Джил Конрат — признанный эксперт по продажам крупным компаниям. В списке ее клиентов такие компании, как 3M, Medtronic, United Health Group, General Mills, RSM McGladrey, Hilton, имеющие лучшие в мире отделы продаж. Джил помогает клиентам разрабатывать новые способы создания ценности для своих потребителей, а это мощное конкурентное преимущество, выделяющее их среди конкурентов. Написанная ею книга — отличное руководство по работе с большими компаниями. Изложенные в ней стратегии и приемы подходят для любых продаж b2b, безотносительно размеров предполагаемых контрагентов. Книга расскажет, как начать сотрудничество с новыми клиентами — крупными компаниями, расширить предложение для клиентов существующих и как сделать, чтобы это было выгодно, надолго и с удовольствием.
Несколько лет назад тренингам по продажам, которые я вела, внезапно пришел конец. Борьба за установление контакта с корпоративными клиентами приобретала масштабы эпидемии. Я поставила перед собой цель: выяснить, что нужно, чтобы вновь получить доступ в крупные компании.
Пришлось переговорить с большим количеством людей и поэкспериментировать со множеством методик и стратегий. Затем я сконцентрировалась на устранении препятствий, с которыми сталкивалась на своем пути.
И неожиданно я начала получать аудиенции у ключевых лиц, принимающих решения. Продолжая действовать в том же духе, я наконец поняла, что мой подход принесет успех любому специалисту, занятому продажами в секторе B2B. С тех пор практически все мои тренинги посвящены тому, как получить доступ в крупные компании. Это важнейший вопрос, касающийся продавцов из любой отрасли. Пока не все они знают, что именно должны делать иначе, чтобы добиться успеха, — вот почему я написала эту книгу.
По сравнению со вчерашним днем нас окружает абсолютно иной мир. Для успеха в сумасшедших условиях современного рынка нужны новые подходы. Применение старых добрых методик никуда вас не приведет, особенно в крупную корпорацию.
Я написала книгу, чтобы помочь вам достучаться до крупных корпоративных клиентов и получить большие контракты. Желаю найти в ней все, что вам необходимо для достижения целей. Удачного года продаж!
Сама мысль о сотрудничестве с крупными клиентами кажется большинству продавцов невероятной. Даже опытные профессионалы теряются перед встречей с корпоративным монстром. Долго мне пришлось привыкать к тому, что лица, ответственные за принятие решений в крупных компаниях, — это обычные люди. Просто так сложилось, что они трудятся именно здесь.
Сегодняшняя ситуация обусловлена сочетанием ряда рыночных факторов, которые фактически создали «идеальный шторм» для продавцов. Ниже перечислены существующие тенденции, влияющие на продажи:
Из-за этих тенденций труднее:
Чтобы быть успешными в радикально меняющемся мире продаж, важно пересмотреть стратегию начала работы с клиентами. Первая задача — изучить существующий у вас подход к крупным компаниям, чтобы определить, где необходимы изменения.
Большинство продавцов, мучаясь в попытках описать свою компанию и предложение наилучшим образом, редко отвлекаются для того, чтобы выслушать, как звучит их предложение с точки зрения потенциальных клиентов.
Успешный современный продавец тратит значительно больше времени, чем среднестатистический, на обдумывание, изучение и подготовку к встрече с клиентом. Тщательный анализ — это исключительное качество, которое определяет результат взаимодействия. Успешные продажи начинаются с глубокого понимания клиента.
Если в вашей клиентской базе мало крупных клиентов, вы легко наделите их преувеличенными способностями. Однако корпорации постоянно обращаются к сторонним ресурсам, которые помогают им улучшить деятельность.
Радости
Мой первый контракт с крупной компанией был заключен на сумму $10 000. Спустя восемь лет и 500 000 заработанных долларов я по-прежнему сотрудничала с ней. В течение этого времени я поработала со многими подразделениями, занимавшимися различными проектами, относящимися к моей профессиональной сфере. Некоторые были весьма амбициозными, что позволило мне овладевать навыками, о которых до этой работы я даже не мечтала. Как правило, крупные компании гораздо менее чувствительны к цене, чем небольшие. Они понимают, что компетентные специалисты и качественные продукты не могут быть дешевыми.
Боли
Когда их финансовые показатели перестают быть оптимистичными, аналитики начинают давить, и внезапно движение прекращается. Бюджеты замораживаются, и сокращение расходов становится обычным явлением. Если вы поставили слишком много на одного игрока, то ваша финансовая стабильность может пошатнуться за одну ночь.
… однако
В итоге вы повышаете квалификацию, что делает вас более конкурентоспособными. И наконец, нет ничего лучше, чем иметь в своем списке клиентов известные корпорации.
Большинству продавцов легче начать работать с функциональным подразделением, поскольку там они смогут:
Я считаю, что заключение первоначального контракта с крупной компанией вам вполне по плечу. Наилучший способ сделать это — найти и удовлетворить срочную потребность вашего потенциального клиента. Вы можете начать с малого и воспользоваться небольшими возможностями, чтобы сформировать долгосрочные взаимоотношения. Новые бизнес-возможности появятся, если вы сосредоточитесь на том, чтобы помогать клиентам улучшать их деятельность.
Найдите самую эффективную фокус-точку. Много лет назад я обнаружила, что мне гораздо проще завязать отношения с крупными компаниями, если я сосредоточиваю свою стратегию входа на конкретной бизнес-проблеме. Как только мне удавалось успешно завершить проект, я информировала клиентов о том, что могу помочь и в решении других вопросов.
Посмотрите на уже имеющихся клиентов — нет ли закономерности в том, как вы заключили свой первый контракт с ними? Задайте себе следующие вопросы:
Я настойчиво рекомендую внимательно изучать конкурентов. Идеальных компаний не существует. Найдите слабые звенья в их продукте и используйте это, чтобы со своим, лишенным этих недостатков предложением проникнуть в корпорацию. Не сталкивайтесь лбами с конкурентами. Отслеживайте их упущения.
Если вы пытаетесь начать работать с большой компанией, беритесь за любой проект, который вам предлагают, — даже если он не относится к числу ваших прямых интересов. Крупицы могут превратиться в высокоприбыльные взаимоотношения.
Делите крупные предложения на части. Если ваш продукт стоит кучу денег, вам будет гораздо сложнее заключить первый контракт с большой компанией. Вы столкнетесь с трудностями, связанными с согласованием бюджета, волокитой с визированием документов, толпой задействованных сотрудников, повышенной прозрачностью и высокой степенью личного риска для лиц, принимающих решение.
Если это возможно, подумайте о том, как вы можете создать менее масштабные решения. Чем проще клиентам начать пользоваться вашим продуктом, тем быстрее вы попадете в большую компанию. Попробуйте определить, какая часть вашего предложения может быть лучшей стартовой стратегией. Не усложняйте ситуацию.
Крупные корпорации находятся под интенсивным давлением, принуждающим их демонстрировать акционерам уверенные финансовые показатели. Если они не выполнят квартальные прогнозы, реакция рынка будет безжалостной. Последуют падение курса акций, рост стоимости заимствования и увольнения. Те, кому удалось удержаться, берут на себя работу, выполнявшуюся ранее двумя-тремя сотрудниками. Сотрудничать с крупными компаниями — значит, оказаться в эпицентре этого пекла.
Ключевые сотрудники часто сталкиваются с постоянно растущими, нереалистичными ожиданиями — работать больше, лучше и быстрее. В условиях постоянных сокращений важно выглядеть занятым. Это своего рода работа. Люди предпочитают сидеть тихо, делать все, что возможно, и подольше оставаться в тени. Зачастую они думают о том, как угодить начальству, а не о решении трудных вопросов.
Корпоративные покупатели также крайне сообразительны в отношении вариантов, которые у них имеются. Им известно, что продукт, подобный вашему, широко доступен — и вероятно, по более низкой цене. С их точки зрения, практически все — товар. Цинизм правит бал. Единственное, что можно ему противопоставить, — это истории о реальных заказчиках с осязаемым и измеримым результатом.
Люди в крупных компаниях действительно сталкиваются с огромной нагрузкой. Они обычно слишком заняты, чтобы:
Вместо того чтобы заниматься причинами, они лечат симптомы, что в итоге приводит к негативным последствиям.
Последнее, что готовы делать люди, принимающие решения в корпорациях, — это дополнительная работа. Они и так перегружены, а гора дел продолжает расти. Даже самое положительное изменение нарушает равновесие. Аутсорсинг продолжает набирать обороты, поскольку компании концентрируются на ключевых сферах своей компетенции.
В условиях современного рынка вы не всегда сможете добиться принятия решений в вашу пользу. И при этом вы всегда будете отвоевывать часть бюджета на свой продукт у других статей расхода.
Ошибки, которые вы не хотели бы совершить:
На протяжении долгих лет я общалась со многими людьми, которые чувствовали себя крайне неподходящими для такой работы, поскольку они:
Современные продавцы обязаны сосредоточиться на поиске проблемных мест или упущенных возможностей внутри бизнеса заказчика, которые не попали в поле зрения конкурентов. Фокусирование на формировании спроса — проактивная и стимулирующая мера, в отличие от реакции традиционного продавца на существующие нужды.
Привнося во взаимоотношения свои знания, компетентность и идеи, вы отделяете себя от коробейников, пытающихся продать товар. В итоге вы становитесь неотразимым и клиенты хотят иметь дело с вами. Лучшие продавцы — это неотъемлемый актив бизнеса их клиента.
Как только вы нацелились на большую компанию, начните задавать себе перечисленные ниже вопросы, чтобы определить то отличие, которое вы сможете сформировать:
Обратите внимание, что ни один из этих вопросов не связан с продажами. Все сосредоточено на улучшении бизнеса. Вы инициатор перемен, и вам нужно мыслить соответствующим образом.
Примите новую парадигму продаж. Если вы пытаетесь начать работать с большой компанией, вы не должны сосредоточиваться на своем предложении. Нужно, чтобы люди, принимающие решения в корпорациях прониклись вашей уверенностью в обещанном эффекте, но добивайтесь этого без ненужного сгущения красок. Лучший способ демонстрации эффекта — это рассказ о результатах, которых достигли ваши клиенты.
Сужая ваш основной рынок, вы повышаете продажи и прибыль. Успех продаж крупным компаниям больше не зависит от количества потенциальных клиентов. Он не зависит от времени, потраченного на безответные звонки, от обращений к сотням людей в попытке найти хоть кого-то, кто пожелает встретиться с вами. Сегодня продажи — это:
Выберите ваших будущих клиентов. На сегодняшнем гиперконкурентном рынке с богатейшим выбором потенциальных поставщиков покупатели хотят работать со специалистами, которые по-настоящему разбираются в их бизнесе. Когда вы хорошо знаете свой целевой рынок, вам известны выставки и сайты, которые посещают представители компаний-клиентов, интересующие их журналы и коммерческие издания и даже больше. Вы вкладываете меньше средств в продажи и маркетинг, а ваши результаты выше, вы дифференцируете свой бизнес по сравнению с конкурентами, тем самым повышая прибыльность.
Первый ключ к успеху в продажах крупным компаниям — это четкое определение идеального заказчика. Это группа потенциальных клиентов, которые в силу того, что обладают общими характеристиками, особенно восприимчивы к вашим продуктам. Начните с определения демографических показателей или основных фактов, описывающих те типы компаний, с которыми вам лучше всего работать:
Определите психографические характеристики вашего целевого рынка:
Вы можете найти ключ к пониманию крупных корпораций, читая, что они пишут о себе на своих сайтах, в маркетинговых материалах и годовых отчетах. Можно узнать больше, выяснив, что отраслевые аналитики говорят о компании на онлайн-форумах или в профессиональных изданиях. Бывшие и нынешние сотрудники также могут оказаться хорошим источником информации.
