С 1 января 2026 года у товарного бизнеса изменилась экономика. Базовая ставка НДС выросла до 22%. Маркетплейсы становятся дороже, правила там меняются чаще, а доступ к клиенту по-прежнему не ваш. Плюс падает покупательская уверенность, кредиты дорогие, логистика сложнее.
И тут парадокс. Рынок не падает. Он продолжает расти.
По оценкам Easy Commerce, объём e-commerce в 2025 году должен был достигнуть 14,7 трлн рублей, это около +30% год к году. Data Insight прогнозировал рост числа заказов до 8,5 млрд в ближайшие два года, то есть рынок продолжает разгоняться по количеству покупок. А доля онлайна в рознице по разным оценкам уже близка к 20% и продолжает расти.
Вывод простой: в 2026 конкуренция будет не только за цену — она будет за внимание и за доверие. И за способность работать с маржой, а не только с оборотом.
Интро: что изменилось с 1 января 2026
1) НДС 22% стал базовой реальностью
ФНС перевели бизнес на ставку НДС в 22%. Вряд ли кто-то закладывал такие изменения в свою юнит-экономику. Это сильно бьет по селлерам маркетплейсов, у которых каждый процент посчитан, а теперь любая лишняя комиссия и лишний посредник быстрее съедают маржу.
2) Рост рынка не означает рост прибыли
Рынок растёт, но прибыль распределяется неравномерно. У каких-то категорий всё ещё есть рост финансовых показателей. У кого-то оборот держится, а прибыль падает. Категории fashion точно не позавидуешь.
3) Каналы продаж перераспределяются
Маркетплейсы остаются большим источником трафика, но перестают быть единственным логичным вариантом. Бизнес начинает вкладываться в пачку каналов продаж, чтобы не зависеть от одной площадки. Маркетплейсы стали настолько нестабильным инструментом с постоянным изменением условий, что прогнозировать рост бизнеса становится н��возможно.
Многие бренды с МП уходят в свои соцсети и развивают независимый канал продаж.
Что в реальности работало в 2025 и будет работать в 2026?
Я не буду придумывать тренды ради трендов. Есть три вещи, которые мы много раз видели в реальных брендах. Они давали рост в 2025 и будут давать его в 2026.
1) Вертикальные видео стали базовым форматом потребления
Это верх воронки. Это дешёвый тест оффера, визуала, упаковки, смыслов. И это главный источник роста brand awareness. В том же самом fashion без роста узнаваемости уже никак не выжить.
2) Social commerce быстрее конвертирует подписчиков в покупателей
Продажи внутри соцсети выигрывают просто потому, что человек делает меньше шагов. Не “увидел → ушёл → забыл → не вернулся”, а “увидел → открыл → попал в базу и купил”.
✕ И я здесь не говорю о способе продаж "напишите в личку, назову цену" — нет, это давно не работает.
✓ В Telegram уже есть свои магазины внутри каналов, а ВК уже встроил «шопсы» — товарные карточки прямо в ленту, клипы и эфиры.
3) UGC и контент от лица человека выигрывают у вылизанных съемок
Люди верят людям. Особенно когда вокруг повальная баннерная слепота. В 2026 будет расти роль внутреннего контента от команды и от клиентов. Не идеальные студийные съёмки, а живые ролики, где видно продукт и видно контекст использования. К тому же, окупаемости в "глянцевых" съемках нет — бренды платили за них больше 1 млн за каждую коллекцию и проваливались в юнитке.
Кейс нагляднее любых слов. Пример бренда “Воплоти”
“Воплоти” — рабочая одежда, которую носят не только на завод, но и в жизни. А-ля российский доступный Carhartt. И у них очень понятная схема роста, я поговорил с ними и проверил сам их путь. За полгода они выросли с 50 заказов до 500 в своем Telegram Shop.
Они долго и упорно делали вертикальные видео. Только спустя несколько месяцев раскачали TikTok.
Почти в каждом ролике был понятный путь для покупки. Везде указывали название телеграм-канала, где можно посмотреть товары и купить, и прям показывали во многих видео. В Telegram-постах везде размещают ссылку на Telegram Shop, куда проваливаются юзеры и попадают в базу для рассылок. Далее уже догревают холодную аудиторию с помощью постов и рассылок в боте-магазине.
Контент в вертикальных роликах чаще был от первого лица. В кадре — реальные люди, креаторы, в том числе ребята с производства. Это и есть тот самый внутренний UGC, который в 2026 будет взлетать сильнее всего, ведь стоимость сторонних блогеров взлетела в небеса, своих креаторов взращивать намного выгоднее.
Итак, важна конструкция: короткие видео от своих креаторов дают внимание и охват —> Telegram забирает аудиторию в базу и догревает —> магазин в TG-канале закрывает покупку без лишних шагов.
