На Хабр Карьере запускаем рубрику «Качаем навыки в IT» — это интервью с выпускниками онлайн-школ или их основателями, в которых они рассказывают о процессе обучения и о том, как развитие навыков изменили их работу: помогли вырасти в должности, стать более востребованным специалистом или начать влиять на бизнес-результат, а не просто выполнять задачи.

Поучаствовать в рубрике мы пригласили двух экспертов в B2B-IT маркетинге, которые основали онлайн-школу Go to Market Academy — она фокусируется на продуктовом маркетинге для B2B IT-продуктов. Постарались сделать так, чтобы статья помогла тем, кто уже работает в IT-маркетинге, но чувствует, что крутится вокруг инструментов и каналов, а не влияет на результаты бизнеса.

Кто отвечал на вопросы

Обо всех процессах обучения и развития навыков нам подробно рассказали:

Светлана Берегулина

Эксперт по B2B-IT-маркетингу с 20-летним опытом, еx-CMO Битрикс (12 лет), VK (тогда это был Mail.Ru), МШУ Сколково, inSales (в экосистеме Сбер).

Евгений Мео

CMO в B2B IT-компании Астрал-Софт, создал с нуля отдел продуктового маркетинга в компании, убедив руководство в том, насколько это улучшит продажи. Опыт в B2B маркетинге — больше 10 лет.

Какие направления вы развиваете?

Сейчас у нас есть 3 курса: 

«Продуктовый маркетолог» — курс для маркетологов, который поможет повысить квалификацию в продуктовом маркетинге B2B-IT-продуктов и научиться влиять на результаты компании.

«Продуктовый маркетинг для НЕмаркетологов» — для C-level руководителей, которые хотят разобраться, как упаковать продукт, чтобы его покупали, кого нанять на позицию CMO / PMM и как выстроить эффективную систему управления маркетингом.

Курс по партнерским продажам — для IT-вендоров, где мы за 6 недель разбираем, как создать устойчивый рост продаж через партнеров.

Почему решили запустить обучение по этому направлению?

В последние 15 лет в контексте бурного развития каналов диджитал фокус в работе и восприятии функции маркетинга сместились именно на них и на привлечение. Но для сложных продуктов недостаточно просто научиться работать с личными кабинетами рекламных площадок или организовывать мероприятия. Привлечение — важная часть работы маркетолога, но если не уделять внимание тому, как упаковать продукт под ваш рынок и целевые сегменты, есть очень высокий риск потратить маркетинговые бюджеты зря.

Поэтому мы хотим вернуть внимание к формулировкам ценности продукта, пониманию рынка и потребностей аудитории. И уже исходя из этого — построению Go-to-Market плана и коммуникационной стратегии, которые позволят привлечь клиентов. 

Без таких подходов маркетинг теряет свой стратегический смысл и превращается в сервисно-поддерживающую функцию, от этого страдает и сам бизнес, и маркетологи.

У Светланы есть статья на Хабре про то, как подготовить и согласовать Go-to-Market стратегию и чем это лучше обычного маркетингового плана — заходите почитать, если думаете, с чего начать упаковку продукта. Там же можно скачать шаблон именно Go-to-Market плана, чтобы было проще подступиться к задаче.

Расскажите о специальности простыми словами — чем занимаются такие специалисты?

Продуктовый маркетолог отвечает за то, чтобы продукт был нужен рынку и его выбирали клиенты. Он понимает, для кого продукт, какую проблему он решает, почему его должны выбрать, и как все это объяснить целевым сегментам так, чтобы продукт действительно покупали.

Почему эта профессия сейчас востребована на рынке?

Маркетинг в последнее время во многом слишком сильно сконцентрировался на инструментах и каналах. Например, вопросы к экспертам формулируют именно так: «Какие каналы сейчас работают?». А дело может быть вовсе не в каналах (тем более, что их становится все меньше). Из-за этого выросло поколение маркетологов, которые в какой-то момент упустили фокус на рынке, аудитории и ее проблемах. 

Есть и второе искажение, которое характерно для российского рынка. У нас до сих пор распространена логика: «если мы 20 лет на рынке, у нас 10 тысяч клиентов — этого достаточно, чтобы у нас покупали». Важно понимать: да, это работает на доверие, но это больше не причина выбрать именно ваш продукт.