Как только я сфокусировалась на этом узком сегменте рынка, мои дела пошли вверх. Мой целевой рынок сразу понял, что я могу сделать для них и почему это важно. Я получила загрузку на десять лет вперед!
Любые из проблем, которые вам удастся выявить, помогут сосредоточиться на профиле своего идеального клиента. По мере увеличения ваших знаний о целевом рынке корректируйте ваш курс, если это необходимо. Ваша ниша со временем начнет развиваться. Ваши личные интересы и рыночная конъюнктура могут меняться, вынуждая вас перефокусировать свои усилия. Даже клиенты могут заставить вас измениться — разовые проекты, которые вы выполняете для них, способны расширить ваши знания, создавая новые возможности.
Определив целевой рынок, обозначьте компании, которые полностью соответствуют сформулированным вами параметрам. Вам придется выбрать правильные компании независимо от того, где они находятся, и работать с ними. Используйте критерии целевого рынка, чтобы определить первую десятку крупных организаций, с которыми вы хотели бы работать в следующем году.
Заявите о своих правах на целевой рынок прямо сейчас. Станьте профессионалом, развивайте свою компетентность, ищите способы увеличить бизнес в рамках вашего сегмента.
Без предложения, действительно привлекательного для целевых покупателей, сложно организовать встречу с менеджерами, принимающими решения.
Убедительное ценностное предложение выражено конкретно и часто включает цифры или процентные соотношения. Оно может содержать в качестве демонстрации ваших способностей краткое описание работы с аналогичными клиентами.
Блиц-резюме и уникальные торговые предложения одинаково бесполезны. Блиц-резюме не имеет конкретики, нужной для продаж на корпоративном рынке. УТП абсолютно не влияет на тех, кто не желает никаких изменений и бесполезно при взаимодействии с крупными компаниями. Эти предложения абсолютно не содержат измеримых, количественно отображаемых коммерческих результатов.
Корпоративных покупателей в особенности привлекают фразы, связанные с их бизнес-целями. Поскольку именно это ожидают услышать клиенты, убедитесь, что вы включили в ценностное предложение термины, ориентированные на коммерческие результаты:
Самые лучшие ценностные предложения обеспечивают материальные, измеримые результаты, которые крайне желательны для потенциальных покупателей. Истории — еще один способ создать конкретность, они позволяют донести ваше сообщение, не делая голословных, применимых к любым случаям заявлений. Когда вы ищете ценностное предложение, не останавливайтесь на чем-то одном. Определите все отличия, которые вы в состоянии обеспечить, чтобы у вас был выбор. Всегда старайтесь измерить количественно как косвенные, так и прямые выгоды. Для повышения успеха в продажах сделайте из нематериальных активов материальные. Например, улучшение морального состояния влечет за собой сокращение количества больничных и уменьшение текучки.
Мощные ценностные предложения открывают двери, причем быстро! Время, потраченное на попытки сделать ваши предложения четкими, потеряно не зря. Если вы не можете определить конкретные цифры, пользуйтесь, по крайней мере, коммерческой терминологией.
Впечатляющие коммерческие результаты вкупе с историями из реальной жизни идеальны для корпоративных покупателей. Именно в этом суть ценностных предложений. Они привлекают. Они гипнотизируют. Они открывают двери. Они приводят вас в крупные компании.
Вы немедленно увидите перемены в отношении к вам, когда подберете правильные формулировки для вашего ценностного предложения. Его адаптация под конкретные цели потенциального клиента обеспечивает еще более высокий уровень привлекательности. Как только вы четко сформулировали предложение, вы можете использовать его, чтобы:
Когда вы знаете, что ваш продукт обеспечивает ценное отличие, вы продаете гораздо больше!
Вызов, стоящий перед вами, — создать настолько заманчивое ценностное предложение, что, когда ваши потенциальные клиенты услышат его, они скажут «мне нужно узнать об этом больше».
Принципы создания убедительных предложений:
Если вы новичок в продажах, беседа с имеющимися покупателями должна стать вашей приоритетной задачей. Если вы продаете собственные услуги, то путем опроса своих клиентов вы получите ценную информацию о том, что они считают важным. Чтобы организовать встречи, попросите клиентов оказать вам содействие. Убедите в том, что вы хотите их понять, чтобы лучше обслуживать в будущем. Тщательно анализируйте ответы клиента, чтобы определить ценность, которую вы для него представляете.
Ниже приведены вопросы, которые можно задать, чтобы определить ваше истинное ценностное предложение:
Вопросы для коллективного обсуждения, задавая которые снова и снова, вы оказываетесь гораздо ближе к реальной ценности, которую приносите клиентам:
Чем материальнее вы сделаете свое ценностное предложение, тем легче попасть на порог к крупным компаниям. Если вы независимый профессионал, объединитесь с группой коллег и проведите мозговой штурм по бизнес-кейсам друг друга.
Когда у меня не было количественных показателей, вместо точных цифр я подчеркивала:
Говорите на языке бизнеса. Независимо от вашей профессии очень важно рассказывать о своей работе, используя бизнес-терминологию.
Расширьте вашу бизнес-статистику. Даже несмотря на занятие методиками, которые порой считаются малоэффективными, ваша работа будет оказывать серьезное влияние на бизнес, если вы владеете статистикой, чтобы это доказать.
Вовлекайте новых клиентов в измерения. Если у вас пока нет статистики, подумайте, как вы можете задействовать клиентов в создании систем измерения, которые станут полезными и для них, и для вас.
Используйте отраслевую статистику. Она может стать отличным доказательством необходимости вашего продукта на рынке.
Если у вас наладились прочные отношения с некоторыми клиентами, привлекайте их к анализу вашего ценностного предложения. Если вы не можете опросить покупателей, попробуйте следующий вариант — моделирование поведения клиента. Узнайте:
Поймите: важно не то, что вы говорите, а то, что слышит ваш клиент. Если что-то не действует, перестаньте использовать это. Если что-то вызывает их интерес, используйте это снова! Если вы хотите попасть в крупные компании, очень важно выяснить, каково ваше ценностное предложение и как лучше его сформулировать.
Чтобы получить доступ в кабинет руководителя, погрузитесь в его бизнес до того, как к нему обратиться. В новой парадигме продаж знание — это сила. Иметь поверхностные знания о бизнесе потенциального клиента недостаточно.
Проведя правильный анализ ситуации перед тем, как позвонить, вы сможете:
Когда вы наметили для себя нового крупного клиента, сосредоточьте ваши первоначальные исследования на следующих четырех направлениях:
Очевидное место для начала работы — сайт компании. В ходе изучения постоянно задавайте вопрос: «Какое выгодное отличие мой продукт может принести этому потребителю?»
Проявив творческий подход, вы сможете найти множество способов, чтобы узнать больше о том, что происходит у ваших целевых клиентов.
Как только вы нацелитесь на крупную компанию, ваша задача — быть в курсе всего, что происходит в ее бизнесе. Вы ищете ключевые события — изменения в организации или во внешнем мире, которые могут создать условия для продажи вашего продукта. Следующие важные события могут создать именно ту ситуацию, которая требуется, чтобы начать работать с компанией:
Ключевые события — одна из важнейших причин, по которой крупные компании могут неожиданно стать восприимчивее к вашему предложению.
Можно следить за ситуацией следующим образом:
Лучше сконцентрируйтесь на продажах компаниям, которые особенно восприимчивы к вашему предложению, сокращая и упрощая процесс продаж.
Самые лучшие отзывы исходят от коллег внутри компании. Рекомендация от надежного товарища по работе способна открыть многие двери. Без отзыва продавать гораздо сложнее. Заводить профессиональные знакомства несложно:
Почему большая часть работы по приобретению новых знакомств — это пустая трата времени:
Перестаньте надеяться, что новые знакомства помогут вам попасть в крупные корпорации. На современном рынке для этого нужна гораздо более активная позиция.
Успешная работа над созданием связей не может быть спонтанной. Она требует осознанного подхода. При разработке стратегии имейте в виду две основные цели:
Блиц-резюме для поиска идеального клиента посредством связей:
Важно, чтобы ваши знакомые знали, с кем вы хотите встретиться. Будьте открыты, и вы удивитесь тому, сколько вам удастся узнать. Регулярно рассылайте внутри отдела наименования компаний для поиска возможных связей. Конференции и выставки, посвященные их рынку или отрасли, — наилучший вариант для поиска потенциальных корпоративных клиентов.
Создавайте возможности при помощи стратегических альянсов. Стратегические альянсы — это самая мощная стратегия по приобретению новых связей, которую я когда-либо использовала. Лучшие партнеры для успешного стратегического альянса — это компании с родственной специализацией и те, которые продают тем же клиентам, что и вы.
Найдите хороших партнеров. Найдите тех, чьи дела идут в гору, у кого есть клиенты из крупных компаний и кто хочет расти.
Сначала познакомьтесь друг с другом. Когда вы привлекаете к работе другого человека, вы должны быть уверены в его профессиональных способностях, умении обслуживать клиентов и вести себя этично.
Выберите один проект, над которым вы будете работать. Начните со свиданий — сразу жениться не обязательно. Это хорошая возможность посмотреть друг на друга в деле и укрепить доверие.
Расширяйте контакты. Как только вы убедитесь, что хотите работать с вашим партнером по стратегическому альянсу на постоянной основе, постарайтесь вывести отношения на новый уровень.
Не имея ни одного знакомого в такой организации, вам придется немало поломать голову, чтобы придумать, как в нее попасть. Очень важно четко описать тех, с кем бы вы хотели встретиться. Для этого может понадобиться следующая информация о них:
Запомните главное: в ходе поиска имен никогда ничего не продавайте. Занимайтесь только сбором информации. Все возможности для продажи вы получите в ближайшем будущем!
Используйте телефонные стратегии для выяснения нужных имен
Позвоните в справочную службу — и вы узнаете не только главный номер компании, но и список всех внутренних номеров. Попробуйте позвонить в одно из подразделений и обратиться за помощью. Поскольку сотрудники этих отделов не очень обременены подобными звонками, они больше склонны к тому, чтобы сообщить вам имя. Зайдите в раздел «Контакты» на сайте, чтобы найти номер реального человека, который готов помочь вам, заполните онлайн-форму. Начните с небольших местных офисов крупных компаний. Каждый раз, когда вы говорите с кем-то новым, у вас есть возможность добавить немного информации в свою базу знаний.
Получите базовую информацию
Полное имя человека, правильное написание имени, прямой номер, адрес электронной почты, имя и фамилия того, кто перевел мой звонок, поскольку он может понадобиться мне при следующих звонках.
Продолжайте продвигаться по цепочке контактов
Подумайте о том, что нужно, чтобы прорваться через заграждения на рабочих столах и в умах нужных менеджеров. Вы не можете просто пробормотать пресное, скучное приветствие и ожидать, что кто-то вами заинтересуется. Когда звонки в крупные компании станут для вас более привычным делом, вы можете использовать необычный подход — общаться с чувством юмора.
Используйте интернет
Изучите сайт целевой бизнес-единицы или отдела крупной компании. Обратитесь к интернет-сообществам (www.linkedln.com, к примеру). Воспользуйтесь базами бизнес-контактов.
Чтобы начать работать с крупной корпорацией, следует подготовить мощную кампанию по разработке потенциальных клиентов. Одного звонка недостаточно. Полезно запланировать от семи до десяти контактов, прежде чем вы сможете внедриться в компанию.
Необходимо тщательно продумать различные инструменты продаж, чтобы сосредоточиться на том, как помочь бизнесу вашего потенциального клиента, а также донести до него свои сообщения. Потенциал сотрудничества может оказаться весьма заманчивым, особенно если ваш первоначальный контракт превращается в долгосрочные, высокодоходные бизнес-отношения.
