Когда фаундеры говорят «мне нужен маркетолог», каждый из них имеет в виду что-то своё. Одни ждут человека, который будет верстать лендинги и писать тексты для рассылок. Другие — того, кто разберётся с позиционированием и брендом (“У нас же продукт, а любому продукту нужен бренд”). Третьи вообще не уверены, чем PMM отличается от обычного маркетолога.
Вы спросите — в чём проблема? Проблема в том, что в большинстве определений, которые можно найти в интернете по запросу “product marketing” упускается ключевой момент: продуктовый маркетолог должен знать кому компания продаёт продукт не хуже, чем сейл или фаундер. А часто — даже лучше них.
Разберём, почему традиционный подход к продуктовому маркетингу устарел и как правильно выстроить маркетинг SaaS продукта.
Забудьте о своем продукте — начните с аудитории
Звучит неожиданно? Но именно в этом кроется ключевое отличие эффективного продуктового маркетинга от того хаотичного движения, что есть в продуктовых компаниях.
Эффективный продуктовый маркетолог строит экспертизу от глубокого понимания аудитории продукта к глубокому пониманию самого продукта — а не наоборот. На практике в компаниях я вижу иную картинку. Продуктовый маркетолог не до конца сам понимает свою роль, на него навешены разные задачи со стороны продукта, так и функциональные задачи, которые он не должен выполнять.
Как выглядит типичный запрос к маркетингу в продуктовой от продуктовой команды: запустите нам рекламную кампанию, у нас вышел новый тариф, пусть (клиенты) приходят, подключают его. Или фаундер кричит: “Хочу выступить на подкасте/ивенте. Договорись о моем выступлении. Я выступлю, приведу лид��в нам в продукт, наконец-то продажи пойдут.”. Или “Давайте заведем блог. Вон у конкурентов блог огромный, его точно читают. Пусть и нас читаю. А статьи пусть нам ChatGPT напишет”.
Конечно, это все про маркетинг в широком смысле. Но разница в том, что подходы к продвижению ИТ продуктов, например CRM, не точно такие же, как продвижение бренда женских курток или клининговых услуг. Инструменты и каналы - те же. Подходы - нет.
С учетом этого, вот как стоит определять функцию продуктового маркетинга:
Продуктовый маркетолог глубоко понимает свою аудиторию и продукт компании и определяет, как эффективно коммуницировать с этой аудиторией.
Кажется, что ничего нового я тут не изобрел. Но на практике это меняет все. Фаундерам и маркетологам нужно поменять фокус — пора думать о продуктовом маркетинге как об маркетинге аудитории. Это влияет не только на успех конкретного PMM, но и на всю маркетинговую функцию и траекторию роста компании.
Как говорит известная поговорка: «Знай своего клиента». Но знать — это не просто иметь выгруженные данные из CRM. Это понимать перечень ежедневных/еженедельных задач, болей и проблемных мест, с которыми клиент сталкивается, какими инструментами пользуется и почему и то, куда ваша аудитория ходит за информацией, кого считает авторитетом.
Три уровня маркетинга SaaS продукта: от фич до аудитории
Давайте разберем подробней, что я имею ввиду под маркетингом аудитории.
Продуктовые фичи — самый маленький круг, характеристики продукта. Это то, что делает ваш продукт. Чаще всего я наблюдаю, как коллеги застревают именно на этом шаге: делают пресс-релизы про новости в продукте или собирают вебинары про неинтересные людям фичи или версии. То, что могло бы быть релизным письмом превращается в огромных хоровод, с крайне низким выхлопом.
Нет никакого смысла писать по сто раз про то, как вы внедрили ИИ агента для расшифровки итогов встречи в CRM. Людей, которым интересно это крайне мало.
Продуктовой маркетинг — круг побольше: как ваш продукт решает проблемы. На этом этапе вы взаимодействуете уже не на уровне функции, но на уровне проблемы или джобы (по JTBD фреймворку). Здесь и аудитория побольше (ваши клиенты и те, кто пользуются вашими конкурентами) и точек входа намного больше.
Маркетинг аудитории — самый большой круг: всё, что волнует вашу аудиторию, включая области, где ваш продукт вообще не участвует.
Почему же нужно работать с “большими кругом”, а не только с первыми двумя? Дело в том, что если вы сфокусируетесь только на них, вы никогда не сможете дотянуться до вашей аудитории, которой нужен ваш продукт.
Возьмем пример: сервис по аутсорсингу фин директоров для компаний. Есть платформа, на базе которой проходит все взаимодействие. Маркетинг может быть выстроен следующим образом: есть большой блог, где пишут на тему финансов с разных сторон.
Есть SEO оптимизация под поисковую выдачу. Есть вебинары, где разбираются типовые проблемы, нововведения в законодательстве и т.д. Есть оффлайн мероприятия для клиентов, где апсейлят на новые услуги.
Компания работает с запросом на помощь в финансах (маркетинг аудитории), и не фокусируется на том, сколько раз их финансисты прошли обучение, как быстро они могут оформить налоговую декларацию, и сколько строк в эксель они могут вам помочь автоматизировать формулами (продуктовые фичи).
Как меняются обязанности PMM через призму аудитории
Рассмотрим ключевые зоны ответственности и как они трансформируются:
Позиционирование и формулировки
Традиционный подход: определяет ключевые преимущества продукта
Аудиторный подход: определяет проблемные места аудитории, за которые она готова расставаться с деньгами, и какое решение для этого предлагает ваш продукт.
Почему это эффективнее: контент, построенный от проблем аудитории, резонирует и конвертирует лучше.
Взаимодействие с продуктовой командой
Традиционный подход: служит мессенджером, передавая фидбек о продукте от сапорта, сейлов или от рынка.