Ключевое здесь — иметь ценность для клиента, решать его проблему и уметь до не��о это донести (а это отдельные скилы). Формально это знают все, но на практике, когда мы общаемся со студентами-маркетологами, фаундерами или продуктовыми командами, мы видим, что этот фокус не удерживается.

И как раз продуктовый маркетинг должен вернуть этот фокус на место и начать приносить бизнесу реальную пользу, помогая ему думать о клиенте, а не только о собственных достижениях.

В каких компаниях и продуктах особенно нужен такой специалист?

В первую очередь мы работаем с B2B-IT компаниями. 

Но если говорить широко, то продуктовый маркетинг нужен всем компаниям, в которых есть продукт. Под продуктом — в противовес услуге — мы имеем в виду нечто отчуждаемое и формализованное. При работе с услугами полной отчуждаемости добиться невозможно — их всё равно оказывают люди.

Кому подойдёт продуктовый маркетинг и можно ли войти в него без профильного образования?

70% наших студентов — это CMO, руководители отдела маркетинга, которые хотят лучше делать свою работу за счет глубокого понимания ценности продукта. 

Как показывают результаты нашего исследования рынка продуктового маркетинга, лишь около 8% продуктовых маркетологов имеют профильное образование.

Это неудивительно, учитывая, что специальность для России относительно новая. Но образование даёт большее преимущество и глубину по сравнению с тем, у кого такого образования нет.

Какие навыки облегчают вход в профессию на старте?

Мы считаем, что для того, чтобы работа любого маркетолога (в том числе продуктового) была успешной, важно развивать и настраивать у себя «маркетинговое мышление» — это способность хорошо понимать свою аудиторию, по сути эмпатия. И исходя из этого развивать понимание — чем привлечь их внимание и как объяснить ценность и привлекательность своего продукта.

Строго говоря, маркетинговым мышлением полезно обладать не только маркетологам, но и предпринимателям. Развивается оно на практике, через рефлексию того, какие коммуникации оказались успешными и почему.

Обучение

На что вы опирались, когда составляли программу курса?

Мы считаем, что качественное образование строится на трех базовых вещах: теоретический материал, обратная связь к практическим заданиям и образовательная среда, в которой студенты «взаимоопыляются» и обогащают друг друга. 

К сожалению, в последнее время в онлайн-образовании переоценено значение теоретического материала, но мы быстро поняли на своем же опыте первых потоков, что с лекций студенты уносят всего лишь 20-30% материала, остальное просто не откладывается. И чтобы действительно изменить точку зрения на предмет и позволить мыслить по-другому, нужна обратная связь по практическим заданиям, которые студенты выполняют сразу «на бою», то есть на своем «рабочем» продукте.

Как устроено обучение: какой формат, есть ли практика или работа с кейсами?

В программе курса «Продуктовый маркетолог» — 9 онлайн-лекций («живых», не в предзаписи), где мы разбираем ключевые темы, и 8 «живых» онлайн-разборов работ студентов с обратной связью и рекомендациями по доработке.

Дополнительно проходят 2 мастермайнда с участниками — для знакомства и обмена опытом и для финальной интеграции полученного опыта в и знаний в рабочую практику.

Обучение построено вокруг практики: студенты работают с 11 фреймворками, которые заполняют и отрабатывают на своих продуктах. Есть индивидуальная работа по заполнению фреймворков, а также коллективная работа в чате, где можно задавать вопросы и обсуждать решения.

Для нетворкинга мы устраиваем формат Random coffee — студенты знакомятся, общаются, обмениваются опытом. Получается очень эффективно — почти все отмечают, что им очень «заходит» поддержка комьюнити, особенно в формате, когда мы все работаем в онлайне.  

В зависимости от тарифа доступна индивидуальная поддержка от менторов и даже индивидуальный менторинг от авторов курса.

Кто преподаёт на курсе и какой у преподавателей опыт?