Прежде всего необходимо собрать инструменты продавца. В набор обязательно входят:
Некоторые предложения, доказавшие свою эффективность:
Важно донести ваше предложение настолько привлекательным способом, чтобы после нескольких контактов потенциальные клиенты захотели включить в свой график встречу с вами. Изучайте свою кампанию как показательный пример. Готовьтесь к собственной кампании.
Телефон должен быть главным инструментом, при помощи которого вы внедряетесь в крупные компании. Однако письменные сообщения: электронные письма, факсы, рукописные заметки — это средства, поддерживающие звонки, и важная часть вашего набора инструментов. Забудьте о массовых рассылках.
Чтобы стать привлекательным для потенциальных клиентов, ваше сообщение должно соответствовать двум критериям:
Адаптируйте письмо под конкретного клиента. Письма должны сразу привлекать внимание потенциального заказчика. А внимание начинается с заданного вопроса — это отличный способ привлечь людей.
Обозначьте цель в основной части письма. Необходимо помочь клиенту достичь желаемого результата, вместо того, чтобы отвлекать от него. Используйте только деловую лексику.
Сильное заключение. Важно предложить клиенту хоть одну причину, по которой тому захотелось бы выделить время для общения с автором письма.
Чтобы привлечь внимание целевых клиентов:
Если вы будете следовать перечисленным принципам, это усилит эффективность вашей корреспонденции.
Некоторые менеджеры проводят так много времени в разъездах, что электронная почта может оказаться единственным способом общения с ними. Правильно составленные электронные письма могут стать ценным дополнением к вашему набору инструментов для разработки новых клиентов.
Электронная почта требует иного, чем обычная, стиля письма. Каждое отправляемое сообщение рекомендуется сделать:
К счастью, если не брать во внимание соображения, касающиеся стиля, хорошие электронные письма практически идентичны хорошо написанным традиционным посланиям (см. предыдущую главу). Важное отличие — тема письма, которая должна быть заманчивой.
Предполагается, что использование электронной почты в стратегиях внедрения будет интенсивно расти. Если вы изучите данный прием раньше всех, это даст вам преимущество.
Любой продавец должен быть готов к разговору с реальным человеком каждый раз, когда обзванивает клиентов. Когда вам известна выгодная разница, которую вы способны создать, вы становитесь уверенными, что заслужили право отвлечь этих важных людей.
Практически применимые тактические идеи:
Организация благоприятной среды. Очистите стол, чтобы ни на что не отвлекаться. Пусть план того, что вы будете говорить, лежит у вас перед глазами. Убедитесь, что у вас есть бумага и ручка.
Объединяйте звонки. Выделите пару часов, чтобы разом сделать все звонки.
Сначала делайте малозначительные звонки. Оставьте звонки наиболее желанным покупателям на потом, поскольку в самом начале вероятность опростоволоситься особенно велика.
Уточните вашу цель. Четко определите, чего хотите, прежде чем начать.
Определите ключевые слова собеседника. Трудности, проблемы, заботы, вопросы, узкие места, вызовы, разочарования — все это возможности для попадания в их компанию.
Ведите себя спокойно и уверенно. Ведь вы хотите, чтобы именно таким вас представляли на другом конце провода.
Если собеседник говорит, что у него есть пара минут или что сейчас вполне подходящее время, значит, вы получили разрешение начать беседу.
Узнайте больше о направлении деятельности, целях и критических факторах успеха. Любознательность — это хорошо! Оставайтесь на линии, пока у вас продолжается оживленный разговор. Когда вы чувствуете, что собеседник заинтересовался, это подходящий момент предложить следующий шаг. Самое главное — рассказать, какие позитивные изменения вы можете принести в их бизнес.
Основная проблема не в возражениях, а в том, что вы не предвидите их заблаговременно и рискуете быть застигнутыми врасплох. Продавцы, преуспевающие на современном рынке, тщательно продумывают все свои будущие шаги. Они никогда не действуют спонтанно. Сосредоточьтесь на нерешенных проблемах, а не на том, что вы продаете. Закончив говорить, не молчите в ожидании вопросов от потенциального клиента. Еще один аспект, которым вам нужно заняться, — это точная адаптация своих предложений.
Вот несколько советов, как справиться с наиболее распространенными препятствиями:
Мы довольны нашим поставщиком. Подумайте, в чем слабость вашего конкурента. Может быть, он демонстрирует невысокую эффективность? Ленится? Раздвиньте границы вашего мышления, чтобы определить возможные проблемы бизнеса и вытекающие из этого последствия.
Что вы продаете? Можно ли преодолеть эту ситуацию? Только если вы сумеете вернуться к обсуждению их проблем, вызовов, целей, инициатив и узких мест.
Пошлите мне брошюру. Отправка брошюры — это пустая трата времени и сил всех участников. Вот почему лучше перейти к реальным вопросам, которые стоят на повестке дня. Верните разговор к вашему ценностному предложению.
Сейчас мы слишком заняты. Подобный прием требует некоторой провокации с вашей стороны. Иногда это бывает трудно, если вы не знаете истинной ценности вашего предложения для их бизнеса.
Это слишком дорого (сложно, запутанно). Если вы говорите о таких вещах, как нерентабельность текучки персонала или снижение на шесть месяцев цикла разработки продукта, вы никогда не услышите подобных возражений.
У вас есть пять минут — говорите, время пошло. Сосредоточьтесь на бизнес-задачах, которые вы решаете для ваших клиентов, и результатах, которые вы обеспечиваете. Возможно, вы даже захотите рассказать вкратце, как помогли конкретному заказчику.
В нашем бюджете нет на это средств. Нужно встретиться с нужным менеджером до утверждения бюджета, чтобы убедиться, что ваше предложение будет в него включено.
У нас долгосрочный контракт с поставщиком. Можно подождать, пока срок его действия истечет, или выбрать стратегию проникновения, найдя брешь в предложении конкурентов и упрямо нацелившись на сотрудничество.
Мы работаем только с утвержденным списком поставщиков. «Каждая организация, включенная в список утвержденных поставщиков, находится там, поскольку некто в вашей компании считает, что они предлагают достойные решения. Вот почему я звоню вам.»
Подумайте о возражениях, с которыми вы регулярно сталкиваетесь. Проанализируйте, какие из ваших действий могут создавать для вас проблемы. Кроме того, следует записать и отрабатывать свои аргументы.
Ваша задача — убедить «привратника» пустить вас внутрь, не рассказывая о вашем продукте. Их помощь может превратиться в бесценный актив. Как не стоит общаться с «привратниками»:
Когда секретари фильтруют звонки, адресованные их боссам, они хотят знать, кто вы, почему звоните и ожидает ли этого звонка руководитель. На все эти вопросы у вас должны быть готовы ответы. Когда «привратники» понимают, что вы ориентированы на их насущные бизнес-проблемы, они становятся вашими союзниками. Обратите внимание, что нужно сразу же выяснить имя «привратника». Это важно, поскольку демонстрирует уважение. Не забудьте благодарить секретарей за советы, ведь они не обязаны вам помогать.
Помните: требуется не менее 7–10 контактов, чтобы оказаться в поле зрения вашего потенциального клиента. Остановитесь раньше — и все ваши усилия окажутся потраченными впустую. Чтобы избежать роли попрошайки, у вас всегда должна быть веская бизнес-причина для звонка. Могу с уверенностью сказать, что одного контакта раз в неделю или раз в две недели вполне достаточно.
Организуйте систему хранения информации. У вас должно быть столько заказчиков, сколько вы способны одновременно удерживать в памяти.
Чтобы продемонстрировать себя с лучшей стороны, когда вам перезванивают, важно понять, чего ждет от вас потенциальный клиент в данный момент. Когда вам перезванивают, ваш ответ должен звучать так, будто перерыва между предыдущим контактом (электронная почта, звонок) и сегодняшним не было.
Если предположить, что вы связываетесь с клиентом раз в десять дней, ваша кампания может продолжаться три-четыре месяца. Не достигнув по окончании этого периода никакого успеха, нужно искать его в другом месте. Но не вычеркивайте эту корпорацию из своего списка. Если вам не дали явный отпор, не стоит сдаваться. Весьма вероятно, что это всего лишь вопрос приоритетов.
Вам решили уделить его, потому что потенциальный клиент полагает: вы можете решить его проблему или помочь в достижении желаемых бизнес-результатов. Когда вы говорите, они думают именно об этом.
Избегайте пустой болтовни. Если вы пытаетесь убедить потенциальных клиентов, что ваш продукт — это то, что им нужно, вы роете себе яму.
Обсудите бизнес-результаты. Когда люди, принимающие решения, спрашивают, как вы сделали это, говорите кратко и убедительно.
Развивайте продуманные идеи. Вместо того чтобы пытаться рассказать, насколько идеально это решение, позиционируйте его как возможность, которую необходимо изучить подробнее.
Предоставьте важную информацию. После того как вы поделились информацией, снова начните задавать вопросы.
Хорошо спланированные, наводящие на размышления вопросы приводят к прочным отношениям с корпоративными покупателями — и в итоге к росту числа контрактов. Задавая серьезные, сфокусированные на проблемах клиента вопросы, вы можете:
Абсолютно необходимо составить список из десяти вопросов и взять его с собой на встречу.
Сосредоточьтесь на текущей ситуации клиента и сопоставьте ее с проблемами, которые вы решаете, или с целями, которых помогаете достичь. Никогда не спрашивайте о сведениях, которые легко найти в открытом доступе.
Ухватитесь за их проблемы. Если вы действительно ориентированы на клиента, то должны задавать вопросы о том, что обстоит не так.
Когда клиенты расскажут о своих трудностях, проявите любознательность и узнайте об этом как можно больше. В частности, выясните, почему они считают озвученное проблемой.
Изучите влияние на бизнес. Задайте вопросы, которые заставят собеседника изучить последствия методики, применяемой ими в настоящий момент.
После того как вы изучили влияние трудностей на бизнес ваших клиентов, пришло время определить выигрыш, который они получат от решения своих проблем.
Хорошие вопросы — это ключ к превращению разочарованных потенциальных клиентов в активных покупателей, желающих решить свои проблемы.
Разговор с потенциальным клиентом начинается не в тот момент, когда представитель интересующей вас компании берет трубку, и не тогда, когда вы входите в кабинет. Разговор начинается, когда вы разрабатываете план. Придется приложить серьезные умственные усилия, прежде чем вы сможете попасть на встречу.
При продаже крупным компаниям необходимо двигаться вперед поэтапно. Первую встречу можно считать успешной, только если вы закончите ее с конкретным результатом, который обеспечит прогресс в отношениях. Перед тем как уйти, запланируйте следующую встречу, чтобы не сбавлять обороты. Если этого не сделать, то вернуться будет практически невозможно — даже если вы им понравитесь.
После первоначального контакта из-за нехватки времени остается еще больше вопросов, которые нужно обсудить. Вам также понадобится время, чтобы разобраться с полученной информацией и вернуться с некоторым количеством идей. Вы можете предложить позвонить или встретиться с их начальством, подчиненными, техническими экспертами, пользователями или сотрудниками финансового отдела. Вам стоит договориться о времени для разговора (встречи) с отраслевым специалистом, техническим экспертом, руководителем или еще кем-либо из вашей компании.
Ниже указаны этапы, следование которым обеспечит продуктивность первого разговора с клиентом (помните, что эффективный переход — часть вашего плана):
Чем больше вы можете сделать, чтобы обеспечить правильный ход вашей встречи, тем лучше. Активная позиция помогает устранить проблемы и не позволяет тратить время впустую. Вот еще несколько предложений, как сделать встречу успешной:
Общаясь, откиньтесь на спинку кресла. Это поможет вам оставаться в образе консультанта и не позволит начать рекламировать свой продукт.
