоминают (как ужасную дрянь, кстати).
— Слушай, ну я романтичный предприниматель! Встретил что‑то на Западе, понравилось, сказал: «А давай!». Чем больше движняка, тем больше шансов, что что‑то получится. Я, кстати, брал себе этот энергетик упаковками, и мне он дрянью не казался. Особенно нравился оригинальный дизайн — с прозрачной банкой.
— В районе 2006 года были всякие активности, типа футбола и страйкбола с читателями. Твоя затея или команды?
— Не помню — скорее, не моя. Но я всегда поощрял встречи с людьми. Как ни странно, большинство главредов избегали встреч с читателями. Меня это всегда поражало. Хотели для них писать, но слушать и смотреть в глаза своей аудитории не хотели.
«Рекламная болезнь»
— Как и куда в итоге ушел Покровский?
— О, я очень хорошо помню, как это было. В середине нулевых был мощный подъем бизнеса. Денег было много, все накупили дорогих машин, и зарплаты по 3-5, даже 10 тысяч долларов были нормой. Покровский очень хотел работать с богатыми рекламодателями. Тогда это стало горячей темой в издательстве, поскольку они давали сразу много денег. У конкурентов был мегауспешный журнал «Т3» — про гаджеты. Сергей решил, что под рекламные контракты хорошо будет открыть лайфстайловый журнал, связанный с технологиями. Типа американского Wired, но лицензию на Wired нам не дали. Мы выбрали издательство Ziff Davis, у них был похожий журнал Sync. Покровский убедил меня дать ему полмиллиона долларов на запуск русского Sync. Сейчас я понимаю, что поступил неправильно. Я не верил в эту идею, и деньги дал просто, чтобы доказать, что она не сработает.
— И Sync не сработал?
— Нет. История вот какая. Через два месяца после запуска закрылся американский Sync. Получилось, что весь контент надо было делать самим. Попробовали — не вышло. Для Покровского это был удар по самооценке. Собственно, я же сам всех агитировал заниматься бизнесом, думать о прибылях, но в этом случае все пошло не так. Покровский в итоге уволился. Когда мы с ним последний раз общались, у него было креативное агентство, они делали вещи, типа упаковок для сока.
— Вообще, сильно тогда запросы рекламодателей влияли на то, что вы делали?
— В самом начале, в 98 году рынок рекламы игр как раз схлопнулся, и все деньги мы получали от читателей. Мне нравилась такая модель! В случае с «Хакером» она отлично работала, потому что не нужно было ублажать никаких рекламодателей и подстраиваться под их желания. Я понимал, что либо мы пишем про взлом, либо превращаемся в рекламную помойку. Но зараза рекламы таки проникла в Gameland. Когда от нее зависит половина прибыли, хочешь‑не хочешь, приходится учитывать это. И я слушал людей, которые говорили, что то и это нельзя писать, потому что не дадут рекламу. Впрочем, «Хакер» по большей части всего этого избежал, и я специально защищал его. Если «Хакер» пишет про взлом продукта крупного вендора и тот отзывает рекламу у всего «Геймленда», я мог поговорить с редакцией о том, как обойти такие ситуации, привлекал юриста для консультаций и так далее. Но никогда не запрещал писать о взломе.
— Со временем прибыль от рекламы стала угасать?
— Вообще говоря, «Хакер» никогда не приносил ощутимой прибыли. Именно поэтому, кстати, я не мог себе позволить им плотно заниматься. В 2008 году мы еще выходили в ноль, а вот к 2012-2013 годам рекламы стало совсем мало. Сказывались в том числе новые законы. В 2012 году у нас исчезло две трети прибыли из‑за запрета рекламы сигарет и алкоголя. У нас же все журналы были специализированные и нацеленные на мужскую аудиторию, и без этого нам было не выжить.
Только цифра
– Когда ты брал меня на работу в 2015 году, уже было известно о том, что бумажная версия «Хакера» вот‑вот закроется. Что к этому подтолкнуло?
— Я никогда не держался за «бумагу», даже в самом начале. Собственно, я готов был закрывать ее, как только 2-3 номера стали бы убыточными. В 2014 году был кризис, потом закрыли две трети ларьков, и мы от этого пострадали больше всех, потому что не могли платить за присутствие на полках. Нам среди «Известий» и «Комсомольских Правд» было просто не место. Я считаю, что даже в 2008 году не имело смысла спасать «бумагу». Медиа глобально изменились, бумажные журналы стали не нужны, а потом добавились другие факторы — новые российские законы, слабая экономика и так далее. Поди сохрани бизнес в таких условиях!
— Но закрывать сам «Хакер» ты не планировал?
— Так вопрос не стоял никогда. У меня давно были на него планы — я хотел переключить его на платное цифровое распространение. Мне хотелось делать крутой контент для растущей крутой индустрии, такой, чтобы за него платили профи. Из всех журналов единственным кандидатом был «Хакер». Ни футбол, ни компьютерные игры для этого не годились.
— Как редакция отреагировала на весть о закрытии «бумаги»?
— Редакция этого не хотела. Думаю, боялась, что их контент окажется недостаточно качественным, чтобы его покупали. Собственно, та редакция почти вся разбежалась. Я же не сомневался, что наш контент крутой и его будут покупать. Поэтому последние годы я требовал побольше хардкора. Профессиональные учебные материалы сейчас нужны — для работы. В отличие от рассказов о том, как кто‑то играл в игру. Парадигма сменилась, и обмен впечатлениями теперь денег не стоит, а вот ценная информация для специалистов, наоборот, стоит!