Аудиторный подход: приносит инсайты об аудитории продуктовой команде, чтобы убедиться, что продукт соответствует потребностям и не теряет Product market fit.
Почему это эффективнее: при таком подходе продуктовый маркетолог воспринимается как эксперт по аудитории, а не дублирующий «экспертов по продукту» — это работа продакт-менеджеров.
Анализ конкурентов
Традиционный подход: собирает сравнение продуктовых фич и фор��улировки конкурентов с сайтов (не оценивает личный кабинет, работу фичей и другую технину).
Аудиторный подход: поддерживает в актуальном состоянии сравнение того, как конкуренты решают проблемы аудитории.
Почему это эффективнее: коммуникация выходит за рамки «войны фич» и фокусируется на том, как ваш продукт лучше решает проблемы.
Контент
Традиционный подход: создаёт контент о проблемах, которые решает продукт
Аудиторный подход: создаёт контент о широком спектре тем, которые волнуют аудиторию
Почему это эффективнее: можно охватывать более вовлекающие темы и улучшить SEO. Грамотный seoшник наверняка тут мне скажет, что так и делает, и кластеризирует запросы и постепенно расширяет семантику.
Все зависит от стадии зрелости продукта. Новым продуктам лучше иметь сбалансированную стратегию работы с ключами (например, 70% контента для TOFU, 20-25% для MOFU и 5-10% для нижней части воронки, с прицелом на разные стадии готовности к покупке), нежели фокусироваться только на одних низкочастотниках.
Ценообразование
Традиционный подход: собирает данные с сайтов конкурентов, иногда, тестирует разные ценовые предложения
Аудиторный подход: создаёт пакеты для разных сегментов аудитории
Почему это эффективнее: каждый пакет соответствует реальным потребностям покупателя, а не случайному набору фич — это ускоряет цикл продаж.
Тут остановлюсь подробнее: может сложится впечатление, что если у продукта несколько сегментов (больше 3-4) то и ценовых предложений должно быть столько же. На сайте, в публичном доступе, следует указывать несколько тарифных планов, каждый со своим набором фичей, которые соответствуют запросу клиента. То есть 1 план - 1 сегмент.
Что такое «аудитория» и как её анализировать
Аудитория — это набор сущностей и/или людей, которые используют ваш продукт сейчас или будут использовать в будущем.
Для B2B продуктов это обычно тип компании или команды, у которой есть процесс, который заставляет купить продукт. Решение о покупке, чаще всего, коллегиальное.
Для B2C продуктов - тип человека, тк он приобретает продукт самостоятельно и для личных целей.
Не буду капитаном очевидность, если скажу, что прежде чем делать что-либо в маркетинге, определите и проанализируйте свою аудиторию. Это поможет создать работающую маркетинговую стратегию — и это гораздо проще, чем начинать с чистого листа.
При погружении в понимание аудитории убедитесь, что знаете:
Цели и проблемы аудитории — далеко за пределами того, что решает ваш продукт. Как я упоминал выше - это то, чем человек занимается на работе, как решает свои задачи, в какой момент появляется необходимость в решении. Какой KPI у этих людей и поможете ли вы его закрыть.
Какие инструменты аудитория использует уже сейчас или ищет для своих задач.
Где аудитория ищет информацию.
Как ваш продукт вписывается в жизнь или workflow аудитории. Очень важный момент, так как часто мы видим процесс исходя из своего опыта, но не опыта другой компании.
Как конкурентные и комплементарные продукты отвечают потребностям аудитории. То есть кого они уже используют, если используют, чтобы решить проблему.
Не начинайте с описывать аудиторию с позиционирования
Есть одно большое заблуждение у маркетологов и я сам когда-то с этим столкнулся. Прежде чем начать описывать аудиторию простым языком, маркетологи хватаются за классический шаблон позиционирования:
Для [описание целевого клиента], который сталкивается с [потребность или возможностью]. Наш [название продукта] — это [категория продукта], который [ключевое преимущество — причина купить]. В отличие от [конкуренты или основная альтернатива] наш продукт [главное отличие].
Это не совсем верно. Этот шаблон подходит только для тех компаний и продуктов, которые уже нашли product market fit и очень хорошо знают свою аудиторию. На ранней стадии запуска SaaS продукта у вас недостаточно данных об аудитории и их поведении и этот шаблон сыграет с вами злую шутку.
Вы опишите определенный сегмент, подумаете, что это именно те люди, которые нужны, начнете выстраивать под них стратегию и менять продукт, но очень скоро поймете, что этот сегмент не покупает, деньги потрачены зря, время упущено.
Вместо этого начните с аудиторного анализа по сегментам:
Заполните этот шаблон через касдевы и общение с целевой аудиторией. Обновляйте каждый квартал, пока не достигните соответствия продукта рынку. Ссылка на в Google Sheets c шаблоном.
Сначала опишите людей, которым вы нужны, а только потом начинайте работу над тем, как ваш продукт может быть им продан.
Что с этим всем делать?
Если вы PMM, фаундер или какой-то маркетолог, выполняющий функции продуктового маркетолога вот итоговые рекомендации:
Перестаньте определять себя (функцию продуктового маркетинга) только через задачи продукта — сконцентрируйте свою работу на аудитории, к которой обращаетесь, а не на фичах.
Проведите 10-15 интервью с представителями целевой аудитории и скорректируйте по его итогам свою стратегию.
Заполните шаблон аудиторного анализа до того, как браться за позиционирование..
Пересмотрите все маркетинговые материалы через призму «решает ли это проблему аудитории или продвигает фичу?»
Когда анализ аудитории будет готов, разработка позиционирования и маркетинговой стратегии становится значительно проще. Вы перестанете угадывать — и начнете знать свою аудиторию.