При переходе на новую методику будьте к себе снисходительны. Чтобы действительно переосмыслить свою роль продавца, свое предложение и своего клиента, вам потребуется время. Не ждите, когда появятся идеальные условия для того, чтобы двигаться дальше, — иначе вы никогда не достигнете прогресса. Если вы рассматриваете все, что делаете, как эксперимент, то не можете потерпеть неудачу.
Приберегите самое лучшее на потом. Вместо того, чтобы заполучить контракт с самым нужным клиентом, позвоните менее значимому для вас клиенту. Они — наиболее безопасное место для практики, а это именно то, что вам сейчас нужно.
Продолжайте учиться. Иногда то, что эффективно для одного человека, абсолютно не подходит другому, поэтому вам понадобится несколько разных подходов. Всегда продолжайте учиться и развиваться.
Используйте все доступные ресурсы. Нет никаких причин, которые заставляли бы вас заниматься этим в одиночку. Привлеките окружающих к выяснению, что именно приносит пользу. Учитесь у профессионалов, используйте их знания.
Возьмите на себя ответственность. Если вы обвиняете других в своих проблемах, вы никогда не сможете ничего добиться. Как только вы затронете то, что их интересует, для вас откроются двери компании.
Играйте в ролевые игры, даже если вы их ненавидите. Единственный путь избавиться от ошибок — отрепетировать ситуацию. Тогда вы не будете смущаться, разговаривая с клиентом, и сможете стать гораздо успешнее.
Проводите анализ разговора после каждого звонка. Эффективные продажи — это просто навык. Когда вы сосредоточиваете свое внимание на его улучшении, вы совершенствуетесь.
Конкуренты способны быстро создать идентичные продукты, но никто не сможет стать вашей копией и повторить ваш образ мыс- лей. Ваша способность обеспечить непрерывный поток свежих идей и информации для корпоративных покупателей сделает вас неотразимым, ценным и в конечном счете незаменимым.
Введение
Несколько лет назад тренингам по продажам, которые я вела, внезапно пришел конец. Борьба за установление контакта с корпоративными клиентами приобретала масштабы эпидемии. Я поставила перед собой цель: выяснить, что нужно, чтобы вновь получить доступ в крупные компании.
Пришлось переговорить с большим количеством людей и поэкспериментировать со множеством методик и стратегий. Затем я сконцентрировалась на устранении препятствий, с которыми сталкивалась на своем пути.
И неожиданно я начала получать аудиенции у ключевых лиц, принимающих решения. Продолжая действовать в том же духе, я наконец поняла, что мой подход принесет успех любому специалисту, занятому продажами в секторе B2B. С тех пор практически все мои тренинги посвящены тому, как получить доступ в крупные компании. Это важнейший вопрос, касающийся продавцов из любой отрасли. Пока не все они знают, что именно должны делать иначе, чтобы добиться успеха, — вот почему я написала эту книгу.
По сравнению со вчерашним днем нас окружает абсолютно иной мир. Для успеха в сумасшедших условиях современного рынка нужны новые подходы. Применение старых добрых методик никуда вас не приведет, особенно в крупную корпорацию.
Я написала книгу, чтобы помочь вам достучаться до крупных корпоративных клиентов и получить большие контракты. Желаю найти в ней все, что вам необходимо для достижения целей. Удачного года продаж!
Часть I. Примите вызов
Глава 1. Почему вам никто не перезванивает
Сама мысль о сотрудничестве с крупными клиентами кажется большинству продавцов невероятной. Даже опытные профессионалы теряются перед встречей с корпоративным монстром. Долго мне пришлось привыкать к тому, что лица, ответственные за принятие решений в крупных компаниях, — это обычные люди. Просто так сложилось, что они трудятся именно здесь.
Сегодняшняя ситуация обусловлена сочетанием ряда рыночных факторов, которые фактически создали «идеальный шторм» для продавцов. Ниже перечислены существующие тенденции, влияющие на продажи:
- крупные компании продолжают увеличиваться и глобализируются. Они постоянно реструктурируются, реорганизуются и оптимизируются. Перманентные перемены приводят к возникновению армии утомленных, регулярно страдающих от сверхурочной работы сотрудников, имеющих стойкую антипатию к очередным трансформациям;
- лица, принимающие решения в корпорациях, продолжают осваивать новые технологии с целью улучшить коммуникации, повысить уровень своих знаний, рационально использовать время и не допустить сбоев в своем и без того перегруженном графике;
- конкуренция становится все жестче, поскольку идентичные продукты появляются буквально за ночь. Потенциальные клиенты не верят, что какая-либо компания способна удержать конкурентное преимущество в течение длительного времени;
- ежедневно сталкиваясь со шквалом маркетинговой информации, корпоративные покупатели все больше приобретают иммунитет даже к самым слабым попыткам саморекламы со стороны продавцов. И этот шторм не утихнет в ближайшее время.
Из-за этих тенденций труднее:
- определить, где принимаются решения и кто конкретно участвует в этом процессе;
- убедить перегруженных клиентов найти время для встречи с вами;
- дифференцировать ваше предложение на фоне конкурентов, не нарушая его прибыльности;
- продемонстрировать свою исключительную ценность на встречах с клиентами — настолько, что ответственные за принятие решений захотят работать именно с вами, несмотря на более высокие цены.
Чтобы быть успешными в радикально меняющемся мире продаж, важно пересмотреть стратегию начала работы с клиентами. Первая задача — изучить существующий у вас подход к крупным компаниям, чтобы определить, где необходимы изменения.
Большинство продавцов, мучаясь в попытках описать свою компанию и предложение наилучшим образом, редко отвлекаются для того, чтобы выслушать, как звучит их предложение с точки зрения потенциальных клиентов.
Успешный современный продавец тратит значительно больше времени, чем среднестатистический, на обдумывание, изучение и подготовку к встрече с клиентом. Тщательный анализ — это исключительное качество, которое определяет результат взаимодействия. Успешные продажи начинаются с глубокого понимания клиента.
Глава 2. Как вести дела с крупными и очень крупными компаниями
Если в вашей клиентской базе мало крупных клиентов, вы легко наделите их преувеличенными способностями. Однако корпорации постоянно обращаются к сторонним ресурсам, которые помогают им улучшить деятельность.
Радости
Мой первый контракт с крупной компанией был заключен на сумму $10 000. Спустя восемь лет и 500 000 заработанных долларов я по-прежнему сотрудничала с ней. В течение этого времени я поработала со многими подразделениями, занимавшимися различными проектами, относящимися к моей профессиональной сфере. Некоторые были весьма амбициозными, что позволило мне овладевать навыками, о которых до этой работы я даже не мечтала. Как правило, крупные компании гораздо менее чувствительны к цене, чем небольшие. Они понимают, что компетентные специалисты и качественные продукты не могут быть дешевыми.
Боли
Когда их финансовые показатели перестают быть оптимистичными, аналитики начинают давить, и внезапно движение прекращается. Бюджеты замораживаются, и сокращение расходов становится обычным явлением. Если вы поставили слишком много на одного игрока, то ваша финансовая стабильность может пошатнуться за одну ночь.
… однако
В итоге вы повышаете квалификацию, что делает вас более конкурентоспособными. И наконец, нет ничего лучше, чем иметь в своем списке клиентов известные корпорации.
Большинству продавцов легче начать работать с функциональным подразделением, поскольку там они смогут:
- выяснить имена сотрудников, принимающих решения;
- провести анализ, не теряясь перед масштабами компании;
- выяснить, где в их деятельности могут появиться проблемы и пробелы;
- определить, какие отличия имеются между ними;
- применить индивидуализированную стратегию входа.
Применение стратегии постепенного входа
Я считаю, что заключение первоначального контракта с крупной компанией вам вполне по плечу. Наилучший способ сделать это — найти и удовлетворить срочную потребность вашего потенциального клиента. Вы можете начать с малого и воспользоваться небольшими возможностями, чтобы сформировать долгосрочные взаимоотношения. Новые бизнес-возможности появятся, если вы сосредоточитесь на том, чтобы помогать клиентам улучшать их деятельность.
Найдите самую эффективную фокус-точку. Много лет назад я обнаружила, что мне гораздо проще завязать отношения с крупными компаниями, если я сосредоточиваю свою стратегию входа на конкретной бизнес-проблеме. Как только мне удавалось успешно завершить проект, я информировала клиентов о том, что могу помочь и в решении других вопросов.
Посмотрите на уже имеющихся клиентов — нет ли закономерности в том, как вы заключили свой первый контракт с ними? Задайте себе следующие вопросы:
- с чего вы начали: с разбора конкретного типа проблемы или с возможности? если да, то с какой?
- был ли у вас уникальный продукт, который заинтересовал потенциальных покупателей? если да, то почему он представлял интерес? какую ценность предлагал?
- можно ли сказать, что они предпочли вас, поскольку считали, что существующий поставщик не способен решить проблемы, возникшие в определенных сферах их бизнеса? если да, то какие проблемы вам удалось решить?
Я настойчиво рекомендую внимательно изучать конкурентов. Идеальных компаний не существует. Найдите слабые звенья в их продукте и используйте это, чтобы со своим, лишенным этих недостатков предложением проникнуть в корпорацию. Не сталкивайтесь лбами с конкурентами. Отслеживайте их упущения.
Если вы пытаетесь начать работать с большой компанией, беритесь за любой проект, который вам предлагают, — даже если он не относится к числу ваших прямых интересов. Крупицы могут превратиться в высокоприбыльные взаимоотношения.
Делите крупные предложения на части. Если ваш продукт стоит кучу денег, вам будет гораздо сложнее заключить первый контракт с большой компанией. Вы столкнетесь с трудностями, связанными с согласованием бюджета, волокитой с визированием документов, толпой задействованных сотрудников, повышенной прозрачностью и высокой степенью личного риска для лиц, принимающих решение.
Если это возможно, подумайте о том, как вы можете создать менее масштабные решения. Чем проще клиентам начать пользоваться вашим продуктом, тем быстрее вы попадете в большую компанию. Попробуйте определить, какая часть вашего предложения может быть лучшей стартовой стратегией. Не усложняйте ситуацию.
Глава 3. Попытайтесь понять тех, кто принимает решения
Крупные корпорации находятся под интенсивным давлением, принуждающим их демонстрировать акционерам уверенные финансовые показатели. Если они не выполнят квартальные прогнозы, реакция рынка будет безжалостной. Последуют падение курса акций, рост стоимости заимствования и увольнения. Те, кому удалось удержаться, берут на себя работу, выполнявшуюся ранее двумя-тремя сотрудниками. Сотрудничать с крупными компаниями — значит, оказаться в эпицентре этого пекла.
Ключевые сотрудники часто сталкиваются с постоянно растущими, нереалистичными ожиданиями — работать больше, лучше и быстрее. В условиях постоянных сокращений важно выглядеть занятым. Это своего рода работа. Люди предпочитают сидеть тихо, делать все, что возможно, и подольше оставаться в тени. Зачастую они думают о том, как угодить начальству, а не о решении трудных вопросов.
Корпоративные покупатели также крайне сообразительны в отношении вариантов, которые у них имеются. Им известно, что продукт, подобный вашему, широко доступен — и вероятно, по более низкой цене. С их точки зрения, практически все — товар. Цинизм правит бал. Единственное, что можно ему противопоставить, — это истории о реальных заказчиках с осязаемым и измеримым результатом.