Преподаватели — это опытные эксперты-практики, СМО и руководители крупнейших B2B-IT компаний. В списке преподавателей:

  • Светлана Берегулина — сооснователь Go-to-Market Academy, CMO Битрикс (12 лет), VK (тогда это был Mail.Ru), МШУ Сколково, inSales (в экосистеме Сбер); 

  • Евгений Мео —  сооснователь Go-to-Market Academy, CMO в B2B IT-компании Астрал-Софт;

  • Любовь Смертина — директор по маркетингу, МТС Линк;

  • Анна Енютина — директор по маркетингу, Т-Мобайл (телеком-оператор экосистемы Т-Банка);

  • Максим Колпаков — chief Growth Officer, Doczilla (ex Webinar, Prodamus);

  • Павел Касаткин — PMM Lead, PashaPay (ведущий финтех Азербайджана);

  • Ирина Щенникова — руководитель департамента продуктового маркетинга, ГК «Астрал» (ex «Консультант Плюс», Британская высшая школа дизайна, Школа стартапов Сколково);

  • Анна Масленкина — эксперт стратегического и продуктового маркетинга в IT и информационной безопасности  (AppSec, DataSec, Hardcore IT) в Positive Technologies.

Какие навыки студент точно осваивает к концу обучения?

В первую очередь — возможность смотреть на продукт и бизнес системно, а не мыслить ограниченно в рамках своей зоны. Это позволяет правильно выстроить Go-to-Market стратегию для продукта и в итоге сделать так, чтобы потенциальные клиенты услышали и поняли его ценность и выбрали именно его. 

Курс включает 9 практических модулей:

— Место и роль РММ в бизнесе;

— Стейкхолдеры и проектные коммуникации;

— Клиентский путь принятия решений;

— Воронка продаж;

— Ценностное предложение и позиционирование;

— Исследования;

— Упаковка продукта;

— Маркетинговые коммуникации для продукта;

— Разработка GTM-плана.

После каждого из них участники выполняют практическое задание — сразу на своих продуктах. Это критически важно, потому что, согласно исследованиям (и личному опыту), без практики усваивается лишь около 30% материала.

Именно поэтому у нас нет тарифов с просто предзаписанными лекциями без обратной связи и разборов. Мы делаем синхронный  образовательный продукт — и благодаря этому подходу студенты действительно уходят с реальными знаниями и навыками.

В результате каждый студент выходит с готовым Go-to-Market планом и чётким пониманием, как двигаться дальше. Этот документ важен еще и для того, чтобы синхронизировать вокруг него всю команду: и продуктовые юниты, и «продажников».

Важный момент: мы не давим и не требуем выполнения практических заданий — все взрослые люди. Но почти все их делают, потому что они реально полезны и помогают внедрять инструменты в работу уже по ходу обучения. Например, процент тех, кто на выходе сдает «финальную» работу — собранный для своего продукта Go-to-Market план — у нас составляет 85%, это очень высокий процент.

Чем такой формат обучения отличается от самостоятельного перехода в профессию?

На курс мы берем только тех, у кого уже есть продукт и есть опыт работы в маркетинге B2B-IT. Принципиальный момент — студенты работают исключительно со своими продуктами, а не с абстрактными кейсами.

В основном, обучение оплачивает сама компания, потому что понимает: это инвестиция с понятным бизнес-результатом. В итоге студенты выходят с курса с готовым Go-to-Market-планом, который можно сразу запускать в работу. 

Старт в карьере

Многим ли удалось найти работу или, например, повысить свою квалификацию после курса?

Да, и у нас нередки случаи, когда после завершения обучения наши студенты переходили на новые позиции — возглавляли бизнес-юниты, становились C-lvl.

Есть ли у вас карьерная поддержка?

Нет, к сожалению, мы на этом не специализируемся.

На какие позиции чаще всего выходят ваши выпускники?

Наш курс не направлен на смену профессии или должности. Он дает другой уровень профессионализма, который позволяет принести и показать бизнесу понятный результат. Иногда за этим появляются и карьерные изменения, но напрямую мы такого обещания не даем. И не поддерживаем культуру «свитчерства», когда людям обещают, что после курсов продолжительностью 2-3 месяца они получат уверенный старт в новой сложной профессии и с хорошей зарплатой. К сожалению, это обман, мы такие методы маркетинга не используем. 

Какие знания с курса помогают быстрее адаптироваться на первой работе?

Мы не работаем с джунами, наш курс направлен на маркетологов грейда мидл плюс и выше.

Есть ли у вас особенно интересные кейсы от своих студентов?

Иван Чернов, выпускник первого потока нашего курса, был продуктовым маркетологом компании UserGate, а сейчас занимает позицию директора по стратегии. А Даша Себякина, продуктовый маркетолог компании Bi.Zone, стала PMM Lead. 

И это далеко не единственные кейсы, просто мы считаем, что заслуга студентов в этом росте гораздо больше, чем нашего курса.