Почему Telegram в 2026 будет усиливаться как канал продаж
MAU Telegram в России в ноябре 2025 достигал 105 млн пользователей, хотя еще в октябре Mediascope оценивал около 91 млн. Это почти весь рунет.
Привычка потребления контента и покупок внутри Telegram настолько массовая, что даже при его замедлении, действия сотни миллионов людей нельзя изменить в один момент. Людям проще будет использовать ускоряющие сервисы, чем перейти в Мах — они уже к этому привыкли.
Около 20% уйдут по аналогии со всем, что уже заблокировали. Но все остальные (в основном, это платящая аудитория до 45-50 лет) продолжат пользоваться Telegram.
Telegram — основная соцсеть сейчас в РФ. Если у бренда есть Telegram-канал, логичный следующий шаг — сделать так, чтобы путь “контент → покупка” был коротким. Без сайта, без “напишите в личку”, без ручного вбивания реквизитов, без долгой загрузки страниц сайта.
Тенденция продаж напрямую через магазины в соцсетях работает во всем мире. Так, продажи TikTok Shop в 2025 году за квартал достигли 20 миллиардов долларов. Этот канал продаж вырос почти на 60% год к году. Хотя TikTok у нас не так сильно развит, и покупки там недоступны для РФ — но это все есть в Telegram, магазинов внутри TG уже много.
Почему опираться только на маркетплейсы становится опасно
Я не против маркетплейсов. Они дают объём, логистику, конверсию в некоторых категориях.
Проблема в другом. Возможности маркетплейсов для продавца уже ограничены — маркетплейсы теперь хотят сами зарабатывать после долгих лет миллиардных расходов.
Реклама становится обязательной статьёй расходов. Бесплатного трафика больше нет. Органический трафик становится всё менее предсказуемым.
Штрафы, акции, обязательные условия режут маржу.
Строгий контроль над сбором клиентской базы — МП давят на селлеров и не могут позволить уводить их с МП на независимые каналы продаж.
Контакт с клиентом не принадлежит селлерам, ретеншен слабый, ведь трафик легко размывается в карточках конкурентов.
И главное: бизнес не управляет игрой. Правила меняются, а продавец каждый раз подстраивается без права голоса.
В такой системе селлеры рано или поздно приходят к одной мысли: финансовая модель может схлопнуться не потому, что товар плохой, а потому, что площадка съела всю маржу.
Что делать в 2026? Другая модель развития
Самая практичная стратегия на 2026 — не ставить всё на одну площадку, а строить структуру из нескольких каналов продаж. Маркетплейсы могут давать объем, но свой канал и своя база дают ощущение устойчивости и полного контроля.
Почему свой канал и своя база сейчас выгоднее?
Смотрите на разницу расходов. На маркетплейсе селлер платит не только за привлечение, а ещё и пожизненную комиссию с каждой продажи + расходы за внутреннюю рекламу, штрафы, акции, логистические нюансы, возвраты.
В своём канале продаж вы тоже платите за привлечение. Контент, продакшн, реклама, коллаборации. Это база. Но дальше появляется то, чего почти нет на МП — повторные продажи по своей базе.
На МП селлер платит за каждую продажу, в своем канале продаж (например в TG) — только за 1-ую покупку. Повторные покупки увеличивают окупаемость инвестиций в рекламу.
В Telegram это особенно заметно, потому что там проще держать регулярный контакт: есть посты, чат с клиентом, рассылки, сегментация в магазине. Один раз привлек, а потом продаёшь ещё несколько раз без покупки трафика заново.
Ещё один тренд 2026 — осознанное потребление. Кто проиграет, а кто выиграет?
Как ни крути, покупательская способность падает. Люди меньше покупают из импульса. Они чаще сравнивают, задают вопросы, смотрят отзывы. Они хотят понять, за что платят.
И это хорошая новость для брендов, которые умеют объяснять ценность. На маркетплейсе вы ограничены карточкой. В своём канале продаж, в соцсетях вы можете донести смысл, историю, детали, гарантии, сравнение, уход, пользу.
Осознанному покупателю важно, почему это стоит денег. Соцсети как раз помогают это объяснить.
Итог. Что будет с брендами и товаркой в 2026
E-commerce продолжит расти. Но рост не отменяет того, что бизнесу будет тяжело.
НДС 22% и рост расходов делают ошибки дороже.
Маркетплейсы становятся менее привлекательными в вопросе вложения инвестиций. Их доля в продаж падает.
Побеждать будут те, кто собирает модель из нескольких каналов продаж, строит свою клиентскую базу и умеет возвращать клиентов.
Telegram остаётся одним из самых удобных способов быстро собрать свой канал продаж, базу и повторные касания.
Если компания не готова меняться, рынок её выпилит — это мы увидели на примере сотен известных брендов, которые закрылись в 2025.