Люди в крупных компаниях действительно сталкиваются с огромной нагрузкой. Они обычно слишком заняты, чтобы:
- изучать способы улучшения существующих в компании систем, процессов и методик, несмотря на то что из-за этого они могут терять невероятное количество времени или денег;
- разбираться с проблемами, которые еще не вошли в стадию кризиса;
- осуществлять упреждающее планирование будущего;
- определять критические факторы успеха;
- выявлять пробелы в своей работе
- реализовывать востребованные стратегии.
Вместо того чтобы заниматься причинами, они лечат симптомы, что в итоге приводит к негативным последствиям.
Последнее, что готовы делать люди, принимающие решения в корпорациях, — это дополнительная работа. Они и так перегружены, а гора дел продолжает расти. Даже самое положительное изменение нарушает равновесие. Аутсорсинг продолжает набирать обороты, поскольку компании концентрируются на ключевых сферах своей компетенции.
В условиях современного рынка вы не всегда сможете добиться принятия решений в вашу пользу. И при этом вы всегда будете отвоевывать часть бюджета на свой продукт у других статей расхода.
Ошибки, которые вы не хотели бы совершить:
- не тратьте время потенциальных клиентов впустую. Если вы пытаетесь назначить им встречу, обязательно назовите веские причины для этого;
- не пытайтесь с ними подружиться. Тот, кто постоянно страдает от нехватки времени, не станет тратить драгоценные секунды на обсуждение своей поездки в Мексику с незнакомым человеком, который пытается им что-то продать. Прежде всего необходимо доказать свою коммерческую ценность;
- не ожидайте, что они будут рассказывать о своем бизнесе. Если вы, прежде чем созвониться или встретиться, изучите ситуацию, это не вызовет вопросов. Но если вы не сделаете этого, то полностью разрушите доверие к вам;
- не превращайте встречу в «свалку» предложений. Большая ошибка полагать, что самое лучшее — это изложить предложение, вдаваясь в мельчайшие детали. Акцент следует делать на главном, а из чересчур подробного рассказа ничего хорошего не выйдет;
- не используйте лексику эгоиста. Чем чаще вы утверждаете, что ваше предложение «лучшее из всех возможных», тем меньше потенциальный клиент вам верит;
- не ждите, что потенциальные клиенты интуитивно почувствуют ценность предложения или сделают за вас все расчеты.
Глава 4. Самое главное — создавать отличия
На протяжении долгих лет я общалась со многими людьми, которые чувствовали себя крайне неподходящими для такой работы, поскольку они:
- не считали себя бойкими собеседниками;
- не любили расхваливать свои продукты;
- питали отвращение к хвастовству своими возможностями, «не умели правильно импровизировать»;
- не обладали уверенными навыками по закрытию сделок.
Современные продавцы обязаны сосредоточиться на поиске проблемных мест или упущенных возможностей внутри бизнеса заказчика, которые не попали в поле зрения конкурентов. Фокусирование на формировании спроса — проактивная и стимулирующая мера, в отличие от реакции традиционного продавца на существующие нужды.
Привнося во взаимоотношения свои знания, компетентность и идеи, вы отделяете себя от коробейников, пытающихся продать товар. В итоге вы становитесь неотразимым и клиенты хотят иметь дело с вами. Лучшие продавцы — это неотъемлемый актив бизнеса их клиента.
Как только вы нацелились на большую компанию, начните задавать себе перечисленные ниже вопросы, чтобы определить то отличие, которое вы сможете сформировать:
- каким образом эта компания может решать вопросы, связанные с моим предложением?
- каковы потенциальные проблемы, с которыми она сталкивается?
- что из моего набора инструментов можно использовать для положительного воздействия на ее бизнес?
- что я (люди в моей компании) знают об этой отрасли, рынке, процессах, рабочем цикле, вызовах; что могло бы быть полезно клиенту? почему?
- насколько проблемы этой компании похожи на проблемы других моих клиентов?
- какие меры она уже могла применить для решения этих проблем или для достижения целей?
- какие стратегические инициативы уже реализуются?
Обратите внимание, что ни один из этих вопросов не связан с продажами. Все сосредоточено на улучшении бизнеса. Вы инициатор перемен, и вам нужно мыслить соответствующим образом.
- Явно обозначайте ваши преимущества. Предоставьте цифры, проценты, временные рамки и статистику. При первом контакте необходимо заявить о вашей ценности четко и громко, чтобы всем было слышно.
- Персонализируйте любой контакт. Всякий раз, когда вы говорите с лицами, ответственными за принятие решений, следует упоминать нечто, что указывает на ваше знание их бизнеса, отрасли.
- Будьте провокатором. Уверенно говорите о бизнес-проблемах, с которыми, как вам известно, они сталкиваются.
- Покажите, как это делают другие. Особенно заинтересованы в том, каким образом другие организации справляются с похожими проблемами.
- Общайтесь на равных. Если в разговоре с ними вы будете смотреть на них с собачьей преданностью, это скажется на доверии к вам.
Примите новую парадигму продаж. Если вы пытаетесь начать работать с большой компанией, вы не должны сосредоточиваться на своем предложении. Нужно, чтобы люди, принимающие решения в корпорациях прониклись вашей уверенностью в обещанном эффекте, но добивайтесь этого без ненужного сгущения красок. Лучший способ демонстрации эффекта — это рассказ о результатах, которых достигли ваши клиенты.
Ваша квалификация + ваше предложение = улучшение бизнеса
Часть II. Создайте базу
Глава 5. Выбор точной цели: суть не в количестве
Сужая ваш основной рынок, вы повышаете продажи и прибыль. Успех продаж крупным компаниям больше не зависит от количества потенциальных клиентов. Он не зависит от времени, потраченного на безответные звонки, от обращений к сотням людей в попытке найти хоть кого-то, кто пожелает встретиться с вами. Сегодня продажи — это:
- нацелиться на тот тип компаний, которые вероятнее всего захотят приобрести ваш продукт;
- определить ограниченное количество клиентов, соответствующих установленным вами параметрам;
- посвятить все свое рабочее время отработке таких компаний.
Выберите ваших будущих клиентов. На сегодняшнем гиперконкурентном рынке с богатейшим выбором потенциальных поставщиков покупатели хотят работать со специалистами, которые по-настоящему разбираются в их бизнесе. Когда вы хорошо знаете свой целевой рынок, вам известны выставки и сайты, которые посещают представители компаний-клиентов, интересующие их журналы и коммерческие издания и даже больше. Вы вкладываете меньше средств в продажи и маркетинг, а ваши результаты выше, вы дифференцируете свой бизнес по сравнению с конкурентами, тем самым повышая прибыльность.
Первый ключ к успеху в продажах крупным компаниям — это четкое определение идеального заказчика. Это группа потенциальных клиентов, которые в силу того, что обладают общими характеристиками, особенно восприимчивы к вашим продуктам. Начните с определения демографических показателей или основных фактов, описывающих те типы компаний, с которыми вам лучше всего работать:
- в какой отрасли они работают?
- насколько это крупная компания?
- каковы их каналы дистрибуции?
- какой технологической базой они пользуются?
- кто их клиенты?
- на какой стадии развития они находятся сейчас?
Определите психографические характеристики вашего целевого рынка:
- каково видение и ценности компаний?
- какова их репутация в отрасли?
- каковы их приоритеты с точки зрения управления?
- как вы оцените их восприятие отрасли, предлагаемого продукта: положительное, отрицательное, нейтральное?
- как можно описать их стиль руководства?
Вы можете найти ключ к пониманию крупных корпораций, читая, что они пишут о себе на своих сайтах, в маркетинговых материалах и годовых отчетах. Можно узнать больше, выяснив, что отраслевые аналитики говорят о компании на онлайн-форумах или в профессиональных изданиях. Бывшие и нынешние сотрудники также могут оказаться хорошим источником информации.
Как только я сфокусировалась на этом узком сегменте рынка, мои дела пошли вверх. Мой целевой рынок сразу понял, что я могу сделать для них и почему это важно. Я получила загрузку на десять лет вперед!
- установите цели, задачи и стратегические требования (выход на новые рынки, увеличение продаж, прибыли или доли рынка, улучшение операционной эффективности, снижение себестоимости реализованных продуктов);
- определите вызовы и проблемы (падение прибыльности, невысокий уровень продаж, отсутствие роста, увеличенный период от разработки новых товаров до вывода их на рынок, неэффективные процессы и низкая производительность).
Любые из проблем, которые вам удастся выявить, помогут сосредоточиться на профиле своего идеального клиента. По мере увеличения ваших знаний о целевом рынке корректируйте ваш курс, если это необходимо. Ваша ниша со временем начнет развиваться. Ваши личные интересы и рыночная конъюнктура могут меняться, вынуждая вас перефокусировать свои усилия. Даже клиенты могут заставить вас измениться — разовые проекты, которые вы выполняете для них, способны расширить ваши знания, создавая новые возможности.
Определив целевой рынок, обозначьте компании, которые полностью соответствуют сформулированным вами параметрам. Вам придется выбрать правильные компании независимо от того, где они находятся, и работать с ними. Используйте критерии целевого рынка, чтобы определить первую десятку крупных организаций, с которыми вы хотели бы работать в следующем году.
Заявите о своих правах на целевой рынок прямо сейчас. Станьте профессионалом, развивайте свою компетентность, ищите способы увеличить бизнес в рамках вашего сегмента.
Глава 6. Достаточно ли убедительно ваше ценностное предложение?
Без предложения, действительно привлекательного для целевых покупателей, сложно организовать встречу с менеджерами, принимающими решения.
Ценностное предложение — это четкое заявление о материальных результатах, которые клиент получит от использования ваших продуктов. Оно сконцентрировано на итогах и подчеркивает ценность вашего предложения.
Убедительное ценностное предложение выражено конкретно и часто включает цифры или процентные соотношения. Оно может содержать в качестве демонстрации ваших способностей краткое описание работы с аналогичными клиентами.
Блиц-резюме и уникальные торговые предложения одинаково бесполезны. Блиц-резюме не имеет конкретики, нужной для продаж на корпоративном рынке. УТП абсолютно не влияет на тех, кто не желает никаких изменений и бесполезно при взаимодействии с крупными компаниями. Эти предложения абсолютно не содержат измеримых, количественно отображаемых коммерческих результатов.
Корпоративных покупателей в особенности привлекают фразы, связанные с их бизнес-целями. Поскольку именно это ожидают услышать клиенты, убедитесь, что вы включили в ценностное предложение термины, ориентированные на коммерческие результаты:
- увеличение прибыльности;
- более короткий период от разработки продукта до вы- вода на рынок;
- сокращение затрат;
- улучшенная операционная эффективность;
- глобальная интеграция деятельности;
- оздоровление организации;
- повышение лояльности заказчиков;
- интегрирование электронной коммерции в маркетинге и продажах;
- увеличение доли рынка;
- сокращение текучки персонала;
- улучшение показателя удержания заказчиков;
- рост конкурентного дифференцирования;
- сниженное время отклика;
- сокращение эксплуатационных расходов;
- увеличение продаж в расчете на одного заказчика;
- улучшение использования основных фондов;
- ускоренное получение платежей;
- снижение себестоимости реализованного продукта;
- минимизация рисков;
- дополнительные потоки доходов;
- увеличение доли рынка;
- улучшение времени окупаемости;
- рост оплачиваемых часов работы;
- сниженное время цикла;
- повышенная оборачиваемость складских запасов;
- более быстрый цикл продаж;
- снижение прямых трудозатрат.
Самые лучшие ценностные предложения обеспечивают материальные, измеримые результаты, которые крайне желательны для потенциальных покупателей. Истории — еще один способ создать конкретность, они позволяют донести ваше сообщение, не делая голословных, применимых к любым случаям заявлений. Когда вы ищете ценностное предложение, не останавливайтесь на чем-то одном. Определите все отличия, которые вы в состоянии обеспечить, чтобы у вас был выбор. Всегда старайтесь измерить количественно как косвенные, так и прямые выгоды. Для повышения успеха в продажах сделайте из нематериальных активов материальные. Например, улучшение морального состояния влечет за собой сокращение количества больничных и уменьшение текучки.
Мощные ценностные предложения открывают двери, причем быстро! Время, потраченное на попытки сделать ваши предложения четкими, потеряно не зря. Если вы не можете определить конкретные цифры, пользуйтесь, по крайней мере, коммерческой терминологией.
Впечатляющие коммерческие результаты вкупе с историями из реальной жизни идеальны для корпоративных покупателей. Именно в этом суть ценностных предложений. Они привлекают. Они гипнотизируют. Они открывают двери. Они приводят вас в крупные компании.
Вы немедленно увидите перемены в отношении к вам, когда подберете правильные формулировки для вашего ценностного предложения. Его адаптация под конкретные цели потенциального клиента обеспечивает еще более высокий уровень привлекательности. Как только вы четко сформулировали предложение, вы можете использовать его, чтобы:
- составить план телефонного разговора, в котором будут подчеркнуты ключевые коммерческие результаты, обеспечиваемые вашим продуктом;
- писать деловые письма лицам, принимающим решения в ваших целевых компаниях;
- заложить основу вашей маркетинговой кампании и маркетинговых материалов;
- создать базу ориентированных на заказчика презентаций PowerPoint;
- разработать ключевое сообщение, передаваемое в рамках вашего индивидуализированного предложения для заказчика.
Когда вы знаете, что ваш продукт обеспечивает ценное отличие, вы продаете гораздо больше!
Глава 7. Усиливайте ваше ценностное предложение
Вызов, стоящий перед вами, — создать настолько заманчивое ценностное предложение, что, когда ваши потенциальные клиенты услышат его, они скажут «мне нужно узнать об этом больше».
Принципы создания убедительных предложений:
- говорите о результатах, а не о товарах или процессах;
- привязывайте результаты к важным коммерческим задачам;
- указывайте статистические показатели;
- ссылайтесь на успех реальных клиентов.
Если вы новичок в продажах, беседа с имеющимися покупателями должна стать вашей приоритетной задачей. Если вы продаете собственные услуги, то путем опроса своих клиентов вы получите ценную информацию о том, что они считают важным. Чтобы организовать встречи, попросите клиентов оказать вам содействие. Убедите в том, что вы хотите их понять, чтобы лучше обслуживать в будущем. Тщательно анализируйте ответы клиента, чтобы определить ценность, которую вы для него представляете.
Ниже приведены вопросы, которые можно задать, чтобы определить ваше истинное ценностное предложение:
- перед тем как начать использовать наше предложение, как вы справлялись с ситуацией?
- почему вы решили изменить поставщика и воспользоваться нашими услугами?
- помощи в достижении каких целей вы ожидали от нашего предложения?
- как бы вы оценили (по шкале от 1 до 10) наше предложение с точки зрения помощи вам достичь желаемого результата? обоснуйте вашу оценку.
- имеются ли какие-либо положительные результаты, которые вас удивили?
- каковы три наиболее важных преимущества, которые вы получили в результате приобретения нашего продукта (нашего сотрудничества)?
- какую ценность наше предложение принесло вашей компании? как бы вы количественно оценили ценность таких улучшений?
- как это повлияло на...? каковы были его последствия для...? каков был эффект для...?
- какие улучшения вы реализовали? как это скажется на ваших итоговых показателях или на целевом росте?
- что наше решение позволило вам сделать из того, что было вам не под силу раньше?
- в чем его ценность для вашей компании?
- есть ли другие сферы деятельности вашей компании, которые получили преимущества от нашего сотрудничества?
- вы можете помочь мне количественно определить выгоду, полученную от использования нашего предложения?
Вопросы для коллективного обсуждения, задавая которые снова и снова, вы оказываетесь гораздо ближе к реальной ценности, которую приносите клиентам:
- какие проблемы решает наш продукт?
- как эти проблемы влияют на другие подразделения компании?
- как наш продукт влияет на итоговые показатели наших клиентов или на их расходы?
- какое положительное влияние оказывает наше предложение на привлечение дополнительных доходов и коммерческих возможностей для клиентов?
- позволит ли наше предложение достичь клиентам конкурентного преимущества? если да, то как?
- оказывает ли наше предложение другое положительное влияние на клиентов? если да, то какое?
- пусть эта система эффективна, а что дальше?
- они улучшили коммуникации, а что дальше?
- мы сокращаем сроки выполнения работ на два дня, а что дальше?
Чем материальнее вы сделаете свое ценностное предложение, тем легче попасть на порог к крупным компаниям. Если вы независимый профессионал, объединитесь с группой коллег и проведите мозговой штурм по бизнес-кейсам друг друга.
Когда у меня не было количественных показателей, вместо точных цифр я подчеркивала:
- разрыв во времени между запуском продукта и достижением прогнозируемых результатов продаж;
- острую необходимость сократить время окупаемости;
- высокую стоимость времени, потерянного торговыми представителями на подготовку презентации и предложений;
- потерю окон возможностей, открывающих дорогу для конкурентов;
- несогласованные сообщения, доносимые до торговых партнеров и клиентов.
Говорите на языке бизнеса. Независимо от вашей профессии очень важно рассказывать о своей работе, используя бизнес-терминологию.
Расширьте вашу бизнес-статистику. Даже несмотря на занятие методиками, которые порой считаются малоэффективными, ваша работа будет оказывать серьезное влияние на бизнес, если вы владеете статистикой, чтобы это доказать.
Вовлекайте новых клиентов в измерения. Если у вас пока нет статистики, подумайте, как вы можете задействовать клиентов в создании систем измерения, которые станут полезными и для них, и для вас.
Используйте отраслевую статистику. Она может стать отличным доказательством необходимости вашего продукта на рынке.
Если у вас наладились прочные отношения с некоторыми клиентами, привлекайте их к анализу вашего ценностного предложения. Если вы не можете опросить покупателей, попробуйте следующий вариант — моделирование поведения клиента. Узнайте:
- может ли такое предложение заинтересовать их? если да, то почему? если нет, то почему?
- что они нашли наиболее убедительным? почему?
- ято с их точки зрения было скучным, слабым или малозначительным?
Поймите: важно не то, что вы говорите, а то, что слышит ваш клиент. Если что-то не действует, перестаньте использовать это. Если что-то вызывает их интерес, используйте это снова! Если вы хотите попасть в крупные компании, очень важно выяснить, каково ваше ценностное предложение и как лучше его сформулировать.
Глава 8. Соберите информацию, если хотите, чтобы вас приняли
Чтобы получить доступ в кабинет руководителя, погрузитесь в его бизнес до того, как к нему обратиться. В новой парадигме продаж знание — это сила. Иметь поверхностные знания о бизнесе потенциального клиента недостаточно.
Проведя правильный анализ ситуации перед тем, как позвонить, вы сможете:
- выяснить, как ваш продукт влияет на бизнес клиента;
- вести провокационные дискуссии, вовремя задавая подходящие вопросы;
- предложить ценные идеи, как повысить их эффективность, сократить расходы, увеличить продажи или обеспечить конкурентное преимущество;
- сформировать коммерческую стратегию, базирующуюся на информированности;
- дифференцировать себя на фоне всех других продавцов, которые пытаются попасть в эту же компанию.
Когда вы наметили для себя нового крупного клиента, сосредоточьте ваши первоначальные исследования на следующих четырех направлениях:
- Найдите точку входа. Вам нужно найти бизнес-единицы или подразделения внутри компании, которые, как вы считаете, хорошо подходят для вашего предложения.
- Узнайте об их бизнесе. Время, которое вы потратите на изучение потенциального клиента, должно быть прямо пропорционально его ценности для вашего бизнеса.
- Ищите благоприятные возможности.
- индикаторы проблем — информация, которая поможет вам увидеть, что компания борется с трудностями, которые вы могли бы решить;
- индикаторы возможностей — информация, которая указывает на цели, задачи или стратегические требования, которые вы можете помочь достичь или реализовать.
- Используйте их лексику. Чем больше в вашем лексиконе привычных для клиента слов, тем легче вызвать доверие к себе.
Очевидное место для начала работы — сайт компании. В ходе изучения постоянно задавайте вопрос: «Какое выгодное отличие мой продукт может принести этому потребителю?»
Проявив творческий подход, вы сможете найти множество способов, чтобы узнать больше о том, что происходит у ваших целевых клиентов.
- общайтесь с их клиентами;
- поговорите с людьми, которые там работают;
- закажите их продукт или воспользуйтесь им;
- посещайте выставки;
- поговорите с их конкурентами;
- интервьюируйте руководство для статьи, которую вы пишете;
- попросите их выступить в компании, к которой вы принадлежите.
Как только вы нацелитесь на крупную компанию, ваша задача — быть в курсе всего, что происходит в ее бизнесе. Вы ищете ключевые события — изменения в организации или во внешнем мире, которые могут создать условия для продажи вашего продукта. Следующие важные события могут создать именно ту ситуацию, которая требуется, чтобы начать работать с компанией:
- неудовлетворительные квартальные или годовые результаты;
- недавние отделения дочерних компаний, слияния или поглощения;
- получение нового финансирования;
- объявление о выходе нового важного продукта;
- выход на новые сегменты рынка или в новые регионы;
- сокращение или оптимизация штата;
- реструктуризация и реорганизация;
- новое руководство или собственники;
- новое законодательство, которое уже действует или вскоре будет принято;
- отставки или появление нового ключевого менеджера;
- нисходящая спираль в бизнесе;
- приобретение престижного клиента;
- национальные или международные события и кризисы;
- появление новых технологий.
Ключевые события — одна из важнейших причин, по которой крупные компании могут неожиданно стать восприимчивее к вашему предложению.
Можно следить за ситуацией следующим образом:
- зарегистрироваться на специализированных сайтах, чтобы получать сведения о заявлениях, касающихся крупных компаний, за которыми вы наблюдаете;
- читать отраслевые журналы или посещать собрания ассоциаций, сосредоточенные на том сегменте отрасли, в котором ведет деятельность ваш целевой клиент;
- подписаться на новости и получать уведомления о последних пресс-релизах ваших клиентов.
Лучше сконцентрируйтесь на продажах компаниям, которые особенно восприимчивы к вашему предложению, сокращая и упрощая процесс продаж.
Глава 9. Используйте свои связи
Самые лучшие отзывы исходят от коллег внутри компании. Рекомендация от надежного товарища по работе способна открыть многие двери. Без отзыва продавать гораздо сложнее. Заводить профессиональные знакомства несложно:
- концентрируйтесь на другом человеке;
- задавайте много вопросов, чтобы заставить его чувствовать себя значимым;
- обменивайтесь идеями и ресурсами, чтобы помочь в достижении его целей;
- оставайтесь на связи, чтобы о вас не забыли.
Почему большая часть работы по приобретению новых знакомств — это пустая трата времени:
- большинство людей, посещающих местные профессиональные ассоциации относятся к малому и среднему бизнесу;
- большинство тех, кто бывает на подобных мероприятиях, — хорошие люди, но еще сильнее заинтересованы в продажах, чем вы;
- если нужные вам люди эти встречи не посещают, вы попусту тратите свое время. И чем дольше вы занимаетесь этим, тем больше времени теряете.
Перестаньте надеяться, что новые знакомства помогут вам попасть в крупные корпорации. На современном рынке для этого нужна гораздо более активная позиция.
Успешная работа над созданием связей не может быть спонтанной. Она требует осознанного подхода. При разработке стратегии имейте в виду две основные цели:
- ищите нужных людей, которые помогут вам выйти на вашего клиента;
- ищите тех, кто обладает информацией, способной привести вас к следующему шагу в вашей стратегии начала работы с клиентами.
Блиц-резюме для поиска идеального клиента посредством связей:
- Используйте подход, ориентированный на проблему. «Я (мы) работаю с компаниями [укажите целевой рынок], которые [укажите их отношение к проблеме] с [укажите вопрос, который вы решаете]».
- Используйте подход, ориентированный на выгоду. «Я (мы) работаю с / помогаю компаниям [целевой рынок], которые хотят [опишите, что хотят ваши клиенты]».
- Сосредоточьте внимание на конкретных возможностях. «Я бы очень хотел встретиться с директором по маркетингу из отдела продаж группы Prudential».
Важно, чтобы ваши знакомые знали, с кем вы хотите встретиться. Будьте открыты, и вы удивитесь тому, сколько вам удастся узнать. Регулярно рассылайте внутри отдела наименования компаний для поиска возможных связей. Конференции и выставки, посвященные их рынку или отрасли, — наилучший вариант для поиска потенциальных корпоративных клиентов.
Создавайте возможности при помощи стратегических альянсов. Стратегические альянсы — это самая мощная стратегия по приобретению новых связей, которую я когда-либо использовала. Лучшие партнеры для успешного стратегического альянса — это компании с родственной специализацией и те, которые продают тем же клиентам, что и вы.
Найдите хороших партнеров. Найдите тех, чьи дела идут в гору, у кого есть клиенты из крупных компаний и кто хочет расти.
Сначала познакомьтесь друг с другом. Когда вы привлекаете к работе другого человека, вы должны быть уверены в его профессиональных способностях, умении обслуживать клиентов и вести себя этично.
Выберите один проект, над которым вы будете работать. Начните со свиданий — сразу жениться не обязательно. Это хорошая возможность посмотреть друг на друга в деле и укрепить доверие.
Расширяйте контакты. Как только вы убедитесь, что хотите работать с вашим партнером по стратегическому альянсу на постоянной основе, постарайтесь вывести отношения на новый уровень.
Часть III. Начните кампанию по внедрению
Глава 10. Определите, кто на самом деле принимает решения
Не имея ни одного знакомого в такой организации, вам придется немало поломать голову, чтобы придумать, как в нее попасть. Очень важно четко описать тех, с кем бы вы хотели встретиться. Для этого может понадобиться следующая информация о них:
- должность;
- сфера ответственности;
- решаемые задачи (цели).
Запомните главное: в ходе поиска имен никогда ничего не продавайте. Занимайтесь только сбором информации. Все возможности для продажи вы получите в ближайшем будущем!
Используйте телефонные стратегии для выяснения нужных имен
Позвоните в справочную службу — и вы узнаете не только главный номер компании, но и список всех внутренних номеров. Попробуйте позвонить в одно из подразделений и обратиться за помощью. Поскольку сотрудники этих отделов не очень обременены подобными звонками, они больше склонны к тому, чтобы сообщить вам имя. Зайдите в раздел «Контакты» на сайте, чтобы найти номер реального человека, который готов помочь вам, заполните онлайн-форму. Начните с небольших местных офисов крупных компаний. Каждый раз, когда вы говорите с кем-то новым, у вас есть возможность добавить немного информации в свою базу знаний.
Получите базовую информацию
Полное имя человека, правильное написание имени, прямой номер, адрес электронной почты, имя и фамилия того, кто перевел мой звонок, поскольку он может понадобиться мне при следующих звонках.
Продолжайте продвигаться по цепочке контактов
Подумайте о том, что нужно, чтобы прорваться через заграждения на рабочих столах и в умах нужных менеджеров. Вы не можете просто пробормотать пресное, скучное приветствие и ожидать, что кто-то вами заинтересуется. Когда звонки в крупные компании станут для вас более привычным делом, вы можете использовать необычный подход — общаться с чувством юмора.
Используйте интернет
Изучите сайт целевой бизнес-единицы или отдела крупной компании. Обратитесь к интернет-сообществам (www.linkedln.com, к примеру). Воспользуйтесь базами бизнес-контактов.
Глава 11. Хватит ждать, пока вам перезвонят
Чтобы начать работать с крупной корпорацией, следует подготовить мощную кампанию по разработке потенциальных клиентов. Одного звонка недостаточно. Полезно запланировать от семи до десяти контактов, прежде чем вы сможете внедриться в компанию.
Секрет мощной кампании по разработке потенциальных клиентов — распространение среди многих контактных лиц информации о важности сотрудничества с вами.
Необходимо тщательно продумать различные инструменты продаж, чтобы сосредоточиться на том, как помочь бизнесу вашего потенциального клиента, а также донести до него свои сообщения. Потенциал сотрудничества может оказаться весьма заманчивым, особенно если ваш первоначальный контракт превращается в долгосрочные, высокодоходные бизнес-отношения.
Прежде всего необходимо собрать инструменты продавца. В набор обязательно входят:
- сценарии телефонного разговора с нужным человеком;
- инструкции по преодолению препятствий для работы с типичными возражениями;
- уверенные письма, выделяющие значимость ваших основных ценностных предложений для целевых клиентов.
Некоторые предложения, доказавшие свою эффективность:
- истории успеха. Продемонстрируйте бизнес-результаты, которых достигли ваши клиенты;
- информационные документы, специальные доклады, буклеты с советами;
- релевантные статьи;
- приглашения. Предложение участвовать в насыщенных информацией телесеминарах, веб-трансляциях или даже в официальных семинарах обозначит вашу компанию как лидера в своей отрасли;
- информационные рассылки. Убедитесь только, что вы рассылаете не замаскированные рекламные брошюры;
- книги. Это может оказаться небольшой инвестицией с высокой окупаемостью;
- рекомендательное письмо перед общением;
- подарочные корзины. Перед продавцами, использующими подарочные корзины, открываются многие двери;
- бесплатные образцы. Однако будьте сдержаннее, не раздавайте слишком много;
- открытки. Если вы посылаете открытки, содержащие советы или ценную информацию, люди сохранят их.
Важно донести ваше предложение настолько привлекательным способом, чтобы после нескольких контактов потенциальные клиенты захотели включить в свой график встречу с вами. Изучайте свою кампанию как показательный пример. Готовьтесь к собственной кампании.
Глава 12. Провокационные письма
Телефон должен быть главным инструментом, при помощи которого вы внедряетесь в крупные компании. Однако письменные сообщения: электронные письма, факсы, рукописные заметки — это средства, поддерживающие звонки, и важная часть вашего набора инструментов. Забудьте о массовых рассылках.
Все почтовые отправления целевым клиентам должны быть на- писаны специально для того, с кем вы хотите встретиться.
Чтобы стать привлекательным для потенциальных клиентов, ваше сообщение должно соответствовать двум критериям:
- Возбуждать любопытство, затрагивая именно их бизнес-проблемы.
- Обозначать вашу компанию как компетентный ресурс, способный изменить существующую ситуацию к лучшему.
Адаптируйте письмо под конкретного клиента. Письма должны сразу привлекать внимание потенциального заказчика. А внимание начинается с заданного вопроса — это отличный способ привлечь людей.
Обозначьте цель в основной части письма. Необходимо помочь клиенту достичь желаемого результата, вместо того, чтобы отвлекать от него. Используйте только деловую лексику.
Сильное заключение. Важно предложить клиенту хоть одну причину, по которой тому захотелось бы выделить время для общения с автором письма.
Чтобы привлечь внимание целевых клиентов:
- продемонстрируйте свои знания их компании;
- говорите деловым языком;
- расскажите о своем ценностном предложении;
- пишите, как будто вы общаетесь на равных;
- сделайте письмо простым для понимания;
- сообщите о результатах клиентов.
Если вы будете следовать перечисленным принципам, это усилит эффективность вашей корреспонденции.
Глава 13. Используйте электронную почту
Некоторые менеджеры проводят так много времени в разъездах, что электронная почта может оказаться единственным способом общения с ними. Правильно составленные электронные письма могут стать ценным дополнением к вашему набору инструментов для разработки новых клиентов.
Электронная почта требует иного, чем обычная, стиля письма. Каждое отправляемое сообщение рекомендуется сделать:
- персонализированным. Это означает, что нужно апеллировать к чему-то очень конкретному в его бизнесе;
- связанным с бизнес-потребностями. Письмо следует посвятить проблемам и вызовам потенциального клиента;
- кратким и содержательным;
- содержащим повод для начала беседы. Вы можете задать вопрос, пригласить читателя посетить мероприятие или спросить, заинтересован ли он в получении дополнительной информации по данной теме;
- читаемым из окна предварительного просмотра. Хорошие электронные письма доносят сообщение весьма быстро;
- не содержащим выражений, типичных для спамеров (бесплатный, секрет, правда, увеличить, нажмите здесь, спам, низкие цены, доступный, специальное предложение, мгновенный, огромный);
- содержащим короткие абзацы, включающие не более двух-трех предложений;
- удобным для чтения с экрана, для чего необходимо использовать соответствующий шрифт (Verdana, Arial или Helvetica).
К счастью, если не брать во внимание соображения, касающиеся стиля, хорошие электронные письма практически идентичны хорошо написанным традиционным посланиям (см. предыдущую главу). Важное отличие — тема письма, которая должна быть заманчивой.
Предполагается, что использование электронной почты в стратегиях внедрения будет интенсивно расти. Если вы изучите данный прием раньше всех, это даст вам преимущество.
Часть IV. Прорвитесь сквозь барьер
Глава 14. Станьте неотразимым для ключевых менеджеров
Любой продавец должен быть готов к разговору с реальным человеком каждый раз, когда обзванивает клиентов. Когда вам известна выгодная разница, которую вы способны создать, вы становитесь уверенными, что заслужили право отвлечь этих важных людей.
Практически применимые тактические идеи:
Организация благоприятной среды. Очистите стол, чтобы ни на что не отвлекаться. Пусть план того, что вы будете говорить, лежит у вас перед глазами. Убедитесь, что у вас есть бумага и ручка.
Объединяйте звонки. Выделите пару часов, чтобы разом сделать все звонки.
Сначала делайте малозначительные звонки. Оставьте звонки наиболее желанным покупателям на потом, поскольку в самом начале вероятность опростоволоситься особенно велика.
Уточните вашу цель. Четко определите, чего хотите, прежде чем начать.
Определите ключевые слова собеседника. Трудности, проблемы, заботы, вопросы, узкие места, вызовы, разочарования — все это возможности для попадания в их компанию.
Ведите себя спокойно и уверенно. Ведь вы хотите, чтобы именно таким вас представляли на другом конце провода.
Если собеседник говорит, что у него есть пара минут или что сейчас вполне подходящее время, значит, вы получили разрешение начать беседу.
- Установить доверие. Потребители должны чувствовать себя комфортно и ощущать, что вы надежный ресурс (рекомендации, предварительный анализ, ключевое событие).
- Пробудить любопытство. Сообщить им о бизнес-результатах, достигнутых другими вашими клиентами, поднять критически важные вопросы, с которыми сталкиваются компании их профиля и которые имеют отношение к вашему предложению и т.д.
- Ведите диалог. Задавайте вопросы. Лучший вид вопросов — провокационные. Они стимулируют собеседника высказывать свою точку зрения на бизнес-проблемы.
Основное правило: никогда не пытайтесь убедить потенциальных клиентов, что у вас есть готовое решение. Вместо этого задавайте вопросы, чтобы продемонстрировать глубокие знания их самых насущных бизнес-проблем.
Узнайте больше о направлении деятельности, целях и критических факторах успеха. Любознательность — это хорошо! Оставайтесь на линии, пока у вас продолжается оживленный разговор. Когда вы чувствуете, что собеседник заинтересовался, это подходящий момент предложить следующий шаг. Самое главное — рассказать, какие позитивные изменения вы можете принести в их бизнес.
Глава 15. Преодолеть препятствия, устранить возражения
Основная проблема не в возражениях, а в том, что вы не предвидите их заблаговременно и рискуете быть застигнутыми врасплох. Продавцы, преуспевающие на современном рынке, тщательно продумывают все свои будущие шаги. Они никогда не действуют спонтанно. Сосредоточьтесь на нерешенных проблемах, а не на том, что вы продаете. Закончив говорить, не молчите в ожидании вопросов от потенциального клиента. Еще один аспект, которым вам нужно заняться, — это точная адаптация своих предложений.
Вот несколько советов, как справиться с наиболее распространенными препятствиями:
Мы довольны нашим поставщиком. Подумайте, в чем слабость вашего конкурента. Может быть, он демонстрирует невысокую эффективность? Ленится? Раздвиньте границы вашего мышления, чтобы определить возможные проблемы бизнеса и вытекающие из этого последствия.
Что вы продаете? Можно ли преодолеть эту ситуацию? Только если вы сумеете вернуться к обсуждению их проблем, вызовов, целей, инициатив и узких мест.
Пошлите мне брошюру. Отправка брошюры — это пустая трата времени и сил всех участников. Вот почему лучше перейти к реальным вопросам, которые стоят на повестке дня. Верните разговор к вашему ценностному предложению.
Сейчас мы слишком заняты. Подобный прием требует некоторой провокации с вашей стороны. Иногда это бывает трудно, если вы не знаете истинной ценности вашего предложения для их бизнеса.
Это слишком дорого (сложно, запутанно). Если вы говорите о таких вещах, как нерентабельность текучки персонала или снижение на шесть месяцев цикла разработки продукта, вы никогда не услышите подобных возражений.
У вас есть пять минут — говорите, время пошло. Сосредоточьтесь на бизнес-задачах, которые вы решаете для ваших клиентов, и результатах, которые вы обеспечиваете. Возможно, вы даже захотите рассказать вкратце, как помогли конкретному заказчику.
В нашем бюджете нет на это средств. Нужно встретиться с нужным менеджером до утверждения бюджета, чтобы убедиться, что ваше предложение будет в него включено.
У нас долгосрочный контракт с поставщиком. Можно подождать, пока срок его действия истечет, или выбрать стратегию проникновения, найдя брешь в предложении конкурентов и упрямо нацелившись на сотрудничество.
Мы работаем только с утвержденным списком поставщиков. «Каждая организация, включенная в список утвержденных поставщиков, находится там, поскольку некто в вашей компании считает, что они предлагают достойные решения. Вот почему я звоню вам.»
Подумайте о возражениях, с которыми вы регулярно сталкиваетесь. Проанализируйте, какие из ваших действий могут создавать для вас проблемы. Кроме того, следует записать и отрабатывать свои аргументы.
Глава 16. Превратите «привратников» в услужливых «швейцаров»
Ваша задача — убедить «привратника» пустить вас внутрь, не рассказывая о вашем продукте. Их помощь может превратиться в бесценный актив. Как не стоит общаться с «привратниками»:
- никогда не лгите и не пытайтесь утаить часть правды;
- никогда не используйте тактику устрашения;
- разговаривая с секретарями, не считайте их глупцами;
- никогда не уходите от ответа.
Золотое правило: обращайтесь с «привратниками» с таким же уважением, как с руководителями, принимающими решения.
Когда секретари фильтруют звонки, адресованные их боссам, они хотят знать, кто вы, почему звоните и ожидает ли этого звонка руководитель. На все эти вопросы у вас должны быть готовы ответы. Когда «привратники» понимают, что вы ориентированы на их насущные бизнес-проблемы, они становятся вашими союзниками. Обратите внимание, что нужно сразу же выяснить имя «привратника». Это важно, поскольку демонстрирует уважение. Не забудьте благодарить секретарей за советы, ведь они не обязаны вам помогать.
Глава 17. Не дайте вашей кампании угаснуть
Помните: требуется не менее 7–10 контактов, чтобы оказаться в поле зрения вашего потенциального клиента. Остановитесь раньше — и все ваши усилия окажутся потраченными впустую. Чтобы избежать роли попрошайки, у вас всегда должна быть веская бизнес-причина для звонка. Могу с уверенностью сказать, что одного контакта раз в неделю или раз в две недели вполне достаточно.
Организуйте систему хранения информации. У вас должно быть столько заказчиков, сколько вы способны одновременно удерживать в памяти.
Чтобы продемонстрировать себя с лучшей стороны, когда вам перезванивают, важно понять, чего ждет от вас потенциальный клиент в данный момент. Когда вам перезванивают, ваш ответ должен звучать так, будто перерыва между предыдущим контактом (электронная почта, звонок) и сегодняшним не было.
Если предположить, что вы связываетесь с клиентом раз в десять дней, ваша кампания может продолжаться три-четыре месяца. Не достигнув по окончании этого периода никакого успеха, нужно искать его в другом месте. Но не вычеркивайте эту корпорацию из своего списка. Если вам не дали явный отпор, не стоит сдаваться. Весьма вероятно, что это всего лишь вопрос приоритетов.
Часть V. Продвигайте процесс продаж
Глава 18. Сделайте первую встречу впечатляющей
Вам решили уделить его, потому что потенциальный клиент полагает: вы можете решить его проблему или помочь в достижении желаемых бизнес-результатов. Когда вы говорите, они думают именно об этом.
Избегайте пустой болтовни. Если вы пытаетесь убедить потенциальных клиентов, что ваш продукт — это то, что им нужно, вы роете себе яму.
Обсудите бизнес-результаты. Когда люди, принимающие решения, спрашивают, как вы сделали это, говорите кратко и убедительно.
Ваша цель — сразу перейти к вопросам, чтобы узнать как можно больше о вашем потенциальном клиенте.
Развивайте продуманные идеи. Вместо того чтобы пытаться рассказать, насколько идеально это решение, позиционируйте его как возможность, которую необходимо изучить подробнее.
Предоставьте важную информацию. После того как вы поделились информацией, снова начните задавать вопросы.
Хорошо спланированные, наводящие на размышления вопросы приводят к прочным отношениям с корпоративными покупателями — и в итоге к росту числа контрактов. Задавая серьезные, сфокусированные на проблемах клиента вопросы, вы можете:
- продемонстрировать ваши положительные намерения;
- повысить ваш авторитет;
- помочь клиентам обдумывать и оценивать ситуацию;
- выявить потребности и работать над ними;
- сформировать правильное решение.
Абсолютно необходимо составить список из десяти вопросов и взять его с собой на встречу.
Сосредоточьтесь на текущей ситуации клиента и сопоставьте ее с проблемами, которые вы решаете, или с целями, которых помогаете достичь. Никогда не спрашивайте о сведениях, которые легко найти в открытом доступе.
Ухватитесь за их проблемы. Если вы действительно ориентированы на клиента, то должны задавать вопросы о том, что обстоит не так.
Когда клиенты расскажут о своих трудностях, проявите любознательность и узнайте об этом как можно больше. В частности, выясните, почему они считают озвученное проблемой.
Изучите влияние на бизнес. Задайте вопросы, которые заставят собеседника изучить последствия методики, применяемой ими в настоящий момент.
После того как вы изучили влияние трудностей на бизнес ваших клиентов, пришло время определить выигрыш, который они получат от решения своих проблем.
Хорошие вопросы — это ключ к превращению разочарованных потенциальных клиентов в активных покупателей, желающих решить свои проблемы.
Глава 19. Набирайте обороты и не сбавляйте темп
Разговор с потенциальным клиентом начинается не в тот момент, когда представитель интересующей вас компании берет трубку, и не тогда, когда вы входите в кабинет. Разговор начинается, когда вы разрабатываете план. Придется приложить серьезные умственные усилия, прежде чем вы сможете попасть на встречу.
При продаже крупным компаниям необходимо двигаться вперед поэтапно. Первую встречу можно считать успешной, только если вы закончите ее с конкретным результатом, который обеспечит прогресс в отношениях. Перед тем как уйти, запланируйте следующую встречу, чтобы не сбавлять обороты. Если этого не сделать, то вернуться будет практически невозможно — даже если вы им понравитесь.
После первоначального контакта из-за нехватки времени остается еще больше вопросов, которые нужно обсудить. Вам также понадобится время, чтобы разобраться с полученной информацией и вернуться с некоторым количеством идей. Вы можете предложить позвонить или встретиться с их начальством, подчиненными, техническими экспертами, пользователями или сотрудниками финансового отдела. Вам стоит договориться о времени для разговора (встречи) с отраслевым специалистом, техническим экспертом, руководителем или еще кем-либо из вашей компании.
Ниже указаны этапы, следование которым обеспечит продуктивность первого разговора с клиентом (помните, что эффективный переход — часть вашего плана):
- Начните разговор (5–10 минут)
- взаимное представление
- подтвердите время и повестку дня
- Ведите диалог (40–45 минут)
- создайте контекст (5 минут)
- переходите к вопросам
- сосредоточьтесь на бизнес-вопросах (35–40 минут)
- Выведите процесс на новый этап (5–10 минут)
- подытожьте ваше понимание ситуации
- предложите следующий шаг
Чем больше вы можете сделать, чтобы обеспечить правильный ход вашей встречи, тем лучше. Активная позиция помогает устранить проблемы и не позволяет тратить время впустую. Вот еще несколько предложений, как сделать встречу успешной:
- позвоните, чтобы подтвердить встречу;
- вышлите предварительный план встречи;
- не приносите на встречу брошюр.
Общаясь, откиньтесь на спинку кресла. Это поможет вам оставаться в образе консультанта и не позволит начать рекламировать свой продукт.
Глава 20. Настройтесь на успех
При переходе на новую методику будьте к себе снисходительны. Чтобы действительно переосмыслить свою роль продавца, свое предложение и своего клиента, вам потребуется время. Не ждите, когда появятся идеальные условия для того, чтобы двигаться дальше, — иначе вы никогда не достигнете прогресса. Если вы рассматриваете все, что делаете, как эксперимент, то не можете потерпеть неудачу.
Приберегите самое лучшее на потом. Вместо того, чтобы заполучить контракт с самым нужным клиентом, позвоните менее значимому для вас клиенту. Они — наиболее безопасное место для практики, а это именно то, что вам сейчас нужно.
Продолжайте учиться. Иногда то, что эффективно для одного человека, абсолютно не подходит другому, поэтому вам понадобится несколько разных подходов. Всегда продолжайте учиться и развиваться.
Используйте все доступные ресурсы. Нет никаких причин, которые заставляли бы вас заниматься этим в одиночку. Привлеките окружающих к выяснению, что именно приносит пользу. Учитесь у профессионалов, используйте их знания.
Возьмите на себя ответственность. Если вы обвиняете других в своих проблемах, вы никогда не сможете ничего добиться. Как только вы затронете то, что их интересует, для вас откроются двери компании.
Играйте в ролевые игры, даже если вы их ненавидите. Единственный путь избавиться от ошибок — отрепетировать ситуацию. Тогда вы не будете смущаться, разговаривая с клиентом, и сможете стать гораздо успешнее.
Проводите анализ разговора после каждого звонка. Эффективные продажи — это просто навык. Когда вы сосредоточиваете свое внимание на его улучшении, вы совершенствуетесь.
Конкуренты способны быстро создать идентичные продукты, но никто не сможет стать вашей копией и повторить ваш образ мыс- лей. Ваша способность обеспечить непрерывный поток свежих идей и информации для корпоративных покупателей сделает вас неотразимым, ценным и в конечном счете незаменимым.
